李宇

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轉(zhuǎn)型中的美國(guó)電視業(yè)

李宇

【摘要】美國(guó)電視業(yè)發(fā)展較為成熟和完善，在全球居于領(lǐng)先地位。當(dāng)前，美國(guó)電視業(yè)的主要特征體現(xiàn)在五個(gè)方面，即實(shí)力強(qiáng)大、市場(chǎng)化高、資本運(yùn)營(yíng)活躍、新興媒體發(fā)展迅速、經(jīng)營(yíng)模式正在轉(zhuǎn)型。美國(guó)電視業(yè)的新發(fā)展、新特征體現(xiàn)了全球傳媒技術(shù)與市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，具有較強(qiáng)的借鑒意義。

【關(guān)鍵詞】美國(guó)電視業(yè)；新興媒體；經(jīng)營(yíng)模式

隨著媒體數(shù)字化、市場(chǎng)國(guó)際化和傳播全球化，美國(guó)在世界電視領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)更為明顯。當(dāng)然，美國(guó)的媒體規(guī)制、節(jié)目創(chuàng)意與制作、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)、資本運(yùn)作等也經(jīng)歷了一個(gè)漫長(zhǎng)的發(fā)展和完善過(guò)程。隨著新興媒體的發(fā)展，美國(guó)電視領(lǐng)域也面臨諸多挑戰(zhàn)，處在應(yīng)對(duì)和調(diào)整之中。本文主要分析美國(guó)電視業(yè)當(dāng)前的五個(gè)主要特征，以供參考。

一、傳媒整體實(shí)力強(qiáng)大，全球競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顯著

在2015年全球最大傳媒公司市值排名榜上，美國(guó)媒體公司獨(dú)占八席，其中美國(guó)康卡斯特公司（Comcast）憑借1478億美元的市值雄踞榜首，其銷售額為688億美元，利潤(rùn)為84億美元，資產(chǎn)總額為1593億美元；沃爾特·迪斯尼公司（Walt Disney）位居第二；二十一世紀(jì)?？怂构荆═wenty-First Century Fox）排名第三；位居第四和第五位的公司分別是時(shí)代華納公司（Time Warner）和時(shí)代華納有線公司（Time Warner Cable）；直播電視公司（DirecTV）位列第六；第七到第十位的公司分別是WPP公司、哥倫比亞廣播公司（CBS）、維亞康姆集團(tuán)（Viacom）、英國(guó)廣播公司（BBC）和英國(guó)天空廣播集團(tuán)（British Sky Broadcasting）。根據(jù)美國(guó)專業(yè)研究機(jī)構(gòu)Zenith Optimedia按照傳媒公司營(yíng)業(yè)收入規(guī)模公布的2015年度全球傳媒機(jī)構(gòu)排名，世界排名前五位的傳媒公司全部在美國(guó)，分別是谷歌（Google）、迪斯尼（Disney）、康卡斯特（Comcast）、?？怂梗‵ox）和哥倫比亞廣播公司（CBS）。德國(guó)貝塔斯曼集團(tuán)（Bertelsmann）排名第六位，維亞康姆集團(tuán)（Viacom）排名第七位，時(shí)代華納兄弟集團(tuán)（TimeWarner Bros.）排名第八位。中國(guó)中央電視臺(tái)排名第20位，緊隨巴西環(huán)球集團(tuán)（Globo）和日本富士電視臺(tái)（Fuji）之后。

美國(guó)憑借其在媒體技術(shù)、資金、節(jié)目和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)等方面的優(yōu)勢(shì)，在全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)期居于優(yōu)勢(shì)地位，即便是在傳媒較為發(fā)達(dá)的歐洲也是如此，2013年美國(guó)共有14家電視機(jī)構(gòu)的257套節(jié)目在歐洲播出，占該地區(qū)外來(lái)頻道總數(shù)的95%，其中?？怂构荆‵ox）、發(fā)現(xiàn)傳媒公司（Discovery）、國(guó)家地理頻道（National Geography）和維亞康姆集團(tuán)旗下的音樂(lè)電視頻道（MTV）在歐洲160多個(gè)電視運(yùn)營(yíng)平臺(tái)播出。這些頻道除了傳播美國(guó)文化之外，也給美國(guó)帶來(lái)巨額的貿(mào)易收入。早在1998年，美國(guó)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)超過(guò)航天航空業(yè)，成為美國(guó)第一大出口創(chuàng)匯業(yè)。另一方面，美國(guó)傳媒集團(tuán)還在渠道運(yùn)營(yíng)上具有較大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其中美國(guó)自由媒體環(huán)球集團(tuán)（Liberty Global）就是典型代表。該集團(tuán)在歐洲和拉丁美洲多個(gè)國(guó)家經(jīng)營(yíng)有線電視、衛(wèi)星電視業(yè)務(wù)，并涉足寬帶、固話和移動(dòng)通信業(yè)務(wù)，全球獨(dú)立用戶接近6000萬(wàn)。在渠道運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域建立優(yōu)勢(shì)后，該集團(tuán)又進(jìn)入內(nèi)容制作和播出領(lǐng)域。2014年7月，美國(guó)自由媒體環(huán)球集團(tuán)斥資4.81億英鎊收購(gòu)了英國(guó)獨(dú)立電視臺(tái)（ITV）6.4%的股份，2015年7月又收購(gòu)了ITV3.5%的股份，將持股比例增加到了9.9%。

