蕊冰

說起晨光文具，該知道這個(gè)牌子的客戶大概都知道，更精確地說從“75后”開始，對(duì)晨光都不會(huì)陌生，原因很簡(jiǎn)單，無(wú)論你是來自哪座城市，你的校園邊上一定能看到晨光的身影。雖然我們很少在電視報(bào)紙中看到晨光的廣告，但是該知道的客戶都知道，所謂“精準(zhǔn)營(yíng)銷”不過如此。由此，我們也可以一窺晨光營(yíng)銷能力之強(qiáng)大。

看著學(xué)校邊上，晨光不起眼的門店，或許你很難想象，這樣一家企業(yè)已經(jīng)在2015年1月27日，在上海證券交易所鳴鑼上市。晨光定位更加清晰，是一家“整合創(chuàng)意價(jià)值與服務(wù)優(yōu)勢(shì)的綜合文具供應(yīng)商”。主要從事“M&G晨光”品牌書寫工具、學(xué)生文具、辦公文具等產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、研發(fā)、制造和銷售。文具產(chǎn)品線的廣度和深度均位居國(guó)內(nèi)前列，2011至2015年連續(xù)五年為中國(guó)輕工業(yè)制筆行業(yè)十強(qiáng)企業(yè)排名第一，系文具內(nèi)銷市場(chǎng)的龍頭企業(yè)。2015年資產(chǎn)總額達(dá)29.02億元，固定資產(chǎn)7.2億元，營(yíng)業(yè)收入37.49億元，上繳稅收2.92億元。入圍2015上海民營(yíng)企業(yè)100強(qiáng)，位列第35。

7萬(wàn)個(gè)有統(tǒng)一標(biāo)識(shí)的零售終端

說晨光知曉度高，并不是夸張之語(yǔ)。

晨光首創(chuàng)“層層投入、層層分享”的“晨光伙伴金字塔”營(yíng)銷模式，與各級(jí)經(jīng)銷商（合作伙伴）共同建立了“穩(wěn)定、共贏”的分銷體系，公司在全國(guó)范圍內(nèi)構(gòu)建了“30家一級(jí)（省級(jí)）合作伙伴、近 1，200家二、三級(jí)合作伙伴，涉及超過 6.8萬(wàn)家零售終端的龐大營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，各類終端在全國(guó)校邊商圈的覆蓋率超過 80%，居行業(yè)領(lǐng)先地位。深入而強(qiáng)大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，保證晨光文具的產(chǎn)品能夠在7天內(nèi)抵達(dá)中國(guó)的每一個(gè)城市。

這樣龐大的終端，晨光如何不勝？更何況在這些終端，我們都能看到那個(gè)清晰的“M&G晨光”標(biāo)志，從手中的一塊橡皮，到小賣部里一個(gè)柜臺(tái)，甚至是整個(gè)店面，都有這個(gè)標(biāo)識(shí)，久而久之，想忘記都不能。

當(dāng)然，晨光的品牌建設(shè)并不是如此簡(jiǎn)單，這是一系列扎實(shí)的工作呈現(xiàn)出的結(jié)果，否則7萬(wàn)個(gè)終端如何步伐一致？2006年，晨光開始實(shí)施品牌行動(dòng)。定位主要針對(duì)渠道和合作伙伴。在五年多的時(shí)間里，開展了核心客戶建設(shè)、樣板店工程、大篷車計(jì)劃等持之以恒的營(yíng)銷和品牌建設(shè)活動(dòng)，確立了晨光品牌在行業(yè)的優(yōu)勢(shì)和影響力。

面對(duì)整體性的消費(fèi)升級(jí)，以及顧客個(gè)性化需求的日趨豐富，基于自身、行業(yè)與消費(fèi)趨勢(shì)的預(yù)判，晨光持續(xù)推進(jìn)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。2012年8月再次啟動(dòng)品牌導(dǎo)入宣貫運(yùn)動(dòng)，標(biāo)志著晨光品牌戰(zhàn)略推進(jìn)進(jìn)入又一重大階段，這次品牌戰(zhàn)略的溝通對(duì)象主要以消費(fèi)者和廣大社會(huì)公眾為主體。在新的品牌規(guī)劃中，晨光文具提出了全新的品牌理念，并對(duì)企業(yè)定位、目標(biāo)、愿景和品牌口號(hào)，進(jìn)行了發(fā)展和變化。

