馬英杰，王　磊（宣化科技職業(yè)學院，河北 張家口 075100）

?

我國茶葉電子商務市場的營銷模式探討

馬英杰，王磊
（宣化科技職業(yè)學院，河北 張家口 075100）

摘要：近幾年來伴隨著我國經濟水平的不斷提升，人民群眾在滿足基礎生活需求的同時，開始對茶葉市場給予了更多的關注。尤其是在中國茶葉被封為是二十一世紀的最綠色健康飲品以后，中國的茶葉行業(yè)就開始逐步的邁入到了國際市場當中，繼而在無形當中為茶葉企業(yè)帶來了更多的發(fā)展機遇與更大的進步空間?；诖?，筆者針對我國茶葉行業(yè)電子商務市場的營銷模式一題展開了較為深入的研究，結合茶葉行業(yè)電子商務的營銷現(xiàn)狀與筆者的自身經驗總結出了幾點可行性較高的營銷措施，以期能夠對我國茶葉行業(yè)的快速發(fā)展與茶葉品牌的建立帶來一些具有參考性的意見。

關鍵詞：茶葉行業(yè)；電子商務；營銷模式

馬英杰（1985-），女，漢族，河北張家口人，本科，助教，研究方向：工商管理。

王磊（1983-），女，漢族，河北張家口人，本科，助教，研究方向：市場營銷。

1　茶葉行業(yè)電子商務營銷的現(xiàn)狀

在信息時代，電子商務平臺正以飛快的速度發(fā)展著，在潛移默化的過程中對現(xiàn)代人的消費方式與生活習慣帶來了較大的影響。在此種新型的銷售平臺中，茶葉這種相對傳統(tǒng)的銷售行業(yè)也開始逐漸地加入到了電子商務營銷的隊伍當中。

阿里巴巴集團曾公布過一組數(shù)據(jù)，阿里巴巴旗下的線上銷售平臺中，農產品2014年的銷售額高達200萬人民幣，在眾多的農產品當中，茶葉的銷售額是最高的，日銷售額均超過了700萬元。根據(jù)不完全統(tǒng)計，我國的茶葉市場年容量已經超過了1000萬元，而電子商務的銷售額度卻僅占據(jù)了其中的2%，距離標準的4%份額比例還相差較大。

就目前的行業(yè)發(fā)展形勢來看，茶葉電子商務具有非常巨大的進步空間，但同時也衍生出了很多亟待解決的問題，諸如茶企經營者對電商平臺的重視程度較低、茶葉電商銷售模式過于單一等，這些現(xiàn)實存在的問題給茶葉電子商務平臺核心競爭能力的提升帶來了較大的負面影響。

除此之外，通過對淘寶網、京東網、天貓商城等電商平臺的銷售情況進行統(tǒng)計后可知，茶葉在電商平臺中的交易量雖然比較大，但每筆的銷售金額卻非常少，九成以上的茶葉單筆銷售價格在200元以下，那些中高端的茶葉品牌在電商平臺中的發(fā)展空間較小，從很大程度上影響到了我國茶葉企業(yè)在電子商務領域中的發(fā)展速度。

2　茶葉行業(yè)電子商務營銷的特征

2.1茶葉交易量較大，單筆交易額較小

電子商務之所以會在這么短的時間內就被現(xiàn)代人所接受并認可，最主要的原因就是其所具備的快捷性、方便性以及低成本性等諸多優(yōu)勢，消費者足不出戶就能夠順利完成整個交易活動，并且可對數(shù)以萬計的茶葉經銷商家進行選擇，節(jié)省了在線下實體店中購物所需付出的時間與精力。

目前，我國電子商務消費人群的數(shù)量正處于快速增長的狀態(tài)中，而茶葉行業(yè)的電子商務同樣得到了更高的銷售量，在淘寶網中排名前幾位的茶葉店鋪總銷售金額均達到了數(shù)十億元，但單筆銷售的成交價格卻大多沒有超過二百元。歸根結底來看，形成此種局面的主要原因是由于使用電子商務的多為經濟能力不高的年輕人，當然也不排除一些商家所存在的“刷單”行為。

2.2茶葉電商將茶文化與茶葉知識一同銷售

通過上文可知，利用電商平臺來完成購物的大多數(shù)是一些年輕群體，這些年輕人本身并不是非常了解茶葉的種類與飲用知識，因此大多是盲“跟風購買”。據(jù)了解，在網絡上購買茶葉的年輕人多數(shù)是為了送給長輩，另外還有很多喜愛茶葉的女性是出于對茶文化的喜愛，想要通過飲茶和學茶來陶冶自己的情操、提升個人氣質?；诖?，消費者在選購茶葉的同時也會向店家咨詢一下有關于茶文化的知識，從而在無形當中增加了茶企電商的服務內容與銷售難度。

