文 / 北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司首席策劃 丁華
同時(shí)實(shí)現(xiàn)電商渠道和傳統(tǒng)渠道成功營(yíng)銷
文 / 北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司首席策劃 丁華
2015年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售交易額已經(jīng)超過(guò)了3.2萬(wàn)億元,本年度雙十一當(dāng)天電商渠道交易額就達(dá)到912億元,其中京東網(wǎng)絡(luò)商城雙十一當(dāng)日的銷售額超過(guò)了100億元。同時(shí)2015年也成為移動(dòng)電商與PC電商的分水嶺,以前80%是PC電商,20%是移動(dòng)電商;而到了2015年就變成了80%是移動(dòng)電商,20%是PC電商,可見2015年我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了移動(dòng)電商時(shí)代。
近幾年來(lái)電商銷售渠道對(duì)傳統(tǒng)銷售渠道的沖擊越來(lái)越大,一部分本來(lái)必須在超市、商場(chǎng)、食品連鎖店、批發(fā)市場(chǎng)或小食品店購(gòu)買的食品,如今消費(fèi)者在京東、天貓、淘寶或1號(hào)店這樣的電商平臺(tái)就可以很方便地買到,而且產(chǎn)品的價(jià)格多數(shù)比超市還要低。很大一部分消費(fèi)者,特別是大學(xué)生和年輕的上班族在超市等傳統(tǒng)渠道購(gòu)買食品產(chǎn)品的消費(fèi)頻次在明顯降低。因此不管是老食品企業(yè)還是新進(jìn)入食品行業(yè)的食品企業(yè),電商渠道無(wú)疑都是一個(gè)重要的銷售平臺(tái),實(shí)現(xiàn)線上銷售和線下銷售的有機(jī)融合,是食品企業(yè)快速做強(qiáng)品牌和擴(kuò)大產(chǎn)品銷量的必然選擇。電商銷售渠道和傳統(tǒng)銷售渠道對(duì)于食品企業(yè)來(lái)說(shuō)一個(gè)都不能少。
食品企業(yè)通過(guò)電商渠道銷售產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)主要有:第一,產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間短。食品企業(yè)的產(chǎn)品不用經(jīng)過(guò)傳統(tǒng)銷售渠道的代理商、批發(fā)商和零售商等銷售通路上的眾多環(huán)節(jié),在很短時(shí)間內(nèi)就可以在阿里巴巴、京東、天貓、淘寶、1號(hào)店等電商平臺(tái)直接面對(duì)全國(guó)和全世界的消費(fèi)者銷來(lái)售自己的產(chǎn)品。第二,產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的成本較低。(1)食品企業(yè)在京東、天貓、1號(hào)店等電商銷售平臺(tái)開設(shè)網(wǎng)店只需要交少量的保證金,一般在2-5萬(wàn)元不等,而且該費(fèi)用到期還可以退還。(2)電商銷售平臺(tái)的使用費(fèi)也比較低,一般是每月幾百塊錢到1千元不等,這比進(jìn)入大中型超市渠道的進(jìn)店費(fèi)要低得多。(3)電商平臺(tái)對(duì)食品產(chǎn)品銷售額的扣點(diǎn)一般在4%-5%,這也比超市10%-30%的扣點(diǎn)要低得多。第三,企業(yè)聘用的銷售人員較少。運(yùn)作傳統(tǒng)銷售渠道,食品企業(yè)往往需要較多的銷售人員,分別負(fù)責(zé)產(chǎn)品的招商、鋪貨、終端維護(hù)和賣場(chǎng)促銷等各個(gè)銷售環(huán)節(jié);電商平臺(tái)只需要維護(hù)好網(wǎng)絡(luò)銷售頁(yè)面,發(fā)貨和售后服務(wù),聘用的銷售人員會(huì)少得多,大大降低了企業(yè)的營(yíng)銷成本。
