左文進(jìn)（浙江東方職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江溫州325011）

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顧客感知價(jià)值對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響研究
——以茶葉企業(yè)為例

左文進(jìn)
（浙江東方職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江溫州325011）

摘要：顧客感知價(jià)值會(huì)受到很多因素的影響，這些因素最終會(huì)影響到顧客的品牌忠誠(chéng)度。本文首先對(duì)顧客感知價(jià)值和品牌忠誠(chéng)的概念進(jìn)行簡(jiǎn)要的闡述，并就顧客感知價(jià)值對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響進(jìn)行分析，最后在此基礎(chǔ)上就顧客感知價(jià)值的培育方式提出了若干建議，希望能夠?qū)Σ枞~企業(yè)的發(fā)展有所幫助。

關(guān)鍵詞：顧客感知價(jià)值；品牌忠誠(chéng)；茶葉企業(yè)

茶葉是我國(guó)居民日常生活必須品的一部分，其重要性不言而喻。人們?cè)谫?gòu)買茶葉的過(guò)程中會(huì)受到茶葉品牌的影響。當(dāng)然，根據(jù)經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷理論，品牌忠誠(chéng)會(huì)受到顧客感知價(jià)值的影響，而品牌忠誠(chéng)又在一定程度上決定著人們的購(gòu)買行為。所以茶葉企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展，就需要提高顧客感知價(jià)值。在激烈的茶市競(jìng)爭(zhēng)中，茶葉企業(yè)需要調(diào)整自己的定位，依靠自身的品牌優(yōu)勢(shì)推動(dòng)自身的發(fā)展。品牌優(yōu)勢(shì)與品牌忠誠(chéng)是相對(duì)應(yīng)的，有著十分重要的意義。以往茶葉企業(yè)忽視了品牌忠誠(chéng)的作用，因而在發(fā)展過(guò)程中屢屢遭受挫折。為了改變這種不利狀況，茶葉企業(yè)有必要對(duì)顧客感知價(jià)值與品牌忠誠(chéng)的關(guān)系狀況加以研究，并采取相應(yīng)措施改變發(fā)展中的不利因素，從而促進(jìn)自身品牌的發(fā)展。

1　顧客感知價(jià)值與品牌忠誠(chéng)概述

1.1顧客感知價(jià)值的概念

顧客感知價(jià)值源自英文“Customer Perceived Value”，是20世紀(jì)末外國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家Zeithaml提出的觀點(diǎn)。他認(rèn)為，顧客在購(gòu)買商品的過(guò)程中所感受到的利益和商品的實(shí)際所需之間的權(quán)衡關(guān)系，就是顧客感知價(jià)值的范疇。顧客感受到的利益主要指的是顧客對(duì)商品的評(píng)價(jià)。商品的實(shí)際所需包括顧客的成本投入和風(fēng)險(xiǎn)感知。當(dāng)然，以上種種因素都會(huì)對(duì)顧客的消費(fèi)意愿造成一定程度的影響。由于顧客感知價(jià)值是購(gòu)買者的主觀感受，所以同一件商品的感知價(jià)值也會(huì)因人而異。

1.2品牌忠誠(chéng)的概念

品牌忠誠(chéng)指的是顧客對(duì)于某一種商品品牌的熱衷，這會(huì)對(duì)他們的購(gòu)買行為產(chǎn)生影響。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，市場(chǎng)上充斥著琳瑯滿目的商品，而這些商品都會(huì)經(jīng)歷形成到衰落的過(guò)程，這正是產(chǎn)品生命周期的表現(xiàn)。品牌優(yōu)勢(shì)可以有效減少產(chǎn)品生命周期對(duì)于商品發(fā)展的影響。事實(shí)上，西方經(jīng)濟(jì)學(xué)者對(duì)于品牌忠誠(chéng)也展開了相關(guān)研究。大部分學(xué)者認(rèn)為，顧客在重復(fù)購(gòu)買某一商品的過(guò)程時(shí)，對(duì)該商品有著較高的偏好程度，這種購(gòu)買心理被稱作“品牌忠誠(chéng)”。品牌忠誠(chéng)可以簡(jiǎn)要地分為兩個(gè)方面，即行為忠誠(chéng)與態(tài)度忠誠(chéng)。其中，行為忠誠(chéng)指的是消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買行為，而態(tài)度忠誠(chéng)則主要指的是消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。態(tài)度忠誠(chéng)影響著行為忠誠(chéng)。

