毛　寧　何　楠

眾籌與期刊生產(chǎn)運(yùn)營的融合創(chuàng)新

毛寧何楠

眾籌作為一種社會公眾借助互聯(lián)網(wǎng)為個人或企業(yè)發(fā)起的項(xiàng)目開展小額籌資的新興模式，正不斷變革著相關(guān)產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)運(yùn)營模式，社會化網(wǎng)絡(luò)從利用集體智慧正在一步步轉(zhuǎn)向籌集集體財(cái)富。而眾籌在新聞媒介領(lǐng)域的應(yīng)用為身處轉(zhuǎn)型困境的傳統(tǒng)媒體注入了新活力。研究以期刊轉(zhuǎn)型創(chuàng)新為目標(biāo)，分析眾籌新模式的概念、特點(diǎn)以及與期刊融合的可行性，在眾籌模式和期刊生產(chǎn)運(yùn)營諸多契合點(diǎn)的基礎(chǔ)上，提出二者融合的創(chuàng)新路徑。

眾籌；期刊；融合創(chuàng)新

［作者］毛寧、何楠，中央財(cái)經(jīng)大學(xué)。

2001年美國ArtistShare網(wǎng)站建立后，眾籌借助互聯(lián)網(wǎng)平臺快速發(fā)展，顯現(xiàn)出了驚人的發(fā)展?jié)摿?，引起了世界性的關(guān)注。據(jù)世界銀行預(yù)測，至2025年全球眾籌市場規(guī)模將達(dá)3000億美元，而其中1/6的份額在中國［1］。眾籌模式基于互聯(lián)網(wǎng)平臺，面向公眾融資，打破了傳統(tǒng)籌資模式，同時(shí)也重塑著各行業(yè)的生產(chǎn)方式、產(chǎn)品形態(tài)、運(yùn)營模式。

而2008年美國首家新聞眾籌網(wǎng)站Spot.us的上線，正式開啟了眾籌模式在媒介領(lǐng)域的應(yīng)用，Spot.us網(wǎng)站現(xiàn)在雖已停止運(yùn)營，但卻吸引了近22000名投資者與100多家合做出版，發(fā)起了160個項(xiàng)目，籌資近65萬美元。隨后各眾籌網(wǎng)站競相涌現(xiàn)，并設(shè)置新聞版塊。目前國外眾籌網(wǎng)站已有美國的Kickstaner、法國的Jaimelin f0、澳大利亞的Youcomnews.com、以及加拿大的Goioumalism.com。中國國內(nèi)也創(chuàng)立了“眾籌網(wǎng)”“點(diǎn)名時(shí)間”等眾籌網(wǎng)站［2］。在當(dāng)今傳統(tǒng)媒體遭受新媒體沖擊，又面臨自身發(fā)展瓶頸的生存危機(jī)之下，眾籌像一股新鮮血液注入了媒體行業(yè)，正顛覆著傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)和運(yùn)營模式。新聞出版眾籌的成功經(jīng)驗(yàn)也同樣值得傳統(tǒng)期刊學(xué)習(xí)借鑒，危機(jī)重重的傳統(tǒng)期刊如何創(chuàng)新轉(zhuǎn)型適應(yīng)時(shí)代趨勢，成為期刊進(jìn)一步發(fā)展的重大問題。

一、眾籌概念

眾籌（crowdfunding）最早出現(xiàn)于2006年美國《連線》互聯(lián)網(wǎng)雜志，即在互聯(lián)網(wǎng)平臺上發(fā)起人提出有創(chuàng)意的項(xiàng)目，因缺乏實(shí)施資金而面向大眾融資，是一種“團(tuán)購+預(yù)購”的預(yù)消費(fèi)模式。眾籌借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，面向社會公眾展示創(chuàng)意項(xiàng)目及創(chuàng)造性產(chǎn)品，爭取大眾的關(guān)注與支持。而上線項(xiàng)目的融資成敗在于是否在預(yù)設(shè)時(shí)間內(nèi)達(dá)到目標(biāo)金額，若項(xiàng)目籌資失敗，已籌資金則如數(shù)全部退還；若項(xiàng)目融資成功，發(fā)起人獲得實(shí)施項(xiàng)目的支持資金，項(xiàng)目完成后，支持者收獲發(fā)起人預(yù)設(shè)的投資回報(bào)，回報(bào)可是實(shí)物，也可是服務(wù)。眾籌不是捐贈，必須設(shè)計(jì)與項(xiàng)目相關(guān)、有一定價(jià)值并吸引公眾的投資回報(bào)。

