趙 綺，李春暖

(嘉興職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江 嘉興314036)

從中國傳統(tǒng)文化出發(fā)進(jìn)行中式婚禮服裝品牌核心價(jià)值開發(fā)的可行性研究與流程分析

趙 綺，李春暖

(嘉興職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江 嘉興314036)

文章采用實(shí)際市場(chǎng)調(diào)研和綜合分析的方法，探討了從中國傳統(tǒng)文化出發(fā)，建立中式婚禮服品牌核心價(jià)值的可行性，并以此為基礎(chǔ)，闡述了其具體途徑與流程，為相關(guān)企業(yè)提供一定參考。

傳統(tǒng)文化；中式婚禮服；品牌核心價(jià)值

隨著中國國力不斷加強(qiáng)，國際影響力不斷加深，包含中國傳統(tǒng)元素的婚禮服裝也獲得越來越多的認(rèn)可，即使如此，國內(nèi)中式婚禮服品牌市場(chǎng)依然存在很多問題。以 “東南亞第一大婚紗市場(chǎng)”[1]—蘇州虎丘婚紗市場(chǎng)的調(diào)研結(jié)果來看，中式婚禮服裝品牌的利潤主要來自縫紉工人低廉的勞動(dòng)力，品牌本身的附加值偏低。而國際上一些成功的服裝品牌，其品牌核心價(jià)值的打造成為服裝品牌發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)力。因此，中式婚禮服品牌要想在激烈競(jìng)爭(zhēng)中成功突圍，必須打造自己品牌的核心價(jià)值。

1 國內(nèi)中式婚禮服品牌的核心價(jià)值基本屬性分析

服裝品牌的核心價(jià)值定義是在與消費(fèi)者相關(guān)的價(jià)值體系中區(qū)別于同類服裝品牌的價(jià)值，是指一個(gè)服裝企業(yè)提供給顧客的獨(dú)占性、專有性、排他性的功能、品質(zhì)、服務(wù)、文化、管理、觀念、概念，或者是整合、綜合優(yōu)勢(shì)[2]。從這一定義出發(fā)，結(jié)合品牌核心價(jià)值的基本屬性，中式婚禮服裝品牌核心價(jià)值的應(yīng)具備的基本屬性分析如下：

1.1 針對(duì)性

現(xiàn)今市場(chǎng)不可能有一個(gè)服裝品牌能夠囊括所有的消費(fèi)群體，所以中式婚禮品牌的核心價(jià)值必須以品牌本身對(duì)應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)群體為中心，挖掘、提煉出中式婚禮服品牌的核心價(jià)值，隨著服裝傳統(tǒng)的適用功能的弱化，對(duì)于中式婚禮服裝品牌的核心價(jià)值可以更多地從感性價(jià)值和象征價(jià)值出發(fā)以滿足目標(biāo)消費(fèi)群體的需求。

1.2 差異性

在蘇州虎丘婚紗市場(chǎng)的調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)今的中式婚禮服裝品牌以價(jià)格區(qū)間區(qū)分不同層次品牌中，差異性基本集中在面料、做工、版型三個(gè)方面，整個(gè)市場(chǎng)分布呈現(xiàn)明顯的扁平化狀態(tài)，最終的競(jìng)爭(zhēng)性就演變?yōu)檫@一價(jià)格區(qū)間內(nèi)的價(jià)格戰(zhàn)。所以在選擇中式婚禮服裝品牌核心價(jià)值的時(shí)候，應(yīng)該考慮到差異性的屬性，在定義品牌核心價(jià)值的時(shí)候應(yīng)該避免使用模糊或雷同的詞匯，因?yàn)檫@樣會(huì)弱化品牌之間的界線，使消費(fèi)者無所適從，使得品牌競(jìng)爭(zhēng)最終回歸價(jià)格層面。

1.3 可實(shí)現(xiàn)性

中式婚禮服裝品牌發(fā)展時(shí)間短，營銷系統(tǒng)并不完善，相比國外成熟的設(shè)計(jì)與營銷體系，在開發(fā)中式婚禮服裝品牌核心價(jià)值時(shí)，一定要考慮其可實(shí)現(xiàn)性。因?yàn)榉b品牌的核心價(jià)值本質(zhì)上是對(duì)消費(fèi)者利益做出的一種承諾，中式婚禮品牌服裝只有通過努力不斷向消費(fèi)者兌現(xiàn)承諾，才可能使得原先設(shè)定的 “核心價(jià)值”，在消費(fèi)者購買和穿著過程中真正實(shí)現(xiàn)。反之，核心價(jià)值就形同虛設(shè)。

