倪璐瑤

我國都市類報(bào)紙重構(gòu)盈利模式探析

倪璐瑤

隨著廣告商和受眾的不斷流失，我國都市類報(bào)紙目前處于快速下滑通道。大量都市類報(bào)紙的停刊休刊現(xiàn)象說明以“發(fā)行+廣告”為主的盈利模式出現(xiàn)了問題。在這種情況下必須重構(gòu)盈利模式，探索更新的盈利模式，都市類報(bào)紙才能重新煥發(fā)生命活力。

都市類報(bào)紙；商業(yè)模式；原生廣告；社群經(jīng)濟(jì)；眾籌新聞

［作者］倪璐瑤，廣西大學(xué)。

根據(jù)國家行政學(xué)院社會(huì)和文化教研部高級(jí)經(jīng)濟(jì)師郭全中的實(shí)地調(diào)研，2012年以來，我國報(bào)紙廣告進(jìn)入斷崖式下滑通道，2012年廣告實(shí)收額同比下滑15%以上，2013年同比下滑20%以上，2014年同比下滑25%以上。［1］2015年傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的“斷崖式”下跌仍在持續(xù)。根據(jù)CTR媒介智訊數(shù)據(jù)，2015年報(bào)紙廣告刊例花費(fèi)同比下滑34.5%，2016年第一季度報(bào)紙廣告刊例花費(fèi)同比下滑34.8%。除了發(fā)行量的銳減，另一項(xiàng)指標(biāo)也在證明傳統(tǒng)報(bào)業(yè)“斷崖式”的下跌。2015年，全國各類報(bào)紙的零售總量與2014年相比下滑了41.14%，其中都市報(bào)類下滑幅度最大，已達(dá)到50.8%。相對(duì)穩(wěn)定的訂閱市場在2015年也出現(xiàn)了加速下滑的趨勢（《傳媒藍(lán)皮書：中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告2016》）。2015年都市類報(bào)紙廣告實(shí)收額同比下滑在50%左右，50%以上的都市類報(bào)紙出現(xiàn)虧損1。

報(bào)紙產(chǎn)業(yè)是一個(gè)典型的具有雙邊市場特征的產(chǎn)業(yè)，在受眾和廣告商流失的情況下，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)兩邊“受凍”，面臨著嚴(yán)重的困境。相比黨報(bào)，都市類報(bào)紙缺乏財(cái)政補(bǔ)貼，在這種嚴(yán)峻的趨勢下更是舉步維艱，出現(xiàn)了停刊休刊的現(xiàn)象。2015年7月，創(chuàng)辦16年的《生活新報(bào)》休刊；2016年1月1日，《九江晨報(bào)》《今日早報(bào)》兩家都市類報(bào)紙不再繼續(xù)經(jīng)營發(fā)行。除夕之外，許多都市類報(bào)紙?jiān)诩倨跁r(shí)掛出“休刊啟事”，跟隨讀者一起放假。在這樣的環(huán)境下，都市報(bào)必須重構(gòu)盈利模式，否則休刊停刊的報(bào)紙數(shù)目會(huì)繼續(xù)增加，前景不容樂觀。

一、廣告

都市報(bào)的主要盈利模式依然是廣告，但是都市報(bào)必須兼顧廣告商和用戶體驗(yàn)，通過使用高科技等互動(dòng)性強(qiáng)的應(yīng)用，增強(qiáng)廣告的視覺體驗(yàn)和與用戶的交流和互動(dòng)，在廣告的內(nèi)容上盡量與內(nèi)容契合，如可以發(fā)展原生廣告。原生廣告是近年來出現(xiàn)在廣告市場當(dāng)中的全新現(xiàn)象，不同于以隱蔽的方式進(jìn)行勸服的社論式廣告和植入式廣告，原生廣告通過提供有價(jià)值的信息達(dá)到去廣告化的目標(biāo)，是內(nèi)容營銷理念在廣告領(lǐng)域的專門化應(yīng)用，其本質(zhì)屬性是通過融入用戶的心流體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)原生態(tài)化。［2］目前澎湃新聞也在致力打造原生廣告，爭取通過傳統(tǒng)廣告、原生廣告和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出來盈利。都市報(bào)可以改變之前的硬廣告，發(fā)展原生廣告，由專業(yè)媒介人士將廣告信息與有新聞價(jià)值的內(nèi)容相融合，既可以滿足受眾的信息需求，又潛移默化地將廣告信息傳達(dá)給受眾，滿足廣告主的訴求。

