鐘建林

學(xué)術(shù)期刊媒體融合的現(xiàn)實(shí)困境與推進(jìn)路徑

鐘建林

在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)技術(shù)的沖擊下，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體遭受前所未有的沖擊，面臨生存危機(jī)和轉(zhuǎn)型浪潮。傳統(tǒng)期刊在“觸網(wǎng)”的過(guò)程中進(jìn)行了多方探索，取得了一些經(jīng)驗(yàn)，刊網(wǎng)融合已經(jīng)成為一種趨勢(shì)。學(xué)術(shù)期刊有著與時(shí)尚生活類、商業(yè)財(cái)經(jīng)類和新聞綜合類等大眾消費(fèi)類期刊不同的特點(diǎn)，其刊網(wǎng)融合之路也應(yīng)遵循自身的規(guī)律。文章從學(xué)術(shù)期刊刊網(wǎng)融合的現(xiàn)狀出發(fā)，分析其存在的問(wèn)題，并提出針對(duì)性的解決途徑，明確提出學(xué)術(shù)期刊的刊網(wǎng)融合之路必須因刊而異，逐層推進(jìn)。

學(xué)術(shù)期刊；媒體融合；現(xiàn)實(shí)困境；推進(jìn)路徑

［作者］鐘建林，福建省教育科學(xué)研究所。

一、刊網(wǎng)媒體融合簡(jiǎn)況

基于大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、“互聯(lián)網(wǎng)+”等數(shù)字媒體的興起，人們?cè)谛畔@取、關(guān)聯(lián)分析等方面前所未有的便捷和高效，這不僅改變了信息獲取、傳播的渠道和方式，而且改變了人們尤其是年青一代的閱讀思維和習(xí)慣，對(duì)傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體出版產(chǎn)生巨大的沖擊和嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。2008年日本最大日?qǐng)?bào)《讀賣新聞》旗下《讀賣周刊》?？?］，2011年英國(guó)百年老報(bào)《世界新聞報(bào)》?？?］，2013年美國(guó)知名期刊《新聞周刊》?？?］……陸續(xù)出現(xiàn)的?？录谷澜绲募堎|(zhì)媒體出版行業(yè)感到前所未有的“生存壓力”，加快了紙質(zhì)媒體期刊向網(wǎng)絡(luò)進(jìn)軍的速度。2014年，我國(guó)《心理月刊》《程序員》《數(shù)字通訊》《錢經(jīng)》《科技新時(shí)代》等刊物選擇了休刊或者?？?］，我國(guó)期刊人更加積極地思考傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的命運(yùn)，探尋應(yīng)對(duì)危機(jī)、謀求出路的現(xiàn)實(shí)策略。將傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體相結(jié)合的刊網(wǎng)融合思路，已成為一種趨勢(shì)。2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過(guò)了《傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，不但為傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展指明了方向，而且宣告了刊網(wǎng)融合發(fā)展進(jìn)入新的發(fā)展階段。

關(guān)于刊網(wǎng)媒體融合，目前還沒(méi)有清晰的、公認(rèn)的內(nèi)涵界定和判定標(biāo)準(zhǔn)。人大數(shù)媒科技（北京）有限公司董事長(zhǎng)武寶瑞說(shuō)：“只是把紙刊的內(nèi)容疊加到了網(wǎng)上，刊網(wǎng)媒體融合還是一杯看上去漂亮光鮮的雞尾酒，層次清晰，壁壘分明，而真正意義上的融合尚路途遙遠(yuǎn)、使命艱難。”［5］這句話無(wú)疑指出了當(dāng)前刊網(wǎng)媒體融合存在的主要“弊病”，暗示了刊網(wǎng)媒體融合的理想境界。但是，據(jù)2014年人民網(wǎng)研究院發(fā)布的《中國(guó)媒體移動(dòng)傳播指數(shù)報(bào)告》，時(shí)尚生活類、商業(yè)財(cái)經(jīng)類和新聞綜合類等大眾消費(fèi)類雜志在移動(dòng)傳播百?gòu)?qiáng)排行榜中占69%［6］，這說(shuō)明學(xué)術(shù)期刊的刊網(wǎng)融合之路不同于時(shí)尚生活、商業(yè)財(cái)經(jīng)和新聞綜合類刊物。筆者認(rèn)為，學(xué)術(shù)期刊的刊網(wǎng)融合之路應(yīng)該是多樣化、層次化的，而不應(yīng)該只有一種理想的、共同的境界，因?yàn)閷W(xué)術(shù)期刊有著學(xué)術(shù)期刊的特殊性，每一種學(xué)術(shù)期刊又有著自身的獨(dú)特性。

