●孫興全 梁夏

論消費品市場的單邊性與消費者勢力構(gòu)建

●孫興全 梁夏

本文論證了消費品市場由于存在消費者勢力“缺環(huán)”而造成的單邊性，對消費品價格特征提供了一種新的經(jīng)濟學(xué)解釋，分析了消費者勢力和雙邊性的消費品市場形成機制，提出了形成消費者勢力的一種新的商業(yè)模式。

消費品市場 單邊市場 消費者勢力 市場化的消費者組織

一、引言

消費品市場上，擁有組織性力量、資本優(yōu)勢和信息優(yōu)勢的賣方勢力在利潤最大化的驅(qū)動之下，形成了強大的推動商品價格上漲的合力；消費者則缺乏組織性力量，又處于信息弱勢地位，消費品市場缺乏代表消費者利益，足以與資本勢力、壟斷勢力、中間商勢力相抗衡的消費者勢力，形成了市場中的一個缺環(huán)，具有顯著的單邊市場特征。

對買方勢力或消費者勢力的研究由來已久。一些學(xué)者也認(rèn)為大買家可能利用其買方勢力，向供應(yīng)商索要價格折扣，這些價格折扣的一部分會傳遞到消費者，即消費者在購買商品時可能會支付更低的價格，也就是說中間商勢力能轉(zhuǎn)化成買方抗衡勢力，有助于提高消費者剩余和社會福利。

筆者認(rèn)為，中間商能否轉(zhuǎn)化為消費者勢力，平臺交易能否增強消費者勢力在理論上和實踐上都無法得到令人信服的肯定性結(jié)論。需要通過市場組織的完善彌補消費品市場的缺環(huán)，強化消費者勢力，促使產(chǎn)品價格理性回歸，使經(jīng)濟大系統(tǒng)的目標(biāo)真正回歸到提高消費者福利上來。

二、消費品市場單邊性實質(zhì)：消費者勢力弱小

單邊市場有多種含義。本文所稱的單邊市場是指任何市場組織都無法在價格下降中獲利或者不存在抑制價格上漲的市場組織，其實質(zhì)是消費者勢力弱小，廠商勢力（包括生產(chǎn)商和中間商）強大。也就是說作為組織性的市場勢力，只有以“做多”營利的廠商勢力，缺乏靠“做空”營利的消費者勢力。長期以來，多空力量對比、做多做空分析主要用于證券市場。實際上，消費品市場就具有比較典型的單邊市場特征。傳統(tǒng)商業(yè)模式之下，靠漲價和營銷獲利的市場力量強大，發(fā)現(xiàn)真實價格、增加消費者剩余的市場力量弱小。消費品市場缺乏代表消費利益，足以與資本勢力、壟斷勢力、中間商勢力相抗衡的消費者勢力，形成了市場中的一個“缺環(huán)”。因此，消費品市場多空力量和做空模式的研究在理論上和實踐上應(yīng)有相應(yīng)的需求。

一方面，生產(chǎn)商和中間商的利益來源于消費品價格上升，利益驅(qū)動之下，形成了生產(chǎn)商和中間商的利益同盟，他們的行為更趨向于一致助推商品價格虛高程度。同時，他們擁有的組織性力量、規(guī)模優(yōu)勢、資本優(yōu)勢能有效地影響商品價格，包括利用專業(yè)知識和信息優(yōu)勢從事機會主義行為，推銷質(zhì)次價高的產(chǎn)品；他們擁有強大的宣傳力量，進(jìn)行制造消費和誘導(dǎo)消費，誤導(dǎo)消費者。

