文/黃美林

傳統(tǒng)文化元素在公益廣告中的新路徑

文/黃美林

在現(xiàn)代中國(guó)廣告創(chuàng)作中，創(chuàng)作者們繼承并堅(jiān)持傳統(tǒng)元素的組合模式，繼承傳統(tǒng)的同時(shí)，力圖變革，形成特有的中國(guó)風(fēng)格。他們把西方廣告的創(chuàng)意模式和傳統(tǒng)的中國(guó)元素相融合，為中國(guó)廣告拓寬了新路子，并使中國(guó)傳統(tǒng)文化形式有了全新的一面。在這里，本文以公益廣告為例，展示現(xiàn)代公益廣告中的傳統(tǒng)文化。

傳統(tǒng)文化；公益廣告；水墨畫；泥塑；皮影戲；藝術(shù)形式

一、中國(guó)傳統(tǒng)文化元素

中國(guó)傳統(tǒng)文化呈現(xiàn)出多樣化特征，僅僅美術(shù)就分成不同的畫派，有宮廷美術(shù)、民間美術(shù)，比如新石器時(shí)代的彩陶，殷商時(shí)期的青銅藝術(shù)，戰(zhàn)國(guó)時(shí)期的器皿，以及民間廣為流傳的剪紙、年畫、面具等，無(wú)不體現(xiàn)著中國(guó)文化的精髓。它們?yōu)楝F(xiàn)代藝術(shù)的發(fā)展提供了一系列的圖式語(yǔ)言，電視廣告也不例外地吸取著這些古老元素的精華為之發(fā)展。

受西方廣告發(fā)展的影響和傳統(tǒng)元素在廣告中的運(yùn)用，中國(guó)傳統(tǒng)的藝術(shù)元素也成為新的設(shè)計(jì)潮流。在現(xiàn)代中國(guó)廣告創(chuàng)作中，設(shè)計(jì)者們繼承傳統(tǒng)的同時(shí)，力圖變革，形成自己特有的中國(guó)風(fēng)格，為中國(guó)廣告拓寬了新路子，并使中國(guó)傳統(tǒng)文化形式有了全新的一面。在這里，本文以公益廣告為例，展示現(xiàn)代公益廣告中的傳統(tǒng)文化。

二、公益廣告

公益廣告是不以盈利為目的的一類廣告，在設(shè)計(jì)的過(guò)程中，是為了公眾的利益，形成良好的社會(huì)風(fēng)尚，公益性、社會(huì)性和通俗性是它的特點(diǎn)。

（一）公益性是公益廣告的本質(zhì)特征，不以商業(yè)利益為目的，為大眾謀福利，為社會(huì)的發(fā)展作貢獻(xiàn)。在有限的時(shí)間里，以特殊的表現(xiàn)手法，激起大眾的興趣，規(guī)范人們的行為。

（二）社會(huì)性。在公益廣告中，其主題是為公眾利益而服務(wù)，因此，常常是以環(huán)境保護(hù)、計(jì)劃生育為例，這些主題就有一定的社會(huì)化特征。

（三）通俗性。公益廣告具有一定的通俗性，這主要體現(xiàn)在廣泛的受眾。在設(shè)計(jì)中，語(yǔ)言和形式一般通俗易懂，才可能真正起到服務(wù)公眾的目的。

三、傳統(tǒng)藝術(shù)形式在現(xiàn)代公益廣告中的應(yīng)用

在當(dāng)今媒體數(shù)字化的今天，傳統(tǒng)藝術(shù)的形式，無(wú)論是架上還是空間藝術(shù)形式，包括水墨畫、民間泥塑、皮影、書法等，要使它們更良性發(fā)展，就必然要和時(shí)代接軌。于是，傳統(tǒng)藝術(shù)元素在現(xiàn)代廣告、設(shè)計(jì)中運(yùn)用便很廣泛，特別是在公益廣告上的運(yùn)用，可以說(shuō)，普及到了千家萬(wàn)戶人的心中。

