焦麗（棗莊科技職業(yè)學(xué)院，山東滕州277599）

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茶葉包裝設(shè)計(jì)中地域特色文化融入研究

焦麗
（棗莊科技職業(yè)學(xué)院，山東滕州277599）

摘要：本文介紹了地域文化在包裝設(shè)計(jì)應(yīng)用中的重要性，茶葉包裝設(shè)計(jì)融入地域文化的問題，提出地域文化融入茶葉包裝設(shè)計(jì)的舉措為設(shè)計(jì)的多樣化與本土化。

關(guān)鍵詞：茶葉；包裝設(shè)計(jì)；地域文化

地域文化通俗地說即是文化的地域性，人類社會發(fā)展到出現(xiàn)民族的劃分后，由于同一民族基本上生活于同一地區(qū)，使用相同的語言，經(jīng)由長期共同生活在習(xí)慣與風(fēng)俗方面達(dá)成共識而有意遵守，于是從性格到思維到心理諸多方面愈發(fā)趨同，在這基礎(chǔ)之上形成的文化就產(chǎn)生了地域性。地域文化影響范圍極廣，由于同一地域中的氣溫、地質(zhì)條件等自然環(huán)境影響著生活在這片土地上的人們。人們的日常作息、思維方式逐漸向相同或近似的模式發(fā)展，在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生了近似的信仰、傳說、藝術(shù)等文化形式。

1　地域文化在包裝設(shè)計(jì)應(yīng)用中的重要性

1.1使設(shè)計(jì)獲得更高的認(rèn)同

同一地域文化中人們的風(fēng)俗習(xí)慣、思維模式、性格心理等諸多方面的趨同發(fā)展使這一區(qū)域內(nèi)的人對于同種文化具有高度認(rèn)同。因此，以地域文化為指導(dǎo)進(jìn)行的設(shè)計(jì)可以使這一地域內(nèi)素不相識的個體在商品包裝設(shè)計(jì)中找到熟悉的文化元素，個體因而由這些相同的設(shè)計(jì)文化元素而結(jié)成群體；個體在這樣的設(shè)計(jì)文化中與其他個體達(dá)成精神上的共識，結(jié)成擁有緊密關(guān)系的群體；個體產(chǎn)生的設(shè)計(jì)感受不再僅僅是孤立的體驗(yàn)，而成為群體性的共識、足以喚起記憶的共鳴。在具有地域文化因素的包裝設(shè)計(jì)中，個體因?yàn)橛辛伺c其他個體相同或類似的精神體驗(yàn)而彼此間更加容易理解，由于對相同的地域文化的認(rèn)同而更易相互凝聚和團(tuán)結(jié)，進(jìn)而使原本孤立的個體找到在群體中的歸屬感。

1.2使設(shè)計(jì)更加富于生命力

現(xiàn)代商品包裝設(shè)計(jì)已經(jīng)不是傳統(tǒng)中單純而孤立的設(shè)計(jì)、純粹的推銷商品的過程，而是越來越和地域文化有機(jī)融合，成為具有一定文化推介功能的載體。地域文化經(jīng)由歷史產(chǎn)生出厚重的積淀日益產(chǎn)生出對包裝設(shè)計(jì)至關(guān)重要的指向、引導(dǎo)作用，而包裝設(shè)計(jì)者充分利用地域文化因素創(chuàng)造出既有個性又與商品本質(zhì)內(nèi)涵水乳交融的作品更成為現(xiàn)代及未來的流行趨勢。

2　茶葉包裝設(shè)計(jì)融入地域文化的問題

2.1簡單模仿

中國人飲茶的歷史上千年，茶既是日常飲品、商品，也是一種文化和習(xí)慣。改革開放在讓茶產(chǎn)品與茶文化再次煥發(fā)出新的活力的同時，市場經(jīng)濟(jì)帶來的規(guī)模效益也讓針對茶產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)理念比歷史上任何時期都更加紛繁復(fù)雜。設(shè)計(jì)人員在現(xiàn)實(shí)應(yīng)用中積累了大量的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。但是，市場競爭的激烈和在設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)片面追求“眼球效應(yīng)”的出發(fā)點(diǎn)，以及急功近利的設(shè)計(jì)意識讓部分包裝設(shè)計(jì)人員在茶產(chǎn)品與茶文化理念、風(fēng)格等屬于文化層面的核心與精髓部分卻沒有相應(yīng)得到提高。大量照搬套用既有的成功設(shè)計(jì)模式的作品屢見不鮮，不同地域的設(shè)計(jì)經(jīng)常出現(xiàn)極為雷同的設(shè)計(jì)效果，比如一些著名品牌的茶葉包裝使用了當(dāng)?shù)仫L(fēng)景區(qū)的山川河流等自然風(fēng)光作為設(shè)計(jì)元素，取得了良好的宣傳與營銷效果，于是其他地方也群起效仿，一時間茶產(chǎn)品包裝上名山大川爭相露面，結(jié)果卻適得其反，消費(fèi)者面對雷同的設(shè)計(jì)反而陷入“亂花漸欲迷人眼”的困境無所適從。這些設(shè)計(jì)人員對他人成功設(shè)計(jì)作品中的歷史傳承、本質(zhì)特征等并沒有完整、深入的學(xué)習(xí)與研究，又沒有對自己所處具體環(huán)境的自然元素、人文屬性、地域文化等進(jìn)行過系統(tǒng)、全面的排查、摸索，只是“照貓畫虎”、簡單模仿甚至生搬硬套他人的既有設(shè)計(jì)方案，結(jié)果成了東施效顰、狗尾續(xù)貂。

