孫曉華

戶外廣告作為一種重要的廣告媒介，在當(dāng)今廣告市場(chǎng)中占有重要的地位。隨著互聯(lián)網(wǎng)以及新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，以視覺(jué)為主的傳統(tǒng)戶外廣告正在受到新媒體廣告多感官體驗(yàn)的巨大沖擊。因此，本文以戶外新媒體廣告的多感官體驗(yàn)為立足點(diǎn)，結(jié)合具體的不同戶外場(chǎng)景和優(yōu)秀案例，詳細(xì)論述了新媒體時(shí)代下戶外廣告的多感官體驗(yàn)。

新媒體時(shí)代下的戶外廣告主要是指以互聯(lián)網(wǎng)傳輸技術(shù)為基礎(chǔ)，出現(xiàn)在戶外、樓宇、車載等地方，以LED、LCD等數(shù)字液晶終端為載體的視頻廣告。從我們踏出家門(mén)那一刻，戶外新媒體廣告就全面覆蓋在交通、購(gòu)物、娛樂(lè)、休閑以及工作區(qū)域，已經(jīng)成為人們生活不可分割的一部分。根據(jù)受眾接受空間的不同，戶外新媒體廣告主要分為戶外視頻廣告、樓宇視頻廣告、車載視頻廣告以及品牌終端店視頻廣告。

多感官體驗(yàn)

人類的感官系統(tǒng)主要是指視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)和味覺(jué)，在長(zhǎng)期的廣告設(shè)計(jì)中，視覺(jué)占有主導(dǎo)地位，而其它感官體驗(yàn)往往被人們忽視。日本設(shè)計(jì)大師原研哉在《設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)》中提出：“雖說(shuō)是專門(mén)搞平面設(shè)計(jì)，但當(dāng)然也不能只注重于視覺(jué)，而是要有綜合觸覺(jué)、嗅覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)，甚至味覺(jué)察覺(jué)豐富的感覺(jué)世界、充實(shí)這個(gè)世界的技術(shù)。”新媒體時(shí)代下人們的注意力和興趣受到各種各樣的信息沖擊，戶外廣告要想在流動(dòng)的人群中留下深刻的印象，僅靠傳統(tǒng)的視覺(jué)圖文、影像為主的體驗(yàn)還是很難的。因此，現(xiàn)代的戶外新媒體廣告將更多的多感官的體驗(yàn)引入到設(shè)計(jì)中，打破長(zhǎng)期以來(lái)以靜態(tài)的戶外廣告?zhèn)鞑ツＪ剑寫(xiě)敉鈴V告向三維立體化和多感官互動(dòng)化發(fā)展，更有利于形成品牌記憶和品牌好感。

多感官體驗(yàn)在新媒體戶外廣告中的運(yùn)用

新媒體戶外廣告中的多感官體驗(yàn)以視覺(jué)感官為先導(dǎo)，融合其它感官刺激，提升廣告的整體傳播效力。在多感官體驗(yàn)中，視覺(jué)仍然占有重要的地位，從廣告的創(chuàng)意上講，視頻的內(nèi)容要有沖擊力和趣味化，呈現(xiàn)出來(lái)的內(nèi)容要有趣味、有意思、能引人入勝。從技術(shù)制作上講，視頻的內(nèi)容要高清化，受眾和戶外新媒體廣告之間常有一定的距離，不清晰的畫(huà)面會(huì)讓受眾產(chǎn)生一定的視線障礙。

1.融入環(huán)境，引人入勝

戶外新媒體廣告和城市的環(huán)境融為一體，將城市景觀（如樓宇大廈、地鐵車站、航空港、公園廣場(chǎng)等）和品牌廣告聯(lián)系在一起，進(jìn)而成為社會(huì)環(huán)境的一部分。因此，戶外新媒體廣告作為城市外在的景觀，在表現(xiàn)形式和創(chuàng)作手法上要起到美化社會(huì)環(huán)境，提升人文關(guān)懷的作用。多感官體驗(yàn)的引入，使戶外新媒體廣告在城市中看起來(lái)更像一場(chǎng)街頭藝術(shù)盛宴，全方面的刺激受眾的感官感受，同時(shí)，和周圍的環(huán)境巧妙的融合在一起，極具藝術(shù)性、欣賞性和趣味性，引人入勝。

