范瓊雯

（四川省科技館，四川　　成都 610016）

德陽市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在的問題及對策研究

范瓊雯

（四川省科技館，四川成都 610016）

德陽市鄉(xiāng)村旅游起源于上個世紀90年代，歷經(jīng)了初期發(fā)展、優(yōu)勢發(fā)展、地震下滑、近期高發(fā)的過程，已經(jīng)逐漸成為部分農(nóng)民發(fā)家致富的重要方式，德陽市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)也逐漸成為農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的一項重要產(chǎn)業(yè)。到2015年底止，德陽市實現(xiàn)旅游總收入120.64億元，同比增長30.26%，國內(nèi)外游客1 843.93萬人次，同比增長6.24%。其中，鄉(xiāng)村旅游接待游客1 253.87萬人，占游客總量的68%；鄉(xiāng)村旅游收入50.67億元，占旅游總收入的42%。但是，德陽市鄉(xiāng)村旅發(fā)展也還存在一些問題亟待解決。本文通過對德陽市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在的問題進行深入調(diào)查分析，提出推進德陽市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的對策建議，以期為德陽市人民政府制定德陽市鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃有所啟迪。

德陽市；鄉(xiāng)村旅游；問題；建議

鄉(xiāng)村旅游以具有鄉(xiāng)村性的自然和人文客體為旅游吸引物，依托農(nóng)村區(qū)域的優(yōu)美景觀、自然環(huán)境、建筑和文化等資源，在傳統(tǒng)農(nóng)村休閑游和農(nóng)業(yè)體驗游的基礎上，拓展開發(fā)會務度假、休閑娛樂等項目的新興旅游方式。傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游出現(xiàn)在工業(yè)革命以后，主要源于一些來自農(nóng)村的城市居民以“回老家”度假的形式出現(xiàn)?，F(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游是在20世紀80年代出現(xiàn)在農(nóng)村區(qū)域的一種新型的旅游模式，尤其是在20世紀90年代以后發(fā)展迅速，旅游者的旅游動機明顯區(qū)別于回老家的傳統(tǒng)旅游者。現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游的特征主要表現(xiàn)為：旅游的時間不僅僅局限于假期；現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游者充分利用農(nóng)村區(qū)域的優(yōu)美景觀、自然環(huán)境和建筑、文化等資源；現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游對農(nóng)村經(jīng)濟的貢獻不僅僅表現(xiàn)在給當?shù)卦黾恿素斦杖?，還表現(xiàn)在給當?shù)貏?chuàng)造了就業(yè)機會，同時還給當?shù)厮ト醯膫鹘y(tǒng)經(jīng)濟注入了新的活力。德陽市鄉(xiāng)村旅游在20世紀90年代后期開始發(fā)展，到本世紀初就得到了迅猛發(fā)展，德陽市各區(qū)（市）縣緊緊抓住自身特色，結合社會主義新農(nóng)村建設，大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，開展了“2006年中國鄉(xiāng)村游”，“新農(nóng)村、新旅游、新體驗、新風尚”等一系列主題活動，取得了顯著成效。綿竹沿山鄉(xiāng)村旅游觀光帶是我市第一個國家級農(nóng)業(yè)旅游觀光示范點，具有春賞花、夏納涼、秋賞果、冬觀景的獨特優(yōu)勢，一直是我市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的旗幟?！袄婊ㄏ阊d竹農(nóng)家”的意境使其成為鑲嵌在成（都）、德（陽）、綿（陽）經(jīng)濟圈內(nèi)的一顆璀燦的明珠。2007年，德陽市鄉(xiāng)村旅游接待游客553.71萬人次，鄉(xiāng)村旅游收入5億多元，占全市旅游總收入的8.86%。截至2008年3月，全市有990家農(nóng)家樂，投資500萬元以上的達50余家。絕大部分集中在什邡鎣華鎮(zhèn)、紅白鎮(zhèn)以及綿竹沿山鄉(xiāng)村旅游觀光帶上的遵道、九龍、漢旺、清平等鄉(xiāng)鎮(zhèn)。2008年“5· 12”汶川大地震使我市六個縣（市、區(qū)）均受到嚴重波及，綿竹、什邡受災最為嚴重。據(jù)統(tǒng)計有1 665家農(nóng)家樂受損，損失金額為322 031萬元，此次地震造成我市旅游行業(yè)直接經(jīng)濟損失達897 755.15萬元。什邡、綿竹等地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游設施因受災損失巨大，隨著災后重建，德陽市的鄉(xiāng)村旅游得以恢復。到2015年底止，德陽市實現(xiàn)旅游總收入120.64億元，同比增長30.26%，國內(nèi)外游客1 843.93萬人次，同比增長6.24%。其中，鄉(xiāng)村旅游接待游客1 253.87萬人，占游客總量的68%；鄉(xiāng)村旅游收入50.67億元，占旅游總收入的42%。由此可見，德陽市鄉(xiāng)村旅游呈現(xiàn)迅猛發(fā)展態(tài)勢，但，也不容樂觀，德陽市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展還存在諸多問題亟待解決。本文通過對德陽市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在的問題進行深入調(diào)查分析，提出推進德陽市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的對策建議，以期為德陽市人民政府制定德陽市鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃有所啟迪。

