許亮亮

搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用分析——以Burberry公司為例

許亮亮

搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)是一種新興的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)形式，越來(lái)越多的企業(yè)為了吸引更多用戶(hù)的注意力而在營(yíng)銷(xiāo)方式上投入大量的資金，那么如何合理整合互聯(lián)網(wǎng)資源成為一個(gè)值得深究的問(wèn)題。為此，將Burberry公司2014年?duì)I銷(xiāo)案例與搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)理論知識(shí)相結(jié)合進(jìn)行深入分析，最終發(fā)現(xiàn)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)這一營(yíng)銷(xiāo)模式仍有可發(fā)掘的市場(chǎng)價(jià)值，并對(duì)此進(jìn)行詳細(xì)闡述。

搜索引擎；營(yíng)銷(xiāo)；Burberry公司；市場(chǎng)價(jià)值；百度

［作者］許亮亮，中國(guó)傳媒大學(xué)。

搜索引擎是一種將互聯(lián)網(wǎng)上現(xiàn)有信息資源進(jìn)行整合梳理后提供給用戶(hù)，供其在需要時(shí)進(jìn)行查詢(xún)檢索的系統(tǒng)，其主要包含信息檢索、信息處理和用戶(hù)查詢(xún)?nèi)糠?。搜索引擎本質(zhì)上就是一個(gè)網(wǎng)站，只是這個(gè)網(wǎng)站是特地為用戶(hù)提供搜索信息服務(wù)使用的，它通過(guò)使用特有的程序步驟將因特網(wǎng)上的現(xiàn)有信息進(jìn)行歸類(lèi)處理，供用戶(hù)在需要時(shí)快速搜集到所需的信息資源。在全球范圍內(nèi)，主要的搜索引擎包括百度、谷歌、雅虎等。

搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)（Search Engine Marketing，SEM）是一種新興的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式，其旨在使網(wǎng)站在搜索網(wǎng)頁(yè)上更為明顯，從而吸引目標(biāo)用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站。實(shí)現(xiàn)這一目的的關(guān)鍵技術(shù)包含搜索引擎優(yōu)化（SEO）、點(diǎn)擊付費(fèi)廣告（PPC）、內(nèi)容關(guān)聯(lián)廣告、關(guān)鍵詞廣告等。搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程主要包括以下五個(gè)步驟：（1）搜索引擎索引庫(kù)將企業(yè)發(fā)布在網(wǎng)站上的以網(wǎng)頁(yè)形式存在的信息源進(jìn)行收錄；（2）網(wǎng)頁(yè)在自然搜索結(jié)果中獲得較高排名，或者通過(guò)付費(fèi)廣告的方式吸引目標(biāo)消費(fèi)者注意力；（3）提高用戶(hù)的點(diǎn)擊搜索率；（4）根據(jù)用戶(hù)檢索結(jié)果判斷出其感興趣的信息，并點(diǎn)擊網(wǎng)址進(jìn)入信息源網(wǎng)頁(yè)；（5）將點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者，提高轉(zhuǎn)化率。

一、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)案例分析

基于以上對(duì)搜索引擎相關(guān)理論知識(shí)的梳理，本文將對(duì)Burberry公司2014年的營(yíng)銷(xiāo)案例進(jìn)行解析。

Burberry公司是一個(gè)極具英國(guó)傳統(tǒng)風(fēng)格的奢侈品牌，長(zhǎng)久以來(lái)成為奢華、品質(zhì)、創(chuàng)新以及永恒經(jīng)典的代名詞，其多層次的產(chǎn)品系列滿(mǎn)足了不同年齡段和性別消費(fèi)者的需求。Burberry公司的風(fēng)衣和香水在世界有很高的知名度，Burberry公司帶有一股英國(guó)傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)風(fēng)格，以經(jīng)典的格子圖案、大方優(yōu)雅為主。洞悉消費(fèi)者群體及其特征，并進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)依然成為Burberry公司推出新產(chǎn)品并獲得成功的又一必殺技。

