陳敏學(xué)

大數(shù)據(jù)與新媒體傳播

陳敏學(xué)

現(xiàn)如今，數(shù)據(jù)量的大規(guī)模增長(zhǎng)以及對(duì)數(shù)據(jù)越來(lái)越廣泛的應(yīng)用，都在表示著大數(shù)據(jù)的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。大數(shù)據(jù)對(duì)我們生活的影響是在不斷擴(kuò)大并且不斷深入的，在生活的方方面面都能體會(huì)到大數(shù)據(jù)的影響。媒體作為信息的收集者與傳播者，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在與信息打交道。但是就目前來(lái)看，媒體對(duì)于大數(shù)據(jù)的應(yīng)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，媒體行業(yè)仍然在探討如何更好地利用大數(shù)據(jù)以提升整個(gè)行業(yè)的水平。大數(shù)據(jù)的應(yīng)用是必然的，作為媒體，要不斷創(chuàng)新思維，改變固有觀念，迎接大數(shù)據(jù)時(shí)代的挑戰(zhàn)，發(fā)展自我；同時(shí)也不應(yīng)在大數(shù)據(jù)的信息時(shí)代迷失自我，在信息爆炸的時(shí)代更應(yīng)該提升專業(yè)化水平，堅(jiān)守媒體的本質(zhì)和精神。

大數(shù)據(jù)；媒體；個(gè)性化；互動(dòng)；社會(huì)責(zé)任

［作者］陳敏學(xué)，復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院。

一、引言

近年來(lái)，隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，數(shù)據(jù)量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，大數(shù)據(jù)的概念逐漸被越來(lái)越多的人所接受，其影響也滲入社會(huì)的方方面面。國(guó)際數(shù)據(jù)公司（IDC）預(yù)計(jì)，到2020年，50%的商業(yè)分析都將通過(guò)依托于認(rèn)知計(jì)算技術(shù)的規(guī)范分析進(jìn)行，并且在分析中，對(duì)分析有高價(jià)值的數(shù)據(jù)將翻倍，傳遞給決策者的數(shù)據(jù)將有60%具有可操作性。同時(shí)，IDC《中國(guó)大數(shù)據(jù)技術(shù)與服務(wù)市場(chǎng)2013—2017年預(yù)測(cè)與分析》研究報(bào)告顯示，中國(guó)的大數(shù)據(jù)技術(shù)和服務(wù)市場(chǎng)將以年復(fù)合增長(zhǎng)率38.7%的速度從2013年1億6550萬(wàn)美元增長(zhǎng)至2017年8億5010萬(wàn)美元。在中國(guó)，大數(shù)據(jù)首先更多地被應(yīng)用于擁有成熟的IT系統(tǒng)并且積累了足夠多數(shù)據(jù)的或者以顧客為導(dǎo)向隨時(shí)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的部門。之后，更多的行業(yè)和部門開始對(duì)大數(shù)據(jù)進(jìn)行理性運(yùn)用，電信和銀行根據(jù)需求進(jìn)行了基于Hadoop的應(yīng)用，政府和醫(yī)療也已經(jīng)開始了他們的大數(shù)據(jù)計(jì)劃。

大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等前沿技術(shù)的蓬勃發(fā)展，對(duì)于社會(huì)發(fā)展的意義重大。大數(shù)據(jù)不斷深入發(fā)展的趨勢(shì)不能阻擋，雖然“大數(shù)據(jù)”一詞在很多領(lǐng)域引起非常多的關(guān)注，但媒體很少提及大數(shù)據(jù)對(duì)自身的影響。如2014年2月，《紐約時(shí)報(bào)》發(fā)表了一篇名為《大數(shù)據(jù)時(shí)代》（The Age of Big Data）的文章，文中列舉了很多案例說(shuō)明大數(shù)據(jù)對(duì)社會(huì)多個(gè)部門產(chǎn)生的影響，卻沒(méi)談及在當(dāng)今形勢(shì)下，新聞業(yè)乃至整個(gè)傳媒業(yè)會(huì)受到怎樣的影響［1］。毫無(wú)疑問(wèn)，新聞行業(yè)不能將自身置于大數(shù)據(jù)時(shí)代之外，若不能很好地適應(yīng)大數(shù)據(jù)的發(fā)展，不能將傳統(tǒng)新聞報(bào)道與大數(shù)據(jù)相結(jié)合，隨時(shí)會(huì)被整個(gè)時(shí)代所淘汰。傳統(tǒng)的新聞行業(yè)有自身的局限性，如何更好地適應(yīng)大數(shù)據(jù)的發(fā)展，是需要探討的問(wèn)題。