1　德陽市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在的問題

德陽市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展經(jīng)歷了曲折的發(fā)展里程，上個世紀九十年代開始，本世紀初發(fā)展勢頭良好，受汶川大地震影響下滑，隨著災后重建而恢復，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展呈現(xiàn)迅猛發(fā)展態(tài)勢，但也存在諸多問題亟待解決。

1.1缺乏明確的鄉(xiāng)村旅游的形象品牌

為了推進德陽市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，近年來，德陽市先后打造了麓堂溫泉養(yǎng)生之旅、鎣華山休閑之旅、九龍山鄉(xiāng)村旅游等，針對年輕游客推出德陽美食之旅、真人CS體驗之旅、八卦谷溶洞探險之旅、紅豆村浪漫之旅、三星堆古蜀文化之旅、白馬關三國文化之旅、調(diào)元文化之旅、孝泉清真民俗之旅等鄉(xiāng)村旅游形象品牌，也通過在中央電視臺、美國時代廣場、四川日報等主流媒體和新浪微博、微信公眾號等網(wǎng)絡載體的宣傳推廣，較好地提升了德陽的旅游形象。但是由于德陽整體旅游品牌形象不明確、不統(tǒng)一、不固定，加上資金等因素的制約，與成都、綿陽等城市相比，德陽旅游形象的知名度和美譽度明顯偏低，難以留住游客。

1.2缺乏具有核心競爭力的旅游景區(qū)

近年來，德陽市通過羅江白馬關、什邡鐘鼎寺、廣漢松林等景區(qū)的改造、建設和宣傳，使德陽市鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的品位和容量有了一定的提升，但是由于先天的制約，德陽仍舊沒有規(guī)模大、知名度高的重量級鄉(xiāng)村旅游景區(qū)。從全市鄉(xiāng)村旅游景區(qū)運營情況來看，除三星堆博物館外均為開放式景區(qū)；從景區(qū)規(guī)模來看，沒有一個象峨眉山、青城山、九寨溝等大容量、綜合性的景區(qū)；從景區(qū)特點來看，缺少象三圣花鄉(xiāng)、龍泉驛那樣的知名休閑度假類景區(qū)。同時，缺少具有較高知名度、影響力的品牌酒店和特色文化主題酒店；共有星級農(nóng)家樂/鄉(xiāng)村酒店105家，其中五星級4家、四星級36家，但對周邊城市的吸引力不夠，也缺乏能夠?qū)Τ啥?、綿陽形成足夠競爭力的產(chǎn)品。

