[美]克里斯·安德森

免費(fèi)為什么會(huì)這么誘人呢？《怪誕行為學(xué)》的作者丹·艾瑞里解釋說(shuō)：

“多數(shù)交易都有有利的一面和不利的一面，但免費(fèi)使我們忘記了不利的一面。免費(fèi)給我們?cè)斐梢环N情緒沖動(dòng)，讓我們誤認(rèn)為免費(fèi)物品的價(jià)值大大高于它的真正價(jià)值。為什么？我認(rèn)為是由于人類本能地懼怕?lián)p失?！?/p>

生活中，這樣的案例數(shù)不勝數(shù)，其中的一個(gè)例子就是亞馬遜網(wǎng)站的免運(yùn)費(fèi)優(yōu)惠服務(wù)。每個(gè)使用過(guò)亞馬遜在線購(gòu)書服務(wù)的人都知道，如果你一次購(gòu)書的金額超過(guò)25美元的話，你就能得到免運(yùn)費(fèi)的服務(wù)。亞馬遜網(wǎng)站推出這項(xiàng)優(yōu)惠服務(wù)的初衷是，如果你本來(lái)只想花16.95美元買一本書的話，那么免運(yùn)費(fèi)的優(yōu)惠會(huì)讓你怦然心動(dòng)，想再買一本書，使得自己一次性總購(gòu)書的書款超過(guò)25美元。亞馬遜網(wǎng)站推出這項(xiàng)優(yōu)惠之后收到了奇效，在線購(gòu)書者買第二本書的比率呈直線上升，只有法國(guó)除外。

法國(guó)有什么不同呢？原來(lái)法國(guó)的網(wǎng)上購(gòu)書者得到的送書報(bào)價(jià)和別的地方不一樣：當(dāng)亞馬遜網(wǎng)站在各地推出這項(xiàng)優(yōu)惠服務(wù)的時(shí)候，法國(guó)的亞馬遜網(wǎng)站卻失策地把運(yùn)費(fèi)定成了1法郎，只相當(dāng)于20美分的小額送書費(fèi)大大降低了消費(fèi)者購(gòu)買第二本書的熱情。后來(lái)，法國(guó)亞馬遜網(wǎng)站更改了這一做法：大幅提高運(yùn)費(fèi)，同時(shí)著力推行滿額免運(yùn)費(fèi)的優(yōu)惠。

有意思的是，法國(guó)亞馬遜網(wǎng)站的這一做法遭到了起訴。在1981年，法國(guó)曾出臺(tái)一部法律：禁止書商以低于標(biāo)價(jià)5%的打折幅度來(lái)銷售書籍。2007年，法國(guó)書商聯(lián)盟以此為由把亞馬遜網(wǎng)站告上了法庭，理由是：如果把運(yùn)費(fèi)計(jì)算在總書款中的話，那么打折幅度會(huì)超過(guò)5%。最后，法庭裁決法國(guó)書商聯(lián)盟獲勝。

如果亞馬遜網(wǎng)站繼續(xù)施行“超25美元免運(yùn)費(fèi)”的優(yōu)惠政策的話，就要每天繳納1500美元的罰款。經(jīng)過(guò)權(quán)衡比較，亞馬遜網(wǎng)站最終決定繳納罰款而不是取消這項(xiàng)優(yōu)惠服務(wù)，因?yàn)樵诜▏?guó)因免費(fèi)策略每天多賺的錢要比支付的罰款多得多。