如今的晨光已經(jīng)是一個(gè)合作伙伴遍天下的品牌。在晨光，沒有經(jīng)銷商的概念，只有精誠(chéng)協(xié)作，榮辱與共的合作伙伴。作為行業(yè)領(lǐng)跑者，晨光文具的每一步成長(zhǎng)都源自于與合作伙伴的同心同德、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。

是一個(gè)銷售和顧客體驗(yàn)體系齊備的品牌。2008年，晨光文具在上海正式啟動(dòng)連鎖加盟業(yè)務(wù)，成為文具行業(yè)中率先引入連鎖加盟模式并將其發(fā)展到全國(guó)性連鎖的企業(yè)。獨(dú)創(chuàng)的樣板店、高級(jí)樣板店、加盟店和晨光生活館四維渠道模式，形成完整的銷售、服務(wù)和品牌體驗(yàn)體系，在合作伙伴得到高品質(zhì)服務(wù)的同時(shí)，也讓消費(fèi)者得到了最佳的購(gòu)物便利和創(chuàng)意體驗(yàn)。

是一個(gè)服務(wù)能力不斷提升的品牌。晨光文具通過總部精英訓(xùn)練營(yíng)、地方精英訓(xùn)練營(yíng)、大篷車和小篷車四位一體的服務(wù)體系，提升營(yíng)銷系統(tǒng)的全面能力和擴(kuò)大M&G晨光文具品牌的影響力，為快速成長(zhǎng)持續(xù)提供能量。

是一個(gè)擁有廣泛創(chuàng)意平臺(tái)的品牌。晨光文具擁有一個(gè)具備國(guó)際視野和世界水平的跨國(guó)設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)。晨光的創(chuàng)意精神已經(jīng)融入品牌血液，成為品牌價(jià)值的核心。

是一個(gè)強(qiáng)調(diào)知識(shí)管理的品牌。晨光始終走在行業(yè)前沿，一直通過視頻、雜志、網(wǎng)絡(luò)等渠道全方位武裝合作伙伴，傳播最新的行業(yè)資訊和最優(yōu)秀的營(yíng)銷思想，帶領(lǐng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)圈升級(jí)。晨光文具，和全球晨光伙伴一起共贏天下。

是一個(gè)擁有巨大影響力的品牌?！癕&G 晨光”書寫工具國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率排名第一，書寫工具銷售總量高居國(guó)內(nèi)業(yè)界榜首，其中AGPK35撳動(dòng)中性筆單品銷售突破1億支，創(chuàng)行業(yè)紀(jì)錄！中國(guó)特許經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新大獎(jiǎng)、中國(guó)特許經(jīng)營(yíng)連鎖120強(qiáng)、最具影響力特許品牌等稱號(hào)，一個(gè)個(gè)極具含金量的榮譽(yù)，無(wú)不體現(xiàn)出晨光品牌的巨大影響力，并助推晨光走向新的高峰。

“實(shí)施品牌戰(zhàn)略，提升品牌價(jià)值”是晨光未來的重要發(fā)展戰(zhàn)略，品牌培育是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重要工作，通過建立和完善品牌培育管理體系，完善品牌培育的制度和工作機(jī)制，達(dá)到進(jìn)一步提升品牌價(jià)值，為世界級(jí)文具品牌奠定基礎(chǔ)。