2014年3月，Burberry帶著一款從英倫音樂(lè)中汲取靈感的最新上市男性淡香水Brit Rhythm款款而來(lái)。對(duì)于Burberry公司來(lái)說(shuō)，在中國(guó)市場(chǎng)上，如何將香水的音樂(lè)靈感與群眾的澎湃能量結(jié)合并喚起年輕人對(duì)英倫音樂(lè)的興奮與刺激，從而在年輕人中間掀起一股活力之風(fēng)，已經(jīng)成為上市的Brit Rhythm男香的首要目標(biāo)。Burberry公司通過(guò)對(duì)消費(fèi)者群體及其特征進(jìn)行詳細(xì)分析，發(fā)現(xiàn)有三種人群最符合Brit Rhythm男香的受眾人群，其興趣點(diǎn)主要以音樂(lè)、時(shí)尚為主，主要包括Burberry公司的大批忠實(shí)粉絲（這部分人群是品牌核心人群，對(duì)Burberry公司推出的各類(lèi)新產(chǎn)品都有狂熱的心）、音樂(lè)愛(ài)好者（這部分人群酷愛(ài)音樂(lè)、對(duì)搖滾充滿(mǎn)狂熱和激情，樂(lè)于在各種社交網(wǎng)站上與他人分享新鮮有趣的事物）、時(shí)尚愛(ài)好者（這部分人群會(huì)頻繁訪(fǎng)問(wèn)各類(lèi)時(shí)尚網(wǎng)站，對(duì)時(shí)尚持有自己獨(dú)特的見(jiàn)解和觀(guān)點(diǎn)，時(shí)尚有型）。針對(duì)這三類(lèi)人群及生活消費(fèi)特征，Burberry公司以時(shí)尚、品類(lèi)、品牌地標(biāo)三大維度，精確鎖定目標(biāo)人群，進(jìn)而根據(jù)三類(lèi)人群的屬性、愛(ài)好以及行為習(xí)慣進(jìn)一步進(jìn)行深入的剖析，最終選擇更為精準(zhǔn)的投放形式、更具指向性的平臺(tái)以及最具影響力的手段來(lái)達(dá)到更好的曝光效果。

經(jīng)過(guò)對(duì)Burberry公司營(yíng)銷(xiāo)案例的深入挖掘，得知Burberry公司最終選擇與中國(guó)最大的搜索引擎公司百度搜索引擎公司合作，聯(lián)合百度公司推出系列線(xiàn)上活動(dòng)。采用全平臺(tái)的音樂(lè)資源曝光以及百度框完全閉環(huán)收口的方法，讓用戶(hù)全方位更立體地體驗(yàn)英倫音樂(lè)帶來(lái)的獨(dú)特、性感的魅力。結(jié)合媒介洞察和受眾洞察的結(jié)果，Burberry公司主要通過(guò)以下三條執(zhí)行路線(xiàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。第一條路線(xiàn)是鎖定品類(lèi)搜索者，主要形式是通過(guò)關(guān)鍵詞觸發(fā)百度地標(biāo)廣告，將Brit Rhythm男香更有針對(duì)性地推廣給有品類(lèi)需求的搜索者；通過(guò)圖文化的展現(xiàn)方式，占據(jù)了百度搜索頁(yè)面右側(cè)首屏的重要位置，進(jìn)一步傳達(dá)更加豐富精確的信息；第二條路線(xiàn)是鎖定品牌人群，主要方式是定制百度品牌專(zhuān)區(qū)，嵌入Brit Rhythm視頻和動(dòng)態(tài)圖，制造視覺(jué)體驗(yàn)；搜索相關(guān)信息可直接在品牌專(zhuān)區(qū)填寫(xiě)信息，獲取香氛“圖騰”和小樣，直接高效，用戶(hù)參與感強(qiáng)，并通過(guò)設(shè)有分享功能的SNS實(shí)現(xiàn)二次社群營(yíng)銷(xiāo)。第三條路線(xiàn)是鎖定時(shí)尚地標(biāo)人群，特別選擇了與Brit Rhythm精確定位的受眾人群契合度高的百度音樂(lè)平臺(tái)和時(shí)尚類(lèi)音樂(lè)APP進(jìn)行定點(diǎn)投放，充分利用該行業(yè)領(lǐng)先的綜合平臺(tái)全方位定位服務(wù)技術(shù)，對(duì)受眾人群喜好點(diǎn)、生活方式、年齡層、活動(dòng)地點(diǎn)、購(gòu)買(mǎi)能力和傾向等信息進(jìn)行分析后精確定位，使投放更加精準(zhǔn)。通過(guò)這些投放形式，Burberry公司實(shí)現(xiàn)了對(duì)目標(biāo)人群全方位的覆蓋，投放人群細(xì)化定位，從而引流最有效的人群。