二、大數(shù)據(jù)概述

（一）大數(shù)據(jù)概念

在2008年《自然》期刊中，提到了現(xiàn)代科學(xué)面臨最艱巨的挑戰(zhàn)之一，就是如何應(yīng)對(duì)正在產(chǎn)生的信息洪流。一千萬(wàn)億字節(jié)就已經(jīng)是很大的容量，但是事實(shí)上的需要遠(yuǎn)超于此，這些數(shù)據(jù)都是“大數(shù)據(jù)”的資本［2］。在這里，多次提到了“大數(shù)據(jù)”的概念。“大數(shù)據(jù)”的概念首先強(qiáng)調(diào)了“大”，表示了系統(tǒng)需要管理的數(shù)據(jù)規(guī)模極大，相對(duì)于之前的CPU和儲(chǔ)存技術(shù)而言，這些規(guī)模過(guò)大的數(shù)據(jù)處理需要特別對(duì)待。從歷史發(fā)展來(lái)看，超大規(guī)模在提出時(shí)表示的是GB級(jí)別的數(shù)據(jù)，海量數(shù)據(jù)提出時(shí)表示的是TB級(jí)別的數(shù)據(jù)，而大數(shù)據(jù)則是指PB（1015）及以上級(jí)別的數(shù)據(jù)［3］。

Gartner研究公司認(rèn)為，“大數(shù)據(jù)是需要利用合理成本的新處理模式進(jìn)行處理才能使其擁有者具有更強(qiáng)的洞察力和決策力的海量、髙增長(zhǎng)率和多樣化的信息資產(chǎn)”。在這里，強(qiáng)調(diào)更多的是大數(shù)據(jù)的“資產(chǎn)性”作用。

（二）大數(shù)據(jù)基本特征

在此之前，數(shù)據(jù)的產(chǎn)生與收集一直存在，但是大數(shù)據(jù)有獨(dú)有的特征。隨著互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)和云計(jì)算技術(shù)的迅猛發(fā)展，數(shù)據(jù)的數(shù)量不僅以指數(shù)形式遞增，而且數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)越來(lái)越趨于復(fù)雜化。相對(duì)于以往普通“數(shù)據(jù)”，“大數(shù)據(jù)”具有更深層次的內(nèi)涵。根據(jù)IBM商業(yè)價(jià)值研究院全球企業(yè)咨詢服務(wù)部執(zhí)行報(bào)告《分析：大數(shù)據(jù)在現(xiàn)實(shí)世界中的應(yīng)用》，大數(shù)據(jù)具有四個(gè)主要特征，即數(shù)量（volume）、多樣性（variety）、速度（velocity）以及精確性（veracity），簡(jiǎn)稱為“4V”?！皵?shù)量”主要是指數(shù)據(jù)規(guī)模迅速增長(zhǎng)，數(shù)據(jù)量從TB上升至PB級(jí)；“多樣性”指向數(shù)據(jù)的多種形式，結(jié)構(gòu)化與非結(jié)構(gòu)化相結(jié)合，從單一的文本形式轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗝襟w形式；“速度”強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)的運(yùn)動(dòng)，要求分析流數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)運(yùn)動(dòng)的速度極快，這便要求在不到一秒內(nèi)做出決策；“精確性”有兩個(gè)層面的意義，一是原生數(shù)據(jù)的內(nèi)生性和不精確性，二是在數(shù)據(jù)的管理上，可靠性和可預(yù)測(cè)性使大數(shù)據(jù)的分析結(jié)果有精確性。

