王平春，林潔（瀘州職業(yè)技術(shù)學(xué)院，四川瀘州646000）

?

茶產(chǎn)品文化內(nèi)涵的挖掘與營(yíng)銷推廣策略研究

王平春，林潔
（瀘州職業(yè)技術(shù)學(xué)院，四川瀘州646000）

摘要：現(xiàn)代消費(fèi)者需求變化，加大對(duì)茶文化的挖掘成為茶營(yíng)銷的重要突破點(diǎn)。文章從茶文化的內(nèi)涵出發(fā)，圍繞消費(fèi)者求新求快求體驗(yàn)的需求，提出針對(duì)年輕人市場(chǎng)打造出符合年輕人口味的有機(jī)茶，采用時(shí)尚便捷的包裝和品牌訴求，利用小包裝降低價(jià)格門(mén)檻，通過(guò)O2O模式實(shí)行線上與線下相結(jié)合的方式，線下體驗(yàn)，線上銷售，線下培養(yǎng)市場(chǎng)，線上成交。通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷、團(tuán)購(gòu)模式拓寬渠道銷售，利用各類茶活動(dòng)實(shí)現(xiàn)口碑宣傳。在公共關(guān)系中通過(guò)眾籌、茶文化推廣、旅游活動(dòng)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提升社會(huì)影響力和知名度等方式對(duì)茶產(chǎn)品進(jìn)行全面推廣。

關(guān)鍵詞：茶文化；內(nèi)涵挖掘；營(yíng)銷推廣

1　茶文化的內(nèi)涵

茶文化是我國(guó)勞動(dòng)人民在長(zhǎng)期飲茶過(guò)程中通過(guò)沏茶、賞茶、聞茶、飲茶、品茶等和中國(guó)的文化內(nèi)涵及禮儀相結(jié)合而形成的一種特殊文化。茶文化內(nèi)容豐富，歷史久遠(yuǎn)，擁有深厚的文化底蘊(yùn)。茶文化已然成為中國(guó)傳統(tǒng)文化的一個(gè)重要組成部分。

2　消費(fèi)者的需求

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平的不斷提高，茶逐漸被賦予新的角色，從簡(jiǎn)單的生活需要到應(yīng)酬的媒介，喝茶的人群、年齡結(jié)構(gòu)、需求也有了一些新的調(diào)整和變化。

2.1重度需求消費(fèi)者

對(duì)茶需求較大的消費(fèi)者通常年齡較大，在45歲以上。他們懂茶，幾乎天天喝茶，茶是他們生活中非常重要的一部分。他們有較多的時(shí)間，對(duì)茶文化也有一定的研究，消費(fèi)能力與意愿都較強(qiáng)，是我國(guó)茶消費(fèi)的重要群體。

2.2一般需求消費(fèi)者

這部分消費(fèi)者通常是公司的白領(lǐng)或者公務(wù)員、事業(yè)單位人員。他們事業(yè)有成，收入穩(wěn)定，年齡集中在30-45歲左右，工作之余會(huì)泡上一杯茶，送禮也是他們對(duì)茶葉消費(fèi)的一個(gè)重要目的。他們較為獨(dú)立，消費(fèi)理性，然而他們?cè)谙M(fèi)茶葉時(shí)，關(guān)注的是茶品的口感，具體的養(yǎng)生保健功效或者飲用的便利性、時(shí)尚性。他們消費(fèi)能力較強(qiáng)，但是消費(fèi)意愿相對(duì)不足，群體所占比例最大。

2.3需求極低消費(fèi)者

這部分消費(fèi)者主要集中在85后或者90后。他們除了有時(shí)喝喝立頓茶包以外，基本不喝其他的茶，但更喜歡茶飲料。他們渴望年輕、時(shí)尚的元素。他們正在逐漸成長(zhǎng)為茶消費(fèi)的主流群體。

通過(guò)對(duì)消費(fèi)者分析，我們可以看到，重度消費(fèi)者有足夠的購(gòu)買(mǎi)能力和購(gòu)買(mǎi)需求，他們關(guān)注茶文化，是茶葉消費(fèi)的主力軍。而我們的70后、80后，甚至更年輕一代的85后90后卻會(huì)逐漸地成長(zhǎng)起來(lái)。如何將茶文化滲透到現(xiàn)在70后、80后甚至90后是茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展中面臨的一個(gè)重要課題。