1.3缺乏安全完善鄉(xiāng)村旅游基礎設施

德陽市鄉(xiāng)村旅游的重點主要在什邡、綿竹，汶川大地震嚴重地破壞了那里的旅游基礎設施，導致那里缺乏安全完善的鄉(xiāng)村旅游基礎設施。一是道路交通不暢。地震造成山體滑坡、道路損壞、交通受阻，尤其是前往山區(qū)的道路險峻，山體隨時可能滑坡，清平、金花有300多戶農(nóng)家樂因交通問題難以恢復重建。二是旅游基礎設施恢復慢。地震使旅游基礎設施受到大量破壞，水、電、氣、停車場等基礎設施和公共設施還沒有完全恢復，地處山區(qū)的鄉(xiāng)村旅游的基礎設施恢復需要更長時間。三是山川植被受損多。山川植被是鄉(xiāng)村旅游賴以生存發(fā)展的環(huán)境，也是廣大鄉(xiāng)村旅游消費者的消費需求。地震造成山體垮塌、河流受阻，自然植被嚴重受損，特別是鎣華山等高山地區(qū)自然環(huán)境改變大，自然生態(tài)的恢復需要較長時間。

1.4缺乏市縣鄉(xiāng)聯(lián)動的旅游精品線路

近年來，德陽市逐步開發(fā)出了觀光、休閑、文化等旅游產(chǎn)品，其中，以三星堆博物館、九龍山鄉(xiāng)村旅游以及年畫村為代表的景區(qū)已經(jīng)成為德陽最具影響力的旅游產(chǎn)品。但是，德陽市旅游景點與旅游企業(yè)相對分散，沒有通過統(tǒng)一規(guī)劃、集中打造，缺少旅游聚集點，沒有形成具有一定過渡性、帶動性的旅游產(chǎn)品鏈，即大景區(qū)之間缺乏小景區(qū)串聯(lián)，真正能體現(xiàn)德陽歷史、文化、山水等特色的組合式旅游線路缺少，更缺乏市縣鄉(xiāng)聯(lián)動的“全市游”精品線路，因此，德陽市鄉(xiāng)村旅游的游客存在“短線游客多，長線游客少；過路游客多，過夜游客少”等兩多兩少的現(xiàn)象。此外，文化資源與旅游產(chǎn)品的融合不夠，三國文化主題旅游、古蜀文化主體旅游等一系列鄉(xiāng)村旅游線路的載體還沒有充分構建起來，使得豐富的文化旅游產(chǎn)品成了空中樓閣，難以形成鄉(xiāng)村旅游吸引物。

1.5缺乏行之有效鄉(xiāng)村旅游宣傳手段

德陽市旅游產(chǎn)業(yè)與成都、綿陽、遂寧等周邊市州相比，發(fā)展的速度不夠快的一個主要原因就是宣傳促銷的投入力度不夠大，對省內(nèi)外旅游市場動態(tài)掌握得少，宣傳促銷的針對性不夠強，整體促銷的合力尚未形成，宣傳促銷活動的有機聯(lián)系不夠，缺乏系統(tǒng)性、科學性。宣傳促銷的方法。同時，德陽市在旅游宣傳促銷中依然以以往傳統(tǒng)方式為主，手段陳舊、單一，沒有與時俱進，把網(wǎng)絡技術的優(yōu)勢充分運用到旅游宣傳促銷當中去，在信息化高度發(fā)展的今天，顯然是還無法跟上發(fā)展的需要。

2　德陽市鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展對策建議

要推動德陽市鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展，就必須轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，在轉(zhuǎn)型中發(fā)展、在創(chuàng)新中提升，切實改變當前德陽鄉(xiāng)村旅游景點小而散的現(xiàn)象，不斷提高德陽鄉(xiāng)村旅游業(yè)綜合競爭力。

