陳怡娜 西安郵電大學(xué) 712000

?

如何加強(qiáng)電子商務(wù)環(huán)境下建立交易雙方信任機(jī)制

陳怡娜 西安郵電大學(xué) 712000

【文章摘要】

計(jì)算機(jī)技術(shù)的不斷飛躍促進(jìn)了電子商務(wù)的發(fā)展，傳統(tǒng)的商業(yè)模式已經(jīng)發(fā)生巨大變革，電子商務(wù)作為新時(shí)代發(fā)展起來的一種商務(wù)活動(dòng)形式，其從本質(zhì)上推動(dòng)了現(xiàn)代營(yíng)銷的變遷，但是由于近年來大量網(wǎng)絡(luò)欺詐與交易風(fēng)險(xiǎn)與日俱增，使電子商務(wù)環(huán)境交易雙方陷入信任危機(jī)。為了促進(jìn)電子商務(wù)的穩(wěn)步發(fā)展，就必須建立電子商務(wù)環(huán)境下交易雙方的信任機(jī)制，改善網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，從而確保交易雙方建立信任，促進(jìn)合作。本文首先闡述了電子商務(wù)環(huán)境下信任的重要性，從而分析了影響電子商務(wù)信任的主要原因，并提出構(gòu)建信任機(jī)制相關(guān)建議，以供參考。

【關(guān)鍵詞】

電子商務(wù)；交易；信任機(jī)制；建議

0　引言

網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)在商務(wù)中的應(yīng)用使得商務(wù)關(guān)系越來越趨于復(fù)雜，在雙方交易過程中，商品與資金相互分離，并要求消費(fèi)者提供隱私，如聯(lián)系電話、聯(lián)系地址等相關(guān)信息。再加上電子商務(wù)交易規(guī)模不斷擴(kuò)大，很多網(wǎng)絡(luò)交易存在潛在的交易風(fēng)險(xiǎn)，如網(wǎng)絡(luò)虛假詐騙、隱私信息被盜等，這些無疑讓消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)交易環(huán)境越加擔(dān)心，建立電子商務(wù)環(huán)境下交易雙方信任機(jī)制勢(shì)在必行，必須在分析影響電子商務(wù)中信任因素的基礎(chǔ)上來創(chuàng)建與完善信任機(jī)制，以此使電子商務(wù)交易雙方相互信任，維護(hù)經(jīng)濟(jì)秩序，促進(jìn)社會(huì)和諧發(fā)展。

1　電子商務(wù)環(huán)境下信任的重要性

信任是人與人或主體與客體之間建立的社會(huì)關(guān)系，是一個(gè)復(fù)雜的心理現(xiàn)象。電子商務(wù)交易雙方在不謀面的情況下進(jìn)行交易，存在著信息不對(duì)稱的風(fēng)險(xiǎn)，只有交易雙方相互信任才能完成交易。因此，在電子商務(wù)環(huán)境下，交易雙方的信任是非常重要的，這也是雙方交易合作的基礎(chǔ)。首先，信任是電子商務(wù)交易達(dá)成的必要條件，沒有信任就沒有買賣與交易，任何一方存在不信任的心理，都會(huì)對(duì)交易的順利進(jìn)行產(chǎn)生影響；其次，信任也是構(gòu)建電子商務(wù)健康發(fā)展的基礎(chǔ)，由于網(wǎng)絡(luò)具有虛擬性，加上社會(huì)上的信任缺失事件的不斷發(fā)展，會(huì)引發(fā)人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易的戒備，因此，構(gòu)建信任機(jī)制是促進(jìn)社會(huì)和諧發(fā)展的基礎(chǔ)；再次，信任是構(gòu)建電子商務(wù)良好經(jīng)濟(jì)秩序的必要條件，是打造權(quán)威中介的基礎(chǔ)。電子商務(wù)必須要借助第三方支付、物流公司或相關(guān)交易平臺(tái)的支撐，才能完成交易過程。因此，中介組織成為了構(gòu)建市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的重要部分，只有誠(chéng)信的中介組織，才能確保電子良好環(huán)境的維持。

2　影響電子商務(wù)環(huán)境下交易雙方信任的主要因素

2.1我國(guó)電子商務(wù)相關(guān)法律不完善

近年來，我國(guó)電子商務(wù)雖然得到迅猛發(fā)展，但相關(guān)法律法規(guī)的構(gòu)建還不健全。電子商務(wù)的信任是以雙方道德水平為根基，對(duì)于電子商務(wù)犯罪分子來說，法律才是雙方交易最后底線，但是現(xiàn)有的相關(guān)法律法規(guī)還是不能完全解決電子商務(wù)中存在的所有問題，必須完善法律法規(guī)，才能使交易雙方的權(quán)益得到確切保障。

2.2計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)安全問題

電子商務(wù)交易的實(shí)施是以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)支撐，這也就使得計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的安全成為必須要解決的問題。如果計(jì)算機(jī)存在安全問題，如受到黑客、病毒攻擊會(huì)對(duì)電子商務(wù)交易信任產(chǎn)生很大影響，會(huì)使交易雙方的個(gè)人信息與交易信息的安全性受到很大威脅，如個(gè)人姓名、家庭住址、電話、銀行卡密碼等落到不法分子手中。