二、學(xué)術(shù)期刊媒體融合的現(xiàn)實(shí)困境

學(xué)術(shù)期刊除了具備一般期刊的特點(diǎn)，還具有自身的特點(diǎn)，這些特點(diǎn)在傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體時(shí)代使其具有“高大上”的光環(huán)，成為學(xué)術(shù)品位的標(biāo)志。然而，這些特點(diǎn)在當(dāng)下成為刊網(wǎng)融合的制約因素，使學(xué)術(shù)期刊刊網(wǎng)融合面臨更多的現(xiàn)實(shí)困境。學(xué)術(shù)期刊刊網(wǎng)融合面臨的現(xiàn)實(shí)困境主要有以下幾個(gè)方面。

首先，發(fā)展定位方面。學(xué)術(shù)期刊一般具有較強(qiáng)的學(xué)術(shù)性，追求深度研究，刊發(fā)的文章通常具有深刻性、理論性、嚴(yán)密性、簡(jiǎn)練性、前沿性、專業(yè)性，因此一般是“長(zhǎng)篇大論”的文章，且有著較為特定的目標(biāo)讀者群。這與新興媒體追求的大眾性、通俗性、快捷性、豐富性、片段性等有著顯著的差異，因此學(xué)術(shù)期刊刊網(wǎng)融合之路比其他類型的期刊更加難走。

其次，受眾群體方面。目前，我國(guó)各種期刊有9000余種，涉及的內(nèi)容分布面廣，基本覆蓋了各學(xué)科領(lǐng)域，形成了較為完善的期刊體系，這有利于各期刊在特定領(lǐng)域內(nèi)做精、做深，做出自身特色。但是，這也必然導(dǎo)致期刊市場(chǎng)不斷細(xì)化，每一領(lǐng)域內(nèi)的期刊專業(yè)面狹窄、受眾群體單一，每種期刊的讀者數(shù)量不多，這些在學(xué)術(shù)期刊領(lǐng)域體現(xiàn)得更為明顯。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)大部分學(xué)術(shù)期刊的期均發(fā)行量為500～3000份，受眾數(shù)量不多且相對(duì)穩(wěn)定，因此學(xué)術(shù)期刊不得不慎重思考走刊網(wǎng)融合之路的必要性、可行性以及實(shí)際效益。

再次，傳播方式方面。傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊傳播途徑主要有兩種：（1）郵局征訂，這是最主要的一種。（2）期刊社（編輯部）之間交換樣刊。這些傳播方式多數(shù)屬于“機(jī)械性操作程序”，缺少主動(dòng)性、創(chuàng)新性、互動(dòng)性與選擇性。而網(wǎng)絡(luò)媒體傳播形式多樣，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新、主動(dòng)、定向、反饋等。尤其是基于移動(dòng)媒體的刊物傳播途徑具有自擴(kuò)散性，能在短期內(nèi)使讀者暴增，這是傳統(tǒng)期刊傳播無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。在某種程度上，學(xué)術(shù)期刊注重內(nèi)容的選擇、整理，但不注重內(nèi)容的傳播，因此需要轉(zhuǎn)變觀念才能適應(yīng)刊網(wǎng)融合背景下的刊物傳播方式。