2　顧客感知價(jià)值對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響分析

2.1直接影響

要想培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度，企業(yè)需要著力培養(yǎng)顧客對(duì)該品牌的信任。顧客只有對(duì)商品本身感到滿意，才會(huì)認(rèn)同該商品的價(jià)值，所以商品滿意度在某種意義上作用于顧客忠誠(chéng)度。根據(jù)營(yíng)銷學(xué)原理，企業(yè)與顧客存在價(jià)值交換關(guān)系，企業(yè)通過(guò)向顧客提供有價(jià)值的商品，培養(yǎng)顧客的品牌忠誠(chéng)。事實(shí)上，顧客感知價(jià)值對(duì)品牌忠誠(chéng)有著直接的影響，從而對(duì)顧客的購(gòu)買態(tài)度和行為造成影響。顧客對(duì)一件商品滿意與否，事實(shí)上會(huì)受到商品本身質(zhì)量以及顧客感知價(jià)值二者的直接影響，因而企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中需要重視顧客感知價(jià)值的作用。以“洞庭碧螺春”為例，我們同樣可以驗(yàn)證顧客感知價(jià)值對(duì)于品牌忠誠(chéng)的直接影響。茶客在購(gòu)買茶葉時(shí)主要考慮茶葉的口感、色澤和香味等，而洞庭碧螺春滿足了一些茶客的品質(zhì)要求，使茶客對(duì)茶葉感到滿意，因而直接影響到了他們的重復(fù)購(gòu)買行為，這也就是許多茶客熱衷碧螺春品牌的原因。

2.2間接影響

顧客感知價(jià)值不僅對(duì)品牌忠誠(chéng)有著直接的影響，同時(shí)也通過(guò)其他因素間接影響著品牌忠誠(chéng)。就相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，品牌忠誠(chéng)會(huì)受到顧客自身的經(jīng)濟(jì)水平、性別差異、社會(huì)地位以及教育程度等因素的影響。就經(jīng)濟(jì)水平而言，經(jīng)濟(jì)水平越高，品牌忠誠(chéng)度就越高。就性別差異而言，女性顧客的品牌忠誠(chéng)度明顯高于男性顧客。就年齡而言，年齡越大，顧客品牌忠誠(chéng)度就越高。就教育程度而言，教育程度越高，品牌忠誠(chéng)度就可能越低。當(dāng)然從企業(yè)角度出發(fā)，產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)格也會(huì)影響到顧客的品牌忠誠(chéng)度。也就是說(shuō)，商品的品質(zhì)越高，其品牌忠誠(chéng)度可能越高。另外，產(chǎn)品外包裝和產(chǎn)品促銷活動(dòng)也會(huì)間接影響到品牌忠誠(chéng)。需要指出的是，雖然促銷活動(dòng)可以給企業(yè)帶來(lái)可觀的利潤(rùn)，但卻會(huì)對(duì)品牌忠誠(chéng)度的培養(yǎng)帶來(lái)不好的影響。

2.3其他影響因素

顧客感知價(jià)值會(huì)受到很多因素的影響，這些因素最終會(huì)影響到顧客的品牌忠誠(chéng)度。比如說(shuō)，顧客的性別差異和商品的品類差異都會(huì)對(duì)顧客感知價(jià)值產(chǎn)生直接或間接的影響，并在此基礎(chǔ)上影響到顧客的消費(fèi)態(tài)度和消費(fèi)行為。就大部分商品而言，女性顧客的品牌忠誠(chéng)度確實(shí)高于男性顧客。當(dāng)然，這也在各類相關(guān)數(shù)據(jù)中得到證實(shí)。除此之外，品類差異也會(huì)影響到品牌忠誠(chéng)度。顧客在購(gòu)買不同品類的商品時(shí)會(huì)基于不同的購(gòu)買緣由，比如商品的功能價(jià)值與情感價(jià)值?；诓煌馁?gòu)買理由，顧客會(huì)做出不同的購(gòu)買決策。由此看來(lái)，企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久有序的發(fā)展，還需要從這些因素出發(fā)培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度。比如說(shuō)，我國(guó)部分茶客偏愛(ài)綠茶，所以對(duì)綠茶產(chǎn)品的品牌忠誠(chéng)要明顯高于其它產(chǎn)品的品牌忠誠(chéng)。

3　茶企對(duì)顧客感知價(jià)值的提高方式

由于顧客感知價(jià)值會(huì)對(duì)企業(yè)品牌忠誠(chéng)造成直接或間接的影響，所以企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中應(yīng)該重視顧客感知價(jià)值的提高。茶葉企業(yè)應(yīng)該整合各方面的資源優(yōu)勢(shì)，并建設(shè)屬于自己的品牌，這樣才能夠在茶葉市場(chǎng)上占有一席之地。由于顧客感知價(jià)值對(duì)于茶企的發(fā)展有著長(zhǎng)久的促進(jìn)作用，所以茶企不妨通過(guò)以下方式提高顧客感知價(jià)值。

3.1分析潛在顧客的感知價(jià)值

事實(shí)上，影響顧客感知價(jià)值的因素主要包括產(chǎn)品特征、服務(wù)特征和促銷特征這三種情況。產(chǎn)品特征主要指的是產(chǎn)品的質(zhì)量。而產(chǎn)品的服務(wù)特征指的是企業(yè)所提供的服務(wù)支持，比如后期服務(wù)等。在這三大特征中，產(chǎn)品特征對(duì)顧客感知價(jià)值的影響程度最大，因此產(chǎn)品特征最不容忽視。和產(chǎn)品價(jià)格相比，產(chǎn)品質(zhì)量更能夠影響到顧客感知價(jià)值。換句話說(shuō)，顧客在購(gòu)買產(chǎn)品的過(guò)程中更加重視質(zhì)量，所以這也就是企業(yè)為什么必須提高產(chǎn)品質(zhì)量的原因。除了產(chǎn)品特征以外，技術(shù)特征和企業(yè)信譽(yù)也是重要的影響因素。所以，茶葉企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中應(yīng)該對(duì)這些因素加以研究，根據(jù)茶客的喜好確定顧客價(jià)值領(lǐng)域，從而實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展。