3　營(yíng)銷策略

根據(jù)對(duì)消費(fèi)者需求的分析，我們需要制定針對(duì)性的策略才能吸引更為廣泛的消費(fèi)群體。

3.1產(chǎn)品

產(chǎn)品是首先影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的因素，我們需要從產(chǎn)品的口感、健康、包裝、品牌訴求等多角度進(jìn)行設(shè)計(jì)。

3.1.1口感

據(jù)調(diào)查許多年輕消費(fèi)者之所以不喜歡喝茶，其主要原因還是茶的口感偏苦、偏澀，所以他們更愿意接受茶飲料，因?yàn)榭诟小⒈銛y性是影響購(gòu)買(mǎi)的主要因素。因此，在口味上，茶企業(yè)可以根據(jù)各類茶的類型，適當(dāng)增加調(diào)味包，讓消費(fèi)者可以根據(jù)自己的口味喜好進(jìn)行調(diào)制。

3.1.2有機(jī)茶推廣

健康是目前年輕一代消費(fèi)者的一個(gè)重要需求，食品安全與健康息息相關(guān)。而越來(lái)越多的食品被冠以“綠色”、“無(wú)公害”、“有機(jī)”的標(biāo)簽。有機(jī)茶是一種在其生產(chǎn)過(guò)程中完全不施用任何人工合成的化肥、農(nóng)藥、植物生長(zhǎng)調(diào)節(jié)劑、化學(xué)食品添加劑等物質(zhì)生產(chǎn)的綠色健康食品。在進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中，茶企業(yè)可以根據(jù)企業(yè)狀況進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)和有機(jī)認(rèn)證，提升產(chǎn)品的安全性，讓消費(fèi)者買(mǎi)得放心。

3.1.3包裝

目前年輕一代消費(fèi)者在選擇喝茶時(shí)，主要是因?yàn)榕莶璧臉?biāo)準(zhǔn)程序較為復(fù)雜，喝過(guò)后茶葉的處理較為繁瑣，極大地影響了消費(fèi)者的飲用。在包裝設(shè)計(jì)上可參考咖啡的小包裝模式，一個(gè)小包裝夠一次的飲用量，降低消費(fèi)門(mén)檻，讓消費(fèi)者更容易品嘗到好茶的味道。也可以開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)更符合消費(fèi)者口味的高端茶飲料，利用拉罐或者瓶裝提高便攜性。

3.1.4品牌訴求的時(shí)尚化

王老吉的成功充分說(shuō)明品牌定位在品牌打造中的重要性，而對(duì)應(yīng)年輕人市場(chǎng)時(shí)，產(chǎn)品功能的挖掘與品牌時(shí)尚化的打造是成功的關(guān)鍵。茶企業(yè)可以針對(duì)年輕人市場(chǎng)新開(kāi)發(fā)品牌，在品牌塑造和定位中強(qiáng)調(diào)時(shí)尚化，通過(guò)訴求健康、綠色、原生態(tài)、時(shí)尚從而占領(lǐng)年輕消費(fèi)者市場(chǎng)。

3.2價(jià)格

茶飲料以低價(jià)格快速獲得了消費(fèi)者的青睞，而大包裝高價(jià)格讓許多年輕消費(fèi)者望而卻步。因此在價(jià)格制定上可采取高價(jià)樹(shù)形象，小包裝低價(jià)格的方式，降低茶體驗(yàn)的門(mén)檻。高價(jià)格體現(xiàn)高品質(zhì)，小包裝低價(jià)格卻更能吸引消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)價(jià)格，還可以根據(jù)新會(huì)員，對(duì)茶葉的品種、茶具等進(jìn)行組合包裝，實(shí)行套餐價(jià)格，價(jià)格更為實(shí)惠，更容易讓消費(fèi)者所接受。

3.3渠道

年輕人的購(gòu)買(mǎi)方式隨著網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)的進(jìn)步而變化，因此需要從線上線下兩個(gè)部分、體驗(yàn)店、團(tuán)購(gòu)等模式進(jìn)行全面推廣才能更好抓著消費(fèi)者。