食品企業(yè)通過(guò)電商渠道銷售產(chǎn)品的威脅主要有:第一,新進(jìn)入電商銷售平臺(tái)的食品產(chǎn)品在網(wǎng)頁(yè)中的排名往往會(huì)靠后,消費(fèi)者瀏覽量較少,產(chǎn)品銷量也會(huì)很少。第二,食品產(chǎn)品在電商平臺(tái)的零售價(jià)格一般會(huì)比超市低得多。在網(wǎng)店上銷售的食品產(chǎn)品品牌、種類繁多,價(jià)格也公開透明,與傳統(tǒng)渠道一樣競(jìng)爭(zhēng)激烈。第三,食品產(chǎn)品在網(wǎng)頁(yè)中的排名主要取決于消費(fèi)者的瀏覽量、刷新量和下單量等匯集起來(lái)的綜合指標(biāo),如果綜合指標(biāo)星級(jí)不夠,網(wǎng)頁(yè)排名很難靠前,會(huì)大大影響產(chǎn)品銷量的提升。第四,年輕一代電商購(gòu)物者已從價(jià)格需要導(dǎo)向走向品牌需求導(dǎo)向。也就是說(shuō)今后在電商平臺(tái)銷售的食品產(chǎn)品,僅僅憑借價(jià)格低而沒有品牌力的支撐,同樣很難實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量的快速增長(zhǎng)。
對(duì)于食品企業(yè)來(lái)說(shuō)電商銷售渠道主要包括兩種營(yíng)銷模式:一種是B2B營(yíng)銷模式,即企業(yè)對(duì)企業(yè),主要是用于食品企業(yè)的招商或?qū)ζ髽I(yè)的銷售。這類電商銷售平臺(tái)主要有阿里巴巴、中國(guó)食品招商網(wǎng)、食品商務(wù)網(wǎng)、食品產(chǎn)業(yè)網(wǎng)、糖酒會(huì)網(wǎng)等等。另一種就是B2C營(yíng)銷模式,即企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的零售或團(tuán)購(gòu)。這類電商銷售平臺(tái)主要有京東、天貓、淘寶和1號(hào)店等等。
食品企業(yè)需要結(jié)合傳統(tǒng)銷售渠道,在公司專門設(shè)置相應(yīng)的部門和人員來(lái)負(fù)責(zé)不同種類電商銷售平臺(tái)的招商、團(tuán)購(gòu)與零售。另外,電商銷售渠道與傳統(tǒng)銷售渠道一樣,同樣需要品牌傳播和產(chǎn)品推廣,只是傳播和推廣的媒介與方式有所差異而已。食品企業(yè)既然要借助微博、微信來(lái)進(jìn)行品牌的傳播和產(chǎn)品推廣,也需要在相應(yīng)的電商平臺(tái)進(jìn)行品牌傳播以及產(chǎn)品的招商與銷售。
2016年電商渠道的消費(fèi)者,特別是年輕一代的學(xué)生族和上班族消費(fèi)群體,在網(wǎng)購(gòu)時(shí)已不再是簡(jiǎn)單地比較產(chǎn)品的價(jià)格,更看重產(chǎn)品的品牌、產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)、網(wǎng)店頁(yè)面的創(chuàng)意設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的賣點(diǎn)、產(chǎn)品的品質(zhì)以及相應(yīng)的售前、售中和售后服務(wù)。食品企業(yè)千萬(wàn)不要以為只要有好的產(chǎn)品,加上較低的價(jià)格就能網(wǎng)店上實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速銷售。通過(guò)電商渠道銷售產(chǎn)品的食品企業(yè)更需要專業(yè)的品牌策劃、產(chǎn)品策劃和銷售策劃的支撐。食品企業(yè)只有在網(wǎng)店的創(chuàng)意設(shè)計(jì),產(chǎn)品的品牌定位、產(chǎn)品利益點(diǎn)的提煉、品牌廣告語(yǔ)的創(chuàng)意、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、品牌傳播策略、產(chǎn)品推廣方式以及產(chǎn)品銷售服務(wù)等方面超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,才可能在電商銷售平臺(tái)贏得最終的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),實(shí)現(xiàn)品牌和產(chǎn)品銷量的快速提升。