2.2地域文化碎片化與邊緣化

在信息化浪潮與經(jīng)濟(jì)全球化的共同作用下，不同類型的文化可以輕易實(shí)現(xiàn)跨地域流傳，原本處于相對獨(dú)立范圍內(nèi)的人也可以實(shí)現(xiàn)相對容易的跨地域遷移。隨著同種文化進(jìn)行全球性擴(kuò)散和在不同文化氛圍中生長的人的全球化遷移，原本在一個特定地域內(nèi)起源和發(fā)展的文化內(nèi)容、區(qū)域特點(diǎn)或地方精神等不可替代的文化因素正被越來越快地磨蝕。不同地域文化發(fā)展過程中出現(xiàn)了“均質(zhì)”化的趨勢。與此同時，全球范圍內(nèi)越來越趨于同步流行的設(shè)計(jì)理念、雷同的設(shè)計(jì)思路與幾乎一致的設(shè)計(jì)原則等也讓原本具有獨(dú)立個性的包裝設(shè)計(jì)逐漸喪失了獨(dú)特性，呈現(xiàn)出越來越相似的屬性。

另一方面，隨著設(shè)計(jì)市場的開放和設(shè)計(jì)外包情況的普遍化，伴隨著設(shè)計(jì)理論、思想、技術(shù)的不斷提高與進(jìn)步，地區(qū)差異化的同時也伴隨著文化的趨同化，本土文化多元化發(fā)展成為大勢所趨。中國各大茶企中不乏來自全國乃至世界各地的優(yōu)秀設(shè)計(jì)師獨(dú)具個性的設(shè)計(jì)作品，這雖然在很大程度上提高了商品包裝的國際化氛圍甚至審美檔次，但這一類“國際化”包裝設(shè)計(jì)作品數(shù)量的日漸增長也使原本形象各異的包裝作品逐漸變得扁平化。而設(shè)計(jì)過于注重標(biāo)新立異、離奇刺激的時尚風(fēng)潮在使固有的文化意蘊(yùn)緩慢消彌的同時也讓傳統(tǒng)的地域文化被逼至邊緣并被越來越分散化和碎片化。

3　地域文化融入茶葉包裝設(shè)計(jì)的舉措

3.1設(shè)計(jì)的多樣化

人類文化發(fā)展歷史中始終存在著基于相同的人類特性產(chǎn)生的文化趨同性和由于生存環(huán)境迥異造成的文化差異性的二者疊加，商品包裝設(shè)計(jì)中受到差異性影響的比重更大。然而歷史發(fā)展的不確定性又造成了人類文化發(fā)展過程中對包裝設(shè)計(jì)融入文化產(chǎn)生推動和抑制作用的交替進(jìn)行，地域文化發(fā)展到不同階段時，對商品包裝設(shè)計(jì)的文化滲透會出現(xiàn)輕重不一的現(xiàn)象。某些時間段中的地域文化發(fā)展會促使包裝設(shè)計(jì)融入文化因素日漸活躍，而另一些則正好相反。在這樣無法預(yù)料的文化發(fā)展變遷甚至沖突中，設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出了千變?nèi)f化的豐富性。由此，包裝設(shè)計(jì)的多樣化既是時代風(fēng)尚與潮流，也是歷史的必然。通過深入挖掘地域文化的特殊性質(zhì)以對包裝設(shè)計(jì)作出個性化指導(dǎo)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)豐富地域文化活力并促進(jìn)包裝設(shè)計(jì)高品質(zhì)的雙重目標(biāo)才是未來包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)用地域文化的最優(yōu)方案。