2013年7月，晨光正式啟動(dòng)由工信部倡導(dǎo)的“工業(yè)企業(yè)品牌培育試點(diǎn)工作”，以實(shí)施指南為綱，推進(jìn)品牌培育管理體系的建立和實(shí)施工作。通過調(diào)研、會(huì)議討論、培訓(xùn)的方式，對(duì)公司業(yè)務(wù)與品牌培育體系之間的關(guān)系進(jìn)行了有效的識(shí)別和對(duì)位，對(duì)品牌培育相關(guān)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)化的梳理。在此基礎(chǔ)上完成了品牌培育管理手冊(cè)的編寫以及程序文件的規(guī)整工作，并積極推動(dòng)本體系在企業(yè)內(nèi)部的試運(yùn)行。培育體系運(yùn)行過程中，晨光不斷優(yōu)化和完善品牌培育相關(guān)制度和工作方法，并對(duì)管理手冊(cè)進(jìn)行了修訂，形成《晨光文具品牌培育管理手冊(cè)（第二版）》。形成“品牌培育——質(zhì)量管理——績(jī)效管理”并行配合的融合性體系，有效的避免了企業(yè)內(nèi)部管理的重復(fù)設(shè)計(jì)、設(shè)置，實(shí)現(xiàn)了不同歸口下的管理一致性。公司榮獲“2013年度全國(guó)工業(yè)品牌培育示范企業(yè)”。

和伙伴休戚與共

如果接觸過晨光門店里的店員，就不難理解晨光的成功。因?yàn)椋赡芤粋€(gè)普通店員就可以向你娓娓道來晨光的故事，他們會(huì)發(fā)自內(nèi)心地向你推薦產(chǎn)品。

這是因?yàn)椋抗獠慌c終端爭(zhēng)利，比如客戶購(gòu)買大批量產(chǎn)品，晨光也是讓客戶通過終端辦理。晨光奉行“伙伴天下”的理念，真正把伙伴的利益考慮進(jìn)去，共贏共享，實(shí)實(shí)在在，而不是口頭上的。晨光的每一點(diǎn)成功，伙伴們都獲得分享?！盎锇樘煜隆钡睦砟?，是經(jīng)營(yíng)理念思維的創(chuàng)新，是一種新境界?；锇?，超出了買賣關(guān)系，高于朋友，勝于同事?；锇?，就是情感相通、利益相關(guān)、悲喜交融、情同手足?；锇殛P(guān)系，是一種血肉相連、休戚與共的關(guān)系。有了“伙伴天下”，一個(gè)好漢百人幫，眾人拾柴火焰高，還有什么辦不到、辦不成、辦不好？

各地的合作伙伴，不僅僅是企業(yè)生意發(fā)展的需求，更是搭建品牌平臺(tái)，構(gòu)筑企業(yè)文化生態(tài)的重要舉措。不僅僅搭臺(tái)，更考慮伙伴們未來的成長(zhǎng)之路，發(fā)展之路，幫助他們成功。

怎樣分銷負(fù)責(zé)，怎樣生動(dòng)布點(diǎn)，怎樣促進(jìn)動(dòng)銷，怎樣獲取回報(bào)，等等，晨光都一一細(xì)致地給予指導(dǎo)。

晨光文具總部的銷售部?jī)H有50多人。這50多人主要是對(duì)以省級(jí)為單位的一級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷商，進(jìn)行培訓(xùn)指導(dǎo)、規(guī)劃和團(tuán)隊(duì)建設(shè)，將一級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷商培育成單一品牌的經(jīng)銷商。在站穩(wěn)一級(jí)市場(chǎng)之后，就由一級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷商培育二級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷商，再由二級(jí)市場(chǎng)培訓(xùn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)。這種層層投入、層層分享的模式，投入產(chǎn)出比很高。

過去很多零售店相當(dāng)于原來的煙雜店或者油鹽醬醋店，沒有任何購(gòu)物環(huán)境和形象可言，晨光就規(guī)劃著手對(duì)這一大批賣文具的雜貨店，從原來沒有任何定位、沒有任何特色、沒有任何購(gòu)物環(huán)境的情況予以改造提升，重新包裝，建立起統(tǒng)一形象和統(tǒng)一產(chǎn)品定位，讓中國(guó)的文具店上一個(gè)臺(tái)階?，F(xiàn)在已經(jīng)有數(shù)以千計(jì)的門店提升了形象，成為晨光的連鎖加盟店。

晨光將快速消費(fèi)品的渠道分銷模式引入文具行業(yè)，結(jié)合保險(xiǎn)行業(yè)的直銷模式，推出“快速消費(fèi)品大流通模式+直銷模式”，形成了晨光特有的“伙伴金字塔”模式。晨光還率先在原來門店的基礎(chǔ)上，推出升級(jí)版的“晨光生活館”，面積相當(dāng)于一般門店的10倍，環(huán)境更舒適，品種更齊全，選擇性更強(qiáng)。如今，這種“晨光生活館”已經(jīng)有200多家，在上海就有20余家。

