譚竺青

微信虛假?gòu)V告營(yíng)銷(xiāo)行為中的責(zé)任分析

譚竺青

隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，廣告營(yíng)銷(xiāo)也出現(xiàn)了新的方式——微信營(yíng)銷(xiāo)。微信營(yíng)銷(xiāo)繼承了廣告的本質(zhì)，然而在形式上卻推陳出新，做廣告的方式產(chǎn)生了新的變化。因此，研究微信中的廣告營(yíng)銷(xiāo)很有必要。并且隨著微信的普及，微信廣告營(yíng)銷(xiāo)受眾也越來(lái)越廣泛，也就是說(shuō)，虛假?gòu)V告營(yíng)銷(xiāo)的受害者也呈現(xiàn)增多的趨勢(shì)。因此，結(jié)合具體案例，進(jìn)行微信虛假?gòu)V告營(yíng)銷(xiāo)行為中的責(zé)任分析。

微信；廣告營(yíng)銷(xiāo)；虛假?gòu)V告；責(zé)任分析

［作者］譚竺青，煙臺(tái)大學(xué)人文學(xué)院新聞與傳播碩士研究生。

新媒體環(huán)境下，廣告的傳播平臺(tái)已經(jīng)不僅局限于報(bào)紙、廣播、電視等媒介。隨著微信的普及，一種新的廣告營(yíng)銷(xiāo)方式應(yīng)運(yùn)而生——微信廣告營(yíng)銷(xiāo)。

微信廣告營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)出新的廣告特點(diǎn)。

（1）虛擬性：微信營(yíng)銷(xiāo)一般以智能手機(jī)或平板電腦為工具，通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在朋友圈或關(guān)注過(guò)微信公眾號(hào)的人群中，為自己或他人宣傳商品或服務(wù)，以達(dá)到銷(xiāo)售商品或提供服務(wù)的目的。

（2）隱蔽性：微信營(yíng)銷(xiāo)行為人往往借助隱蔽的網(wǎng)址，對(duì)朋友圈和關(guān)注其微信公眾號(hào)的消費(fèi)者進(jìn)行商品或服務(wù)宣傳。消費(fèi)者一般只瀏覽其通過(guò)微信發(fā)布的宣傳信息，很難發(fā)現(xiàn)隱藏鏈接的虛假宣傳網(wǎng)頁(yè)。

（3）欺騙性：一些商品經(jīng)營(yíng)者或服務(wù)提供者在微信中虛構(gòu)事實(shí)、隱瞞真相，一般公眾很難分辨其宣傳內(nèi)容的真?zhèn)巍?/p>

除此之外，微信廣告營(yíng)銷(xiāo)往往以“微信軟文”的形式出現(xiàn)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是在微信發(fā)布平臺(tái)中，發(fā)布與傳統(tǒng)廣告形式不同的新型廣告。這些“軟文式廣告”主要有懸念式、故事式、情感式、恐嚇式、促銷(xiāo)式、新聞式等形式。它的主要特征就是打情感牌，淡化廣告色彩，在文字營(yíng)造出的特殊氛圍內(nèi)潛移默化地進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。微信中，我們往往會(huì)看見(jiàn)各種各樣的軟文營(yíng)銷(xiāo)。舉個(gè)例子，在朋友圈中，一位朋友做“遠(yuǎn)紅外理療貼”膏藥的廣告營(yíng)銷(xiāo)。這是截取到的一段軟文營(yíng)銷(xiāo)文章：

今天有朋友咨詢(xún)頸椎病的問(wèn)題，頸椎病的問(wèn)題不能拖，嚴(yán)重的就會(huì)頭暈惡心，甚至上肢麻木，頸椎病已經(jīng)有好幾個(gè)治愈病例。我朋友的媽媽就是中藥西藥針灸膏藥一大堆，絲毫沒(méi)有作用，反而晚上疼的睡不著。而我們的一個(gè)療程不到200元錢(qián)，一頓飯錢(qián)都不夠，為啥你還不試試，無(wú)療效退款，父母再也不用遭罪了！

這就是典型的軟文，強(qiáng)調(diào)病痛對(duì)父母?jìng)Φ某潭龋瑢?duì)比自家產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的不同，打價(jià)格優(yōu)勢(shì)，一頓飯的錢(qián)可以為父母緩解疼痛。