3.3.1O2O模式

茶的銷售渠道目前仍是以傳統(tǒng)店鋪銷售為主，銷售店面逐漸形成了以“天福茗茶”為代表的連鎖經(jīng)營(yíng)，經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所也從復(fù)古到現(xiàn)代風(fēng)格的各式體驗(yàn)館。目前茶葉的主要消費(fèi)群體網(wǎng)購(gòu)相對(duì)較少，網(wǎng)購(gòu)群體又沒(méi)有喝茶習(xí)慣。因此，可以采取O2O模式，實(shí)行線上與線下相結(jié)合的方式，線下體驗(yàn)，線上銷售，線下培養(yǎng)市場(chǎng)，線上成交，以提升電商渠道的影響力，從而帶動(dòng)更多的消費(fèi)者進(jìn)行嘗試。

3.3.2體驗(yàn)營(yíng)銷模式

茶在購(gòu)買(mǎi)時(shí)，需要“聞其香，觀其色，品其味”進(jìn)行體驗(yàn)購(gòu)買(mǎi)，單純的實(shí)體店卻太過(guò)于局限?，F(xiàn)在的消費(fèi)者更注重健康，更喜歡旅游與養(yǎng)生，在消費(fèi)中學(xué)習(xí)，在學(xué)習(xí)中進(jìn)行娛樂(lè)?？蓢@著茶開(kāi)發(fā)采茶觀光旅游、茶文化博物館、茶具博物館、茶道館、采茶民俗歌舞表演、茶藝比賽、圍繞茶的攝影比賽、微電影大賽、品茗會(huì)及其它茶類宣傳活動(dòng)等。也可以將茶與水果采摘、民俗文化、旅游景點(diǎn)、農(nóng)家樂(lè)等活動(dòng)相結(jié)合，相互補(bǔ)充，在體驗(yàn)的過(guò)程中完成銷售，形成茶新的體驗(yàn)營(yíng)銷模式。

3.3.3團(tuán)購(gòu)模式

可根據(jù)各企業(yè)事業(yè)單位的性質(zhì)，為企業(yè)量身定做產(chǎn)品組合，省去中間流通環(huán)節(jié)進(jìn)行團(tuán)購(gòu)。也可以針對(duì)企業(yè)或者企業(yè)所面對(duì)的消費(fèi)者長(zhǎng)期提供定制用茶與茶具，既經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，又能顯示企業(yè)的實(shí)力與品牌形象。例如目前的一些品牌汽車(chē)4S店，凡是到店做保養(yǎng)的客戶均贈(zèng)送茶葉禮盒，既提升了顧客的滿意度，又提升企業(yè)和茶的品牌知名度，又培養(yǎng)了一批客戶。

3.4促銷

3.4.1廣告

茶要想做出品牌，提升品牌影響力，必須加大在消費(fèi)者面前出現(xiàn)的機(jī)會(huì)。而傳統(tǒng)的媒體廣告費(fèi)用高，在宣傳中可能消費(fèi)者只在乎了茶的品類，而對(duì)茶本身的品牌或者茶行的品牌較難記住。因此更多以事件營(yíng)銷的方式效果更為明顯，也更具針對(duì)性。

3.4.2活動(dòng)宣傳

現(xiàn)代都市人，生活壓力大、節(jié)奏快，閑暇的時(shí)間除了應(yīng)酬可能就是教育。茶企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者需求，針對(duì)小孩開(kāi)設(shè)茶藝展示與培訓(xùn)，“以為父母泡杯茶”為活動(dòng)主題，提升小孩子的參與性。愿意參加這一活動(dòng)的家長(zhǎng)大多都是有文化有素養(yǎng)的人群，既帶來(lái)了家長(zhǎng)這一消費(fèi)群體，又培養(yǎng)了一批未來(lái)的消費(fèi)者。并且在活動(dòng)中，可以以加微信、發(fā)微信、積贊等方式發(fā)放茶的體驗(yàn)裝，為消費(fèi)者的后期購(gòu)買(mǎi)提供了機(jī)會(huì)。還可以拓展為圍繞活動(dòng)主題進(jìn)行征文、攝影、繪畫(huà)比賽，提升家庭參與度與影響力。

3.4.3以茶會(huì)友

針對(duì)小孩，家長(zhǎng)可以以茶會(huì)友，針對(duì)白領(lǐng)、公務(wù)員也可以組織“品茗會(huì)”，實(shí)現(xiàn)“以茶會(huì)友”的目的?，F(xiàn)代白領(lǐng)長(zhǎng)期以電腦辦公為主，戶外運(yùn)動(dòng)、小型活動(dòng)參與越來(lái)越少，同時(shí)又渴望結(jié)交更多的朋友和人脈資源，而“品茗會(huì)”正好實(shí)現(xiàn)了這個(gè)功能。同時(shí)也可以通過(guò)微信傳播提升品牌影響力。

