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        中國圖書走向日本市場的思考

        2016-03-28 07:47:21趙亞可
        決策探索 2016年4期
        關鍵詞:書店出版社漢語

        趙亞可

        日本出版業(yè)在經(jīng)歷了二戰(zhàn)后的大繁榮之后,于1996年達到了歷史最高峰。從此之后,無論是碼洋業(yè)績還是利潤都逐年下降。與此同時,出版社和書店的數(shù)量也在連年下降。但與之相反的是,近年來日本出版業(yè)的退貨率卻在節(jié)節(jié)攀升,甚至包括講談社在內(nèi)的日本三大出版社都面臨著巨大壓力。

        面對以上這些觸目驚心的現(xiàn)狀,我們不禁要問,在競爭如此慘烈的日本圖書市場中,到底什么類型和形式的中國圖書才能求得一席之地?中國圖書在日本市場的命運如何呢?

        一、中國圖書走向日本市場的歷史背景及變化趨勢

        在日本,有多家專門經(jīng)營中國相關主題圖書的書店,筆者曾隨高教社相關人員一同參觀過其中久負盛名的東方書店。中文圖書銷售額占日本整體中文圖書市場一半的東方書店,無疑是了解中文圖書在日本真實情況的一個窗口。

        據(jù)東方書店總經(jīng)理山田真史介紹,進口中國傳統(tǒng)、歷史文化典籍銷售,曾經(jīng)是日本多家中國書店獲得市場份額的大宗品種。東方書店銷售中國圖書的主要門類是中國傳統(tǒng)文化典籍或者與中國傳統(tǒng)文化相關的書籍,這部分書籍的銷售曾經(jīng)是東方書店在很長一段時間內(nèi)最為重要的利潤來源。也就是說,二戰(zhàn)后相當長的一段時間,日本對中國的關心集中在歷史、文學、哲學思想等古典文化方面。但這種中文典籍圖書大受歡迎的局面,自20世紀80年代末期逐漸發(fā)生變化,特別是近些年來,隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展以及對世界影響力的日益增強,日本對中國目前的經(jīng)濟、法律、自然科學等各個方面關心增多,信息需求趨向多樣化,雙方的學術交流和溝通也日益頻繁。而書籍作為兩國交流和溝通必不可少的媒介,其不可或缺性也愈發(fā)凸顯。高教社近年來針對海外學術市場出版了一批反映中國當代經(jīng)濟、人文現(xiàn)狀的圖書,如《農(nóng)民中國:江漢平原一個村落26位鄉(xiāng)民的口述史》《衣裝畫卷——近代齊魯與江南漢族民間衣裝文化》《改革與重建——中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)制度研究》等,贏得了相當高的社會關注度。

        與此同時,作為與中國經(jīng)濟熱同步興起的漢語學習熱,日本出版社把漢語學習類品種作為最為重要的出版資源,自然是題中之義。高教社外語和國際漢語出版事業(yè)部針對日本漢語學習者的特點,進行了市場細分,出版了適合不同讀者群的漢語學習圖書,每年通過各種渠道銷往日本。

        二、中國圖書走向日本市場所面臨的問題

        日本對中國的研究與其他國家不同,其寬度和深度都遠遠高于歐美國家,有影響的作者群體已經(jīng)形成且其主體為日本本土作者,有影響的出版機構也已形成了自己在某一中國主題出版領域內(nèi)的專業(yè)地位,中國出版單位要直接以自己生產(chǎn)的產(chǎn)品進入日本市場有相當大的難度。

        近十年來,日本市場上較有影響的中國主題類圖書的著者大部分是日本人,有影響的譯者多是有名的日籍翻譯家。這從一個側面說明了我國學術界、出版業(yè)國際交流程度的不足,以及復合型研究和翻譯人才的缺少。造成上述狀況的主要原因是:我國作者外語水平有限,而譯者多數(shù)缺乏其他必要的專業(yè)知識。大眾類的圖書對語言的要求更高,寫作風格必須與海外讀者的閱讀習慣非常吻合才有可能獲得成功。

        更值得警惕的是,不僅是東方書店,近幾年日本出版社從中國出版社直接購買版權的品種越來越少。這一現(xiàn)象雖然和日本出版業(yè)整體業(yè)績欠佳,甚至和日本經(jīng)濟連年不景氣都不無關系,但也從一個側面說明了日本本土出版社中國主題圖書出版業(yè)務的成熟,逐漸擺脫了對中國出版社的依賴,同時也表明中國出版的日文圖書與日本市場需求之間的差距。

        三、中國圖書走向日本市場的建議

        “走出去”的選題,特別是面對日本市場的選題應有一個“小而眾”向“深而?!钡倪^渡過程。盡管隨著我國綜合國力的提高以及對外宣傳成果的擴大,對中國感興趣的人越來越多,但對中國的不了解仍是普遍現(xiàn)象,而對中國有所了解的讀者,又往往容易受本土著作和傳媒偏見的引導,形成對中國的誤解。因此,我國目前對外出版的中國主題圖書不必急于一次性灌輸大批量的內(nèi)容或觀點,應以側重說明某個方面的事實乃至一個細節(jié)為主,輔以翔實的論據(jù)特別是圖片資料,以海外讀者易于理解的形式來對中國主題進行解構和再造。

        考慮到開拓中國圖書在日本建立成熟的發(fā)行渠道尚需時日,現(xiàn)階段中日出版社合作出版是比較理想的模式選擇。對合作機構的選擇一定要在了解其背景,特別是選題特色與出版定位的基礎上開展。

        以中國經(jīng)濟發(fā)展為最大亮點的中國圖書出版,以及漢語學習內(nèi)容已經(jīng)具備了很強的競爭力,超過了傳統(tǒng)的中國歷史、中醫(yī)、武術等文化典籍內(nèi)容,這不僅為當下中國出版“走出去”以哪些內(nèi)容為切入點、怎樣獲得“走出去”的第一桶金提供了最好的啟發(fā),同時也印證了中國出版界一種十分流行的觀點,即“閱讀的價值在很大的程度上是由出版的價值所主導的,出版史和閱讀史,其實就是一部進步主義的文化傳播史和精神發(fā)現(xiàn)史”,這種觀點雖然有些夸大了出版人在文化傳播過程中的主導地位,但也預示著堅守文化價值導向的出版意義所在。

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