2 從中國傳統(tǒng)文化出發(fā) 開發(fā)中式婚禮服品牌核心價(jià)值的可行性論證

為了尋找合適的角度進(jìn)行中式婚禮服品牌核心價(jià)值的開發(fā)，對(duì)中式婚禮服裝的感性價(jià)值和象征價(jià)值進(jìn)行了研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)在相關(guān)條目中，“中式婚禮服裝有中國民族特色，能傳承中國傳統(tǒng)文化”這一條目認(rèn)可率最高，達(dá)到了95%以上，因此中式婚禮服品牌的核心價(jià)值應(yīng)從其所蘊(yùn)含的“傳統(tǒng)文化”出發(fā)進(jìn)行搭建。對(duì)“從中國傳統(tǒng)文化出發(fā)，開發(fā)中式婚禮服品牌核心價(jià)值”的可行性進(jìn)行分析，主要有以下幾方面。

2.1 核心價(jià)值基本屬性的可行性分析

核心價(jià)值具有針對(duì)性、差異性、可實(shí)現(xiàn)性三種屬性。在針對(duì)性上，中式服裝品牌所包含的中國傳統(tǒng)文化具有良好的民族象征意義，容易引起消費(fèi)者的情感共鳴，從而實(shí)現(xiàn)良好的感性與象征價(jià)值，只要選取其中某一種象征意義作為核心價(jià)值并進(jìn)行有針對(duì)性的開發(fā)，就有利于實(shí)現(xiàn)“針對(duì)性”和“差異性”的屬性；同時(shí)，中國傳統(tǒng)文化是中華民族幾千年傳承下來的，是真實(shí)存在的，相對(duì)于其他角度，這一角度的可實(shí)現(xiàn)性更強(qiáng)。所以從三個(gè)基本屬性角度分析可以看出，從中國傳統(tǒng)文化這一角度進(jìn)行中式婚禮服裝品牌開發(fā)具有良好的可行性。

2.2 品牌聯(lián)系緊密度的可行性分析

除了具有核心價(jià)值的基本屬性，與品牌聯(lián)系的緊密程度也非常重要。對(duì)于一個(gè)品牌而言，要形成一個(gè)被大眾接受、認(rèn)可并與自身聯(lián)系緊密的核心價(jià)值本身難度是非常大的，因?yàn)閮r(jià)值與載體之間要形成緊密的聯(lián)系，時(shí)間是一個(gè)必不可少的因素。國外知名品牌核心價(jià)值的形成大多經(jīng)歷了一個(gè)非常漫長的時(shí)期，這也是發(fā)展歷史并不悠久的品牌難以實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的原因。但是，中式婚禮服裝歷來被視為中國傳統(tǒng)文化的象征，是經(jīng)歷漫長的歷史發(fā)展而來的，包含了大量的中國傳統(tǒng)文化內(nèi)容，兩者的聯(lián)系緊密，具有可行性。

2.3 中式婚禮服裝包含傳統(tǒng)文化內(nèi)容的豐富程度的可行性分析

中式婚禮服裝本身蘊(yùn)含大量中國傳統(tǒng)文化內(nèi)容，這些內(nèi)容都是通過歷史發(fā)展積累起來的，以它為基礎(chǔ)開發(fā)品牌核心價(jià)值，開發(fā)過程就不會(huì)出現(xiàn)“巧婦難為無米之炊”的尷尬局面，開發(fā)團(tuán)隊(duì)可以通過對(duì)中式婚禮服制、婚慶儀典中體現(xiàn)的中國傳統(tǒng)文化的梳理，進(jìn)行品牌核心價(jià)值的開發(fā)，由于所涉及內(nèi)容多，范圍廣，使得品牌核心價(jià)值開發(fā)素材豐富，同時(shí)在市場(chǎng)發(fā)展較為成熟的后期，不同品牌也比較容易實(shí)現(xiàn)在中國傳統(tǒng)文化范疇內(nèi)的核心價(jià)值差異化經(jīng)營。因此，從中式婚禮服裝包含傳統(tǒng)文化內(nèi)容的豐富程度進(jìn)行分析同樣具有良好的可行性。

