賀瓊萱

(武漢紡織大學(xué),湖北 武漢 430000)

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“80后”、“90后”消費(fèi)行為研究
——以湖南長(zhǎng)沙地區(qū)為例

賀瓊萱

(武漢紡織大學(xué),湖北 武漢 430000)

摘要：“80后”和“90后”與其他群體相比具有新的消費(fèi)行為特征。筆者通過(guò)對(duì)100個(gè)研究對(duì)象發(fā)放問(wèn)卷，總結(jié)出了“80后”和“90后”的消費(fèi)行為特征以及針對(duì)這些群體的營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：“80后”；“90后”；營(yíng)銷；消費(fèi)行為

“80后”、“90后”是指出生在1980-1989年、1990-1999年的人的總稱。美國(guó)消費(fèi)行為學(xué)家所羅門指出“年輕消費(fèi)者促使消費(fèi)者生活方式的改變，他們不斷重新定位什么是熱門什么不是熱門”。筆者對(duì)100位研究對(duì)象發(fā)放問(wèn)卷，實(shí)際回收96份問(wèn)卷，對(duì)回收的調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行分析、總結(jié)，得出了“80后”和“90后”消費(fèi)行為特點(diǎn)以及針對(duì)該群體的營(yíng)銷策略。

1問(wèn)卷樣本

在回收的96份問(wèn)卷中，女生占60.71%，男生占39.29%；69.64%位在職工作者，19.64%位在校大學(xué)生，10.71%待業(yè)；37.5%所學(xué)專業(yè)為理工科，30.36%位藝術(shù)，32.14%位文史；41.01%的收入2000-5000，25%的收入為1000-2000,21.43%的收入5000-10000,7.14%收入為1000以下，5.36%位10000以上；51.79%來(lái)自縣城，中小城市和大城市的都占研究樣本的19.64%，8.93%來(lái)自鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村。(見(jiàn)圖一至圖五)。

圖一　性別

圖二　職業(yè)

圖三　專業(yè)

圖四　月收入

圖五　家庭所在地

2問(wèn)卷分析

樣本顯示，51.79%的人認(rèn)為商品的質(zhì)量很重要；32.14%不確定是否設(shè)法購(gòu)買到高品質(zhì)的產(chǎn)品，同樣有32.14%的人會(huì)設(shè)法購(gòu)買到高品質(zhì)的商品；完全不會(huì)貨比三家之后再購(gòu)買最劃算商品的人占0.00%，可見(jiàn)人們會(huì)選擇最劃算的商品，而42.86%的人通常會(huì)貨比三家之后再選擇購(gòu)買；對(duì)于是否購(gòu)買暢銷產(chǎn)品，55.36%的人處于中立態(tài)度；50.00%的人通常會(huì)選擇在商場(chǎng)購(gòu)物，因?yàn)橛X(jué)得商品的質(zhì)量有保障，而1.79%的人完全不會(huì)去商場(chǎng)購(gòu)物，以及3.57%的人通常不會(huì)去商場(chǎng)購(gòu)物；對(duì)于名牌產(chǎn)品的態(tài)度，42.86%的人不確定是否購(gòu)買名牌產(chǎn)品而33.93%基本會(huì)購(gòu)買名牌產(chǎn)品；對(duì)于價(jià)格是否與商品質(zhì)量成正比，46.43%的人持有不肯定的態(tài)度；48.21%的人很重視時(shí)尚的穿著；53.57%的人認(rèn)為購(gòu)買時(shí)尚新穎的產(chǎn)品是一件開心的事情；41.07%的人通常擁有一件及一件以上當(dāng)季最流行的服裝；39.29%的人經(jīng)常會(huì)添置新衣服；48.21%的人認(rèn)為逛街是一種消遣；32.14%的人大致以購(gòu)物為快樂(lè)；

圖六　購(gòu)物習(xí)慣

只有1.79%的人完全認(rèn)為購(gòu)物浪費(fèi)時(shí)間，可見(jiàn)大多數(shù)人并非排斥購(gòu)物；55.36%的人會(huì)留意自己購(gòu)物時(shí)所花費(fèi)的費(fèi)用；幾乎沒(méi)有人經(jīng)常不慎購(gòu)買產(chǎn)品而后悔；44.64%認(rèn)為商品的選擇性越大越難做出選擇；53.57%的人通常會(huì)光顧同一家店；53.57%的人一旦發(fā)現(xiàn)自己喜歡的品牌就會(huì)鐘情于它；42.86%的人通常會(huì)選擇網(wǎng)上購(gòu)物(如圖七)。