2.3第三方支付方式存在安全問題

電子商務(wù)交易中支付環(huán)節(jié)大部分都是通過轉(zhuǎn)賬、匯款或第三方支付所進(jìn)行，是先付款還是先交貨一直都是困擾買賣雙方的問題。當(dāng)前大部分支付方式都是通過第三方中介轉(zhuǎn)賬來完成支付，也就是買家先將款支付給第三方，由第三方支付平臺(tái)暫時(shí)保管，待賣家發(fā)貨，買家確認(rèn)收貨后通知第三方平臺(tái)，由第三方平臺(tái)將暫時(shí)保管的買家貨款支付于賣方，從而完成整個(gè)交易過程。當(dāng)前最具有代表性的第三方支付有支付寶、財(cái)付通等。但是，即使第三方中介可以為買賣雙方帶來公平與信任的保障，但是還是存在安全隱患，一旦第三方支付具有支付漏洞，所造成的買家、賣家及第三方平臺(tái)之間的糾紛責(zé)任是很難劃清的。

3　如何加強(qiáng)電子商務(wù)環(huán)境下交易雙方信任機(jī)制的建立

3.1健全電子商務(wù)相關(guān)法律法規(guī)

完善的法律法規(guī)是確保聲譽(yù)機(jī)制得以落實(shí)的基礎(chǔ)，法律制度具有震懾力，還可以調(diào)節(jié)電子商務(wù)交易中的爭(zhēng)端，維護(hù)交易雙方當(dāng)事人的合法權(quán)益。但是當(dāng)前我國(guó)針對(duì)電子商務(wù)交易領(lǐng)域的法律法規(guī)只有一部《電子簽名法》，對(duì)在交易過程中的侵犯隱私、惡意欺詐等行為還沒有實(shí)施有效保護(hù)，雖然很多消費(fèi)者可以通過聲譽(yù)機(jī)制進(jìn)行解決，如給予差評(píng)，但是問題還是沒有得到解決，從而使得消費(fèi)者的權(quán)益受到破壞。因此，必須要完善電子商務(wù)相關(guān)法律法規(guī)制度，可以參照其他國(guó)家進(jìn)行立法，這也是維護(hù)電子商務(wù)信任機(jī)制必須要完成的首要任務(wù)。此外，還要加強(qiáng)行業(yè)的監(jiān)管力度，政府牽頭組建各個(gè)地區(qū)的電子商務(wù)行業(yè)協(xié)會(huì)，建立行業(yè)自律體系，規(guī)范交易者的行為，提高行業(yè)公信力與執(zhí)行力，對(duì)誠(chéng)信商家給予獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)不法經(jīng)驗(yàn)的商家加入黑名單，以此改善電子商務(wù)信任環(huán)境。

3.2促進(jìn)交易雙方配合聲譽(yù)機(jī)制的建立

信任是在交易過程中雙方都必須要維護(hù)的心理狀態(tài)，通過聲譽(yù)機(jī)制的建立可以對(duì)交易當(dāng)事人進(jìn)行直接約束，也就是通過信用評(píng)價(jià)方式雙方互相評(píng)分，使信用記錄可以一直保留，對(duì)以后的交易雙方的信任判斷都會(huì)起到參考作用。為了促進(jìn)交易雙方配合聲譽(yù)機(jī)制的建設(shè)，可以采取獎(jiǎng)勵(lì)的措施調(diào)動(dòng)雙方評(píng)價(jià)的積極性。此外，可以開啟第三方評(píng)比網(wǎng)站模式，聚集更多的網(wǎng)站，如購(gòu)物網(wǎng)、在線社區(qū)等渠道來設(shè)置聲譽(yù)聯(lián)網(wǎng)，以此督促買賣雙方誠(chéng)信，建立信任。

3.3規(guī)范第三方支付

當(dāng)前電子商務(wù)交易中的第三方具有認(rèn)證與擔(dān)保的作用，從整體上看第三方對(duì)交易雙方建立信任關(guān)系具有促進(jìn)作用。但是目前第三方認(rèn)證還是處于初級(jí)發(fā)展階段，必須要受到政府及相關(guān)部門的扶持才能得到進(jìn)一步發(fā)展。同時(shí)，第三方擔(dān)保作為交易雙方的擔(dān)保人對(duì)交易雙方的信任度都有很大影響，當(dāng)前大部分第三方平臺(tái)都是以企業(yè)為主，政府也可以充當(dāng)?shù)谌綋?dān)保角色，這樣更具有權(quán)威性與公信力，其影響力必將超過企業(yè)擔(dān)保形式。

4　結(jié)束語

綜合上述，電子商務(wù)環(huán)境下的信任不僅是確保交易雙方持續(xù)關(guān)系的紐帶，更是保證當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)社會(huì)體系健康、正常運(yùn)行的前提，只有逐步完善電子商務(wù)相關(guān)法規(guī)，加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管力度，改善網(wǎng)絡(luò)安全環(huán)境，發(fā)揮第三方認(rèn)證的作用，使交易雙方共同配合推進(jìn)聲譽(yù)機(jī)制的建設(shè)，才能確保電子商務(wù)更加積極的發(fā)展，從而創(chuàng)建一個(gè)健康、有序的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)環(huán)境與社會(huì)環(huán)境。

【參考文獻(xiàn)】

［1］李宏偉.電子商務(wù)信任機(jī)制建立研究［J］.江蘇商論.2011（01）

［2］楊居正，張維迎，周黎安.信譽(yù)與管制的互補(bǔ)與替代——基于網(wǎng)上交易數(shù)據(jù)的實(shí)證研究［J］.管理世界.2008（07）

［3］李維安，吳德勝，徐皓.網(wǎng)上交易中的聲譽(yù)機(jī)制——來自淘寶網(wǎng)的證據(jù)［J］.南開管理評(píng)論.2007（05）

［4］許圣楠.電子商務(wù)中信任機(jī)制研究［J］.現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè).2013（01）