在《消費(fèi)主張》20151216期節(jié)目中提及一個(gè)侵權(quán)案例：羅女士在瀏覽公眾號(hào)“微果鋪”公眾號(hào)時(shí)，看到一則豐胸廣告。羅女士考慮到公眾平臺(tái)的可信性，便加上了“豐胸姐妹幫”微信，花費(fèi)1300元購(gòu)買(mǎi)了4盒產(chǎn)品，賣(mài)家承諾無(wú)效繼續(xù)使用。然而寄過(guò)來(lái)的商品并沒(méi)有標(biāo)注豐胸的任何字眼，并且沒(méi)有任何效果。溝通后賣(mài)家拒絕退款，也不兌現(xiàn)承諾，反而讓羅女士繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)其他產(chǎn)品繼續(xù)搭配使用。

作為一個(gè)消費(fèi)過(guò)程，這里面涉及的主體主要有廣告主、廣告發(fā)布者、廣告發(fā)布平臺(tái)、消費(fèi)者。

一、廣告主

從廣告主層面分析，存在兩種可能：一是廣告主本身掌握廣告營(yíng)銷(xiāo)制作的技術(shù)，自己本身就是經(jīng)營(yíng)者，這種可能我們?cè)趶V告經(jīng)營(yíng)者層面重點(diǎn)分析；二是廣告主付出代價(jià)，如金錢(qián)報(bào)酬或者其他資本，雇用廣告經(jīng)營(yíng)者制作有關(guān)商品營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容。

廣告主為了進(jìn)行產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，宣傳本身就是出于商業(yè)利益的考量。虛假?gòu)V告是為了廣告主服務(wù)，既然廣告主從虛假?gòu)V告中獲得利益，而虛假?gòu)V告對(duì)消費(fèi)者造成了損失，廣告主必須承擔(dān)責(zé)任。

廣告主構(gòu)成侵權(quán)責(zé)任完全符合四個(gè)構(gòu)成要件：首先，主觀上有錯(cuò)，在這個(gè)案件中，廣告主屬于間接故意，他明知道產(chǎn)品不是豐胸產(chǎn)品卻向消費(fèi)者做虛假承諾。其次，形成侵權(quán)行為，消費(fèi)過(guò)程的完成也就意味著侵權(quán)行為的落實(shí)。再次，造成損害結(jié)果，許諾的豐胸效果沒(méi)有達(dá)成，消費(fèi)者花費(fèi)的金錢(qián)無(wú)效造成了財(cái)產(chǎn)損失，產(chǎn)品無(wú)效甚至對(duì)人體有無(wú)危害不能確定，造成了潛在的身體傷害。最后，也是最重要的一點(diǎn)，侵權(quán)行為和損害之間有因果關(guān)系。這個(gè)案件中，如果廣告主不發(fā)布虛假?gòu)V告營(yíng)銷(xiāo)的信息，羅女士的一切損失都不會(huì)形成，存在因果。綜上所述，廣告主需承擔(dān)責(zé)任。

二、廣告發(fā)布者

在此案例中，廣告發(fā)布者也就是廣告的經(jīng)營(yíng)者，它既包括推薦產(chǎn)品“微果鋪”公眾號(hào)，也包括直接銷(xiāo)售產(chǎn)品的“豐胸姐妹幫”賬號(hào)。

一方面，“微果鋪”公眾號(hào)發(fā)布信息，宣稱(chēng)豐胸有效。然而它并不是直接的銷(xiāo)售產(chǎn)品，只是起到了宣傳的作用。他更像是傳統(tǒng)廣告中“媒介”的作用，宣傳效果卻不直接參與銷(xiāo)售活動(dòng)；另一方面，“豐胸姐妹幫”賬號(hào)則更類(lèi)似于傳統(tǒng)廣告中的客服代表，直接負(fù)責(zé)宣傳產(chǎn)品、銷(xiāo)售產(chǎn)品，負(fù)責(zé)售后服務(wù)等相關(guān)工作。

在這個(gè)案件中，“豐胸姐妹幫”賬號(hào)宣稱(chēng)無(wú)效則免費(fèi)繼續(xù)永久使用該產(chǎn)品，然而產(chǎn)品既沒(méi)有功效，又沒(méi)有兌現(xiàn)永久使用。無(wú)論是推薦產(chǎn)品“微果鋪”公眾號(hào)，還是直接銷(xiāo)售產(chǎn)品的“豐胸姐妹幫”賬號(hào)都需要承擔(dān)責(zé)任?！拔⒐仭惫娞?hào)擴(kuò)大了信息的傳播范圍，而且更為重要的是，公眾號(hào)比個(gè)人媒體更容易取得消費(fèi)者信賴(lài)。正如羅女士所說(shuō)，她認(rèn)為公眾平臺(tái)應(yīng)該不會(huì)是什么騙人的信息，于是很容易地選擇了信任。“豐胸姐妹幫”微信號(hào)是個(gè)人微信賬號(hào)，對(duì)消費(fèi)者做出了效果承諾、售后承諾，說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了相關(guān)產(chǎn)品，在此過(guò)程中獲利。他們?cè)谙M(fèi)過(guò)程中起到了相同的宣傳作用，客觀上促成了消費(fèi)行為。因此，應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者的損害負(fù)責(zé)。更為重要的是，我們很難對(duì)這種微信虛假?gòu)V告營(yíng)銷(xiāo)的宣傳效果做出界定。