公司總裁陳湖雄說，那么多的經(jīng)銷商們?yōu)槭裁丛敢饨邮艹抗?，并且接受晨光將其改造成為連鎖加盟店？這是因?yàn)?，晨光把伙伴的事業(yè)放在心上?；锇楹貌缓?，我們比他還重視?；锇椴毁嶅X，我們比他還急。經(jīng)銷商在與晨光合作過程當(dāng)中，不單單是得到了財(cái)富的積累，更多的是提高了經(jīng)營(yíng)的技能，賺錢的本領(lǐng)，增強(qiáng)了品牌的理念。

每天3個(gè)新品種

學(xué)生們用文具有怎樣的要求？好用，好看，新穎甚至還要好玩。學(xué)生們買文具，也是常換常新。若沒有產(chǎn)品創(chuàng)新，如何能滿足市場(chǎng)？文具的創(chuàng)新看似簡(jiǎn)單，其實(shí)要投入巨大的人力和物力。

2008年，晨光文具制定了由傳統(tǒng)制造商向現(xiàn)代化服務(wù)商轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略目標(biāo)，把技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整作為發(fā)展方向。強(qiáng)大的研發(fā)創(chuàng)新能力，源于晨光文具持續(xù)的投入。2015年研發(fā)資金投入10578萬(wàn)元，占母公司營(yíng)業(yè)收入的3.63% 。

早期，晨光將設(shè)計(jì)工作室放在韓國(guó)，便于靈敏捕捉國(guó)際流行趨勢(shì)，設(shè)計(jì)新的產(chǎn)品?，F(xiàn)在設(shè)計(jì)總部全部在上海，集中了上海、臺(tái)灣，以及韓國(guó)等地的設(shè)計(jì)師，總數(shù)已有200余人，每年都有一次年度的新品開發(fā)規(guī)劃。晨光每年新品種、新款式逾1000多種，每天3種。每逢新學(xué)期來臨，晨光總會(huì)有大批新品面世，讓孩子和家長(zhǎng)們盡情挑選。晨光每年以“大篷車”的形式，召開各個(gè)層級(jí)的訂貨會(huì)，展示豐富多彩的新產(chǎn)品，受到合作伙伴的歡迎。

創(chuàng)新固然重要，品質(zhì)更是生命。業(yè)外很多人認(rèn)為文具行業(yè)的門檻低，其實(shí)不然。小小一支筆，實(shí)際上，非常高精尖。書寫水筆的筆頭，技術(shù)含量就非常高，某種程度上，甚至比手表零部件的要求還高。一支水筆，書寫1500米的長(zhǎng)度，筆頭和筆頭座的摩擦就達(dá)到30萬(wàn)次，這個(gè)精度標(biāo)準(zhǔn)非常高，因?yàn)槭擎u鋼的，硬度高，耐磨，加工難度也大。晨光的筆頭，是引進(jìn)瑞士的精密車床加工完成的，非?？季俊Ｊ直淼牧悴考菍?shí)心的，外部工差是可以通過測(cè)量器來測(cè)量的，而筆頭是空心的，無(wú)法用測(cè)量器測(cè)量。只能通過遠(yuǎn)紅外線加50倍顯微鏡監(jiān)測(cè)。從這個(gè)角度講，比手表零部件還要精致。

面對(duì)產(chǎn)品的多元化，提高產(chǎn)品的技術(shù)含量，提高產(chǎn)品的附加值，如何實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理，達(dá)到國(guó)際的水準(zhǔn)，就顯得非常重要。同時(shí)，晨光十分注重工匠精神的培育，造就一支腳踏實(shí)地、技藝精湛的工匠隊(duì)伍。創(chuàng)造一定的機(jī)會(huì)和平臺(tái)，抓好技術(shù)人才的培養(yǎng)。如今，在晨光，一線工人四五千人中，高中級(jí)技師已經(jīng)占到10%。