另一方面，消費品市場無法形成買方壟斷卻無時無刻不在產(chǎn)生不同程度的賣方壟斷。賣方壟斷，有的是“作為競爭的結(jié)果”，如獨有的技術(shù)、人才形成的生產(chǎn)要素壁壘，產(chǎn)品的異質(zhì)性、企業(yè)信譽形成的品牌壁壘；有的屬于自然壟斷，如規(guī)模報酬遞增、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟形成的規(guī)模效應(yīng)；有的是行政保護、行政許可、只有利于一個或多個企業(yè)的偏向型的市場競爭規(guī)則導(dǎo)致的行政壁壘。程度不同的壟斷導(dǎo)致價格虛高，擠占了消費者剩余，成為消費品市場的普遍現(xiàn)象之一。

三、消費者勢力弱小的主要成因

市場勢力是指交易關(guān)系中的一方具有更強的影響商品價格的力量。消費品市場缺乏消費者勢力與單個消費者行為的規(guī)模不經(jīng)濟和外部性有關(guān)，也與中間商勢力轉(zhuǎn)化為消費者勢力面臨的障礙有關(guān)。

（一）消費者勢力形成的規(guī)模不經(jīng)濟

消費者勢力實際表現(xiàn)為消費者影響價格的力量，消費者勢力的強弱主要由消費者掌握的市場信息和商品信息的完善程度、消費者行動的組織性和一致性決定。在此，有必要引入消費者勢力形成成本概念。獲得商品信息和市場信息、將消費者組織起來并協(xié)調(diào)消費者行動、參與談判和定價，形成買方勢力也是需要成本的，這些成本可統(tǒng)稱為消費者勢力形成成本。能否形成消費者勢力又取決于消費者勢力形成成本與消費者勢力給消費者帶來的收益對比。

從信息成本來看，獨立的單個消費者消費知識學(xué)習(xí)和信息搜尋成本很高，信息稀缺和信息占有不對稱劣勢是消費者共有的特征；從組織協(xié)調(diào)成本看，要獲得消費者決策信息，要把分散的消費者組織起來，并形成消費者的一致性行動，增強談判能力和議價能力，同樣需要一定的成本。設(shè)定一個消費者出于購買到更低價格商品的目的，進(jìn)行知識學(xué)習(xí)和信息搜尋，并組織和協(xié)調(diào)眾多消費者行為，進(jìn)行推動消費者勢力形成的努力，且成本由個人承擔(dān)。理論上這樣的行為可以促成商品降價，但因單個消費者小規(guī)模、低頻次的采購存在規(guī)模不經(jīng)濟現(xiàn)象，單個消費者的信息搜集成本和其他相關(guān)成本往往高于他從商品價格下降中獲得的利益，單個的消費者沒有進(jìn)行信息生產(chǎn)、組織協(xié)調(diào)、參與談判、維權(quán)的利益驅(qū)動，市場上不可能依靠孤立、分散的消費者解決信息不對稱和消費者無組織性力量的問題。消費者勢力的形成面臨著規(guī)模不經(jīng)濟的壁壘。

（二）消費者勢力形成的外部性

單個消費者促成消費者勢力的努力具有讓其他消費者受益的“收益外溢”的外部性。即單個消費者的信息生產(chǎn)和傳遞、組織協(xié)調(diào)消費者的行動，有利于發(fā)現(xiàn)真實價格，增強消費者的議價能力，使交易價格降低，增加消費者群體的總剩余，但其成本是由行為人承擔(dān)而非所有受益的消費者分擔(dān)。所有“收益外溢”的外部性經(jīng)濟活動都供給不足，這樣就產(chǎn)生了消費者勢力形成的外部性壁壘。

解決外部性問題，需要形成外部性內(nèi)在化的機制，使所有受益的消費者參與行動或支付對價。在消費品市場，這種機制很難形成。一是受益者具有不確定性、偶然性、一次性，難以界定承擔(dān)行動義務(wù)者和需要付費的受益者；二是“搭便車效應(yīng)”，既然無法界定承擔(dān)行動義務(wù)者和需要付費的受益者，消費者容易作出只受益而不承擔(dān)義務(wù)的機會主義選擇；三是分散的消費者難以建立信任關(guān)系，形成持久的合作。

