潘　鶯　陳雪萍

淺談外資進(jìn)入中國傳媒行業(yè)的方式及其影響——以視頻節(jié)目版權(quán)合作角度出發(fā)

潘鶯陳雪萍

外資介入中國傳媒，既是我國傳媒業(yè)國際化的重要表征，同時也存在著意識形態(tài)領(lǐng)域的國家文化安全問題和受眾市場的競爭關(guān)系問題?；诖?，從視頻節(jié)目版權(quán)合作角度出發(fā)，對外資以版權(quán)合作形式進(jìn)入中國傳媒的方式、現(xiàn)狀及影響進(jìn)行分析。

視頻節(jié)目；版權(quán)合作；中國傳媒；現(xiàn)狀；影響

［作者］潘鶯、陳雪萍，上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計學(xué)院碩士研究生。

一、新媒體領(lǐng)域境外視頻節(jié)目情況

（一）國家對境外節(jié)目的監(jiān)管規(guī)定

2004年9月23日，國家廣電總局頒布了《境外電視節(jié)目引進(jìn)、播出管理規(guī)定》，對境外節(jié)目的播出使用，進(jìn)行了專項的管理條例制定，如“未經(jīng)廣電總局和受其委托的廣播電視行政部門審批的境外電視節(jié)目，不得引進(jìn)、播出”［1］，“經(jīng)批準(zhǔn)引進(jìn)的其他境外電視節(jié)目，應(yīng)當(dāng)重新包裝、編輯，不得直接作為欄目在固定時段播出。節(jié)目中不得出現(xiàn)境外頻道臺標(biāo)或相關(guān)文字的畫面，不得出現(xiàn)宣傳境外媒體頻道的廣告等類似內(nèi)容。”而除了廣泛適用該規(guī)定的央視、各地衛(wèi)視上星頻道、地方臺外，國家廣電總局對于有線數(shù)字付費(fèi)頻道、視頻點(diǎn)播等補(bǔ)充播出平臺，也就境外節(jié)目的使用有相應(yīng)的明確規(guī)定。《廣播電視有線數(shù)字付費(fèi)頻道業(yè)務(wù)管理暫行辦法（試行）》中指出：“付費(fèi)頻道播出境外的電影、電視劇及動畫片的時間不得超過該頻道當(dāng)天總播出時間的30%，不得以任何形式轉(zhuǎn)播境外廣播電視節(jié)目頻道或欄目。”

另外，《廣播電視視頻點(diǎn)播業(yè)務(wù)管理辦法》對于內(nèi)容適用規(guī)定為“用于視頻點(diǎn)播的節(jié)目限于以下五類：取得‘電視劇發(fā)行許可證’‘電影片公映許可證’的影視?。灰婪ㄔO(shè)立的廣播電視播出機(jī)構(gòu)制作、播出的節(jié)目；依法設(shè)立的廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營機(jī)構(gòu)制作的節(jié)目；經(jīng)省級以上廣播電視行政部門審查批準(zhǔn)的境外廣播電視節(jié)目；從合法途徑取得的天氣預(yù)報、股票行情等信息類節(jié)目”［2］。

2014年的“限外令”可謂是風(fēng)生水起，《生活大爆炸》《傲骨賢妻》等4部美劇在國內(nèi)視頻網(wǎng)站被勒令下架后，國家新聞出版廣播電影電視總局又下發(fā)通知，“重審”網(wǎng)上境外劇管理的有關(guān)規(guī)定（后文簡稱“限外令”“網(wǎng)播境外劇新政”等），要求用于互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)傳播的境外影視劇必須依法辦證、審批、登記、限購。

由以上種種規(guī)定可以看出，國家對于境外內(nèi)容的引入、播出有極為嚴(yán)格的規(guī)定，按照總局的要求，任何未取得相關(guān)行政部門許可的境外內(nèi)容，原則上幾乎應(yīng)絕境于國內(nèi)的廣播電視。

（二）各類境外節(jié)目已全面進(jìn)駐新媒體領(lǐng)域

境外的版權(quán)內(nèi)容已成為各大新媒體的核心競爭內(nèi)容之一，各新媒體平臺如果僅僅依靠與公共頻道共享節(jié)目資源，或者僅僅集成國內(nèi)影視節(jié)目制作機(jī)構(gòu)制作的節(jié)目，對于觀眾幾乎不具備區(qū)別于公共頻道的吸引力，也就不可能具有業(yè)務(wù)生存和發(fā)展的市場空間。因此，所有的新媒體平臺都將節(jié)目集成力度大力向引進(jìn)境外節(jié)目傾斜。除博彩類、成人類等內(nèi)容由于受到國家的明令禁止外，從電影、電視劇、動畫片到紀(jì)錄片、綜藝、體育等幾乎所有主要的節(jié)目類型，已全面落地新媒體領(lǐng)域。