二、進(jìn)駐視頻市場

根據(jù)CNNIC的數(shù)據(jù)，截至2015年6月底，我國網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)已達(dá)6.68億，手機(jī)用戶數(shù)為5.94億，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)視頻符合網(wǎng)民碎片化閱讀的習(xí)慣，而且由于它比圖文耗費(fèi)的流量多，流量變現(xiàn)的能力更強(qiáng)，所以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)視頻市場的潛力大。都市報(bào)也可以進(jìn)駐移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)視頻市場分一杯羹。國外的媒體在很早之前就將新聞與移動(dòng)短視頻結(jié)合起來，BBC News曾將Instagram Video用于臺(tái)風(fēng)“海燕”襲擊菲律賓的系列報(bào)道之中。［3］在我國，《都市快報(bào)》也很早意識(shí)到視頻市場的巨大潛力。都市快報(bào)社、杭州市科學(xué)技術(shù)協(xié)會(huì)合辦了國內(nèi)第一檔求證、調(diào)查類新聞電視欄目《好奇實(shí)驗(yàn)室》，它主要在愛奇藝、優(yōu)酷網(wǎng)和騰訊視頻上播出。2013年8月到2014年10月的14個(gè)月內(nèi)，《好奇實(shí)驗(yàn)室》在線點(diǎn)擊量已突破2億，單篇視頻網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊最高紀(jì)錄達(dá)到1000萬。2015年，通過廣告植入、實(shí)驗(yàn)定制、廣告拍攝、微信推廣等模式，《好奇實(shí)驗(yàn)室》的收入過500萬元。［4］面對(duì)這一趨勢，都市報(bào)應(yīng)抓住機(jī)遇，引進(jìn)、培養(yǎng)全媒體人才，巧用自拍桿、智能手機(jī)等簡易低成本設(shè)備或其他媒體設(shè)備制作原創(chuàng)新聞短視頻，將優(yōu)質(zhì)的新聞內(nèi)容轉(zhuǎn)換為視頻的形式，打造新聞性強(qiáng)的優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)視頻進(jìn)行編輯，并且利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行推廣，搶占用戶的碎片化時(shí)間。在這個(gè)過程中可以增強(qiáng)與用戶的溝通，通過流量變現(xiàn)、視頻廣告獲得收益。

三、發(fā)展社群經(jīng)濟(jì)

2015年10月，互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)社群“羅輯思維”正式對(duì)外宣布完成B輪融資，此輪融資過后，“羅輯思維”估值將達(dá)13.2億元人民幣。這也給都市類報(bào)紙的盈利模式提供了新的思路。都市類報(bào)紙多年的經(jīng)營使它樹立了內(nèi)在品牌，擁有媒介知名度和一定數(shù)量的受眾，在這種情況下都市類報(bào)紙可以借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)如微博、微信等來發(fā)展社群經(jīng)濟(jì)?！抖际锌靾?bào)》打造的微信矩陣，發(fā)展社群經(jīng)濟(jì)是一個(gè)成功的案例。從2010年開始，《都市快報(bào)》就積極實(shí)施微博、微信戰(zhàn)略，目前官方微博和官方微信都居于浙江媒體第一位；除了官方微信外，《都市快報(bào)》還有88個(gè)微信產(chǎn)品，目前粉絲過300萬。2015年，基于微博、微信的收入將過千萬元。它主打“細(xì)分服務(wù)”的微信矩陣，為發(fā)展社群經(jīng)濟(jì)提供了很好的平臺(tái)。首先，它對(duì)當(dāng)?shù)夭煌氖鼙娺M(jìn)行了細(xì)分，分為美食、旅游、親子、運(yùn)動(dòng)、購物、交友、理財(cái)、健康、法律等服務(wù)型公眾號(hào)，如提供醫(yī)療服務(wù)的“第X號(hào)病床”、提供法律咨詢服務(wù)的“律師來了”公眾號(hào)，這樣的細(xì)分又能為用戶提供個(gè)性化服務(wù)，也能進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告營銷。其次，它把自己打造成為一個(gè)“標(biāo)題黨”。2016年1月，它報(bào)道寒潮的微信標(biāo)題是《“下周杭州最低-11℃”刷屏朋友圈，太夸張啦……》《官方預(yù)報(bào)本周日杭州零下12℃？！周三開始浙江還有大！暴！雪！》，雖然使用了夸張的標(biāo)題，但是吸引讀者點(diǎn)開消息，閱讀量很快就突破10萬了。同時(shí)，它也注重微信的內(nèi)容，在“律師來了”公眾號(hào)的運(yùn)營中，咨詢團(tuán)隊(duì)是由浙江律師界名律師以及特邀調(diào)解員團(tuán)隊(duì)等一百余人組成，為讀者提供公益法律咨詢服務(wù)，“標(biāo)題黨”只能吸引用戶點(diǎn)擊，有優(yōu)質(zhì)權(quán)威貼近生活的內(nèi)容才會(huì)使用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，實(shí)現(xiàn)“病毒性傳播”，擴(kuò)大傳播效果和微信公眾號(hào)的影響力。它的微信矩陣可以通過流量變現(xiàn)、投放廣告、運(yùn)營電商等產(chǎn)生社群經(jīng)濟(jì)?！抖际锌靾?bào)》的“快抱團(tuán)”公眾號(hào)主打電商購物，2015年做到了400萬的營利；“律師來了”公眾號(hào)給用戶和律師進(jìn)行牽線搭橋，平臺(tái)收取中介費(fèi)用，自2015年試運(yùn)營以來已經(jīng)有一筆筆收入進(jìn)賬，發(fā)展前景良好。［5］