晨光已自主掌握書寫工具主要制造環(huán)節(jié)的各項(xiàng)技術(shù)，規(guī)?；瘧?yīng)用于產(chǎn)品制造。在筆頭與墨水匹配技術(shù)、自主模具開發(fā)技術(shù)等領(lǐng)域已處于行業(yè)領(lǐng)先地位。在筆頭與墨水匹配技術(shù)方面，晨光擁有多項(xiàng)核心技術(shù)與工藝。 2011年6月承接了“十二五”國(guó)家科技支撐計(jì)劃項(xiàng)目《制筆行業(yè)關(guān)鍵材料及制備技術(shù)研發(fā)與產(chǎn)業(yè)化》，以筆頭與墨水匹配技術(shù)評(píng)價(jià)體系及新型筆頭研發(fā)為課題，重點(diǎn)研究了筆頭與墨水匹配技術(shù)評(píng)價(jià)體系的一系列技術(shù)難題，形成筆頭與墨水匹配技術(shù)評(píng)價(jià)體系的基本框架和評(píng)價(jià)模型，通過研究墨水化學(xué)成分及筆頭加工工藝對(duì)筆頭表面的影響，筆頭參數(shù)、墨水性能、制造工藝及磨損等相關(guān)因素對(duì)圓珠筆出墨量及其變化的影響，書寫潤(rùn)滑機(jī)理，墨水性能與書寫流暢性及書寫潤(rùn)滑度隨時(shí)間變化的規(guī)律，提出了圓珠筆書寫潤(rùn)滑度檢測(cè)方法和圓珠筆長(zhǎng)期穩(wěn)定性快速檢測(cè)及評(píng)價(jià)方法，開發(fā)了圓珠筆書寫潤(rùn)滑度檢測(cè)儀器，建立筆頭與墨水匹配技術(shù)典型參數(shù)數(shù)據(jù)庫(kù)，并利用數(shù)據(jù)庫(kù)指導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)；研發(fā)高精度新型針管型彈簧筆頭及水性針管型筆頭，建成了8000萬(wàn)只/年新型針管型彈簧筆頭產(chǎn)業(yè)化示范生產(chǎn)線，4000萬(wàn)只/年水性針管型筆頭產(chǎn)業(yè)化示范生產(chǎn)線，性能指標(biāo)全部達(dá)到課題任務(wù)書的考核要求，產(chǎn)品已在3家以上大型企業(yè)推廣應(yīng)用?！搬樄苄蛷椈晒P頭的開發(fā)與應(yīng)用”獲中國(guó)輕工聯(lián)合會(huì)科學(xué)技術(shù)進(jìn)步獎(jiǎng)二等獎(jiǎng)。

截至2015年，晨光獲得389項(xiàng)專利，其中，發(fā)明專利7項(xiàng)，實(shí)用新型專利27項(xiàng)，外觀設(shè)計(jì)專利355項(xiàng)，體現(xiàn)出晨光文具強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力。

未來，晨光將挖掘國(guó)內(nèi)辦公直銷市場(chǎng)，在全國(guó)范圍內(nèi)通過電子商務(wù)、合約訂購(gòu)、目錄直郵、門店零售等多種銷售渠道，為從500強(qiáng)企業(yè)到家庭SoHo辦公族的各類客戶提供一站式辦公采購(gòu)服務(wù)。還探索直營(yíng)旗艦大店業(yè)務(wù)模式；擴(kuò)充及升級(jí)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)；建設(shè)新制造研發(fā)基地。完善晨光AS/RS自動(dòng)化立體倉(cāng)庫(kù)管理，這是中國(guó)規(guī)模最大、自動(dòng)化程度最高、首家投入使用的文具行業(yè)立體倉(cāng)庫(kù)，開創(chuàng)了文具行業(yè)物流配送的新篇章。還將繼續(xù)加大研發(fā)力度；啟動(dòng)高價(jià)值、高品質(zhì)產(chǎn)品的開發(fā)，著力建構(gòu)晨光新的產(chǎn)品體系，希望能影響并推動(dòng)中國(guó)文具行業(yè)品質(zhì)升級(jí)。為民族文具品牌在高價(jià)值文具市場(chǎng)贏得一席之地。