二、電視業(yè)市場(chǎng)化程度高，產(chǎn)業(yè)屬性明顯

美國(guó)視頻娛樂(lè)市場(chǎng)一直保持在1200億美元左右的規(guī)模，其中包括付費(fèi)電視、電影票房、付費(fèi)視頻點(diǎn)播、付費(fèi)在線視頻等產(chǎn)業(yè)的營(yíng)業(yè)收入。2015年美國(guó)視頻娛樂(lè)市場(chǎng)收入總數(shù)約為1230億美元，此前在2013年為1200億美元，那一年的付費(fèi)電視業(yè)營(yíng)業(yè)收入（Pay-TV Revenue）在美國(guó)視頻娛樂(lè)市場(chǎng)營(yíng)業(yè)收入總額中占7成以上。廣義上說(shuō)，美國(guó)電視業(yè)主要包括內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)兩個(gè)部分，其中內(nèi)容部分主要包括四大全國(guó)性電視網(wǎng)及近800個(gè)附屬電視臺(tái)，另有400個(gè)左右的獨(dú)立電視臺(tái)；運(yùn)營(yíng)部分也可以稱為付費(fèi)電視業(yè)，主要包括有線電視、衛(wèi)星電視、IPTV、OTT等行業(yè)。

就內(nèi)容部分而言，包括開(kāi)路電視產(chǎn)業(yè)、有線電視產(chǎn)業(yè)、衛(wèi)星電視產(chǎn)業(yè)等內(nèi)容制作、集成和播出產(chǎn)業(yè)。其中，美國(guó)開(kāi)路電視產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)是廣告商支撐起來(lái)的。開(kāi)路電視公司經(jīng)營(yíng)的實(shí)質(zhì)是生產(chǎn)“觀眾”而不是生產(chǎn)節(jié)目。有線電視產(chǎn)業(yè)和衛(wèi)星電視產(chǎn)業(yè)多以收視費(fèi)和廣告費(fèi)為主要收入來(lái)源。美國(guó)電視廣告額占美國(guó)廣告市場(chǎng)總額的一半以上，2012年電視廣告總額為2070億美元。就新聞業(yè)而言（廣播、電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等），美國(guó)新聞業(yè)每年的營(yíng)業(yè)收入超過(guò)600億美元，其中廣告收入約占三分之二，收視費(fèi)和發(fā)行收入占四分之一左右，余下的為其他領(lǐng)域的收入。

就運(yùn)營(yíng)部分（付費(fèi)電視產(chǎn)業(yè)）而言，2011年，美國(guó)付費(fèi)電視業(yè)收入為728億美元，2012年為744億美元，2017年預(yù)計(jì)將達(dá)到829億美元。其中，有線電視居于重要地位。2015年，美國(guó)有線電視運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的總數(shù)為5208個(gè)，營(yíng)業(yè)收入約為1063億美元。在有線電視運(yùn)營(yíng)業(yè)的收入構(gòu)成中，52.9%來(lái)自家庭視頻服務(wù)，47.1%來(lái)自高速數(shù)據(jù)/互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)、家庭語(yǔ)音/電話業(yè)務(wù)、商業(yè)視頻、高速數(shù)據(jù)與語(yǔ)音業(yè)務(wù)、廣告等。