（一）中國(guó)水墨山水在現(xiàn)代公益廣告中的應(yīng)用

中國(guó)的傳統(tǒng)水墨畫，形式簡(jiǎn)潔，黑白相生，特征樸素，但內(nèi)涵深刻。尤其是現(xiàn)代水墨，在傳統(tǒng)文化的積淀下，形成了文化的良性循環(huán)，并且結(jié)合了特定的現(xiàn)代文化語(yǔ)境，其與民族文化共同展現(xiàn)著美好的民族氣節(jié)。比如央視的公益廣告獲獎(jiǎng)作品，相信品牌的力量中的“水墨篇”，打破傳統(tǒng)的靜態(tài)，轉(zhuǎn)而以動(dòng)畫的形式，展示中國(guó)水墨畫的黑白相生。以墨滴入水中的墨線展開(kāi)，很好地詮釋了“從無(wú)形到有形”“從有界到無(wú)疆”的宣傳理念。從廣告創(chuàng)意上講，運(yùn)用了中國(guó)傳統(tǒng)寫意水墨的渲染方法，暈染出“無(wú)形”和“有形”的水墨精神。水墨交融的過(guò)程，淋漓盡致，畫面磅礴大氣而又飄逸非凡，在視覺(jué)上給人以強(qiáng)烈的沖擊感。

水墨藝術(shù)濃縮了其他的藝術(shù)形式，結(jié)合了比喻的方式，在公益廣告中運(yùn)用，僅僅只言片語(yǔ)，就能將含義表達(dá)清楚。這就要求把告訴人們的東西高度濃縮于文化交流日益豐富的今天，現(xiàn)代中國(guó)畫的水墨追求應(yīng)該是個(gè)性化的藝術(shù)操作，通過(guò)水墨藝術(shù)的研究，最終實(shí)現(xiàn)時(shí)代文化的發(fā)展。而電視廣告中（如“水墨篇”）采用水墨變形的方式，把代表中國(guó)文化的各種元素巧妙地串聯(lián)起來(lái)，弱化時(shí)空感、虛實(shí)變化，在應(yīng)有的時(shí)間里，表現(xiàn)出動(dòng)態(tài)的水墨圖景，營(yíng)造出深邃的中國(guó)文化意境，把中國(guó)文化的歷史和現(xiàn)實(shí)語(yǔ)境完美結(jié)合，它賦予了公益廣告嶄新而獨(dú)特的形式。

（二）手工泥塑在現(xiàn)代公益廣告中的應(yīng)用

泥塑是我國(guó)一項(xiàng)重要的民間藝術(shù)表現(xiàn)形式，主要以人物和動(dòng)物為主，可以根據(jù)人們的喜好分成黑白的和彩色的，其根據(jù)南方和北方的差異，分成兩個(gè)不同的類別，其可以與社會(huì)的發(fā)展聯(lián)系起來(lái)。通過(guò)對(duì)黏土動(dòng)畫形式的分析，可以使泥塑具有動(dòng)態(tài)的特征，展現(xiàn)出更多的形態(tài)，豐富人們的想象力，如今網(wǎng)絡(luò)技術(shù)非常發(fā)達(dá)，可以借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，使泥塑豐富的形象得以展現(xiàn)，二維的圖像可以通過(guò)三維的動(dòng)畫形式展現(xiàn)，使泥塑的美感展現(xiàn)得淋漓盡致。傳統(tǒng)的泥塑藝術(shù)實(shí)現(xiàn)了與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了動(dòng)態(tài)的呈現(xiàn)，使造型更加具有藝術(shù)魅力。

“夢(mèng)娃”是中國(guó)夢(mèng)公益廣告中典型的形象，是古代泥塑的傳承發(fā)展。其外觀主要呈現(xiàn)紅色，身形圓潤(rùn)，象征著富貴。夢(mèng)娃的表情，展現(xiàn)著中國(guó)傳統(tǒng)的人文禮儀。夢(mèng)娃的塑造如同真人，是明顯的中國(guó)小孩的形象，而且代表著純真無(wú)邪，結(jié)合了傳統(tǒng)文化，是喜聞樂(lè)見(jiàn)的傳統(tǒng)文化的傳承，深得人們的喜愛(ài)。這則公益廣告的優(yōu)勢(shì)就在于：其一，這樣的形式符合人民群眾的接受方式，通俗易懂，形象生動(dòng)；其二，公益宣傳和“與時(shí)俱進(jìn)”相結(jié)合，迸發(fā)出華麗的火花。