最后，人員素養(yǎng)方面。學(xué)術(shù)期刊編輯部以精通學(xué)科知識(shí)的編輯為主，編務(wù)人員較少且主要負(fù)責(zé)事務(wù)性工作。各期刊社招聘編輯時(shí)，注重的是編輯的專業(yè)底蘊(yùn)和學(xué)術(shù)敏感性。在傳統(tǒng)的學(xué)術(shù)期刊辦刊過(guò)程中，編輯的專業(yè)水平?jīng)Q定了刊物的地位和影響力。顯然，刊網(wǎng)融合背景下的學(xué)術(shù)期刊編輯隊(duì)伍除了學(xué)術(shù)領(lǐng)域的專業(yè)人員，還必須具備熟悉新媒體技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)的人才，而后者是當(dāng)前絕大部分學(xué)術(shù)期刊單位所缺乏的。

三、學(xué)術(shù)期刊媒體融合的推進(jìn)路徑

新興的數(shù)字技術(shù)傳播、出版方式與傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體出版有著迥異的區(qū)別，對(duì)傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的出版思維、生存模式、人員結(jié)構(gòu)等都造成了巨大沖擊。學(xué)術(shù)期刊專業(yè)性強(qiáng)、受眾面小、互動(dòng)性不足、復(fù)合型人才欠缺，且通常掛靠在大學(xué)等學(xué)術(shù)部門，從業(yè)人員數(shù)量少，經(jīng)濟(jì)規(guī)模不大，地域或行業(yè)特色鮮明，因此面臨更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。部分學(xué)術(shù)期刊在媒體融合過(guò)程中未能客觀分析自身?xiàng)l件，出現(xiàn)一定的盲目?jī)A向。有的學(xué)術(shù)期刊表現(xiàn)出畏難和惰性心理，固守傳統(tǒng)出版模式，對(duì)網(wǎng)絡(luò)出版不聞不問(wèn)；有的學(xué)術(shù)期刊盲目引進(jìn)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員，使其充當(dāng)編輯，重視技術(shù)發(fā)展而忽略內(nèi)容質(zhì)量，且導(dǎo)致編輯部人員嚴(yán)重超編；有的學(xué)術(shù)期刊把刊網(wǎng)融合理解為技術(shù)層面的改造和業(yè)務(wù)的擴(kuò)張，設(shè)置數(shù)字化部門或互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)中心，卻沒(méi)有實(shí)質(zhì)性業(yè)務(wù)。

筆者認(rèn)為，學(xué)術(shù)期刊在媒體融合方面的困境是由自身特點(diǎn)決定的，有些短期內(nèi)能解決，有些短期內(nèi)還無(wú)法有效解決。因此，學(xué)術(shù)期刊不應(yīng)盲目走融合之路，而應(yīng)該全面、深入地分析自身?xiàng)l件，合理化解矛盾、利用資源，探尋符合自身發(fā)展規(guī)律的融合之路。不同學(xué)術(shù)期刊可以根據(jù)自身規(guī)模、定位、效益以及不同的發(fā)展階段確定符合自身特點(diǎn)的融合模式。換言之，刊網(wǎng)融合不必追求千篇一律的深度融合，必須因刊而異，因時(shí)而異，分類實(shí)施，分層推進(jìn)。

