黃肖林

論STM出版在“互聯(lián)網+”時代的生存策略

黃肖林

STM出版是國際上對科學（Science）、技術（Technology）、醫(yī)學（Medicine）出版的簡稱。如今STM出版是由傳統(tǒng)出版向數字化出版轉型最為成功的典范，愛思唯爾（Elsevier）、施普林格出版社（Springer-Verlag）等STM在數字出版上已取得成功，以“向讀者提供包含著專業(yè)的內容的全面服務”作為自身數字出版的核心價值，成功擺脫了簡單的數字出版在“內容提供—技術供應—渠道運營—消費者”這一數字出版的產業(yè)鏈中失去主導地位、難以獲得主要利潤的尷尬處境?？梢哉f，國外STM數字出版的成功策略是由“內容供應商”的角色成功轉變?yōu)樽x者的“內容服務商”，這一經驗對于國內的科技出版社和各專業(yè)出版社的數字化轉型具有很大的借鑒價值。

STM出版社；“互聯(lián)網+” 數字出版；內容服務商；傳統(tǒng)出版社；核心競爭力

［作者］黃肖林，福建科學技術出版社健康編輯室副主任。

數字出版在近年呈現(xiàn)迅猛的發(fā)展勢頭，其產業(yè)規(guī)模每年都呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長。傳統(tǒng)出版向數字化出版轉型不僅是國際出版的大趨勢，同樣也是國內傳統(tǒng)出版發(fā)展的大趨勢，可以說今天出版已經進入了“互聯(lián)網+”的時代。傳統(tǒng)圖書出版社從讀者來區(qū)分，大略可分為大眾類出版、教育類出版和專業(yè)類出版三類，其中專業(yè)類出版又以STM出版社為主。本文通過分析國際和國內數字出版的一些實例，擬對專業(yè)出版社中STM出版社的數字化出版策略提出構想。

一、STM出版社有數字出版的先天優(yōu)勢

STM出版是國際上對科學（Science）、技術（Technology）、醫(yī)學（Medicine）出版的簡稱，在我國，則類似于科學技術出版社、醫(yī)學出版社和科技類及醫(yī)學類的專業(yè)期刊社。

我國數字化出版的腳步落后于世界發(fā)達國家，因此在數字化出版的大潮中向前邁進時，更需要了解在國際上各種類型出版物的數字化出版情況。到目前為止，從數字出版中獲取利益最多的，并不是哈珀·柯林斯出版社（HarperCollins Publishers）、蘭登書屋（Random House）等大眾類出版商，反而是以教育類、理工科技類為主的麥克米倫出版公司（Macmillan Publishers Limited）、培生教育集團（Pearson Education Group）、愛思唯爾（Elsevier）、湯姆森公司（The Thomson Corporation）、施普林格出版社（Springer-Verlag）等出版商。至2007年止，哈珀·柯林斯等在大眾出版領域數字化業(yè)務收入占其營業(yè)收入的1%，高等教育類出版可能是10%，而專業(yè)出版中STM出版社則達到85%～90%。［1］可以看出，STM出版社在從傳統(tǒng)圖書出版到數字化出版的轉型較之另外兩類出版社更加迅速和有成效。

究其原因，STM出版之所以能比其他類出版更快在數字化出版中獲利，最主要在于其出版內容順應了數字化時代的市場需求。對于消費數字化產品的用戶來說，最基本的要求是海量的內容，他們往往要求有全面、可追溯、不同層面的信息供應。在線資源庫中信息量越大，其用戶的采用率越高，因此不論是數字在線定制服務還是數字在線出版，由于STM出版社在內容方面先天具有高度的集中性，STM出版社都能利用海量的內容資源支撐其網絡數據庫，不斷吸引更多的用戶，為用戶提供個性化的服務需求。［2］由此進一步增加自身的影響力，從而獲得更多的作者資源和信息資源來充實自身。