（三）中國(guó)皮影在公益廣告中的應(yīng)用

皮影是我國(guó)民間一項(xiàng)較為古老的藝術(shù)，用紙板做成，通過(guò)人物的剪輯，表演各類故事，在表演的過(guò)程中，人們用手對(duì)影人進(jìn)行操縱，然后結(jié)合當(dāng)?shù)氐囊魳?lè)，展現(xiàn)出民族氣息。它不僅受到大眾的喜愛(ài)，據(jù)考證，卓別林等國(guó)外藝術(shù)家，對(duì)中國(guó)皮影戲的評(píng)價(jià)也頗高。

皮影憑借著其獨(dú)特的平面的視覺(jué)表現(xiàn)體系，為當(dāng)今藝術(shù)表現(xiàn)體系提供著靈感和思路。如央視廣而告之推出的“文明中國(guó)禮”之皮影篇，以傳統(tǒng)皮影的藝術(shù)形式配以廣告動(dòng)畫的靈動(dòng)，加之現(xiàn)代人物的改良，向人們展示待人真誠(chéng)、禮讓為先的中華文明禮節(jié)。畫面既保留了皮影藝術(shù)的魅力，又起到公益廣告的宣傳作用。這種舊版新用的廣告的成功之處就在于：其一，皮影戲和廣告的展示方式的一致性。皮影戲可以說(shuō)是電視、電影的雛形。表演時(shí)，人在白色幕布背后，一邊操縱人物，一邊用當(dāng)?shù)氐姆窖?，配以故事的說(shuō)唱，再配上打擊樂(lè)和弦樂(lè)。這種表演形式與電視廣告的展示方式，極為相似。廣告的展示，也是在有限的時(shí)間里，濃縮動(dòng)態(tài)的形象內(nèi)容，而當(dāng)廣告借以傳統(tǒng)皮影形式進(jìn)行展示時(shí)，動(dòng)畫的鏈接作用就顯得尤為重要了；其二，皮影戲和廣告的社會(huì)性的一致。據(jù)文字記載，皮影戲就有兩千多年的歷史，從清人入關(guān)至清末民初，中國(guó)皮影戲藝術(shù)發(fā)展到了鼎盛時(shí)期。人們?yōu)榱藨c祝豐收，會(huì)組織皮影的演出，用這種方式，祈福來(lái)年風(fēng)調(diào)雨順、家人幸福安康。甚至在節(jié)日里，人們都會(huì)通宵達(dá)旦的慶祝，有的演出可以持續(xù)幾十天。雖后來(lái)受到“文革”的殃及，但從它的分類上，從南方的四川皮影，到北方的山西皮影、陜西皮影等，足可以見(jiàn)皮影深入大眾的心里。而公益廣告不要晦澀難懂，從這一點(diǎn)看來(lái)，公益廣告配之傳統(tǒng)皮影，優(yōu)勢(shì)可想而知。

（四）其他傳統(tǒng)藝術(shù)形式在公益廣告中的運(yùn)用

中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)形式多種多樣，題材廣泛，內(nèi)含豐富，除了水墨、泥塑、皮影等藝術(shù)形式，其他文化形式，例如剪紙藝術(shù)、書法、舞蹈等藝術(shù)形式，在公益廣告中，也有各種各樣的表達(dá)。這種舊文化，新路徑的傳承，使傳統(tǒng)文化和電視廣告的發(fā)展相得益彰。

結(jié)語(yǔ)

公益廣告解決的是社會(huì)上多數(shù)人共同面臨的問(wèn)題，對(duì)象是群體化的，這是它存在的本質(zhì)。在解決或倡導(dǎo)的過(guò)程中，所產(chǎn)生的公益價(jià)值或精神，以及由此引發(fā)的感動(dòng)和社會(huì)效益，就是公益廣告策劃最具魅力的地方。而中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)元素多樣的形式，恰恰為公益廣告的構(gòu)思提供了多元的信息之美，為當(dāng)今中國(guó)公益廣告的發(fā)展開(kāi)辟了新的路徑。

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【黃美林，山西傳媒學(xué)院制作系】