1.網(wǎng)絡(luò)傳播，擴(kuò)大影響。做大做強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)出版，推進(jìn)刊網(wǎng)深度融合，是建立在一定人力、物力基礎(chǔ)之上的。我國(guó)目前的學(xué)術(shù)期刊多數(shù)掛靠在高等學(xué)校、教育學(xué)院、科研院所等學(xué)術(shù)研究部門，以編輯部的形式運(yùn)作。這些編輯部通常沒(méi)有獨(dú)立的財(cái)權(quán)、人事權(quán)，人手較少，年均經(jīng)濟(jì)總量（含刊物銷售額、廣告贊助費(fèi)、活動(dòng)收入等）不高。在這種情況下，要深度推進(jìn)刊網(wǎng)融合，無(wú)疑面臨人手緊張、費(fèi)用拮據(jù)等困難。因此，筆者認(rèn)為，以編輯部形式出版的學(xué)術(shù)期刊以及小型的期刊社不能追求“高大上”的刊網(wǎng)融合思路，宜將刊網(wǎng)融合的重點(diǎn)放在以下方面：一是建立刊物的門戶網(wǎng)站（或者在上級(jí)單位網(wǎng)站上建立獨(dú)立鏈接），使之成為對(duì)外宣傳的窗口，讓作者、讀者及時(shí)了解辦刊情況。二是及時(shí)上傳刊物組約稿信息，引導(dǎo)作者與刊物內(nèi)容互動(dòng)。三是上傳刊物內(nèi)容的電子版，擴(kuò)大刊物的傳播渠道，提高刊物的傳播廣度。四是推介刊物的重點(diǎn)文章或?qū)ｎ}，引導(dǎo)讀者的閱讀方向。五是利用QQ、微博、微信等微媒體，組建核心作者團(tuán)隊(duì)以及讀者團(tuán)隊(duì)，了解他們對(duì)刊物的反饋情況，并針對(duì)性地予以改進(jìn)，增強(qiáng)刊物與作者、讀者的互動(dòng)性。

2.豐富資源，做深內(nèi)容。為了擴(kuò)大刊物影響力，拓展刊物內(nèi)容，有條件的學(xué)術(shù)期刊可以充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體集聲、形、色、音于一體的多模態(tài)優(yōu)勢(shì)，從多角度做大、做深刊物報(bào)道的主題，延展讀者的閱讀視界和思維空間。如某學(xué)術(shù)期刊刊發(fā)了通過(guò)評(píng)估模型評(píng)估教育發(fā)展水平對(duì)地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展影響的文章，但是受到刊物篇幅、形式和出版規(guī)則限制，這篇文章成為不太豐滿的、干癟的、抽象的文字成果，可讀性不高，受眾面也僅限于特定的領(lǐng)域。針對(duì)這篇文章，學(xué)術(shù)期刊單位可以考慮刊網(wǎng)融合，并在網(wǎng)絡(luò)上呈現(xiàn)以下相關(guān)資料：一是相關(guān)的采訪視頻，可以請(qǐng)作者談?wù)勌岢鲞@個(gè)選題的背景、在構(gòu)建模型過(guò)程中選取主要指標(biāo)的具體考量，以及對(duì)科研課題選題和實(shí)施的感悟；也可以采訪地方經(jīng)濟(jì)部門的負(fù)責(zé)人，請(qǐng)他們談?wù)劷逃龑?duì)經(jīng)濟(jì)的主要影響，以及對(duì)這篇文章的看法。二是國(guó)內(nèi)外與這個(gè)主題相關(guān)的已經(jīng)發(fā)表的成果。三是作者在調(diào)研過(guò)程中搜集的各種數(shù)據(jù)、原始表格、影像資料等，供有興趣的讀者多角度解讀。四是關(guān)于這篇文章或者研究主題還可以關(guān)注的方向及研究思路。五是對(duì)這篇文章的通俗解讀，或者闡述該研究成果對(duì)一般群體可能產(chǎn)生的影響。這樣就可以使作者更加辯證地看待自己的文章，使專業(yè)讀者對(duì)相關(guān)主題進(jìn)行全面、深刻、多樣的解讀，還可能使部分不研究教育與經(jīng)濟(jì)關(guān)系的讀者也產(chǎn)生閱讀興趣。