▲在全球居于領(lǐng)先地位的美國(guó)傳媒公司。

三、傳媒領(lǐng)域資本交易活躍，集聚趨勢(shì)加速

美國(guó)媒體領(lǐng)域的資本交易較為活躍，一是全國(guó)性電視臺(tái)的收購(gòu)/并購(gòu)，如1985年，通用電氣公司（GE）以62.8億美元兼并了美國(guó)無(wú)線電公司（RCA）及其子公司全國(guó)廣播公司（NBC），2011年，康卡斯特公司又從通用電氣公司收購(gòu)了全國(guó)廣播公司。二是全國(guó)性電視運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域的收購(gòu)/并購(gòu)，交易資金規(guī)模也非?？捎^。2015年5月，美國(guó)憲章傳播公司（Charter Communications）以787億美元的價(jià)格收購(gòu)時(shí)代華納有線電視公司（TWC）。美國(guó)有線電視業(yè)由此上演一場(chǎng)驚天合并，身為全美第四大有線電視商的憲章傳播公司收購(gòu)排名第二的時(shí)代華納有線電視公司，此外還以104億美元的價(jià)格收購(gòu)了第六大有線電視商亮屋有線公司（Bright House Networks），三家公司的用戶規(guī)模達(dá)到了2390萬(wàn)。三是地方電視臺(tái)的收購(gòu)/并購(gòu)。1984年，82家地方電視臺(tái)相繼被出售，總交易額為12.5億美元。2014年，美國(guó)地方電視臺(tái)中有171家易主，交易金額總計(jì)50億美元。

在傳媒領(lǐng)域資本頻繁運(yùn)作的同時(shí)，傳媒集聚的趨勢(shì)也在加速，而且呈現(xiàn)橫向控制的特點(diǎn)，例如主要運(yùn)營(yíng)商控制多家電視臺(tái)。早在20世紀(jì)90年代中期，美國(guó)大約25家大企業(yè)或聯(lián)盟控制了美國(guó)的大部分報(bào)紙、雜志、書(shū)籍、廣播、電視、電影和電子信息服務(wù)業(yè)，其中有多家還在國(guó)外企業(yè)中控股。到2014年6月，美國(guó)五大有線多頻道電視節(jié)目運(yùn)營(yíng)商（MVPD）與98家全國(guó)性電視網(wǎng)形成了隸屬（或持股）關(guān)系，其中，康卡斯特公司在47家電視網(wǎng)持股，時(shí)代華納有線公司在4家電視網(wǎng)持股，考克斯公司在6家電視網(wǎng)持股，亮屋有線公司在27家電視網(wǎng)持股，線視公司在8家電視網(wǎng)持股。此外，1家直播到戶衛(wèi)星多頻道電視節(jié)目運(yùn)營(yíng)商與62家全國(guó)電視網(wǎng)存在持股關(guān)系。在康卡斯特公司持有股份的電視網(wǎng)名單上不乏知名頻道，如CNBC、E!Entertainment TV、Golf、MSNBC、Oxygen Network、S Y F Y、T h e W e a t h e r Channel、USA Network等。

四、新興媒體發(fā)展迅速，新舊媒體界限日益模糊

美國(guó)電視領(lǐng)域從1996年開(kāi)始進(jìn)入融合時(shí)代。1996年以前，美國(guó)電視業(yè)與電信業(yè)涇渭分明。1996年通信法案通過(guò)后，電視運(yùn)營(yíng)公司獲許進(jìn)入電話通信運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，電信公司也可以運(yùn)營(yíng)電視傳輸方面的業(yè)務(wù)，電視、互聯(lián)網(wǎng)和電話正式開(kāi)始融合。隨著內(nèi)容、產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)融合程度的提升，美國(guó)傳媒領(lǐng)域正在呈現(xiàn)新的格局，其中較為顯著的特點(diǎn)是新興媒體取得了長(zhǎng)足發(fā)展。2013年，美國(guó)電視廣告收入首次被互聯(lián)網(wǎng)廣告收入超過(guò)。2013年，美國(guó)電視廣告收入總額為401億美元，而互聯(lián)網(wǎng)廣告收入為428億美元。在互聯(lián)網(wǎng)廣告收入中，移動(dòng)終端上的廣告增幅最大，從2012年到2013年增長(zhǎng)了110%，相比之下網(wǎng)絡(luò)桌面終端的增幅為8%。另外，社交媒體廣告增幅為53%，達(dá)到了36億美元。就新興媒體的營(yíng)業(yè)收入來(lái)說(shuō)，美國(guó)2010年互聯(lián)網(wǎng)電視和視頻營(yíng)業(yè)收入為230萬(wàn)美元，到2020年有望達(dá)到1550萬(wàn)美元。美國(guó)在全球互聯(lián)網(wǎng)電視和視頻業(yè)務(wù)領(lǐng)域目前居于強(qiáng)勢(shì)地位，但優(yōu)勢(shì)地位會(huì)逐漸被削弱，其市場(chǎng)份額在2010年為59%，到2020年將下降到37%。