以現(xiàn)在幾家主流的視頻網(wǎng)站為例，優(yōu)土壟斷了TVB港劇以及SBS韓劇的獨(dú)家播出權(quán)利，愛奇藝壟斷了MBC韓劇的獨(dú)家權(quán)利，而搜狐一直以美劇播出為特色。以上海地區(qū)有線數(shù)字付費(fèi)頻道及點(diǎn)播平臺來說，在2014年所有引進(jìn)的節(jié)目中，境外節(jié)目種類包括好萊塢六大片場電影，韓國SBS、MBS的跟播韓劇，日本動漫，國家地理等國際頂尖紀(jì)錄片，歐美原版真人秀等，境外節(jié)目的引進(jìn)量占總體引進(jìn)量的60%左右。

（三）新媒體境外節(jié)目使用或已超出國家規(guī)定

受市場化驅(qū)動的影響，所有新媒體平臺，無論是互聯(lián)網(wǎng)站、數(shù)字付費(fèi)頻道，還是IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視、移動手機(jī)等平臺的內(nèi)容播出，均或多或少地在突破總局相關(guān)規(guī)定。特別是影視劇節(jié)目，由于播映許可證申請流程十分煩瑣，且獲批的數(shù)量有限，因此獲得相應(yīng)許可證的境外影視劇數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法滿足目前各平臺的播出使用需求，因此所有內(nèi)容平臺或多或少地干脆不考慮任何批文許可要求，大量使用無規(guī)范播出許可證的影視劇內(nèi)容。

互聯(lián)網(wǎng)上的好萊塢電影高達(dá)上千部，除了進(jìn)入院線少量影片獲得公映許可證外，其他均無報批。更有甚者是屬于文化部管轄的DOXTV頻道，直接以美劇為頻道定位特色，全天24小時不間斷播出美劇，甚至每周至少有3部與美國同步播出的當(dāng)季美劇。

二、外資通過視頻節(jié)目版權(quán)合作進(jìn)入中國傳媒的方式

（一）版權(quán)交易及輸入

受限于中國對境外媒體在新聞傳播業(yè)領(lǐng)域的嚴(yán)格控制，因而對境外資本來說最簡易和普遍的是通過進(jìn)行版權(quán)交易與節(jié)目輸入來完成對中國傳媒業(yè)的滲透。越來越多的境外媒體將其版權(quán)節(jié)目直接售賣給中國媒體，并有不少知名品牌的外資，如好萊塢六大Studio、NGC國家地理等在中國設(shè)立辦事處或公司，將節(jié)目進(jìn)行漢化且招聘當(dāng)?shù)氐膶I(yè)版權(quán)人員來進(jìn)行版權(quán)銷售工作。

（二）版權(quán)商務(wù)合作

由于境外節(jié)目播出比例的限制，部分傳統(tǒng)媒體可以通過商務(wù)合作的形式來引進(jìn)境外節(jié)目。

如2010年2月4日，由MTV全球電視網(wǎng)旗下的尼克少兒頻道和央視網(wǎng)動畫頻道共同搭建并合作運(yùn)營的尼克中文官方網(wǎng)站（http：//nick.cctv.com/）正式上線。該合作網(wǎng)站將《海綿寶寶》《愛冒險的朵拉》引入并風(fēng)靡中國，且衍生出動漫周邊產(chǎn)品、品牌授權(quán)等一系列產(chǎn)業(yè)鏈。

類似的商務(wù)合作還有很多。創(chuàng)建于1955年、日本最大的教育集團(tuán)倍樂生株式會社，為了在中國擴(kuò)大幼兒教育的合作領(lǐng)域，與中國福利會合作成立了“兒童挑戰(zhàn)項目組”，并由中國福利會出版發(fā)行其旗下的幼兒教育品牌形象“巧虎”及相應(yīng)的“樂智小天地”系列產(chǎn)品。近幾年，隨著線下訂購會員的不斷擴(kuò)充，該幼兒教育品牌已在電視媒體上開設(shè)名為“巧虎來了”的固定專題節(jié)目，并以周播的欄目形式，不斷擴(kuò)充其在學(xué)齡前兒童中的影響力。