2.3茶企的電商模式過于單一

如今，越來越多的茶葉經銷商開始紛紛加入到電子商務的銷售平臺中，但其中絕大多數(shù)的茶企經營者卻僅是模仿其他企業(yè)的銷售模式，不僅在管理方法上缺少應有的創(chuàng)新性與新穎性，而且在服務內容與推廣渠道上也顯得過于單一。通常情況下，茶企在電子商務平臺中都是在打“價格戰(zhàn)”，通過毫無底線的降低茶葉價格來換取更高的銷售額與曝光率。還有一些茶葉經銷商并不具備應有的品牌維護意識，而網店的客服人員也缺少專業(yè)的茶葉知識與服務精神，因此在面對電商消費者時很難展開良性的消費引導，進而讓整個網店的經營狀態(tài)變得過于死板和單調，這十分不利于網絡商家同消費者之間信任度的提升。

3　茶葉行業(yè)電子商務營銷中存在的問題

3.1茶企過于重視線下實體營銷，對電子商務的認識不足

目前，我國絕大多數(shù)茶葉企業(yè)將經營和管理重心鎖定在實體市場上，尚未形成占據(jù)電商市場份額的競爭意識。即使是那些已經建立門戶網站的茶葉企業(yè)，也只是將管理和經營停留在表面上，并沒有做好相關的日常維護與管理工作，從而導致了電商平臺的銷售金額停滯不前。據(jù)統(tǒng)計，我國當前創(chuàng)建獨立域名的茶葉數(shù)量僅占總份額的兩成不到，而通過銷售網站所售出的茶葉產品的數(shù)量僅為實體店的一成左右。除此之外，相較于其他已經發(fā)展得比較成熟的經營產品種類來說，茶葉企業(yè)的電子商務市場仍然存在著很多的問題和弊端，主要有兩個原因所致，第一，茶企經營者對電子商務營銷的重視度不夠；第二，茶葉缺少既懂得電子商務營銷，又了解茶文化的優(yōu)秀營銷人員。

3.2缺少相配套的專業(yè)物流

茶葉產品是食品行業(yè)中的一種，如今在電子商務平臺中進行產品營銷的均為一些規(guī)模較小的茶葉企業(yè)與個體茶農，這些茶葉經銷商分布在我國的各個地域中，因此在物流倉儲的配套設計上就顯得非常困難。除此之外，一些高品質的茶葉對其周邊的所處環(huán)境有著非常高的要求，例如頂級龍井不能夠接觸氣味較重的物品，而頂級清香鐵觀音則需要進行冷藏處理等等，然而現(xiàn)有的物流配送服務絕大多數(shù)都難以達到這些高端茶葉的運輸與儲存標準。

3.3電子商務平臺中缺少對茶文化的宣傳

首先，電商平臺的快速發(fā)展雖然為人們生活帶來了諸多的便利，但同時也對傳統(tǒng)銷售模式中的誠信經營帶來了近乎顛覆性的影響，因此也就在無形當中增加了茶葉企業(yè)的線上銷售難度；其次，中高端的茶葉營銷需要同時得到茶文化與茶品質的雙重支持，即使是那些經過權威認證并達到了超高標準的茶葉，但如果脫離了我國發(fā)展千年以上的古老茶葉文化，那么也很難激起消費者的購買欲望，更難以牢牢把握住高消費能力的大型客戶群體。

4　茶葉行業(yè)開展電子商務營銷的策略

4.1提高行業(yè)電子商務市場的規(guī)范性，樹立優(yōu)秀品牌形象

首先，為了能夠讓我國的茶葉電子商務市場發(fā)展得更加長久且健康，首先需要完成的一項任務是規(guī)范現(xiàn)有的網絡營銷市場環(huán)境，禁止那些“三無”茶葉產品進入到電商平臺中進行銷售；其次，監(jiān)管部門要嚴格打擊惡意降低茶葉銷售金額的行為，避免茶葉電子商務平臺過多地占據(jù)茶葉實體店的銷售份額，減少消費者的購買疑慮；再次，所有茶企管理者都要從根本上認識到“誠實守信”的重要性，一定要保證通過電子商務平臺所銷售出去的茶葉質量，切記不可為了蠅頭小利而損壞掉整個茶葉電商市場的正面形象；最后，茶葉企業(yè)在進行電子商務推廣的過程中要學會站在網民消費者的角度來思考問題，不能夠經常利用微信、短信以及電話等方式來向消費者推送大量的茶葉銷售廣告，要盡可能地消除消費者對茶葉電商的誤會與不良印象，進而在潛移默化的過程當中增加消費者對茶葉品牌的黏性程度。