以云南地區(qū)茶葉包裝設(shè)計(jì)為例，云南不僅有著如普洱茶一般的茶產(chǎn)品著名品牌，也有包括紫陶、白族扎染、銀器、大理石、錫工藝等在內(nèi)的大量蘊(yùn)含著豐富的少數(shù)民族地域文化符號元素的民間工藝各類。云南茶葉包裝設(shè)計(jì)中可以充分考慮融入這些具有典型代表性的地域文化成份，例如將銀器制造與錫工藝融入到茶葉的包裝設(shè)計(jì)中。云南銀器的鏨刻在全國獨(dú)樹一幟，僅從云南各少數(shù)民族群眾佩戴的銀首飾即可見一斑。在輕盈閃爍的銀片上鏨出比頭發(fā)絲更細(xì)的花紋圖案，使佩戴者既免除了白銀堆積易造成過于沉重的負(fù)重感，又能最大限度地展示銀飾品的華美。若能使用木質(zhì)盒包裝并鑲嵌少量銀鏨刻的云南著名風(fēng)景如蝴蝶泉、洱海、吊腳樓，或者云南代表性動物孔雀、大象等的圖案，即能在提升包裝檔次的基礎(chǔ)上使消費(fèi)者能夠一目了然地將茶產(chǎn)品與其原產(chǎn)地“彩云之南”建立起最直接的聯(lián)系。扎染融入茶葉包裝的使用范圍更加廣泛，面料的易塑性可以滿足軟包裝與硬包裝兩種包裝要求。以軟包裝為例，在傳統(tǒng)復(fù)合材料的包裝外套以扎染的面料，形成袖珍小包的外形，既滿足了茶葉外包裝的實(shí)用性，又增添了更多的別致和趣味性，同時讓云南地域文化特色愈發(fā)明顯；如果是硬質(zhì)包裝則可以在紙或木質(zhì)的外層繃上一層扎染面料，由于硬質(zhì)材料更加平整，扎染面料上可大量采用為全國人民熟知的云南文化元素如楊麗萍的“孔雀舞”等。

3.2設(shè)計(jì)的本土化

正所謂“民族的才是世界的”，現(xiàn)代社會對于包裝設(shè)計(jì)的本土化創(chuàng)意不是局限在堅(jiān)守既有的古老形式，而是以創(chuàng)新形式外化傳統(tǒng)設(shè)計(jì)思路或既有模式，使之作出符合當(dāng)?shù)亓?xí)慣與風(fēng)俗的象征性解答。因此本土化設(shè)計(jì)中應(yīng)用地域文化絕非照搬歷史，而是遵循在繼承中選擇、取其精華去其糟粕的原則，通過不斷修正和結(jié)合時代特色賦予設(shè)計(jì)既傳統(tǒng)又現(xiàn)代的文化元素。比如江西地區(qū)有著全國聞名的廬山風(fēng)光和鄱陽湖生態(tài)保護(hù)區(qū)景觀，其出產(chǎn)的廬山云霧茶和華頂云霧茶也是眾多游客購買旅游紀(jì)念品的首選。然而，江西還有一項(xiàng)與茶密切相關(guān)的地域文化種類在長江以南地區(qū)極為有名，那就是采茶戲。采茶戲，顧名思義，是與采茶活動密切相關(guān)的戲曲種類。正如茶葉主要生長在中國南方地區(qū)一樣，采茶戲的起源與發(fā)展也在我國長江以南的贛、鄂、湘、閩、粵、桂等省市。由于不同省市間方言種類的不同，采茶戲還被分為粵北（廣東）、陽新（湖北）、黃梅（湖北）等許多細(xì)目。但論發(fā)展普遍程度和細(xì)目數(shù)量最多的地區(qū)當(dāng)屬江西，江西采茶戲最為著名的細(xì)目就多達(dá)九種，包括了南昌、贛南、贛東、撫州、吉安、景德鎮(zhèn)、高安、武寧、寧都等。作為一種相當(dāng)純粹的“草根”類戲曲，底層百姓在勞動生產(chǎn)中創(chuàng)造了采茶戲，也經(jīng)由采茶戲展示勞動人民最喜聞樂見的戲曲故事，抒發(fā)“草根”們的喜怒哀樂。將采茶戲與茶葉包裝設(shè)計(jì)相融合不失為一種既貼合基層人民群眾，又凸顯江西地域文化的設(shè)計(jì)思路。比如可以將采茶戲中最具特色的舞蹈動作如扇子花、矮子步、單袖筒及摹擬動物形象的“懶貓抓癢”、“猴子洗臉”等以白描或剪影形象印制在茶葉外包裝上，也可輔以一些短小的經(jīng)典唱詞如“春日采茶春日長，白白茶花滿路旁；大姊回家報(bào)二姊，頭茶不比晚茶香”等更添情趣。這樣的地域文化融入式設(shè)計(jì)不僅使江西最質(zhì)樸的民間藝術(shù)成為了包裝設(shè)計(jì)的個性化元素，使其擁有了迥異于其他地區(qū)的文化符號，還能讓采茶戲這一歷史悠久的民間戲曲文化有機(jī)會走向全國乃至世界，使茶葉產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域流通的同時也具備了文化傳承與保護(hù)的功能。

4　結(jié)束語

茶葉包裝設(shè)計(jì)中融入地域文化在歷史上并不鮮見。現(xiàn)代茶葉包裝設(shè)計(jì)融入地域文化則是在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上繼承并創(chuàng)新，因此，現(xiàn)代茶葉包裝設(shè)計(jì)中地域文化融入既需要深入挖掘文化中指向性因素對產(chǎn)品包裝的關(guān)鍵性影響，又需要牢牢把握時代脈搏以多元和創(chuàng)新思路設(shè)計(jì)出更具當(dāng)代中國地域特色的茶葉包裝設(shè)計(jì)作品。

參考文獻(xiàn)

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作者簡介：焦麗（1982-），女，山東棗莊人，碩士，講師，研究方向：美術(shù)學(xué)、輕工業(yè)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、圖像印刷處理。