（三）基于版權(quán)合作成立合資公司

案例1：以2000萬美元為注冊資金，51%∶49%（華數(shù)∶Discovery）為占比的華數(shù)&Discovery合資公司。求索紀(jì)錄有線數(shù)字付費(fèi)高清電視頻道（頻道呼號：求索紀(jì)錄頻道）是經(jīng)國家新聞出版廣電總局批準(zhǔn)、由杭州市廣播電視臺開辦的可覆蓋全國的有線高清數(shù)字付費(fèi)電視頻道并由華數(shù)集團(tuán)負(fù)責(zé)整體運(yùn)營。頻道每天編排5小時以上的新節(jié)目，全天24小時滾動播出，內(nèi)容涵蓋自然、科技、歷史、探險、文化等領(lǐng)域。

案例2：以400萬美元為注冊資金，以51%∶49%（百視通∶迪士尼）為占比的百視通&迪士尼合資公司。雙方合作內(nèi)容包括：百視通和迪士尼將其旗下部分家庭、青少及卡通等方面內(nèi)容的新媒體合作咨詢權(quán)授予合資公司進(jìn)行運(yùn)營；開展百視通和迪士尼在中國大陸地區(qū)的合拍投資、項目管理和全媒體合作的咨詢業(yè)務(wù)。

（四）節(jié)目直接落地播出

2001年國家廣電總局正式批準(zhǔn)新聞集團(tuán)持股38%的鳳凰衛(wèi)視中文臺進(jìn)入廣東珠江三角洲地區(qū)有線網(wǎng)絡(luò)。新聞集團(tuán)的全資子公司星空傳媒于2002年3月28日通過有線系統(tǒng)，向廣東地區(qū)播放了一個包括娛樂、音樂和影視劇在內(nèi)的全新24小時綜藝頻道——星空衛(wèi)視。［3］與新聞集團(tuán)的做法類似，維亞康母通過幫助CCTV-9在美國境內(nèi)的落地，同樣在“對等、互惠互利”的原則下，其旗下的MTV于2003年4月正式通過廣東有線電視網(wǎng)進(jìn)入廣東的100萬戶家庭。

三、外資以版權(quán)合作形式進(jìn)入中國傳媒的SWOT分析

（一）Strength（優(yōu)勢）：豐富節(jié)目內(nèi)容，拓展用戶國際化視野

境外節(jié)目通過版權(quán)合作的形式引入中國傳媒，無疑豐富了國內(nèi)可觀賞的節(jié)目內(nèi)容，同時給中國觀眾帶來國際化的視角。以目前幾家主流的視頻網(wǎng)站今年引進(jìn)、播出的美劇資源為例，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)美劇的引進(jìn)播出量達(dá)到了歷史最高值。美國年產(chǎn)新劇約200部，優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站在2013—2014年度已引進(jìn)呼聲較高的美劇近百部，接近市場容量的一半。其中，優(yōu)酷以55部新劇10部獨(dú)家的優(yōu)勢占據(jù)第一。而同樣的劇集，處于行業(yè)第一的老大優(yōu)酷也憑借自己的平臺優(yōu)勢，占據(jù)了整體美劇播放量的半壁江山。

（二）Weakness（劣勢）：搶占收視份額，打壓國內(nèi)節(jié)目的收視效益

境外節(jié)目以其獨(dú)特的拍攝視角和節(jié)奏，越來越受到用戶的偏愛。無論是在新媒體的互聯(lián)網(wǎng)站還是數(shù)字電視、IPTV等媒體，境外節(jié)目無論從數(shù)量和用戶付費(fèi)的意愿方面都在不斷打壓國內(nèi)的節(jié)目。

以上海有線電視OCN互動點(diǎn)播平臺2014年按次付費(fèi)大片數(shù)據(jù)為例，從訂購的數(shù)量上來看，好萊塢華納、迪士尼、派拉蒙三家片商供片量占大片訂購總量的53%。（數(shù)據(jù)來源：2015年1月SiTV上海地區(qū)點(diǎn)播數(shù)據(jù)年度報告）