通過(guò)PC、無(wú)線(xiàn)端，針對(duì)選擇的不同產(chǎn)品、不同受眾人群，Burberry公司采用了不一樣的投放形式。在PC端，針對(duì)品牌忠實(shí)粉絲的投放渠道有PC端廣告位、百度品牌專(zhuān)區(qū)、百度百科，其總共占比29%；針對(duì)時(shí)尚愛(ài)好者的投放渠道有百度品牌地標(biāo)，其占2%；針對(duì)音樂(lè)愛(ài)好者的投放渠道有百度音樂(lè)定制背景、百度音樂(lè)定制歌單、百度音樂(lè)首頁(yè)廣告位，總共占比50%。在移動(dòng)端，針對(duì)品牌忠實(shí)粉絲的投放渠道有百度無(wú)線(xiàn)品牌專(zhuān)區(qū)，占比5%；針對(duì)時(shí)尚愛(ài)好者的投放渠道有百度LBS定位技術(shù)，占比6%；針對(duì)音樂(lè)愛(ài)好者的投放渠道有百度音樂(lè)無(wú)線(xiàn)皮膚、百度無(wú)線(xiàn)音樂(lè)廣告位、定制音樂(lè)皮膚，占比8%。通過(guò)整合百度6大投放資源、音樂(lè)PC端及無(wú)線(xiàn)端音樂(lè)定制專(zhuān)題、品牌專(zhuān)區(qū)快速嵌入的方式，把Brit Rhythm男香所散發(fā)的既性感又撩人的魅力展現(xiàn)得淋漓盡致，使產(chǎn)品備受矚目。

Brit Rhythm男香具有活力香調(diào)，也有其自有的音樂(lè)基因帶來(lái)了更為迷人的色彩。Burberry公司不僅帶來(lái)了這款男香，還籌備了中國(guó)區(qū)的Brit Rhythm演唱會(huì)，希望能在中國(guó)年輕人中掀起英倫風(fēng)。在Brit Rhythm男香正式登陸中國(guó)之前，Burberry公司通過(guò)官網(wǎng)上的登入試香活動(dòng)作為其海外上市的開(kāi)端，通過(guò)FACEBOOK社交網(wǎng)站平臺(tái)向大家共享新品上市的訊息，并讓每個(gè)人都有機(jī)會(huì)參與活動(dòng)，體驗(yàn)Brit Rhythm香氛紋身貼紙，除此之外，還將有機(jī)會(huì)獲得10月份在倫敦、紐約、新加坡舉辦的任一場(chǎng)Brit Rhythm演唱會(huì)的通行票。

此次Brit Rhythm男香營(yíng)銷(xiāo)推廣的效果和市場(chǎng)反饋都很明顯。在活動(dòng)期間，Brit Rhythm男香的投放展現(xiàn)量超過(guò)5.2億，在百度搜索引擎上的點(diǎn)擊量超過(guò)2百萬(wàn)次，用戶(hù)獨(dú)立訪(fǎng)問(wèn)的次數(shù)也超過(guò)160萬(wàn)次，就連Burberry公司最初每日設(shè)定的3000份香水小樣也供不應(yīng)求，搶注一空。由此可見(jiàn)，此次搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的成功投放，有其獨(dú)特的行業(yè)借鑒意義。在新產(chǎn)品推出時(shí)，不僅要結(jié)合用戶(hù)群體和產(chǎn)品特性，選擇合適的投放平臺(tái)和產(chǎn)品，還要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，從用戶(hù)的角度出發(fā)，創(chuàng)造良好的用戶(hù)體驗(yàn)感和參與感。此次推廣活動(dòng)，不僅有利于Burberry公司良好品牌形象的提升，還使得Brit Rhythm男香贏(yíng)得了更多人的關(guān)注，極大地激發(fā)了潛在用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)這款新品的欲望，帶動(dòng)了銷(xiāo)售量。