二、眾籌與期刊融合的可行性

眾籌模式起源于美國，并成熟于美國，但在中國萌芽起步晚，發(fā)展時(shí)間短，在國內(nèi)算是新生事物。尤其在中國復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)社會環(huán)境下，各行業(yè)領(lǐng)域采用眾籌模式需要認(rèn)真精準(zhǔn)的分析眾籌的特點(diǎn)和優(yōu)勢，結(jié)合行業(yè)特質(zhì)，仔細(xì)考量眾籌的適用范圍。而眾籌在媒介領(lǐng)域的應(yīng)用同樣值得深思，其成功經(jīng)驗(yàn)有力證明了新聞出版眾籌的可行性，作為一種新興模式，其自身也必定有傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)、運(yùn)營模式不可比擬的優(yōu)勢，期刊的內(nèi)容生產(chǎn)與運(yùn)營模式吸收融合眾籌模式，有很大的發(fā)展空間。

（一）顛覆傳統(tǒng)商業(yè)模式

如今傳統(tǒng)媒體價(jià)值鏈下的利潤率在逐漸變薄，單純依賴廣告維持媒體發(fā)展的盈利模式越來越顯現(xiàn)出其弊端，力圖在傳統(tǒng)鏈條里創(chuàng)造新的價(jià)值，更是難上加難。而依托互聯(lián)網(wǎng)的眾籌模式卻提供了新的價(jià)值衍生途徑，顛覆了依賴廣告的商業(yè)經(jīng)營模式，流量轉(zhuǎn)化為利潤不再限于廣告。眾籌模式體現(xiàn)社會化投資傾向，從根本上擴(kuò)展了新聞出版行業(yè)的資金來源。眾籌融資不是通過出版發(fā)行量來提高影響力、吸引廣告商，而是通過新聞眾籌項(xiàng)目的創(chuàng)意和內(nèi)容吸引公眾。眾籌既是融資渠道，又是宣傳平臺，眾籌平臺自發(fā)形成一個無限的“吸引場”與“擴(kuò)散場”，互聯(lián)網(wǎng)爆炸式的傳播效應(yīng)也會令有創(chuàng)意有價(jià)值的項(xiàng)目吸引更多人。期刊內(nèi)容生產(chǎn)中將報(bào)道題材公布于眾籌平臺，無數(shù)網(wǎng)民受眾參與、討論、轉(zhuǎn)發(fā)，在多方互動中促進(jìn)推廣宣傳和項(xiàng)目的成功融資，也會順勢提高報(bào)道期刊的知名度和影響力。

（二）內(nèi)容深度多元、精準(zhǔn)小眾

眾籌項(xiàng)目從發(fā)起到籌資最后到實(shí)施，有一定的時(shí)間跨度，這決定了新聞出版領(lǐng)域中追求時(shí)效性的消息新聞不適合眾籌模式，有價(jià)值深度、可追蹤調(diào)查的題材內(nèi)容才能真正與眾籌平臺對接。項(xiàng)目融資成功的核心就是贏得用戶青睞，追求用戶體驗(yàn)，滿足受眾需求是必然之道。史特金定律指出，社區(qū)中的作品90%以上都是垃圾［3］，但眾籌項(xiàng)目的創(chuàng)意和內(nèi)容需要提前經(jīng)過市場的檢驗(yàn)、受眾的考量，符合市場需求的內(nèi)容才會“立項(xiàng)”成功，最終項(xiàng)目內(nèi)容也會精準(zhǔn)吻合受眾需求。精準(zhǔn)意味著細(xì)分，細(xì)分下的受眾群體是小眾化的，這便于形成特定的社區(qū)化閱讀圈子；細(xì)分意味著多元，不同的眾籌項(xiàng)目可以滿足受眾多元化的需求。而傳統(tǒng)期刊在門戶網(wǎng)站、APP、微信微博等新媒體的沖擊挑戰(zhàn)下，需要揚(yáng)長避短，充分發(fā)揮期刊自身資源整合、深度報(bào)道的優(yōu)勢，轉(zhuǎn)換互聯(lián)網(wǎng)思維，創(chuàng)新融合眾籌模式，謀求期刊長遠(yuǎn)發(fā)展。