（三）中間商向消費者勢力轉(zhuǎn)化障礙

約翰·肯尼思·加爾布雷斯提出的“買方抗衡勢力假說”認(rèn)為：市場自組織能夠形成抗衡勢力，強大的中間商具有很強的議價能力，能夠降低提供商的出價,并且把這種成本的節(jié)約傳遞給消費者。

實際上，中間商勢力不能等同于消費者勢力，中間商的利益也不一定能轉(zhuǎn)化為消費者利益。首先，中間商是資本勢力，同樣要根據(jù)利潤最大化原則銷售商品。中間商等憑其銷售效率、規(guī)模經(jīng)濟、議價能力節(jié)省的成本更多地被其保留而不是讓給消費者。第二，中間商的營利模式?jīng)Q定了它必須以“最大的銷售量、最高的價格”及其平衡來實現(xiàn)利潤最大化，這與生產(chǎn)商并與區(qū)別，其性質(zhì)主要還是賣方勢力。第三，消費者信息稀缺和不對稱、消費者分散無組織性力量的問題并不能因中間商的介入而解決，消費者面對中間商仍然沒有信息優(yōu)勢和組織優(yōu)勢可言。在與消費者博弈過程中，中間商的“營銷”對象仍然是消費者，制造消費、誘導(dǎo)消費、隱藏不利信息、張揚有利信息，甚至存在制造垃圾信息、虛假信息等機會主義行為，實際上強化了消費者的弱勢地位。

部分學(xué)者將具有“交叉網(wǎng)絡(luò)外部性”的平臺交易稱為雙邊市場。因為平臺聚集的買賣雙方中，賣方聚集數(shù)量達(dá)到一定規(guī)模，賣方競爭激烈，對消費者產(chǎn)生正的外部性；而買方聚集具有規(guī)模報酬遞增性，買方聚集實際上對消費者具有正外部性。這種外部性收益可以通過非對稱定價策略增加消費者剩余。在這類“雙邊市場”，盡管消費者利益可能有所提高，但消費者行為仍是被動的、自發(fā)的，算不上主動的、自覺的市場勢力，是被動接受賣方競爭形成價格，也沒有起到主動影響價格的作用。

四、消費者勢力形成的一種嘗試：構(gòu)造作為消費者勢力的市場化消費者組織平臺

如何運用市場手段解決消費者勢力同其他市場勢力不平衡問題？有必要構(gòu)造代表消費者利益、以“做空”商品價格獲利的市場組織，這樣的新市場組織可以稱為市場化的消費者組織。

（一）市場化的消費者組織平臺的界定

為了改變消費品市場的單邊性，從根本上扭轉(zhuǎn)消費者的弱勢地位，就必須彌補市場運行中的“缺環(huán)”。目前，生產(chǎn)者及其中間商不斷地通過廣告等營銷手段向消費者推銷其產(chǎn)品，由于信息不對稱，消費者對呈現(xiàn)在其面前的各種商品并不具備專業(yè)的甄別能力，只能處于“被動”接受的境地，利益受損的情況比比皆是。加上傳統(tǒng)商業(yè)模式下商業(yè)鏈條過長，對中間商依賴大，交易費用高，社會福利和消費者剩余損失更為突出。新的商業(yè)模式應(yīng)該真正以消費者為核心，利用現(xiàn)代信息技術(shù)手段，走“互聯(lián)網(wǎng)+”的道路，從節(jié)省交易費用和解決信息問題出發(fā)，重構(gòu)商業(yè)系統(tǒng)。要能夠?qū)⑾M者組織起來，增強消費的談判能力，發(fā)揮大規(guī)模采購的規(guī)模效益；盡可能減少商業(yè)環(huán)節(jié)，縮短商業(yè)鏈條，減少消費成本；要讓消費者也擁有自己的“代理人”，通過其擁有的專業(yè)知識和技能甄別市場上不同質(zhì)量的產(chǎn)品，同時提高商品交易中的議價能力，就能夠?qū)崿F(xiàn)消費者的“主動”購買，提高消費者的剩余和福利水平；要利用信息技術(shù)和信息社會的優(yōu)勢，強化信息共享機制，建立信息平臺，注重消費者體驗及其分享。