（三）Opportunity（機(jī)會）：引進(jìn)境外先進(jìn)經(jīng)驗，提升國內(nèi)節(jié)目水平

上文提及的華數(shù)和Discovery以及百視通和迪士尼的合資公司都是以借用境外媒體品牌、成熟的編播團(tuán)隊、節(jié)目資源、攝制經(jīng)驗在國內(nèi)進(jìn)行本土化運(yùn)營，拓展國內(nèi)媒體市場為目的。這種形式的版權(quán)合作不是單純的節(jié)目引進(jìn)，而是更深層次的基于版權(quán)節(jié)目之外的拓展合作。如百視通除了引進(jìn)迪士尼的境外節(jié)目，還可以進(jìn)行本土化的節(jié)目開發(fā)，類似中國的夢工廠的模式，邀請迪士尼的專業(yè)團(tuán)隊與國內(nèi)的制作團(tuán)隊共同研發(fā)節(jié)目，提高國內(nèi)節(jié)目的制作水平，這也是走向國際化的重要一步。又如近幾年通過引進(jìn)火熱的境外節(jié)目模式進(jìn)行中國本土化制作后在國內(nèi)大熱的情景：從最早的《中國好聲音》《中國達(dá)人秀》，到2014年最熱門的《奔跑吧兄弟》《巔峰拍檔》等，我們可以看到通過引進(jìn)國外先進(jìn)的制作經(jīng)驗，國內(nèi)的節(jié)目水平得到了非常大的提升。

（四）Threat（威脅）：影響少幼兒理念，滲透境外意識形態(tài)

隨著“80后”一代開始大量進(jìn)入婚育階段，這一代父母對孩子早期智力、情商開發(fā)的教育意識更先進(jìn)，需求也更顯著。相比國外，國內(nèi)幼兒早教相對發(fā)展較晚，以英國的BabyTV、美國的BabyFirst、日本的巧虎、美國的尼克與迪士尼等為代表，多年來已積累了《愛探險的朵拉》《天線寶寶》《花園寶寶》等一大批幼兒早教類節(jié)目，通過節(jié)目版權(quán)引進(jìn)和輸入，目前已大范圍占據(jù)新媒體平臺上的少兒早教類節(jié)目。以上海東方有線OCN點(diǎn)播業(yè)務(wù)為例，境外幼兒早教類節(jié)目占少兒教育類節(jié)目的比重達(dá)50%以上。以9月數(shù)據(jù)為例，所有少兒類節(jié)目中，點(diǎn)擊最高的TOP50節(jié)目中，64%均為境外幼教內(nèi)容?！敖逃龔耐尥拮テ稹?，這一代無疑不可例外地受境外意識的影響。

四、外資以版權(quán)合作形式進(jìn)入中國傳媒的影響與思考

雖說文化也是一個“圈”，也會發(fā)生復(fù)古熱潮，讓人們熱衷于“吟詩作對”“誦經(jīng)祈?！?，但從小缺少本土文化的熏陶，人們的確有理由擔(dān)心中國的文化會慢慢消失。除了幼教，其他外資節(jié)目都將深深淺淺地改變我們對節(jié)目的理解、對生活的理解甚至是對人生對世界的理解，成人的觀念也會直接或間接地影響到少年、幼兒的意識，這樣的循環(huán)對本土的意識形態(tài)和文化安全的沖擊力量是顯而易見的。不過一味地限制境外節(jié)目的播出比例猶如掩耳盜鈴，面對優(yōu)質(zhì)的境外節(jié)目內(nèi)容，國產(chǎn)節(jié)目應(yīng)不斷提升自身的內(nèi)容質(zhì)量。無論幼教還是成人節(jié)目，必須學(xué)習(xí)境外節(jié)目的理念和模式以及高超的技巧、人物故事，真正讓本土觀眾欣賞自己國家的節(jié)目。近年來各類節(jié)目很多都刻苦地學(xué)習(xí)（抄襲）其他國家的節(jié)目，讓觀眾們直呼中國自己的節(jié)目呢？中國文化都去哪兒了？如果引進(jìn)節(jié)目模式并結(jié)合本土文化只是把境外人換成了本土人，這對本土文化的沖擊更大，因為人們已經(jīng)拋棄了自己思考的武器。（指導(dǎo)老師：朱金玉，上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計學(xué)院副教授）

［1］境外電視節(jié)目引進(jìn)、播出管理規(guī)定［EB/OL］.http：// www.sarft.gov.cn/articles/2004/10/23/20070924102314110383. html.

［2］廣播電視視頻點(diǎn)播業(yè)務(wù)管理辦法［EB/OL］.http：// www.sarft.gov.cn/articles/2004/08/21/20070924101733850560. html.

［3］姚德權(quán)，曹海毅.外資進(jìn)入中國傳媒業(yè)態(tài)勢與政府規(guī)制創(chuàng)新［J］.吉林大學(xué)社會科學(xué)學(xué)報，2007（2）.