4.2增強茶企行業(yè)的物流競爭力，提高物流質量水平

縱觀我國當前絕大多數(shù)茶葉種植地的物流企業(yè)，基本都存在著經營規(guī)模小、數(shù)量少以及服務項目匱乏的情況，這很大程度上影響到了茶葉電子商務營銷水平的提升?；诖?，茶葉經銷省市要從如下幾個方面來著重發(fā)展：首先，加大對物流配套設施的投入力度，減少物流行業(yè)所需要的交通與經營成本；其次，積極鼓勵一些中小型茶葉企業(yè)發(fā)展第三方物流，將電商產業(yè)同物流產業(yè)的發(fā)展緊密聯(lián)系在一起，全面增強物流行業(yè)的核心競爭能力；再次，建立起物流園區(qū)內的產業(yè)聯(lián)盟合作機制，為現(xiàn)代物流的發(fā)展與資源共享提供更大的進步空間，在有效提升物流服務質量的基礎上減少物流成本支出；最后，物流企業(yè)要嚴格按照《快遞行業(yè)》中的具體要求來進行作業(yè)，營造出一個符合茶葉電商行業(yè)發(fā)展前景的物流規(guī)范體系。

4.3加大對茶葉知識的宣傳力度，促進茶葉品牌的大范圍推廣

經過對電商銷售平臺中的茶葉消費者進行大致了解后可知，絕大多數(shù)的消費者并不了解茶葉文化與茶葉知識。為此，各地政府部門要加大對茶葉知識的宣傳力度，讓網絡消費者具備較強的辨別能力與網絡商品選擇能力，從根本上消除消費者對網絡購物的心理障礙。

首先，需要對茶葉品牌形象進行重新包裝與推廣，同時注意維護其他省市的茶葉品牌，切記不可通過貶低其他茶葉品牌的方式來提高自己；其次，在日后的宣傳工作中，茶葉電商要積極宣傳有關于不同茶葉種類的沖泡技巧，同時要加大對茶葉品牌的地理商標使用力度；最后，茶企還要順應電商市場消費者對產品的需求特點，努力提升自身的產品品質，在贏得消費者口碑的基礎上提高茶葉品牌在市場中的影響力與信譽度。

4.4實施標準化電商服務，提升茶葉電子商務市場的經管水平

一直以來，茶葉電商市場缺少一套完善的營銷標準，讓很多消費者難以對茶葉品牌產生信任感與依賴感。為消除消費者與茶葉品牌之間的隔閡，就必須要做到技術上的標準化以及生產經營上的規(guī)模化，利用快速營銷的經營策略來快速打開網絡銷售的行業(yè)市場。首先，茶葉電商可以根據(jù)網絡消費者的信息瀏覽習慣來對經銷產品的重要性進行重新排序，同時對原有的客戶咨詢系統(tǒng)展開進一步的完善；其次，茶企經營者還要為網店的客服人員設置兩百個以上的問答話術，讓客服人員根據(jù)不同的關鍵詞來靈活匹配，最大程度地減少應答客戶的時間，提升成功幾率。在這里需要注意的是，茶業(yè)經營者需在客戶話術中加入一些當下比較流行的網絡用語，盡可能地營造出一個親切且輕松的購物氛圍，拉近企業(yè)與消費者之間的距離；最后，茶企電商還要為消費者提供持續(xù)化的網絡服務，跟蹤了解已經購買茶葉產品的消費者，第一時間解決好消費者的售后問題，為企業(yè)未來的經營發(fā)展積累更多的決策依據(jù)，并以此來大幅度提升茶葉電商市場的經管水平。

參考文獻

［1］張玲亞，彭娟.茶葉產業(yè)化發(fā)展現(xiàn)狀及對策建議——以浙江華發(fā)出口茶廠為例［J］.安徽農業(yè)科學，2012（25）：26-29.

［2］邵炳佳，孟憲強.中國B2C電子商務中消費者信任影響因素的實證研究［J］.科技進步與對策，2012（7）：166-169.

［3］萬小春，蔡慧梅，侯如燕.大力推進茶葉標準化提高我國茶葉安全質量［J］.茶葉通報，2012，30（1）：6-9.

［4］王小伙，陳年生，雷光明.茶葉電子商務盈利模式的選擇與創(chuàng)新［J］.蠶桑茶葉通訊，2013（1）：3-4.

作者簡介：