3.2研究其他茶企情況

茶葉企業(yè)要想在市場(chǎng)上立足，就需要提供比其他茶企更好的產(chǎn)品。競(jìng)爭(zhēng)固然殘酷，但競(jìng)爭(zhēng)也是優(yōu)勝劣汰的過(guò)程。要是茶葉企業(yè)提供的服務(wù)無(wú)法贏得顧客的信任，那么該企業(yè)就極有可能被瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)洪流所淹沒(méi)。為了實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久發(fā)展，茶企還需要提高顧客感知價(jià)值。而茶葉企業(yè)的發(fā)展思路大體相似，所以茶企在培育顧客感知價(jià)值的同時(shí)不妨對(duì)其他茶企情況加以研究。顧客只會(huì)選擇那些性價(jià)比最高的產(chǎn)品，而顧客的選擇會(huì)受到感知價(jià)值的影響。通過(guò)研究其他茶企的特點(diǎn)和發(fā)展方式，茶企既可以有效避免對(duì)自身發(fā)展不利的因素，從而確定自身市場(chǎng)定位。

3.3構(gòu)建完善的價(jià)值鏈體系

隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，社會(huì)分工出現(xiàn)細(xì)化的趨勢(shì)。在這種環(huán)境下，價(jià)值鏈對(duì)于企業(yè)的發(fā)展尤為重要。價(jià)值鏈包括企業(yè)的生產(chǎn)、企業(yè)供應(yīng)渠道和企業(yè)銷售渠道。在價(jià)值鏈體系下，主要方面都是相互聯(lián)系的，所以企業(yè)應(yīng)該構(gòu)建完善的價(jià)值鏈體系。企業(yè)的供應(yīng)渠道影響著企業(yè)的成本和資金投入，而企業(yè)的銷售渠道則影響著企業(yè)的盈利和效益問(wèn)題。所以，通過(guò)完善價(jià)值鏈體系，茶葉企業(yè)可以更好地權(quán)衡成本和收入情況，從而有效提高顧客感知價(jià)值。當(dāng)然，茶葉企業(yè)還可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，提升顧客的感知價(jià)值。

3.4重視關(guān)鍵價(jià)值領(lǐng)域

根據(jù)唯物辯證法原理，事物分為主要矛盾和次要矛盾。在解決問(wèn)題時(shí)，人們不妨抓住事情的關(guān)鍵部分。因此，茶企在發(fā)展過(guò)程中也應(yīng)該對(duì)關(guān)鍵價(jià)值領(lǐng)域加以重視。對(duì)于顧客感知價(jià)值的影響因素，茶企當(dāng)然也應(yīng)該重視關(guān)鍵因素，比如茶葉的品質(zhì)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)等。茶企應(yīng)該從這些主要方面出發(fā)，對(duì)其加以完善，這樣才能夠從整體上提高顧客感知價(jià)值。通過(guò)對(duì)各類因素加以分析，茶企能夠優(yōu)化資源配置，將資源聚集到關(guān)鍵領(lǐng)域，從而有效培育茶客的顧客感知價(jià)值。

3.5整合企業(yè)資源

企業(yè)的發(fā)展是建立在企業(yè)資源的基礎(chǔ)上的。從企業(yè)資源的組成方式上加以劃分，企業(yè)資源主要包括有形資源和無(wú)形資源。對(duì)企業(yè)資源加以整合，可以使企業(yè)在紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)中脫穎而出，贏得顧客的信賴。為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的有序發(fā)展，企業(yè)應(yīng)該從人才資源、管理組織資源以及社會(huì)資源等方面著手進(jìn)行整合。所以，對(duì)于茶葉企業(yè)而言，茶葉企業(yè)應(yīng)該堅(jiān)持“以人為本”的發(fā)展理念，在發(fā)展過(guò)程中重視員工的價(jià)值。當(dāng)然，茶企還應(yīng)該對(duì)管理體系加以改善，從而解決自身發(fā)展弊病。

4　結(jié)語(yǔ)

綜上所述，顧客感知價(jià)值會(huì)對(duì)企業(yè)品牌忠誠(chéng)造成直接或間接的影響。為了有效提高顧客感知價(jià)值，茶葉企業(yè)有必要對(duì)潛在顧客的感知價(jià)值加以分析，同時(shí)對(duì)其他茶企情況加以研究。當(dāng)然，茶企也不能忽略價(jià)值鏈體系和關(guān)鍵價(jià)值領(lǐng)域的重要性。

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作者簡(jiǎn)介：左文進(jìn)（1980-），男，湖北黃石人，碩士研究生，講師，研究方向：物業(yè)管理、服務(wù)營(yíng)銷。