（三）大眾融資，小型募資

眾籌，顧名思義，面向大眾融資；眾籌模式下投資者的出資定額很低并且分成不同檔次額度，即小型募資?！按蟊姟焙汀靶⌒汀币馕吨顿Y平民化，社會大眾都有資格參與投資。籌資對象如“長尾理論”中的長尾，每人單筆投資額很小，但大眾聚合后卻能形成可觀的數(shù)量，匯聚無數(shù)個微小的支持，就能夠完成一個宏大的調(diào)查報(bào)道。而期刊的深度調(diào)查性報(bào)道運(yùn)作周期可能很長，需求資金比較大，若在傳統(tǒng)的期刊生產(chǎn)運(yùn)營中，很可能因?yàn)橘Y金問題，有價(jià)值的選題被拒。而眾籌模式下，資金短缺不再成問題，重點(diǎn)是有優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意、有意義的內(nèi)容，來吸引大眾。小額投資降低風(fēng)險(xiǎn)，減少受眾的后顧之憂；同時(shí)設(shè)置相應(yīng)的投資回報(bào)，從商品交易的角度是等價(jià)交換；從實(shí)現(xiàn)價(jià)值的角度看，幫助作者實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意理想，滿足受眾成功投資的心理需求。

三、眾籌與期刊融合的創(chuàng)新途徑

中山大學(xué)周如南認(rèn)為，新聞眾籌通過“無組織的組織力量”來探索運(yùn)營新聞的生產(chǎn)，其本質(zhì)上算是新聞革命［4］。在國內(nèi)，除了以個人名義發(fā)起新聞眾籌項(xiàng)目，《環(huán)球時(shí)報(bào)》《周末畫報(bào)》等報(bào)紙已經(jīng)與眾籌網(wǎng)“新聞眾籌”平臺探討商榷，以報(bào)社單位的名義發(fā)起新項(xiàng)目是否具有可行性以及如何操作運(yùn)營。而眾籌網(wǎng)內(nèi)部也表示，深度報(bào)道、行業(yè)調(diào)查、系列報(bào)道都可在“新聞眾籌”板塊實(shí)現(xiàn)，并期待更多更好的選題放到眾籌平臺，也希圖能在新聞眾籌平臺上催生普利策新聞獎?？梢娪浾邆€人、媒體業(yè)內(nèi)、眾籌網(wǎng)站等都開始關(guān)注并探索眾籌在媒介領(lǐng)域的發(fā)展路徑。眾籌作為一個新生事物，自身模式存在不足，外部環(huán)境仍需改善，但需要在不斷的嘗試和創(chuàng)造過程中發(fā)展成熟，國內(nèi)外項(xiàng)目眾籌成功的實(shí)例證明，期刊的內(nèi)容生產(chǎn)與運(yùn)營模式吸收融合眾籌模式，非常具有可行性并且發(fā)展?jié)摿薮?。?dāng)然新模式的長遠(yuǎn)發(fā)展需立足本土現(xiàn)實(shí)的媒介環(huán)境，遵循新聞出版業(yè)的發(fā)展規(guī)律，兼顧項(xiàng)目的商業(yè)性和產(chǎn)品的內(nèi)容性，因此筆者為合理規(guī)避眾籌發(fā)展的潛在風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)其健康發(fā)展提出了幾條解決路徑。

（一）受眾至上，內(nèi)容為王

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受眾至上，抓住用戶就會贏得市場。傳統(tǒng)期刊題材內(nèi)容的選擇權(quán)在記者，決定權(quán)在編輯，整個選題創(chuàng)作過程基本都是媒體內(nèi)部的自我考量、自我斟酌。而新聞眾籌平臺卻打破了這種閉合模式，提前將項(xiàng)目創(chuàng)意計(jì)劃在眾籌平臺展示給受眾，根據(jù)受眾反饋來判斷選題題材的可行性。如果項(xiàng)目受到熱捧，受到很多投資者的青睞，短時(shí)間內(nèi)就成功籌集了目標(biāo)金額，這就是市場強(qiáng)烈需求的信號。眾籌新聞應(yīng)該切身站在受眾的角度，發(fā)起有深度可挖掘、關(guān)乎公眾利益、揭示社會深層問題的調(diào)查項(xiàng)目，而公眾也對之有天然的知曉欲。一個典型案例就是2009年11月美國自由撰稿人Lindsey hoshaw［5］了解到太平洋漂浮垃圾的現(xiàn)象很嚴(yán)重，想親自調(diào)查采訪查明原因以改善太平洋環(huán)境，但他又面臨現(xiàn)實(shí)資金不足的問題，于是就將計(jì)劃報(bào)道太平洋漂浮垃圾項(xiàng)目公布在Sport.us上，該項(xiàng)目激發(fā)了公眾對環(huán)境的擔(dān)憂和強(qiáng)烈的求知欲，數(shù)百名網(wǎng)民認(rèn)可贊同該項(xiàng)目，渴望了解事實(shí)而參與投資。在總計(jì)達(dá)一萬美元的資助下，這條深度調(diào)查的新聞被完美采寫和制作，并贏得了《紐約時(shí)報(bào)》的青睞，最終稿件被刊發(fā)。