三、廣告發(fā)布平臺(tái)

既然是微信虛假?gòu)V告營(yíng)銷(xiāo)，那么廣告的發(fā)布平臺(tái)就是“微信”。微信平臺(tái)的口號(hào)是“再小的個(gè)體，也有自己的品牌”。微信公眾號(hào)是開(kāi)發(fā)者或商家在微信公眾平臺(tái)上申請(qǐng)的應(yīng)用賬號(hào)，該賬號(hào)與QQ賬號(hào)互通，商家通過(guò)公眾號(hào)可在微信平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)和特定群體的文字、圖片、語(yǔ)音的全方位溝通、互動(dòng)。微信公眾號(hào)分為訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)及企業(yè)號(hào)。在相關(guān)的微信虛假?gòu)V告侵權(quán)案例中，筆者認(rèn)為微信發(fā)布平臺(tái)同樣需要承擔(dān)責(zé)任。

在《微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)規(guī)范》中有相關(guān)條款：

（1）關(guān)于申請(qǐng)者信息的采集要求。

3.1 你在申請(qǐng)本服務(wù)過(guò)程中，需要填寫(xiě)一些必要的信息，請(qǐng)保持這些信息的真實(shí)、準(zhǔn)確、合法、有效并注意及時(shí)更新，以便騰訊向你提供及時(shí)有效的幫助，或更好地為你提供服務(wù)。根據(jù)相關(guān)法律法規(guī)和政策，請(qǐng)你填寫(xiě)真實(shí)的身份信息。若你填寫(xiě)的信息不完整或不準(zhǔn)確，則可能無(wú)法使用本服務(wù)或在使用過(guò)程中受到限制。

這條規(guī)定意味著無(wú)論是個(gè)人微信賬號(hào)還是公眾號(hào)，在申請(qǐng)的過(guò)程中都需要填寫(xiě)個(gè)人信息。這意味著在微信平臺(tái)中某人發(fā)布了虛假?gòu)V告信息，微信平臺(tái)應(yīng)該有能力提供相關(guān)責(zé)任人的聯(lián)系方式，找到責(zé)任人。

（2）平臺(tái)關(guān)于發(fā)布內(nèi)容的規(guī)則。

你不得利用微信公眾賬號(hào)或微信公眾平臺(tái)服務(wù)進(jìn)行如下行為：（1）提交、發(fā)布虛假信息，或冒充、利用他人名義的；（2）強(qiáng)制、誘導(dǎo)其他用戶(hù)關(guān)注、點(diǎn)擊鏈接頁(yè)面或分享信息的；（3）虛構(gòu)事實(shí)、隱瞞真相以誤導(dǎo)、欺騙他人的；（4）侵害他人名譽(yù)權(quán)、肖像權(quán)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、商業(yè)秘密等合法權(quán)利的。

細(xì)化下，微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)規(guī)范4.8條規(guī)定的是廣告類(lèi)內(nèi)容：

4.8.1欺詐虛假?gòu)V告類(lèi)

以騙取錢(qián)財(cái)為目的的欺詐廣告（例如網(wǎng)賺、中獎(jiǎng)?lì)愋畔ⅲ?；虛假夸大減肥、增高、豐胸、美白效果但明顯無(wú)效的保健品、藥品、食品類(lèi)廣告；推廣銷(xiāo)售假冒偽劣商品的廣告。

微信平臺(tái)關(guān)于虛假?gòu)V告做出了明確的規(guī)定，其中明確包括“虛假夸大減肥、增高、豐胸、美白效果但明顯無(wú)效的保健品、藥品、食品類(lèi)廣告”，案例中的例子就是虛假擴(kuò)大效果。這表明微信平臺(tái)做出了對(duì)于虛假?gòu)V告的界定，有章可循。

（3）免責(zé)聲明。

微信公眾賬號(hào)用戶(hù)及運(yùn)營(yíng)者明確了解并同意，關(guān)于微信公眾賬號(hào)服務(wù)騰訊不提供任何種類(lèi)的明示或暗示擔(dān)?；驐l件，包括但不限于商業(yè)適售性、特定用途適用性等。你對(duì)微信公眾賬號(hào)的使用行為必須自行承擔(dān)相應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)。