3 從中國傳統(tǒng)文化出發(fā)進(jìn)行中式婚禮服裝品牌的核心價(jià)值開發(fā)的途徑與流程

目前，國外發(fā)展比較成熟的品牌市場(chǎng)中，服裝品牌建立自身的品牌價(jià)值，普遍采用的是“破”的途徑，即采用標(biāo)新立異的方式來實(shí)現(xiàn)，但是，相對(duì)而言，國內(nèi)品牌服裝市場(chǎng)發(fā)展還屬于起步階段，因此現(xiàn)今中式婚禮服裝的品牌價(jià)值塑造更宜從“立”的途徑來進(jìn)行，即從中式婚慶服裝本身就蘊(yùn)含的傳統(tǒng)文化元素出發(fā)，通過使這些逐漸被遺忘的文化重新回到大眾視線的方式來實(shí)現(xiàn)自身的核心價(jià)值。因?yàn)橹挥羞@樣，才比較容易規(guī)避自身存在的一系列營銷方面的短板。具體的開發(fā)流程可以通過三個(gè)階段來完成，分別是：準(zhǔn)備期(前期)-形成與成熟期(中期)-模式推廣期(后期)三個(gè)時(shí)期。

3.1 中式婚禮服裝品牌核心價(jià)值開發(fā)的準(zhǔn)備期

準(zhǔn)備期(前期)需要系統(tǒng)梳理中式婚慶禮服蘊(yùn)含的中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵。在實(shí)際的品牌價(jià)值的提煉過程中，可以邀請(qǐng)專家和學(xué)者對(duì)我國傳統(tǒng)的婚慶服制禮儀、儀典規(guī)程進(jìn)行系統(tǒng)性的梳理，在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，結(jié)合商業(yè)特征，提煉總結(jié)出一系列的品牌核心價(jià)值，然后結(jié)合自身的資金實(shí)力、資源優(yōu)勢(shì)等因素選取可行角度，進(jìn)行核心價(jià)值的市場(chǎng)定位，初步形成品牌核心價(jià)值體系。同時(shí)服裝品牌企業(yè)應(yīng)與專家和學(xué)者建立起一個(gè)長期的合作關(guān)系，指導(dǎo)品牌后續(xù)發(fā)展。

3.2 中式婚禮服裝品牌核心價(jià)值開發(fā)的形成與成熟期

形成與成熟期(中期)需要將前期準(zhǔn)備工作獲得的成果，融合到中式婚禮服裝品牌中去。例如，中式禮服的設(shè)計(jì)中，往往蘊(yùn)含大量的傳統(tǒng)紋樣，以往的產(chǎn)品只是將其簡(jiǎn)單加入到中式婚禮服的款式設(shè)計(jì)中去，而對(duì)于其自身包含象征、祝福等的意義卻并不了解。所以在前期梳理的基礎(chǔ)上，應(yīng)在設(shè)計(jì)中注重傳統(tǒng)紋樣的象征意義，再對(duì)不同寓意的紋樣進(jìn)行有機(jī)組合，形成具有不同祈福意愿的中式婚禮服裝款式，并以系列形式推出，這將會(huì)使原有的中式婚禮服裝的品牌核心價(jià)值提升到一個(gè)更高的層次。此外，應(yīng)將傳統(tǒng)的服飾禮儀文化運(yùn)用到品牌核心價(jià)值的開發(fā)中來，對(duì)中式婚禮服裝的著裝進(jìn)行指導(dǎo)，按照傳統(tǒng)禮儀規(guī)程加以規(guī)范，并以此為基礎(chǔ)形成品牌自身的核心價(jià)值，以便獲得更好的市場(chǎng)效益。通過一系列的改造和提升，中式婚禮服裝品牌將逐漸形成一個(gè)以中國傳統(tǒng)文化為依托的、較為成熟且完整的品牌核心價(jià)值體系。