（二）互動社交，完善項(xiàng)目

互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體最大的不同就是交互性，通過網(wǎng)絡(luò)平臺傳播者與受眾可以互動交流，反饋意見。但國內(nèi)的新聞眾籌實(shí)踐案例，在眾籌平臺上僅僅是籌集資金，沒有將互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢發(fā)揮到最大。眾籌平臺在作者與用戶之間架起了一座橋梁，受眾不僅是資金的提供者，還應(yīng)是意見提供者、內(nèi)容完善者。如發(fā)起人想做一個霧霾的期刊專題報(bào)道，選題在眾籌平臺上獲得了投資者的支持，可以在平臺上開辟一個版塊，用于收集受眾創(chuàng)意，將霧霾現(xiàn)狀、霧霾成因、霧霾后果、解決措施等報(bào)道的多個角度、多種思路呈現(xiàn)給受眾，供受眾選擇；霧霾給民眾造成的傷害、重度霧霾多發(fā)區(qū)的地點(diǎn)等方面收集受眾提供的調(diào)查線索。發(fā)起人可以在公眾提供的意見線索中獲得某些啟發(fā)、某種思路，既一定程度上節(jié)省了期刊雜志社的人力物力成本，又拓展了新聞?wù){(diào)查的廣度和深度。社會公眾扮演投資者和讀者的雙重角色，從內(nèi)容消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)榘殃P(guān)者。公眾投資項(xiàng)目慷慨解囊，除了認(rèn)可項(xiàng)目、欣賞發(fā)起人、獲得回報(bào)外，不可忽視的因素是公眾可以通過眾籌平臺表達(dá)存在感，感受社交感和成就感。

（三）維持信用，打造品牌

眾籌是基于互聯(lián)網(wǎng)平臺開展的，而層出不窮的互聯(lián)網(wǎng)詐騙使之缺乏信任基礎(chǔ)，作為新興事物，眾籌平臺應(yīng)重視信用機(jī)制，可以創(chuàng)建誠信數(shù)據(jù)庫，每個眾籌發(fā)起者建立誠信檔案，公開透明地記錄公布眾籌項(xiàng)目的生產(chǎn)全過程，以規(guī)避發(fā)起人籌資的違約風(fēng)險(xiǎn)，既保護(hù)投資人的利益，又提升社會公眾對眾籌網(wǎng)站的信任。建立誠信數(shù)據(jù)是外在的約束，真正贏得公眾信任的基石是原創(chuàng)、深度的期刊內(nèi)容，在網(wǎng)上發(fā)起并開展深度調(diào)查性報(bào)道基本規(guī)避了抄襲轉(zhuǎn)載的現(xiàn)象，但受眾對內(nèi)容質(zhì)量卻不能保障，這就需要期刊用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容回饋支持者，讓投資者的資金物盡其用，保證投資回報(bào)，從期刊與眾籌的長遠(yuǎn)發(fā)展看，既贏得大眾的信賴，又提高期刊的競爭力，原創(chuàng)式、深度性打造期刊的品牌效應(yīng)。

四、結(jié)語

眾籌體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下多元化、定制化、個性化媒體運(yùn)營方式，這也代表了期刊創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的發(fā)展趨勢。眾籌這種商業(yè)模式是媒體的一次探索創(chuàng)新，改變了傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)運(yùn)營方式，媒體“去廣告化”的華麗轉(zhuǎn)身，打破了媒體依附廣告的單一盈利模式，開辟了一條線上線下相結(jié)合的新路徑。而眾籌是依靠項(xiàng)目創(chuàng)意、深度和價(jià)值主動吸引，或是激發(fā)受眾的情感訴求，或是滿足受眾的求知欲望，或是引起受眾的興趣需求，這才是期刊眾籌的長遠(yuǎn)發(fā)展之道。

［1］黃河，劉琳琳.出版眾籌運(yùn)作方式及發(fā)展路徑［J］.中國出版，2014（20）.

［2］黃超.新媒體時(shí)代新聞眾籌在中國的發(fā)展與對策［J］.互聯(lián)網(wǎng)天地，2014（7）.

［3］張軍輝.互聯(lián)網(wǎng)思維下眾籌新聞的理念創(chuàng)新與模式重構(gòu)［J］.中國出版，2015（1）.

［4］陳中小路，劉韻珊.新聞眾籌的中國實(shí)驗(yàn)［N］.南方周末，2013-12-06.

［5］趙泓，陸欣.國外眾籌新聞的發(fā)展及啟示［J］.傳媒，2014（15）.