（沈陽體育學院，遼寧 沈陽 110102）

根據(jù)“46號”要求，今后體育賽事轉(zhuǎn)播收益將按市場規(guī)律確立新的分配制度，放寬賽事轉(zhuǎn)播權(quán)限制。除奧運會、亞運會、世界杯足球賽之外的各類體育賽事，國內(nèi)各家電視臺可以直接購買或轉(zhuǎn)讓。在賽事轉(zhuǎn)播權(quán)公開流轉(zhuǎn)，改革轉(zhuǎn)播收益分配的體制下，突出體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)商業(yè)價值，實現(xiàn)體育產(chǎn)業(yè)與傳媒產(chǎn)業(yè)合作共贏的思路將重塑國內(nèi)體育節(jié)目的制作模式與思路。

一、體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)制度奠定我國電視體育節(jié)目的格局

售賣賽事轉(zhuǎn)播權(quán)所獲得的收益，是體育賽事的組織方的重要來源。轉(zhuǎn)播機構(gòu)則憑借賽事資源的影響力吸引觀眾和廣告主。賽事組織方則借助媒體關(guān)注帶來的影響力吸引冠名商、贊助商，實現(xiàn)賽事價值提升的目的。冠名商、贊助商看重的是體育比賽能提升企業(yè)和品牌的曝光度、知名度?？梢哉f，體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)是將體育產(chǎn)業(yè)和傳媒產(chǎn)業(yè)聯(lián)系到一起的重要紐帶。它使得體育最終形成一個以賽事為核心的產(chǎn)業(yè)鏈。

體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)不僅決定著體育項目的商業(yè)化發(fā)展能否成功，也奠定了我國體育電視節(jié)目的市場格局。從市場主體來看，中國體育電視傳媒市場的運營主體可以分為四大類：中央電視臺體育頻道；省、市地方臺體育專業(yè)頻道；付費類體育專業(yè)頻道以及將賽事直播定為特色的省級衛(wèi)視上星頻道。

中央電視臺擁有體育頻道和體育賽事頻道兩個免費電視頻道資源。根據(jù)2000年國家廣電總局的規(guī)定，中央電視臺具有對境外體育賽事版權(quán)的獨家談判權(quán)。憑借壟斷地位，央視以低價獲得世界杯、奧運會等頂級體育賽事的版權(quán)，獲得巨大影響力，但也導致不少地方體育臺因缺少核心體育賽事資源而關(guān)停。截至2015年底，國內(nèi)專業(yè)體育頻道從最多時的100多家縮減至24家，而且大部分頻道經(jīng)營入不敷出。這種不平衡的格局制約了體育節(jié)目的創(chuàng)新，也導致中超、CBA等國內(nèi)體育賽事的版權(quán)收入低于預期，甚至出現(xiàn)了花錢邀請轉(zhuǎn)播的局面。

二、賽事轉(zhuǎn)播權(quán)改革對市場格局的觸動

在“46號”文件出臺后，足球率先成為賽事轉(zhuǎn)播權(quán)改革的試驗田。2015年3月27日，中國足協(xié)宣布體奧動力獲得中國國家隊足球比賽的信號制作權(quán)和媒體轉(zhuǎn)播權(quán)，第一年合同金額為7000萬元。8月5日PPTV花費2.5億歐元獲得2015——2020年西甲聯(lián)賽中國大陸地區(qū)全媒體版權(quán)。9月25日，體奧動力以80億的價格獲得2016——2020賽季中超聯(lián)賽全媒體版權(quán)。足球賽事版權(quán)價格在資本和市場的關(guān)注下以火箭般的速度躥升，同時帶動了CBA、NBA在國內(nèi)轉(zhuǎn)播權(quán)的價格攀升。一些國內(nèi)的冷門項目，如棒球、美式橄欖球也在國外職業(yè)體育聯(lián)盟的推動下，與新興的體育傳媒機構(gòu)合作進入中國。版權(quán)價格的火爆使得國內(nèi)體育節(jié)目市場出現(xiàn)新的變化：