3.4.4公共關(guān)系

（1）眾籌

茶企業(yè)可以針對(duì)具有較強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)力，較為忠誠(chéng)的消費(fèi)者開(kāi)展股權(quán)投資眾籌模式。限定一定的名額，股東資格除了資金以外，也需要有一定的社會(huì)影響力，帶動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品的銷售，加入以后可以享受茶企業(yè)的相關(guān)特殊福利及收益，還需要為企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，幫助企業(yè)做市場(chǎng)推廣。同時(shí)可以利用獎(jiǎng)勵(lì)眾籌的方式吸引消費(fèi)者對(duì)茶企業(yè)和產(chǎn)品的關(guān)注，在提升產(chǎn)品知名度的同時(shí)，擴(kuò)大推廣范圍，提升產(chǎn)品銷量，培養(yǎng)更多忠實(shí)消費(fèi)者。

（2）利用茶文化進(jìn)行推廣

積極面向社會(huì)茶友開(kāi)展茶具展、香道展、新茶上市品鑒會(huì)、茶藝教學(xué)等形式多樣的活動(dòng)，吸引更多的茶友參與活動(dòng)，在弘揚(yáng)茶文化的同時(shí)，培養(yǎng)更多的忠實(shí)消費(fèi)者，擴(kuò)大消費(fèi)群體，培養(yǎng)新生力量，實(shí)行以茶會(huì)友的目的，加深茶友的交流，實(shí)行茶友資源共享，實(shí)現(xiàn)多贏。

（3）利用旅游進(jìn)行推廣

①在旅游活動(dòng)中穿插茶文化的內(nèi)容。

旅游活動(dòng)中，游客往往有探奇求知的心理，在旅游活動(dòng)中，穿插一些茶文化的活動(dòng)項(xiàng)目，如品名茶、觀賞選購(gòu)茶具、品嘗茶餐茶菜、自己動(dòng)手學(xué)制茶和泡茶、觀看茶歌茶舞、觀賞茶藝表演、參觀茶文化遺跡等，使游客有新鮮感，既愉悅了心情，又增長(zhǎng)了知識(shí)。

②圍繞茶開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品

購(gòu)物是旅游活動(dòng)中重要的組成部分，游客在景點(diǎn)除了購(gòu)買(mǎi)茶葉、茶具產(chǎn)品和一般茶產(chǎn)品以外，還可以加大茶附屬產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，例如護(hù)膚品、茶書(shū)刊、茶字畫(huà)、茶糖，茶月餅，茶飲料，禮品茶，保健茶等?？筛鶕?jù)一些特殊區(qū)域（少數(shù)民族）針對(duì)茶文化進(jìn)行深入挖掘，例如飲茶習(xí)俗、斗茶、茶藝、茶宴等都可以開(kāi)發(fā)成具有較強(qiáng)表演性的大賽。也可以開(kāi)發(fā)歌舞類表演，茶文化書(shū)籍展銷、攝影展、形象代言人比賽等等，同時(shí)加大茶葉飲食的開(kāi)發(fā)。旅游者比較喜歡吃清淡些的飯菜，喝清淡爽口的飲品，而茶膳正好滿足了旅游者的需求。

4　結(jié)語(yǔ)

茶營(yíng)銷離不開(kāi)茶文化，茶文化營(yíng)銷符合營(yíng)銷方式的發(fā)展趨勢(shì)。茶文化營(yíng)銷可以通過(guò)運(yùn)用茶文化元素來(lái)提高茶產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，從而提升消費(fèi)者的滿意度。茶企業(yè)需要緊跟市場(chǎng)步伐，及時(shí)了解消費(fèi)者的需求變化，根據(jù)變化及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷的策略，使得茶葉能夠更好地融入我們的生活。

參考文獻(xiàn)

[1]張勁松.以品牌論品質(zhì)——談名山茶葉的市場(chǎng)營(yíng)銷[J].經(jīng)營(yíng)與管理. 2007(11）:38-39

[2]王安霞.茶包裝與茶市場(chǎng)[J].鄭州輕工業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào). 1997(S1）: 24-25

[3]徐娜,蔣文干.文化營(yíng)銷初探[J].阜陽(yáng)師范學(xué)院學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版）. 2005(04）:108-110

[4]李婷婷.茶業(yè)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境分析[J].商業(yè)研究. 2005(09）: 147-149