我們把“市場化的消費者組織平臺”定義為：市場化、專業(yè)化運作，通過互聯(lián)網(wǎng)線上聚集消費者并搜尋、發(fā)布、分享消費信息，擁有不同形式的線下物流系統(tǒng)，促成線上線下相結(jié)合達(dá)成交易、完成支付、進(jìn)行消費體驗的市場機構(gòu)或組織，其主要功能在于解決市場信息不對稱、減少消費過程的中間環(huán)節(jié)、削減中間商勢力，節(jié)省交易費用。目前，很多發(fā)育程度不同的類似平臺已經(jīng)開始運作，新發(fā)育成長的商業(yè)模式已顯示出強大的生命力，對傳統(tǒng)商業(yè)模式產(chǎn)生巨大沖擊。

（二）市場化消費者組織成為消費者勢力機制分析

消費者勢力表現(xiàn)為消費者及其集合具有影響交易價格并能占有更多剩余的力量，所以中間商、中介、交易平臺是否屬于消費者勢力的標(biāo)志主要是：其一，它能降低價格；其二，降低的價格不被這類市場組織完全保留，而是更多地轉(zhuǎn)化為終端消費者的利益。

1、規(guī)模效益。市場化消費者組織行為同單個消費者行為相比，能夠突破規(guī)模不經(jīng)濟壁壘。消費者組織可以擁有長期從事某一行業(yè)或領(lǐng)域的咨詢服務(wù)的專家，具有一定的信息優(yōu)勢，加之可以免費使用平臺分享信息，單位商品分擔(dān)的信息成本小，消費者組織還能通過規(guī)模采購、集中購買形成規(guī)模經(jīng)濟，大幅降低單位商品的分?jǐn)偟南M者勢力形成成本，能夠更大程度解決信息問題，增加議價能力，使單位消費者勢力形成成本能帶來更大的降價幅度。

2、收益“內(nèi)部化”。任何一種可市場化的經(jīng)營模式都須具備創(chuàng)造剩余并占有一定份額剩余的條件。市場化的消費者組織創(chuàng)造的剩余包括作為買方勢力影響商品價格、解決信息不對稱提高買賣雙方的匹配效率、減少營銷成本和中間渠道節(jié)省交易費用等。只有這些剩余收益不同程度地內(nèi)部化，用以補償成本，產(chǎn)生一定的利潤，這種經(jīng)營模式才得以成立。

市場化消費者組織平臺使收益內(nèi)部化成為可能。它能以不同的方式聚集消費者，可以界定直接受益者，能計量各個消費者的交易額和受益大小，從而明確消費者義務(wù)和付費率，一定程度上可以克服“搭便車效應(yīng)”，減少消費者的機會主義選擇。同時市場化的消費者組織持續(xù)經(jīng)營，可以與消費者建立信任關(guān)系，形成持久的合作。

3、分享型的市場化。市場化的消費者組織平臺必須堅持資源共享、利益共贏的互聯(lián)網(wǎng)精神，否則它就不可能將消費者組織起來。傳統(tǒng)商業(yè)模式之下，生產(chǎn)商、中間商或市場上中介追求生產(chǎn)資源、市場、信息壟斷，以“做多”即盡可能提高商品和服務(wù)價格實現(xiàn)利潤最大化?；ヂ?lián)網(wǎng)時代新商業(yè)業(yè)態(tài)的興起，很大程度上打破了資源、市場、信息的壟斷，使各種能夠創(chuàng)造價值和福利的資源能最快地被發(fā)現(xiàn)和挖掘，商家在互聯(lián)網(wǎng)平臺上的市場競爭更加充分，商品和服務(wù)的價格及相關(guān)信息都陳列在消費者面前。這一背景之下，建立資源、市場、信息共享平臺，形成平衡市場各種壟斷勢力與消費者地位的能夠成為一種新的市場化形式。