3.整合資源，推陳出新。學(xué)術(shù)期刊比較注重創(chuàng)新，尤其注重內(nèi)容的創(chuàng)新。在筆者看來(lái)，創(chuàng)新有兩種，一種是“從無(wú)到有”的創(chuàng)新，一種是“從舊到新”的創(chuàng)新。一般來(lái)說(shuō)，期刊比較注重的是內(nèi)容方面“從無(wú)到有”的創(chuàng)新，不注重甚至比較忌諱“從舊到新”這種“炒冷飯”式的研究。注重內(nèi)容創(chuàng)新、追求獨(dú)特視角的傳統(tǒng)辦刊思維，使期刊具有在學(xué)術(shù)傳承與創(chuàng)新方面的獨(dú)特價(jià)值，但也使某些內(nèi)容在刊網(wǎng)融合背景下難以發(fā)揮更大的效用。因此，在刊網(wǎng)融合背景下，無(wú)力深度開(kāi)發(fā)刊網(wǎng)融合全新媒體的學(xué)術(shù)期刊出版單位不妨對(duì)已出版的內(nèi)容進(jìn)行整合，推陳出新。如人民大學(xué)復(fù)印報(bào)刊資料中心網(wǎng)站建立了“專題研究庫(kù)”，設(shè)立了“中國(guó)特色社會(huì)主義理論”“體制改革”“媒介經(jīng)營(yíng)與管理”等專題，有效地實(shí)現(xiàn)了期刊內(nèi)容的二次開(kāi)發(fā)，體現(xiàn)了“從舊到新”的創(chuàng)造。這一層面的刊網(wǎng)融合主要可以從兩個(gè)維度入手：一是橫向維度，抓住學(xué)術(shù)界或者刊物某段時(shí)間內(nèi)關(guān)注的重點(diǎn)話題。如《教育評(píng)論》2014—2015年刊發(fā)了“社會(huì)主義核心價(jià)值觀”“高校管辦評(píng)”“應(yīng)用型本科建設(shè)”等不同主題的文章，這些文章時(shí)間跨度長(zhǎng)且分散于“學(xué)術(shù)論壇”“教師研究”“外國(guó)教育”等不同欄目。一般讀者很難對(duì)該刊刊發(fā)的相關(guān)文章進(jìn)行全面和系統(tǒng)的閱讀，甚至不會(huì)關(guān)注到全部的文章。在條件允許的情況下，《教育評(píng)論》可以利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)分別制作不同的專題，使讀者能夠深入了解相關(guān)主題。橫向維度宜圍繞研究熱點(diǎn)等進(jìn)行，一般時(shí)間跨度不宜太長(zhǎng)。二是縱向維度，圍繞某一研究的歷史變化展開(kāi)。21世紀(jì)以來(lái)，無(wú)論是基礎(chǔ)教育還是高等教育都進(jìn)行了課程改革，這些課程改革既有著特定的歷史背景和核心理念，也與歷次課程改革有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。相關(guān)學(xué)術(shù)刊物可以圍繞“語(yǔ)文課程標(biāo)準(zhǔn)”“數(shù)學(xué)課程標(biāo)準(zhǔn)”等學(xué)科標(biāo)準(zhǔn)歷次改革重點(diǎn)和相關(guān)研究分別制作專題，也可以圍繞某一能力或理念梳理歷史上的相關(guān)文章，如“語(yǔ)文工具性與人文性的歷史糾結(jié)”“高校思想政治教育教學(xué)改革的歷史演進(jìn)”“與時(shí)俱進(jìn)的高校學(xué)生輔導(dǎo)員”等。這個(gè)層面的刊網(wǎng)融合主要依托刊物自身已有的內(nèi)容，同時(shí)根據(jù)專題制作的需要引用其他期刊的一些內(nèi)容（當(dāng)然要處理好版權(quán)問(wèn)題），或者增補(bǔ)一些新的內(nèi)容，并且設(shè)計(jì)好引導(dǎo)語(yǔ)、過(guò)渡語(yǔ)等，使專題內(nèi)容顯得更加完整、緊湊。