Burberry公司未來(lái)推廣新產(chǎn)品時(shí)，將不再著眼于如何進(jìn)行單一的營(yíng)銷(xiāo)方式，Burberry公司需要更高層面的大渠道融合。需要在現(xiàn)有搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上兼顧線(xiàn)下資源，進(jìn)行真正的整合，有效利用好互聯(lián)網(wǎng)傳播廣、人群定位更加精準(zhǔn)的特點(diǎn)帶動(dòng)線(xiàn)下銷(xiāo)售。百度公司作為中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)份額第一的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)媒體，以領(lǐng)先的技術(shù)，全面的營(yíng)銷(xiāo)媒體，豐富的廣告形式，開(kāi)放的合作心態(tài)，為廣告主的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了無(wú)限可能。

二、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值

通過(guò)對(duì)上述案例的分析總結(jié)，得出了搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的5個(gè)價(jià)值。

（1）精準(zhǔn)度高。用戶(hù)通過(guò)搜索引擎進(jìn)行搜索是用戶(hù)自身客觀(guān)愿望和需要的真實(shí)表達(dá)，搜索引擎可以根據(jù)用戶(hù)輸入的關(guān)鍵詞推送相關(guān)廣告。尤其在大數(shù)據(jù)時(shí)代，搜索引擎服務(wù)商不僅可以分析實(shí)時(shí)關(guān)鍵詞，還可以根據(jù)用戶(hù)過(guò)去的搜索請(qǐng)求，分析用戶(hù)愛(ài)好、習(xí)慣、需求等，向用戶(hù)更精準(zhǔn)地推送廣告。

（2）交互性強(qiáng)。用戶(hù)基于自身需求和愿望進(jìn)行搜索，是一種主動(dòng)的、積極的信息尋找行為，而在傳統(tǒng)廣告中，廣告主向大眾傳遞商業(yè)信息，消費(fèi)者只能被動(dòng)消極地接受信息。當(dāng)用戶(hù)積極主動(dòng)地搜索信息時(shí)，對(duì)于所傳遞的商業(yè)廣告不會(huì)產(chǎn)生那么強(qiáng)烈的抵觸心理。

（3）成本低廉。搜索引擎優(yōu)化則不需要向搜索引擎服務(wù)商付廣告費(fèi)就可能在搜索結(jié)果中占據(jù)較高的排名，進(jìn)而提高其點(diǎn)擊搜索率。關(guān)鍵詞廣告則依據(jù)點(diǎn)擊量付費(fèi)，根據(jù)關(guān)鍵詞的不同，費(fèi)用在0.15元到3元。因此，許多企業(yè)可以通過(guò)自然搜索的點(diǎn)擊量占據(jù)較高排名，不僅降低企業(yè)的宣傳銷(xiāo)售成本、時(shí)間勞力成本，還獲得了相比其他各種傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式更好的營(yíng)銷(xiāo)效果。

（4）覆蓋面廣。2015年12月，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)6.88億①CNNIC：《第37次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，電腦、智能手機(jī)將進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)普及，搜索引擎的用戶(hù)也將進(jìn)一步增加。可見(jiàn)，在未來(lái)針對(duì)PC端和移動(dòng)端的營(yíng)銷(xiāo)具有很大的市場(chǎng)，在如此龐大的用戶(hù)群基礎(chǔ)上，搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)帶來(lái)更大的收益和效果。

（5）巧用搜索引擎定位。研究顯示，不管用戶(hù)是否點(diǎn)擊網(wǎng)站，搜索引擎結(jié)果都可以提升品牌知名度。搜索引擎結(jié)果是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的大門(mén)，一些新興品牌可以采用搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)，將自己的品牌與相關(guān)品牌放在一起，進(jìn)行市場(chǎng)定位，從而提高新興品牌的知名度和銷(xiāo)售量。

三、結(jié)語(yǔ)

基于以上對(duì)于Burberry公司營(yíng)銷(xiāo)案例以及百度公司搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的分析可知，在這個(gè)信息技術(shù)發(fā)展飛快、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)狀況瞬息萬(wàn)變的時(shí)代，搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)確實(shí)具有很大的商業(yè)價(jià)值，企業(yè)通過(guò)這種營(yíng)銷(xiāo)方式不僅可以降低成本費(fèi)用，還可以在最短的時(shí)間里獲得看得見(jiàn)的最大的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，進(jìn)而鞏固企業(yè)的品牌形象，成為消費(fèi)者心中的理想之選，可謂是公司企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的首選模式。

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