這一平臺首先能夠促成邊際成為零的資源免費或低本共享。平臺公司和消費者通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)現(xiàn)的閑置資源和信息發(fā)布出來，使其得到利用，并且一人使用和多人使用其成本并沒有增加，低成本甚至免費使用，提高資源利用效率，增加了社會總福利。例如，在出現(xiàn)打車平臺后，使閑置私家車也可利用起來，拼車、順風(fēng)車更節(jié)省了資源；再如，消費者在平臺上發(fā)布的消費體驗信息，能零成本地增加瀏覽者的信息量。其次，這一平臺追求省去所有的中間環(huán)節(jié)直接實現(xiàn)提供商與消費者的對接，減少中間損耗和分利，使分享型經(jīng)濟成為可能。第三，這一平臺通過信息透明、減少壟斷，提供分享共贏的實現(xiàn)機制，有利于重建節(jié)約型、合作型的社會情懷，避免經(jīng)濟系統(tǒng)僅追求商業(yè)價值而陷入極度競爭的境地所產(chǎn)生的資源虛耗。

4、市場化消費者組織增強消費者勢力的特殊機制。市場機制如何促使市場化的消費者組織更好地發(fā)揮維護消費者利益、改變消費者弱勢地位呢？

（1）市場化的消費者組織“產(chǎn)品”的獨特性。當(dāng)前，市場上存在不少交易平臺，它們以營銷商品或“中立”地匹配買賣雙方的交易作為核心業(yè)務(wù)，并非以解決消費者信息稀缺和不對稱、缺乏組織性力量的弱勢地位為目的。消費品市場賣方勢力主導(dǎo)的格局沒有從根本上得到改變。同以營銷服務(wù)作為主要“產(chǎn)品”的平臺不同，市場化的消費者組織以向消費者提供產(chǎn)品和市場信息、消費者組織協(xié)調(diào)、參與集中性采購等服務(wù)為“產(chǎn)品”，這類產(chǎn)品屬性決定了它必然成為消費者利益代表，成為真正的消費者勢力，形成雙邊市場勢力，達(dá)到以一種組織性力量抗衡另一種組織性力量的目的。

（2）市場化消費者組織成為消費者勢力的市場導(dǎo)向。首先，市場化的消費者組織存在著“做空”商品價格的營運模式導(dǎo)向。它不是某一商家的利益代表，它可以利用其組織起來的消費者組織性力量、掌握的專業(yè)知識和商品信息與市場中的很多生產(chǎn)者或商

家進(jìn)行議價博弈，尋找降價空間。沒有降價空間，使消費者得到實惠，這一組織就無利可圖，失去可持續(xù)性。第二，市場化的消費者組織面臨著聲譽導(dǎo)向。以信譽獲得消費者信任，建立規(guī)?；南M者組織，是市場化的消費者生存的基礎(chǔ)。如果市場化的消費者組織可能與生產(chǎn)者勾結(jié)，向消費者提供虛假的商品信息，與生產(chǎn)者共同損害消費者的利益，它就會失去號召力、影響力，喪失信譽，從而無法形成組織性力量。第三，市場化的消費者組織也面臨著巨大的競爭壓力。消費者會選擇最能滿足其利益訴求的組織作為其“代理人”，如果一個市場化的消費者組織不能向消費者提供充分而真實的商品信息，消費者就會選擇其他組織作為其利益的“代理人”。生產(chǎn)商和其他市場組織也會與市場化的消費者組織形成競爭，如果后者不具有比較優(yōu)勢，也會失去市場。

（作者單位：武漢大學(xué)）

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