（三）大數(shù)據(jù)發(fā)展現(xiàn)狀

在國(guó)外尤其是西方發(fā)達(dá)國(guó)家，大數(shù)據(jù)的利用已經(jīng)十分廣泛且成熟。政治和經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中，很多決策基于數(shù)據(jù)分析而得出。在學(xué)術(shù)領(lǐng)域，美國(guó)麻省理工大學(xué)計(jì)算機(jī)科學(xué)與人工智能實(shí)驗(yàn)室建立了大數(shù)據(jù)科學(xué)技術(shù)中心。該技術(shù)中心主要致力于加速科學(xué)與醫(yī)藥發(fā)明、企業(yè)與行業(yè)計(jì)算，并著重推動(dòng)在新的數(shù)據(jù)密集型應(yīng)用領(lǐng)域的最終用戶體驗(yàn)的設(shè)計(jì)創(chuàng)新。在產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，國(guó)外許多著名企業(yè)和組織都將大數(shù)據(jù)作為主要業(yè)務(wù)，如IBM、EMC、微軟、戴爾、惠普等國(guó)際知名廠商都提出了各自的大數(shù)據(jù)解決方案或應(yīng)用［4］。

國(guó)內(nèi)的大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)也緊跟世界潮流不斷發(fā)展。國(guó)內(nèi)大數(shù)據(jù)已經(jīng)應(yīng)用在金融、電信、政務(wù)、醫(yī)療、文化等行業(yè)，并逐步擴(kuò)展到其他行業(yè)擴(kuò)展。如金融領(lǐng)域，螞蟻金服大數(shù)據(jù)應(yīng)用于螞蟻信用，綜合考慮個(gè)人用戶的信用，構(gòu)筑信用消費(fèi)生態(tài)；交通運(yùn)輸領(lǐng)域，中國(guó)家庭中GPS的廣泛使用；體育領(lǐng)域中專業(yè)球隊(duì)的比賽也利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，為球隊(duì)制定可靠、有效的戰(zhàn)術(shù)、戰(zhàn)略提供有力的數(shù)據(jù)參考。

不論是國(guó)外還是國(guó)內(nèi)，大數(shù)據(jù)的發(fā)展是十分迅速的，不僅是大數(shù)據(jù)的信息量，更是大數(shù)據(jù)的應(yīng)用量，并且大數(shù)據(jù)的應(yīng)用范圍一直在不斷擴(kuò)大。

三、大數(shù)據(jù)在新媒體上的應(yīng)用

（一）應(yīng)用現(xiàn)狀與困境

著名的O'Reilly公司斷言：數(shù)據(jù)是下一個(gè)英特爾，像“英特爾內(nèi)置”一樣，未來(lái)屬于將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品的公司和人們。有效的組織和使用大數(shù)據(jù)能夠推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)和科學(xué)研究的巨大發(fā)展，并帶來(lái)前所未有的機(jī)遇。歐美等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家的一些出版?zhèn)髅狡髽I(yè)在大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用上已走在前列，這些企業(yè)充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)挖掘企業(yè)的核心價(jià)值資源，建立新的商業(yè)模式。目前，國(guó)外出版?zhèn)髅狡髽I(yè)有關(guān)大數(shù)據(jù)應(yīng)用主要集中在產(chǎn)品策劃、產(chǎn)品營(yíng)銷、智能分析和可視化、數(shù)字化教育等方面［5］。

以產(chǎn)品營(yíng)銷為例，對(duì)媒體而言，廣告主是直接的服務(wù)對(duì)象。而今用戶大量的在線行為數(shù)據(jù)觸手可及，有針對(duì)地投放廣告成為可能，媒體就可以滿足廣告主對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷的需求。如美國(guó)衛(wèi)星電視運(yùn)營(yíng)商DirectTV通過(guò)部署測(cè)試可尋址電視廣告，使其營(yíng)收中有10%的收入是可尋址廣告帶來(lái)。通過(guò)可尋址廣告系統(tǒng)，廣告主可以自主選定他們感興趣的家庭類型，同時(shí)DirectTV會(huì)委托第三方數(shù)據(jù)提供商在其注冊(cè)用戶中尋找符合要求的家庭［6］。根據(jù)第三方提供的數(shù)據(jù)，從各個(gè)維度各個(gè)層面推斷用戶購(gòu)買產(chǎn)品的意向，從而為廣告主推薦最為優(yōu)化的用戶。如此一來(lái)，通過(guò)對(duì)大量信息的收集，優(yōu)化其產(chǎn)品營(yíng)銷使廣告主的投放更具有針對(duì)性，以一種和用戶進(jìn)行互動(dòng)的形式，達(dá)到商業(yè)利益上的雙贏。