第11.3條規(guī)定：你理解并同意，因你違反本協(xié)議或相關(guān)服務(wù)條款的規(guī)定，導(dǎo)致或產(chǎn)生第三方主張的任何索賠、要求或損失，你應(yīng)當(dāng)獨(dú)立承擔(dān)責(zé)任；騰訊因此遭受損失的，你也應(yīng)當(dāng)一并賠償。

在免責(zé)聲明之中，微信方面表示如果因?yàn)樵谖⑿牌脚_(tái)中發(fā)表任何不恰當(dāng)信息，造成損害以及相應(yīng)的法律后果，由個(gè)人獨(dú)立承擔(dān)責(zé)任，并且騰訊因此遭受損失的，也應(yīng)當(dāng)一并賠償。

即使有免責(zé)聲明，但是微信作為傳播的媒介仍然需要對(duì)虛假?gòu)V告營(yíng)銷(xiāo)造成的損害承擔(dān)責(zé)任。

首先，從微信經(jīng)營(yíng)方面分析，微信在全球擁有接近6000萬(wàn)個(gè)公眾賬號(hào)，已經(jīng)6億多用戶(hù)，影響力大。在申請(qǐng)賬號(hào)的過(guò)程中需要同意微信的相關(guān)要求，這意味著微信平臺(tái)與個(gè)人之間存在某種契約，即使這種契約是微信平臺(tái)單方面商定的。權(quán)利和義務(wù)總是相對(duì)的，微信對(duì)個(gè)人的申請(qǐng)自由和使用自由做出了規(guī)定，同時(shí)也應(yīng)該履行保障個(gè)人信息安全的義務(wù)。保障信息安全不僅是指保障申請(qǐng)者的個(gè)人隱私得到保護(hù)，更要給予相對(duì)弱勢(shì)的受眾收到真實(shí)、客觀信息，保障個(gè)人尤其是一般受眾的權(quán)利。

其次，從微信傳播鏈條看，可以輕易實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、點(diǎn)對(duì)面的傳播，微信發(fā)布平臺(tái)發(fā)布的信息輻射面非常廣。微信極大地?cái)U(kuò)大了信息傳播范圍，促成消費(fèi)行為，對(duì)損害的造成構(gòu)成了一定的因果關(guān)系。

再次，從受眾角度分析，微信作為一個(gè)擁有眾多資源、廣泛用戶(hù)的平臺(tái)，不僅為企業(yè)提供服務(wù)，而且為政府部門(mén)、社會(huì)公共服務(wù)機(jī)構(gòu)服務(wù)。但現(xiàn)實(shí)情況是，公眾不完全具備辨別公家公眾號(hào)和私人公眾號(hào)的能力，對(duì)微信平臺(tái)發(fā)布的其他信息，也給予了信賴(lài)，信賴(lài)由微信平臺(tái)發(fā)布的信息。微信既然享受了公眾對(duì)自己的信任，就必須本著對(duì)受眾服務(wù)的態(tài)度，篩選相關(guān)信息，對(duì)所有的使用者負(fù)責(zé)。

最后，從理論角度上分析，媒介應(yīng)該以社會(huì)責(zé)任作為發(fā)展的基礎(chǔ)。微信應(yīng)該且必須對(duì)發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行篩選，盡管從操作上存在困難，但這是微信內(nèi)部技術(shù)層面的問(wèn)題，不應(yīng)該成為不承擔(dān)因虛假?gòu)V告而損失責(zé)任的后果的理由。

綜合上述幾個(gè)方面，微信平臺(tái)同樣需要為虛假?gòu)V告營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者帶來(lái)的損失承擔(dān)法律責(zé)任。

此外，在個(gè)別商品的廣告營(yíng)銷(xiāo)中還出現(xiàn)了“廣告代言人”的角色，如果這些公眾人物真的收取相關(guān)利潤(rùn)，代言了虛假?gòu)V告，也應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者造成的損害負(fù)責(zé)。這也是基于公眾對(duì)公眾人物持有的“喜愛(ài)、信賴(lài)”等態(tài)度使然。因?yàn)橄M(fèi)者喜愛(ài)公眾人物，才給予商家找公眾人物代言產(chǎn)品的可能，公眾人物利用公眾的喜愛(ài)和信賴(lài)拿到了商家的廣告，也應(yīng)該為消費(fèi)者的喜愛(ài)和信賴(lài)負(fù)責(zé)。

微信營(yíng)銷(xiāo)虛假宣傳不僅違反《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》第十四條的規(guī)定，而且違反《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的相關(guān)規(guī)定。在未來(lái)的微信商品營(yíng)銷(xiāo)中，相關(guān)部門(mén)也應(yīng)該加大審查和處理的力度，還受眾一個(gè)自由而又干凈的信息環(huán)境。