2.1優(yōu)化調(diào)整旅游發(fā)展規(guī)劃

旅游資源的開發(fā)，整體規(guī)劃是關鍵，旅游發(fā)展整體規(guī)劃不是一蹴而就的，需要按部就班，循序漸進，與時俱進。在市場經(jīng)濟條件下，旅游消費由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，應聘請一批專家對德陽市現(xiàn)有的鄉(xiāng)村旅游特色資源進行摸底，深入開展市場調(diào)查，全面評估德陽市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的基礎和現(xiàn)狀，了解游客及鄉(xiāng)村旅游市場的需求，找準鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)劃的切入點，把德陽市鄉(xiāng)村旅游開發(fā)作為一個關鍵點融入德陽市旅游開發(fā)的大格局中。同時，根據(jù)客源市場需求和德陽市旅游發(fā)展方向，及時優(yōu)化調(diào)整發(fā)展規(guī)劃，形成自己獨有的特色和優(yōu)勢，如把三星堆景區(qū)納入省九環(huán)線東線的線路統(tǒng)籌中，聯(lián)合金沙遺址共同打造古蜀文明探秘之旅；把白馬關三國文化線路整合到西部三國文化旅游環(huán)線中，與劍門關、武侯祠等共同形成三國蜀文化旅游線路；把綿竹、什邡鄉(xiāng)村旅游融入成都半小時休閑旅游圈，成為成都市民在街子古鎮(zhèn)、龍泉驛、三圣花鄉(xiāng)、黃龍溪外的又一周末休閑度假目的地。

2.2健全完善人才培育機制

任何產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都離不開人才，德陽作為西部城市，旅游人才資源不足，缺少專精于旅游規(guī)劃、線路打造、企業(yè)管理以及旅游營銷的專業(yè)人士，應立足中國民用航空飛行學院、四川建筑職業(yè)技術學院、四川工程職業(yè)技術學院、四川航天職業(yè)技術學院、四川師范大學廣漢校區(qū)以及四川省德陽市旅游職業(yè)學校等市內(nèi)院校，聯(lián)合成都、綿陽各大專院校共同做好人才培育和儲備項目。同時，結合《德陽市支持“一三五八”發(fā)展戰(zhàn)略的人才政策措施》（德委辦發(fā)〔2011〕5號），進一步建立健全旅游產(chǎn)業(yè)相關專業(yè)技術人才的引進機制。

2.3實施旅游精品帶動戰(zhàn)略

推進鄉(xiāng)村旅游精品戰(zhàn)略是樹立德陽鄉(xiāng)村旅游品牌、提高德陽鄉(xiāng)村旅游市場份額的必然選擇，也是對德陽鄉(xiāng)村旅游資源的合理開發(fā)和有效利用。實施鄉(xiāng)村旅游精品帶動戰(zhàn)略，定位是關鍵，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)的成功與否，取決于這個產(chǎn)品的類型、特色、規(guī)模和檔次是否符合相應客源市場的現(xiàn)實需要。就目前而言，三星堆古蜀文化、三國文化以及鄉(xiāng)村旅游是德陽市重要打造的旅游品牌，我們應當看到，三星堆以文物為主要吸引物，對國內(nèi)普通游客并不具有強烈的吸引力，特別是目前三星堆景區(qū)周邊缺乏“食、住、行、游、購、娛”等相關配套旅游服務設施，僅有的高坪古鎮(zhèn)還沒有打出自身的名氣，其觀賞性對受眾范圍而言，存在較大局限性。同理，三國文化、鄉(xiāng)村旅游也存在類似的問題。因此，在下一步打造中應針對三星堆古蜀文化、三國文化和鄉(xiāng)村旅游的特點來進行客源市場定位，三星堆作為歷史文物類旅游項目歷來深受國外游客、老年游客的青睞，三國文化對于日本、韓國等游客乃至三國題材游戲玩家影響力較深，而鄉(xiāng)村旅游對周邊市州以家庭為單位的游客團體具有巨大的吸引力，要以這些主要客源市場需求為參考，進行鄉(xiāng)村旅游資源整合，進行精品鄉(xiāng)村旅游線路打造。