同時(shí)，媒體應(yīng)用可視化技術(shù)，對(duì)大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析應(yīng)用，提升其信息傳播的能力。大數(shù)據(jù)可視分析是指“在大數(shù)據(jù)自動(dòng)分析挖掘方法的同時(shí)，利用支持信息可視化的用戶界面以及支持分析過(guò)程的人機(jī)交互方式與技術(shù)，有效融合計(jì)算機(jī)的計(jì)算能力和人的認(rèn)知能力，以獲得對(duì)于大規(guī)模復(fù)雜數(shù)據(jù)集的洞察力”［7］。媒體向大眾傳遞信息，可視化的展示尤為重要。通過(guò)可視化處理，大數(shù)據(jù)可以以一種更為生動(dòng)有趣的形式傳遞到大眾，提升了媒體信息傳遞的水平。

但由于媒體業(yè)在大數(shù)據(jù)的時(shí)代缺乏立足的根基，被技術(shù)公司遠(yuǎn)遠(yuǎn)落在后面。根基的先天不足加上發(fā)展開始時(shí)間晚，屬于媒體業(yè)的想象空間并不多，大數(shù)據(jù)對(duì)媒體的價(jià)值非常有限。大多數(shù)媒體機(jī)構(gòu)在大數(shù)據(jù)領(lǐng)域并不具備顛覆創(chuàng)新和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的條件，原因是多層次的。首先最為本質(zhì)的問(wèn)題就是媒體業(yè)所掌握的數(shù)據(jù)資源有限，接下來(lái)關(guān)鍵的問(wèn)題是，媒體業(yè)缺乏處理大數(shù)據(jù)的能力。媒體業(yè)自身生產(chǎn)的數(shù)據(jù)本身就十分有限，對(duì)于有限內(nèi)容的數(shù)字化程度也不夠。以紙媒為例，在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體特別是紙質(zhì)媒體所受的沖擊首當(dāng)其沖。國(guó)內(nèi)的《新聞晚報(bào)》《上海壹周》等，國(guó)外的《紐約太陽(yáng)報(bào)》、紙質(zhì)版的《獨(dú)立報(bào)》等也紛紛停刊，甚至有媒體人稱“紙媒已死！”傳統(tǒng)以版面為對(duì)象的生產(chǎn)方式，在開展新媒體業(yè)務(wù)時(shí)難以適應(yīng)，需重新轉(zhuǎn)化編碼。而在內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)的建設(shè)方面，很多媒體甚至處于“零”的狀態(tài)［8］。媒體業(yè)在大數(shù)據(jù)環(huán)境下該如何生存和發(fā)展，這是今天媒體人亟須解決的難題。

除了要解決技術(shù)方面存在的困難，媒體作為社會(huì)的“守夜人”，應(yīng)該時(shí)刻注意內(nèi)容至上。誠(chéng)然，在大數(shù)據(jù)技術(shù)的支撐下，媒體可以根據(jù)用戶受眾的需求，推送其感興趣的新聞內(nèi)容，更具針對(duì)性。如“今日頭條”能夠分析出一些用戶在不同的城市有規(guī)律的往返與切換，從而識(shí)別出潛在的目標(biāo)受眾，把相應(yīng)的信息推薦給他們。2016年春運(yùn)期間，中國(guó)鐵路總公司與其下屬的18個(gè)鐵路局在“今日頭條”上發(fā)布臨客增開信息，單條資訊的閱讀量達(dá)到了50萬(wàn)。但是，如果完全以用戶為依據(jù)不加以專業(yè)引導(dǎo)，新聞會(huì)形成碎片，不利于完整性新聞的傳播，更不利于媒體發(fā)揮輿論監(jiān)督的“守夜人”作用。