四、跨產(chǎn)業(yè)合作

都市報(bào)可以借助本身的媒介資源和社會(huì)影響力，進(jìn)駐資本市場，進(jìn)行跨產(chǎn)業(yè)合作，借助資本的力量來壯大自我。2004年，山東大眾報(bào)業(yè)在全國39家報(bào)業(yè)集團(tuán)中處于中等偏下位置，2013年躋身三強(qiáng)，2014年與上海報(bào)業(yè)集團(tuán)并列第四，跨界運(yùn)營是它成功逆襲的法寶之一，它在做好報(bào)業(yè)主業(yè)的同時(shí)，大力實(shí)施跨界經(jīng)營。2011年大眾報(bào)業(yè)成功投資了整合后的山東廣電網(wǎng)絡(luò)公司，以凈值10億元購買了10億的原始股，持股11.96%，成為第一大股東；建筑面積8.3萬平方米的大眾傳媒大廈在2014年建成投入使用，通過酒店經(jīng)營和出租出售即可獲得上億年收入，除此之外還有文化產(chǎn)業(yè)板塊、投融資板塊、會(huì)展板塊、發(fā)行物流板塊和印刷板塊等跨界運(yùn)營板塊。大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)董事長傅紹萬表示，“十二五”期間，集團(tuán)實(shí)現(xiàn)利潤總和24.6億元，總資產(chǎn)、凈資產(chǎn)分別增長38.2億元和28.1億元，增長率為104%和109%，集團(tuán)總資產(chǎn)、凈資產(chǎn)規(guī)模分別達(dá)到74.9億元、53.8億元，集團(tuán)綜合實(shí)力排名基本可以穩(wěn)定在全國報(bào)業(yè)集團(tuán)前4位。

除了傳統(tǒng)報(bào)業(yè)投資其他產(chǎn)業(yè)外，有的報(bào)紙被收購后則“背靠大樹好乘涼”。2013年8月6日，亞馬遜公司創(chuàng)始人杰夫·貝索斯以2.5億美元收購《華盛頓郵報(bào)》；2015年12月，阿里巴巴收購香港英文媒體《南華早報(bào)》以及南華早報(bào)集團(tuán)旗下的其他媒體資產(chǎn)。在轉(zhuǎn)型的過程中，都市報(bào)會(huì)面臨著資金、技術(shù)、數(shù)據(jù)、平臺(tái)、用戶的問題，被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)收購正好可以解決這些問題，獲得穩(wěn)定的現(xiàn)金流。