3.3 中式婚禮服裝品牌核心價(jià)值開發(fā)的模式推廣期

模式推廣期(后期)階段在明確核心品牌市場(chǎng)定位基礎(chǔ)上，已經(jīng)初步形成了一些品牌特征明顯、核心價(jià)值突出的中式婚禮服裝品牌。由于資本的逐利性，在發(fā)展后期，會(huì)日益涌現(xiàn)出更多新的中式婚禮服裝品牌。在新的思路下，不同于以往對(duì)服裝款式的抄襲，后期發(fā)展的其他品牌可以復(fù)制中式服裝品牌核心價(jià)值建立的理念與流程，由于中國傳統(tǒng)文化的豐富性，新的品牌可以在這一范疇內(nèi)，通過市場(chǎng)細(xì)分的方法，選擇市場(chǎng)空白區(qū)域進(jìn)行差異化經(jīng)營，提供各具特色的核心價(jià)值，從而在后期整體市場(chǎng)發(fā)展過程中有效規(guī)避同質(zhì)化帶來的惡性競(jìng)爭(zhēng)，這一推廣過程有利于形成一個(gè)相對(duì)“多樣化”的中式婚禮服裝品牌市場(chǎng)，不同需求的消費(fèi)者在這樣的市場(chǎng)環(huán)境中，可以選擇到各自滿意的中式婚禮服裝，從而使其以一個(gè)良性循環(huán)的方式健康地發(fā)展下去。

4 結(jié)論

通過研究分析發(fā)現(xiàn)從中國傳統(tǒng)文化出發(fā)進(jìn)行中式婚禮服裝品牌核心價(jià)值開發(fā)具有實(shí)際的可行性，在實(shí)現(xiàn)的具體途徑上，宜從“立”的途徑來進(jìn)行，即從中式婚慶服裝本身原來就蘊(yùn)含的傳統(tǒng)文化元素出發(fā)，通過使這些逐漸被遺忘的文化重新回到大眾視線的方式來實(shí)現(xiàn)自身的核心價(jià)值。具體的流程可以通過準(zhǔn)備期(前期)-形成與成熟期(中期)-推廣期(后期)三個(gè)時(shí)期來實(shí)現(xiàn)。

通過對(duì)中式婚禮服裝品牌核心價(jià)值開發(fā)可以實(shí)現(xiàn)兩個(gè)方面的價(jià)值：(1)實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值方面：研究有利于實(shí)現(xiàn)一個(gè)均衡發(fā)展的中式婚禮服裝品牌市場(chǎng)，不同的品牌進(jìn)行差異化定位，品牌核心價(jià)值明確，受消費(fèi)群體認(rèn)可。(2)在人文價(jià)值方面，可以同時(shí)實(shí)現(xiàn)對(duì)我國傳統(tǒng)文化的保護(hù)。在實(shí)際商業(yè)價(jià)值的支撐下，我國寶貴的文化傳統(tǒng)完全可以在原有的基礎(chǔ)上不斷延續(xù)，甚至創(chuàng)新發(fā)展。

[1] 李牡婷.由虎丘婚紗調(diào)研看中國婚禮服的創(chuàng)新設(shè)計(jì)[D]. 南京：南京藝術(shù)學(xué)院，2011.

[2] 陳建輝，鄧軍文.服裝品牌核心價(jià)值之淺析[J].廣西紡織科技，2008，37(4)：43—44.

Research on the Feasibility Analysis and the Progress of Chinese Traditional Culture in the Development of Core Value of the Chinese Wedding Dress Brand

ZhaoQi,LiChunnuan

(Jiaxing Vocational Technical College, Jiaxing 314036, China)

This paper used market research and comprehensive analysis to discuss feasibility of developing core value of the chinese wedding dress brand from the aspects of chinese traditional culture, and the specific process and the progress. It provided references for relative enterprises.

traditional culture； Chinese wedding dress； brand core value

2016-09-19

院級(jí)教育教學(xué)改革項(xiàng)目：紡織服裝專業(yè)群“現(xiàn)代學(xué)徒制”人才培養(yǎng)模式的探索與實(shí)踐(JG201519)；橫向課題：民族特色服裝的研究與開發(fā)(16408020010)

趙 綺(1983—)，男，浙江嘉興人，講師。

TS941.1

A

1009-3028(2016)06-0049-03