4.品牌輻射，多元經(jīng)營(yíng)。刊網(wǎng)融合背景下的品牌創(chuàng)建活動(dòng)“強(qiáng)調(diào)以期刊為核心，主導(dǎo)、關(guān)聯(lián)、帶動(dòng)、組合相關(guān)的智力資源、人際資源、財(cái)力資源，進(jìn)而獲得更大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益”［7］。傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊大多比較注重品牌建設(shè)，各領(lǐng)域也都形成了品牌刊物，如綜合教育領(lǐng)域的《教育研究》就是公認(rèn)的品牌期刊。但是，這些刊物在品牌開(kāi)發(fā)過(guò)程中，往往只注重刊物自身的品牌作用，忽略了期刊品牌的輻射、衍生等價(jià)值。筆者認(rèn)為，基于品牌輻射、多元經(jīng)營(yíng)的刊網(wǎng)融合可以從以下方面考慮：一是細(xì)分領(lǐng)域。除了報(bào)道優(yōu)秀的學(xué)術(shù)成果，學(xué)術(shù)期刊可以利用自身豐富的人脈資源，承辦、創(chuàng)建行業(yè)交流活動(dòng)，細(xì)分相關(guān)領(lǐng)域的內(nèi)容，通過(guò)活動(dòng)彌補(bǔ)傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體在宣傳和互動(dòng)方面的不足，使刊物在某些細(xì)分領(lǐng)域成為“風(fēng)向標(biāo)”“領(lǐng)頭羊”。如《金屬加工》雜志創(chuàng)辦了金屬加工行業(yè)門戶網(wǎng)站——金屬加工在線，將行業(yè)細(xì)分為機(jī)床、刀具、軟件、測(cè)量、焊接、熱處理等領(lǐng)域，定期舉辦細(xì)分領(lǐng)域的交流活動(dòng)，已經(jīng)成為影響、領(lǐng)導(dǎo)部分細(xì)分領(lǐng)域的重要力量。二是多元拓展。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體可以借助通信、電子商務(wù)等媒介延伸品牌影響力，形成多元發(fā)展的格局。如中華手工雜志社依托《中華手工》創(chuàng)設(shè)了“漫淘網(wǎng)”和“百工制器”，探索綜合文化產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展道路；《IT時(shí)代周刊》推出科技博客網(wǎng)站“創(chuàng)客100”，致力于打造創(chuàng)業(yè)互動(dòng)平臺(tái)，期望成為連接資本與創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的紐帶。三是跨界合作?？缃绾献鲗⒊蔀榻?jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的期刊集團(tuán)的重點(diǎn)方向。如2014年10月《商業(yè)價(jià)值》與鈦媒體合并成立新媒體公司——BT傳媒，成為該年度刊網(wǎng)整合的經(jīng)典案例，開(kāi)創(chuàng)了國(guó)內(nèi)雜志與網(wǎng)站整合的先例。

刊網(wǎng)融合已成為期刊發(fā)展的一種趨勢(shì)。各學(xué)術(shù)期刊應(yīng)當(dāng)充分分析自身在財(cái)力、人力、效益等方面的現(xiàn)實(shí)情況，結(jié)合自身所擁有的學(xué)術(shù)、社會(huì)資源，制訂切實(shí)可行的刊網(wǎng)融合方案。

［1］張宏飛.日本《讀賣新聞》下屬《讀賣周刊》將暫停出版［EB/OL］.http：//media.sohu.com/ 20081030/n260332777. shtml.

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［3］藺朝暉.從《新聞周刊》紙質(zhì)版?？劶埫矫媾R的挑戰(zhàn)及應(yīng)對(duì)策略［J］.新聞世界，2013（5）.

［4］軼名.盤點(diǎn)2014：那些與我們告別的紙媒［EB/OL］. http：//www.yingmoo.com/news_40136.html.

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［6］曉雪.期刊業(yè)5大新風(fēng)向［N］.中國(guó)出版?zhèn)髅缴虉?bào)，2014-12-30.

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