戶外空間場(chǎng)所的靈活多變決定著廣告有更多新穎的表現(xiàn)形式，這是其它媒介不能具備的環(huán)境優(yōu)勢(shì)，其視覺(jué)沖擊力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)平面廣告的影響力，在新技術(shù)的不斷發(fā)展下，戶外新媒體廣告結(jié)合空間環(huán)境，將帶給你非同尋常的感官體驗(yàn)。如Johnnie Walker，世界著名的蘇格蘭威士忌品牌在臺(tái)北華山策劃了一場(chǎng)3D戶外投影秀。這是一場(chǎng)融合視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)和觸覺(jué)的感官體驗(yàn)。在視、聽(tīng)感覺(jué)上，隨著音樂(lè)節(jié)奏響起，璀璨奪目光影特效和動(dòng)態(tài)圖形將古老的建筑賦予靈動(dòng)的色彩和神韻，光和影在建筑上的不斷變化帶給觀看著強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，空間感強(qiáng)烈。在嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)上，現(xiàn)場(chǎng)的蘇格蘭威士忌搭配海鮮和新鮮檸檬讓你在視聽(tīng)的震撼的同時(shí)品味酒質(zhì)的醇厚芳香，吸引了大批來(lái)自四面八方的市民觀看。

2.終端體驗(yàn)，深入人心

戶外新媒體廣告現(xiàn)在已經(jīng)走進(jìn)品牌終端店，在一些大型超市、品牌店大多會(huì)循環(huán)播放品牌自身的視頻廣告，意圖直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。這種形式的廣告生活中受眾已經(jīng)習(xí)以為常，其感官刺激并不會(huì)太明顯。而隨著觸控技術(shù)、體感技術(shù)、虛擬技術(shù)的不斷發(fā)展，在服裝業(yè)，電子試衣鏡的出現(xiàn)為消費(fèi)者提供沉浸式購(gòu)物體驗(yàn)，刺激消費(fèi)者的購(gòu)物熱情。N-show體感形象搭配系統(tǒng)，顧客只要站在試衣鏡面前，通過(guò)手勢(shì)變化就可以體驗(yàn)店內(nèi)各種款式的衣服，其三維的展示效果可以分辨出顧客的一舉一動(dòng)。試衣鏡中各種款式新穎、搭配時(shí)尚的衣服刺激著消費(fèi)者心中的購(gòu)物熱情，滿足了一定的視覺(jué)沖擊，也省去大部分的試衣服時(shí)間。同時(shí)，虛擬試衣鏡還提供拍照功能，使用者可以對(duì)自己喜歡的衣服高清拍照，這種良好的互動(dòng)性體驗(yàn)讓顧客倍受親睞。

目前，凱撒、利郎等知名品牌已經(jīng)在品牌旗艦店使用N-show體感形象搭配系統(tǒng)，不僅涵蓋了試衣鏡的功能，而且還提供品牌信息、廣告、打折優(yōu)惠等信息，在這種環(huán)境下，顧客可以直接感受到衣服的材質(zhì)和肌理，觸覺(jué)體驗(yàn)更進(jìn)一步增強(qiáng)，同時(shí)，也為顧客提供了更加互動(dòng)化、智能化的購(gòu)物體驗(yàn)，提升了消費(fèi)欲望并有利于購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生。

小結(jié)

新媒體時(shí)代下戶外廣告快速發(fā)展，戶外廣告一般置身于品牌終端店或者更接近產(chǎn)品的售賣場(chǎng)所，其獨(dú)特的環(huán)境優(yōu)勢(shì)和多感體驗(yàn)的完美結(jié)合，可以使廣告產(chǎn)生更加新穎、奇特的互動(dòng)形式，能夠充分激活受眾的注意力和興趣點(diǎn)。不僅帶給受眾更多的相關(guān)產(chǎn)品信息，而且有更多機(jī)會(huì)融入到真實(shí)的產(chǎn)品中，受眾在直接互動(dòng)、交流之中滿足了多感官、立體式綜合體驗(yàn)。

（作者單位：河南理工大學(xué)萬(wàn)方科技學(xué)院）