此外，國際上幾大STM出版社，如愛思唯爾、湯姆森、施普林格等既出版優(yōu)秀的專業(yè)圖書，也出版權威的專業(yè)期刊，占有專業(yè)領域內大多數的內容資源。這些出版社的圖書內容的質量要求嚴格，并與全世界眾多科研機構和優(yōu)秀的科學家、研究員有緊密的聯(lián)系，因此能保證給用戶提供更新、更權威、更準確的專業(yè)內容。由于網絡數據庫不同于實體圖書，更新速度更快，且瀏覽、引用資料受環(huán)境限制少，對用戶來說，通過網絡獲取他們所需要的內容，便成了當前最快捷和可靠的手段。

二、STM出版社數字出版的核心內容是包含專業(yè)內容的全面服務

從本質上說，STM數字出版仍然是以圖書的內容為商品的銷售行為。在數字化出版的初期，很多出版社都把應用數字化技術的載體如電子書、internet網絡收費瀏覽等進行圖書版權銷售當作數字化出版。雖然說在國際上許多STM出版社通過這樣的方式獲利，但是從實際效果來看，在中國數字化產業(yè)鏈中，如果STM出版社僅僅是充當“內容供應商”的角色并不是明智的選擇?！?008年我國578家圖書出版社中有90%開展了電子圖書出版業(yè)務，出版電子圖書50萬種，發(fā)行總量超過3000萬冊，收入為3億元，但是這些收入只有極少的一部分返回出版社，出版社大多沒有從數字出版中挖到金子，未獲得與內容提供主體相稱的收益”。［3］

STM出版社作為“內容供應商”之所以在國外能夠獲利而在國內卻遭到失敗，原因有很多。從外部原因分析，一方面在于國內的知識產權保護法規(guī)還未完善，對于各種知識產權的盜版行為十分猖獗，進行數字產品銷售的出版社的權益不能如國外同行那樣得到有效的保護；另一方面則是因為有強大資金背景的技術供應商、網絡運營商進入出版領域擠壓了出版社的市場空間［4］。相比之下，由于國外專業(yè)出版社的集中度很高，國際知名的STM出版商無不實力雄厚，擁有自己的技術開發(fā)團隊和網絡終端，可以憑借自身的技術平臺進入產業(yè)鏈下游，直接面對用戶來銷售他們的產品。從內部原因來分析，國內STM出版最根本的不足在于數字化產品缺乏核心競爭力，因此無法在數字化出版的產業(yè)鏈中占有主導權。所謂產品的核心競爭力體現(xiàn)在產品的品牌力和用戶的擁護度上。在內容提供—技術供應—渠道運營—消費者這一數字出版的產業(yè)鏈中，如果出版社本身沒有具備足夠競爭力的產品，在產業(yè)鏈中占據主導地位就無從談起。

正如前文所說，STM數字出版物的價值仍然還是體現(xiàn)在圖書的內容上，因此提高數字化產品的競爭力，歸根結底還需要在“內容價值”上下功夫?？梢哉f在數字化出版的時代，“內容為王”的定義已經發(fā)生了改變。這個“內容”不僅只是表現(xiàn)在實體書上單純的文字內容，也不僅是不同媒介形式的視頻和音頻產品，準確地說，數字化出版時代，STM出版給用戶提供的“內容”是一系列包含了以數據內容為核心的深加工和相關配套服務。