圖七　購(gòu)物習(xí)慣

圖七是關(guān)于購(gòu)物時(shí)考慮的因素。48.21%的人完全會(huì)考慮商品品質(zhì)，51.79%的人通常會(huì)考慮商品價(jià)格，60.71%的人通常會(huì)考慮商品的品牌，53.57%的人基本上會(huì)考慮商品是否具有實(shí)用性，款式和顏色通常都會(huì)考慮，而廣告、明星效應(yīng)、攀比心理、營(yíng)銷策略影響并不是很大。

可見(jiàn)，“80后”、“90后”具有以下消費(fèi)行為特點(diǎn)：

(1)高質(zhì)量認(rèn)知導(dǎo)向，尋求高質(zhì)量的產(chǎn)品，注重商品的品質(zhì)；

(2)品牌認(rèn)知導(dǎo)向，熱衷于知名度高的品牌；

(3)享樂(lè)認(rèn)知導(dǎo)向，把購(gòu)物納入休閑娛樂(lè)的范疇；

(4)時(shí)尚認(rèn)知導(dǎo)向，喜歡追隨時(shí)尚潮流；

(5)自我認(rèn)知導(dǎo)向，注重自我個(gè)性的表達(dá)；

(6)價(jià)格認(rèn)知導(dǎo)向，關(guān)注商品價(jià)格，喜歡貨比三家；

圖八　購(gòu)物時(shí)的決定因素

3營(yíng)銷“80后”、“90后”

“80后”、“90后”的消費(fèi)行為的特點(diǎn)，對(duì)當(dāng)前的營(yíng)銷策略的反思以及對(duì)未來(lái)策略的擬定都有影響作用。根據(jù)“80后”、“90后”的消費(fèi)特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)該從以下方面做足功夫。

(1)塑造產(chǎn)品和品牌的個(gè)性化特點(diǎn)。密切關(guān)注該群體的行為、心理，然后將這些元素與品牌相結(jié)合，融入產(chǎn)品的研發(fā)中。只有把這些群體的特點(diǎn)與自身的品牌相結(jié)合，才能贏的這些群體的認(rèn)可。

(2)注重流行時(shí)尚。因?yàn)檫@些群體注重時(shí)尚潮流，所以品牌在研發(fā)中注重緊隨時(shí)尚潮流的步伐，才能吸引這些群體的注意力，提升該品牌的認(rèn)可度。

(3)價(jià)格策略。即使這些群體在消費(fèi)習(xí)慣上傾向于高端消費(fèi)，但是在價(jià)格上傾向于低端消費(fèi)，這些現(xiàn)象與經(jīng)濟(jì)因素相關(guān)，因此對(duì)于這些群體“低價(jià)格、大品牌”，會(huì)成為他們的首要選擇，得到青睞。

(4)個(gè)性化。這些群體喜歡展現(xiàn)自身的個(gè)性，因此品牌在設(shè)計(jì)產(chǎn)品初期，根據(jù)消費(fèi)者的心理設(shè)計(jì)出能滿足他們自我的商品，或者增加各種定制、DIY服務(wù)，滿足他們的自我認(rèn)知度。

4總結(jié)

總的來(lái)說(shuō)，企業(yè)如果抓住“80后”、“90后”的消費(fèi)群體，在未來(lái)幾十年就很容易在市場(chǎng)上占據(jù)主導(dǎo)地位。沃頓商學(xué)院基恩教授指出：“青年市場(chǎng)之所以吸引人，是因?yàn)樗麄兊娜松缆愤€很長(zhǎng)，公司如果能吸引住青年客戶并培養(yǎng)他們的品牌忠誠(chéng)度。那么在未來(lái)幾十年內(nèi)都會(huì)獲得很好的收益。這個(gè)市場(chǎng)利益很高，但是對(duì)那些膽怯的人來(lái)說(shuō)并非如此”。因此，企業(yè)在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中，需要以他們?yōu)橹行模蚱苽鹘y(tǒng)的勇氣。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉貌,李蓓蕾.“80后”消費(fèi)行為特征研究[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè),2009.4.

[2]肖明超,營(yíng)銷瞄準(zhǔn)80后[J].中國(guó)小企業(yè)，2007,4.

中圖分類號(hào):F274

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1671-1602(2016)04-0267-02