1.央視壟斷地位被嚴重削弱

根據(jù)中國足協(xié)與體奧動力的合同約定，今后中央電視臺轉(zhuǎn)播國家隊足球比賽時需要按直播場次支付版權(quán)費，同時國內(nèi)其他電視頻道也有資格轉(zhuǎn)播同場比賽。這意味著央視不僅要付出更高的轉(zhuǎn)播成本，還要面臨更多同行的競爭，收入和市場份額勢必會下降。專業(yè)體育電視頻道將迎來更多的發(fā)展機遇。

2.網(wǎng)絡媒體影響力大幅上升，成為觀看體育直播的重要途徑

截至2014年，中國網(wǎng)民規(guī)模達6.32億。觀眾收看體育直播的習慣也因為移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展產(chǎn)生改變，電視不再是唯一的收看渠道。以NBA與世界杯為例，2013年NBA移動端直播的在線人數(shù)超過600萬，觀賽用戶總量同比增幅超過100%。

3.體育版權(quán)市場趨向完全競爭，傳統(tǒng)電視媒體面臨嚴峻挑戰(zhàn)

體育賽事版權(quán)屬于資本密集型的投資項目。目前國內(nèi)非常活躍的樂視體育、體奧動力背后都有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的支持。國內(nèi)電視體育頻道因為管理制度的原因，既是新聞宣傳機關(guān)，又是事業(yè)單位管理體制，無法像民營企業(yè)和國外媒體那樣通過融資的方式競爭版權(quán)資源。未來體育版權(quán)價格的持續(xù)增長是大勢所趨。因為投融資體制的天然短板，國內(nèi)電視媒體在版權(quán)競爭中將面臨挑戰(zhàn)。

三、賽事轉(zhuǎn)播權(quán)改革對體育電視節(jié)目的影響與機遇

1.改變廣告為主的收入模式，拓展收入來源

國內(nèi)傳統(tǒng)電視媒體的收入以廣告投放為主。隨著網(wǎng)絡媒體分走了大量廣告主，廣告收入將面臨沖擊，再加上沒有訂閱費收入，現(xiàn)有模式根本無法負擔成倍增加的版權(quán)成本支出。因此需要電視媒體從單純的轉(zhuǎn)播者調(diào)整為運營者。利用體育IP資源，通過活動的策劃、授權(quán)、代言等方式拓展產(chǎn)品經(jīng)營形式，借助廣告費、會員費、經(jīng)營費等其他方式獲得營收。

2.強調(diào)內(nèi)容深度挖掘與節(jié)目差異化制作

對于現(xiàn)有的賽事版權(quán)資源，電視媒體制作者要突破一次性的轉(zhuǎn)播層面，進行深層次的挖掘與差異化制作。例如推出周播性質(zhì)的集錦類節(jié)目、運動員訪談、賽事預測節(jié)目，球迷評論和互動類節(jié)目等等，豐富體育節(jié)目的內(nèi)容。

3.創(chuàng)造版權(quán)資源，培育新型賽事

隨著體育產(chǎn)業(yè)改革的進一步深入，群眾賽事的審批將放開，這將極大地有利于體育賽事的創(chuàng)新與培育。除了籃球、足球等熱門項目，目前國內(nèi)還有許多賽事?lián)碛信囵B(yǎng)的空間，如馬拉松、乒乓球、棋牌等。即便是足球這樣的熱門項目，也可以通過引進、組織商業(yè)賽、友誼賽等方式創(chuàng)造更好的IP資源。

結(jié)論

在體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的背景下，賽事轉(zhuǎn)播權(quán)改革涉及到我國體育體制改革、傳媒產(chǎn)業(yè)變革、新媒體發(fā)展對受眾收視習慣的改變等。在此次改革中，體育電視節(jié)目的制作和播出機構(gòu)則需要破除壟斷格局，提升制作水準，創(chuàng)新盈利模式，在引進國際優(yōu)質(zhì)賽事資源的基礎上，策劃接地氣、貼地皮，的體育節(jié)目，這樣才能實現(xiàn)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的目標。