另一方面，新興媒體和傳統(tǒng)媒體之間的界限也日益模糊。新興媒體從單純網(wǎng)絡(luò)電視運(yùn)營(yíng)進(jìn)入到節(jié)目制作領(lǐng)域，傳統(tǒng)電視臺(tái)也將業(yè)務(wù)范圍拓展到網(wǎng)絡(luò)電視領(lǐng)域。美國(guó)家庭影院頻道（HBO）于2012年在北歐地區(qū)推出了網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)，2015年在美國(guó)推出了名為“直播家庭影院”（HBO Now）的付費(fèi)網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)。哥倫比亞廣播公司（CBS）在2014年推出了一個(gè)付費(fèi)網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)“CBS All Access”，每月資費(fèi)為5.99美元。探索傳播集團(tuán)（Discovery）2015年在丹麥、意大利、瑞典等國(guó)推出了名為“DPlay”的網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)，優(yōu)化營(yíng)利模式。美國(guó)星光公司（Starz）也于2015年在中東北非地區(qū)17個(gè)國(guó)家推出了網(wǎng)絡(luò)視頻點(diǎn)播業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)被命名為“阿拉伯星光放映”（Starz Play Arabia）。

五、經(jīng)營(yíng)模式面臨轉(zhuǎn)型，營(yíng)利模式正在升級(jí)

美國(guó)一項(xiàng)研究結(jié)果表明，在2010年到2014年之間，傳統(tǒng)電視在觀眾的媒體使用整體時(shí)間中所占比例從42.4%下降到37.9%，并有可能在2017年進(jìn)一步下降到34.7%。研究人員認(rèn)為，這并不表明觀眾收看電視節(jié)目的時(shí)間減少了，而是收看方式變了，即他們更多地通過(guò)網(wǎng)絡(luò)電視觀看節(jié)目。2015年另一份調(diào)查報(bào)告顯示，美國(guó)34%的受訪者將傳統(tǒng)直播電視頻道作為首選，相比2013年的50%下降了16%。就時(shí)間分配而言，傳統(tǒng)直播電視頻道占有32%的份額，錄像機(jī)為15%，網(wǎng)絡(luò)視頻播出平臺(tái)占46%。此前在2013年，傳統(tǒng)直播電視頻道占據(jù)的收視時(shí)間份額是41%，錄像機(jī)為21%，網(wǎng)絡(luò)視頻播出平臺(tái)為34%。在16 —24歲年齡段觀眾群體中，40%的受訪者將網(wǎng)絡(luò)電視運(yùn)營(yíng)商奈飛（Netflix）作為視頻播放中心，相比之下，僅有20%的人將傳統(tǒng)電視作為節(jié)目播出中心。

觀眾越來(lái)越不滿意目前傳統(tǒng)電視的經(jīng)營(yíng)模式，尤其是付費(fèi)收看許多并不需要的頻道。根據(jù)康塔傳媒研究公司（Kagan）的報(bào)告，美國(guó)觀眾在2014年可以收看的頻道平均100個(gè)左右，20年前只有27個(gè)。從那時(shí)開(kāi)始，每個(gè)頻道的平均轉(zhuǎn)播價(jià)格就在上漲，從1995年的每月每戶26美分增至2014年每月每戶39美分。在不同類型的頻道中，體育頻道的平均價(jià)格漲幅最大，目前也是最貴的，平均每月每戶為1.03美元。ESPN頻道的價(jià)格在眾多體育頻道中位列前茅，每月每戶為6.04美元。除了體育頻道，電影頻道、綜合頻道、家庭/親子頻道、新聞?lì)l道的價(jià)格依次減少，每月每戶平均為81美分、39美分、29美分和28美分。根據(jù)2015年9月的數(shù)據(jù)，美國(guó)付費(fèi)電視用戶的月均支出為99.1美元，相比2010年上漲了39%。相比之下，奈飛（Netflix）等網(wǎng)絡(luò)電視的市場(chǎng)模式較為合理，即以較為便宜的價(jià)格收看相對(duì)喜歡的頻道，例如其主打業(yè)務(wù)每月資費(fèi)僅為7.99美元，用戶可以觀看成千上萬(wàn)部電影和電視劇。

（作者單位：中央電視臺(tái)海外傳播中心）