2.4實施立體旅游營銷戰(zhàn)略

在市場經(jīng)濟條件下，宣傳促銷已經(jīng)成為實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的關鍵因素。能否把鄉(xiāng)村旅游市場規(guī)模的擴大變成對德陽鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品需求的增加，不但取決于產(chǎn)品是否適銷對路，還取決于宣傳促銷是否有力、得法。要開拓市場，確保客源增長，我們不僅要了解旅游者顯而易見的現(xiàn)實需求并設法滿足，更要分析、掌握旅游者的潛在欲望和心理動機，還要了解各種競爭因素，獲得競爭的主動權，保持和擴大市場份額。因此，必須運用科學的方法和手段，加強市場調(diào)研，并據(jù)此對旅游市場進行科學的分析和預測，制訂宣傳促銷總體方案，提高宣傳促銷的科學性、系統(tǒng)性、計劃性和連續(xù)性，有針對性地進行宣傳促銷工作，同時，指導旅游企業(yè)轉(zhuǎn)變營銷方式，形成政企結合、相輔相成的立體旅游營銷戰(zhàn)略。應積極掌握和運用信息化技術這一現(xiàn)代傳播技術，利用其信息量大，傳播速度快、覆蓋面廣、具有高度開放性的全球互交性的優(yōu)勢，盡快在網(wǎng)上開展具有更強攻勢的宣傳促銷，讓世界更好地了解德陽，更好地開拓國內(nèi)外市場，實際上是在搶占旅游市場的一個制高點。全面構建應用旅游多媒體營銷系統(tǒng)，開展靈活多樣的多媒體旅游產(chǎn)品推介。在傳統(tǒng)宣傳營銷方式的基礎上，跳出以往陳舊的營銷思路，聯(lián)合相關企業(yè)開展體驗式旅游營銷，針對不同人群的旅游需求，制定宣傳方案和鄉(xiāng)村旅游品牌，制作鄉(xiāng)村旅游多媒體品牌宣傳片、廣告片，更加生動的宣傳展示德陽市豐富多樣的鄉(xiāng)村旅游資源和產(chǎn)品，促進德陽市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。

［1］ 段景春.我國鄉(xiāng)村生態(tài)旅游發(fā)展中的問題與對策研究［J］.安徽農(nóng)業(yè)科學，2008，36（10）：4216～4217，4230.

［2］ 馬茂江，郭朝霞，李春艷，等.二郎山國家森林公園旅游資源現(xiàn)狀及開發(fā)前景［J］.四川林業(yè)科技，2007，28（2）：94～98，72.

［3］ 張善峰，許大為.牡丹峰國家森林公園旅游資源評價與開發(fā)對策［J］.森林工程，2005，21（4）：8～10.

［4］ 王蓉，王曉優(yōu)，張宏敏.四川省森林生態(tài)旅游現(xiàn)狀分析［J］.四川林業(yè)科技，2015，02：67～70.

Problem s and Countermeasures of Rural Tourism Development in Deyang City

FAN Qiong-wen

（Sichuan science and Technology Museum，Chengdu 610000，Sichuan）

The rural tourism in Deyang city originated in the nineties of the last century.After undergoing the initial development，development advantages，seismic decline，and the recent high incidence process，it has gradually become an important part of the way by which farmers build up the family fortunes.The rural tourism industry in Deyang city has gradually become an important industry in the development of rural economy.At the end of2015，Deyang city achieved the total tourism income of 12 billion 64 million yuan，an increase of30.26%，domestic and foreign tourists reached 18 million 439 thousand and 300 pasons，an increase of6.24%.In rural tourism，12 million 538 thousand and 700 tourists，tourists accounted for 68% of the total；rural tourism revenue was 5 billion 67 million yuan，occupying 42%of total tourism income. But the rural tourism development in Deyang City still had some problems to be solved.Through in-depth investigation and analysis of the existing problems of the development of rural tourism in Deyang City，some countermeasures and suggestionswere put forward for promoting the developmentof rural tourism in Deyang City.

Deyang City，Rural tourism，Problems，Suggestions

A

1003-5508（2016）03-0134-04

10.16779/j.cnki.1003-5508.2016.03.029

2016-03-21

范瓊雯（1964-），女，大學，館員，從事科普宣傳工作。