五、提高售價(jià)，減少對(duì)廣告商的依賴

從報(bào)業(yè)市場的微觀結(jié)構(gòu)特征來看，報(bào)紙產(chǎn)業(yè)是一個(gè)典型的具有雙邊市場特征的產(chǎn)業(yè)，報(bào)業(yè)公司作為平臺(tái)廠商，通過內(nèi)容提供者制作的報(bào)紙向消費(fèi)者和廣告商提供產(chǎn)品和服務(wù)，收取服務(wù)費(fèi)用。［6］但是目前報(bào)紙對(duì)于廣告商的依賴較大，又受到新媒體的沖擊，報(bào)社面臨著讀者和廣告商流失的雙重困境，因此也產(chǎn)生了很多問題，如節(jié)假日都市報(bào)休刊現(xiàn)象。因此，在報(bào)紙兩頭“遇冷”的情況下，以忠實(shí)用戶為主，提高售價(jià)的同時(shí)提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。通過提價(jià)，可以減少對(duì)廣告商的依賴，致力于提供高質(zhì)量的內(nèi)容，報(bào)紙的定位也會(huì)更加精準(zhǔn)，市場由大眾變成需要深度思想、慢閱讀的小眾。目前，全國的黨報(bào)大多數(shù)實(shí)現(xiàn)了較大幅度的提價(jià)，而且有的地方黨報(bào)發(fā)行由當(dāng)?shù)刎?cái)政出資，如《南方日?qǐng)?bào)》通過提價(jià)，其發(fā)行收入就能多近億元。不少地方的都市類報(bào)紙也開始提價(jià)［7］，如《南方都市報(bào)》在2015年10月將售價(jià)提高到2元，通過提價(jià)可以減輕成本壓力和對(duì)廣告商的依賴。

六、發(fā)展眾籌新聞

眾籌新聞指的是媒體記者或自媒體人以眾籌網(wǎng)站和社交媒體為平臺(tái)，發(fā)起新聞報(bào)道計(jì)劃，面向公眾籌集報(bào)道所需資金，資金籌集成功后，便開展調(diào)查和報(bào)道，作為回報(bào)，受助人在整個(gè)新聞報(bào)道過程中需及時(shí)向集資者呈現(xiàn)報(bào)道內(nèi)容。［8］首先，這提高了新聞的深度和精確性，要想在快餐式、碎片化的網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)信息中籌集到資金，必須要有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來吸引用戶，即深度和精確性。其次，發(fā)展眾籌新聞將受眾被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)接收信息，增加了與讀者的互動(dòng)性，可以獲取準(zhǔn)確的用戶信息，有助于實(shí)現(xiàn)新聞、廣告的精準(zhǔn)投放。最重要的是將內(nèi)容變現(xiàn)，是利益鏈條上的創(chuàng)新。如2015年10月《南方都市報(bào)》再次改版，定位于“精英，精致，精品”，獨(dú)創(chuàng)眾籌新聞，第一期主題為“探訪珠海公共WiFi”。讀者在付款后，記報(bào)社可以用眾籌的資金去采寫新聞，讀者將收獲一份詳盡的公共WiFi地圖寶典和眾籌分紅。

七、結(jié)語

面對(duì)新媒體的沖擊，都市報(bào)面臨著重重困難，必須重構(gòu)盈利模式。在以廣告為主要盈利模式的基礎(chǔ)上，優(yōu)化廣告內(nèi)容，提高受眾接受度；制作原創(chuàng)新聞短視頻，進(jìn)駐視頻市場；借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來發(fā)展社群經(jīng)濟(jì)；通過跨產(chǎn)業(yè)合作獲得持續(xù)的現(xiàn)金流。除此之外還可以提高售價(jià)、發(fā)展眾籌新聞等。通過對(duì)盈利模式的不斷探索，重構(gòu)一個(gè)適應(yīng)當(dāng)今都市類報(bào)紙媒介環(huán)境的盈利模式，都市類報(bào)紙才能走出困境，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。

［1］郭全中，胡潔.平靜中聽風(fēng)雷：2015年中國傳媒業(yè)發(fā)展盤點(diǎn)［J］.現(xiàn)代傳播，2016（2）.

［2］康瑾.原生廣告的概念、屬性與問題［J］.現(xiàn)代傳播，2015（3）.

［3］王曉紅，包圓圓，呂強(qiáng).移動(dòng)短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢觀察［J］.中國編輯，2015（3）.

［4］郭全中.《都市快報(bào)》基于本地服務(wù)的轉(zhuǎn)型之路［J］.新聞界，2016（1）.

［5］王晨郁.細(xì)分服務(wù)：媒體成功運(yùn)營微信公眾號(hào)的關(guān)鍵［J］.中國記者，2016（4）.

［6］王夢(mèng)凡.報(bào)業(yè)公司發(fā)行市場與廣告市場關(guān)系研究［D］.南京航空航天大學(xué)，2008.

［7］郭全中.2015年傳媒經(jīng)營回顧［J］.新聞窗，2016（1）.

［8］曾慶香，王超慧.眾籌新聞：變革新聞生產(chǎn)的權(quán)利結(jié)構(gòu)［J］.國際新聞界，2014（11）.