（二）媒體在大數(shù)據(jù)時(shí)代的發(fā)展展望

首先在數(shù)據(jù)的獲取方面，大數(shù)據(jù)應(yīng)用獲得成功的兩個(gè)重要因素一是數(shù)據(jù)源的代表性；二是價(jià)值、良好的供給與需求的合作以及有廣泛影響力的平臺(tái)。數(shù)據(jù)搜集是數(shù)據(jù)新聞生產(chǎn)流程的第一個(gè)環(huán)節(jié)，也是最重要的一環(huán)，直接影響后續(xù)階段的可信性和有效性。隨著數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的發(fā)展，數(shù)據(jù)新聞分析的數(shù)據(jù)量級(jí)遠(yuǎn)超傳統(tǒng)新聞圖表的數(shù)據(jù)規(guī)模［9］。媒體在處理傳統(tǒng)新聞圖表的數(shù)據(jù)時(shí)已捉襟見肘，在選取、管理及處理的過(guò)程中均有明顯的滯后性［10］，這就需要媒體運(yùn)用更多的手段來(lái)處理新時(shí)代下的數(shù)據(jù)。同時(shí)，數(shù)據(jù)的共享性還需要更進(jìn)一步的提升，媒體所獲得的數(shù)據(jù)對(duì)于其提升遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，這就需要全社會(huì)共同的努力，將數(shù)據(jù)資源進(jìn)一步社會(huì)化。

20世紀(jì)40年代美國(guó)學(xué)者提出的“社會(huì)責(zé)任論”是目前世界四個(gè)主導(dǎo)性新聞理論之一，其中一點(diǎn)便是將新聞界提供的信息流、思想流和感情流送達(dá)每一位社會(huì)成員，這是對(duì)新聞完整性的要求，以保證每個(gè)公民平等地分享信息。大數(shù)據(jù)分析下的個(gè)性化新聞在一定程度上會(huì)造成信息的碎片化，新聞的發(fā)布或許會(huì)根據(jù)數(shù)據(jù)分析因人而異。但是大數(shù)據(jù)的發(fā)展是不可阻擋的，并且大數(shù)據(jù)帶來(lái)的發(fā)展機(jī)遇不可忽視，媒體處理好個(gè)性化與專業(yè)化的問(wèn)題就顯得尤為關(guān)鍵。媒體充當(dāng)著社會(huì)記錄者與信息傳播者的角色，并將自身定位成社會(huì)解讀者和分析預(yù)測(cè)者。深度解讀和去偽存真本是媒體的重要職責(zé)。在大數(shù)據(jù)的環(huán)境下，媒體在大數(shù)據(jù)全面深刻的洞察功能和豐富的挖掘能力作用下，滿足受眾需求的同時(shí)，以專業(yè)的理論和強(qiáng)大的社會(huì)責(zé)任感處理整合信息，既不盲目跟風(fēng)，亦不因噎廢食，媒體的傳播力、公信力和影響力將得到大大的提升。

四、結(jié)語(yǔ)

大數(shù)據(jù)時(shí)代的產(chǎn)生得益于計(jì)算機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的迅猛發(fā)展及在各個(gè)領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用。大數(shù)據(jù)對(duì)各行各業(yè)來(lái)說(shuō)，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。大數(shù)據(jù)這一概念從出現(xiàn)到現(xiàn)在，經(jīng)過(guò)近幾年的發(fā)展，已經(jīng)在應(yīng)用方面不斷深入和發(fā)展。數(shù)據(jù)的量在不斷地?cái)U(kuò)大，大數(shù)據(jù)的儲(chǔ)存處理技術(shù)也在不斷發(fā)展。反過(guò)來(lái)，從傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)儲(chǔ)存發(fā)展到現(xiàn)如今的Hadoop等一系列海量數(shù)據(jù)儲(chǔ)存技術(shù)，讓數(shù)據(jù)的量得以不斷擴(kuò)大，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用也因此更具科學(xué)性。作為時(shí)代發(fā)展的趨勢(shì)，如果能很好地應(yīng)用大數(shù)據(jù)，無(wú)疑會(huì)給自身帶來(lái)更大的發(fā)展。媒體行業(yè)也是如此。對(duì)于媒體行業(yè)來(lái)說(shuō)，大數(shù)據(jù)仍然較為陌生，如何更好地利用大數(shù)據(jù)，仍然是值得媒體行業(yè)探討的話題。以開放的思想和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶I(yè)知識(shí)迎接大數(shù)據(jù)時(shí)代，是媒體行業(yè)在大數(shù)據(jù)時(shí)代的發(fā)展方向。

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