舉例來說，愛思唯爾為其用戶提供了“MD Consult”咨詢數據庫（這是一個事實型數據庫和文獻性數據庫的綜合體），數據庫中的“在線專家診療系統(tǒng)暨循證醫(yī)學”功能，能為醫(yī)生及醫(yī)學生提供患者評估、診斷、管理、預后和預防等方面權威的、持續(xù)更新的循證醫(yī)學資源。這些資源就是傳統(tǒng)意義上的“數據內容”，它們囊括可能來自愛思唯爾的期刊、圖書和其他一些醫(yī)療公共領域的專業(yè)知識。愛思唯爾數字出版的成功之處就在于不僅提供了內容，并且為用戶能夠迅速、便利地獲得數據提供了高質量的服務，正是這種高質量的“內容”構成了愛思唯爾數字產品的核心競爭力，因此也就不會奇怪為什么愛思唯爾能牢牢占據全球STM數字出版市場20%的份額。同樣的，近年來STM數字出版領域中讓人矚目的施普林格出版社也向其用戶提供了特有的“Springer-Link 2.0”數字出版平臺［5］，這一平臺“實現(xiàn)了數字圖書和數字期刊資源的無縫集成……用戶可以在各學科領域中找到更多內容，自由地組合信息，集成或定制數字文獻內容”。［6］實際上也是向用戶提供了一種有助于用戶高效地獲得所需要的“數據內容”的服務。

三、STM數字出版的成功策略是成為讀者的內容服務商

縱觀國際上成功的STM數字出版，其出版策略最終都是成為讀者的內容服務商。［7］筆者把內容服務定義為利用開放、可擴展的架構和平臺為讀者提供圖書內容和相關的應用服務。它的外沿是所有電子媒介的平臺，不論是通過手機還是數字電視抑或是傳統(tǒng)的電腦，只要是基于互聯(lián)網的信息載體都可以成為內容服務商生存的土壤。

內容服務商提供的商品是出版社版權所有的，基于網絡、始終可用的產品。商品的種類根據讀者的需要可以有很多，但它的本質是出版社版權所有的專業(yè)內容的供應服務。它可以包括讀者所需內容的信息檢索服務、為對應讀者生成的內容整合服務，等等。內容服務商的特點在很大程度上避免了盜版行為對出版社產品的損害，因為“內容”可以盜版，“服務”卻無法盜版。此外，雖然各種給讀者提供服務的平臺仍然離不開軟件技術的支持，但是出版社建立在對自身圖書期刊內容方面的理解基礎上的應用程序，無疑是把內容放到了主導地位，而把技術放到了從屬地位。這樣出版社就能夠在和技術運營商的博弈中取得主動，并在和網絡運營商結成商業(yè)伙伴關系時占有更多的話語權。

綜上所述，國際上STM出版社內容服務商的自身定位和“內容+服務”的數字產品形式，對于國內的科技出版社和各專業(yè)出版社的數字化轉型具有很大的借鑒價值。出版社在逐步完成從“內容供應商”到“內容服務商”轉變的過程中，通過內容質量的提升和對軟件平臺不斷地維護和優(yōu)化向用戶提供更好的服務，逐漸就能形成自身獨有的數字化產品品牌。因此，成功轉變?yōu)椤皟热莘丈獭睂⒊蔀閲鴥萐TM出版社在數字化出版道路上的制勝之舉。

［1］向安全.中國STM出版離數字在線出版還有多遠［J］.出版發(fā)行研究，2007（7）：9-12.

［2］向安玲，袁小群.基于用戶層級的STM出版推薦研究［J］.科技與出版，2016（3）：76-80.

［3］左健，孫輝.復合出版與傳統(tǒng)出版社數字化轉型［J］.中國出版，2010（8）：44-48.

［4］鐘健華，王亞非，劉成勇.傳統(tǒng)出版向數字出版轉型的共同思考［J］.中國編輯，2010（6）：55-58.

［5］于成，張大偉.施普林格數字出版之路——SpringerLink，技術與內容結合的一種范式［J］.編輯學刊，2014（4）：12-17.

［6］代楊，俞欣.施普林格：從傳統(tǒng)出版向數字出版跨越的策略分析［J］.出版發(fā)行研究，2008（10）：11-14.

［7］楊琦，張娜，趙文義.全球化背景下西方科技期刊國際化的借鑒與思考［J］.科技與出版，2016（3）：95-101.