韓 陽（遼寧公安司法管理干部學院，沈陽 110161）

農(nóng)家樂發(fā)展狀況研究

韓 陽
（遼寧公安司法管理干部學院，沈陽 110161）

隨著旅游產(chǎn)業(yè)生態(tài)型旅游的發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游迅速發(fā)展，農(nóng)家樂已經(jīng)成為我國鄉(xiāng)村旅游最熱門、最活躍的旅游形式，受到眾多游客的歡迎。但我國的農(nóng)家樂發(fā)展仍處于起步階段，還存在眾多問題。本文就此根據(jù)對農(nóng)家樂發(fā)展狀況進行分析并提出相應的對策。

農(nóng)家樂；發(fā)展狀況；對策

我國農(nóng)家樂興起于20世紀80年代，發(fā)展于20世紀90年代，規(guī)范于21世紀初。沈陽農(nóng)家樂起步于20世紀90年代初，近年來發(fā)展較快，但總體上還是處于摸索起步階段，規(guī)模、產(chǎn)品、服務水平、從業(yè)人員素質(zhì)等還不能滿足居民日益增長的休閑、度假等需求。

1　農(nóng)家樂發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，隨著休閑農(nóng)業(yè)的不斷發(fā)展，農(nóng)家樂如雨后春筍在悄然興起。以沈陽市為例，據(jù)不完全統(tǒng)計，現(xiàn)有農(nóng)家樂501家，其中三證（工商執(zhí)照、衛(wèi)生許可、餐飲許可）齊全的238家，年接待游客200萬人次以上，年營業(yè)收入6000萬元以上，直接從業(yè)人員8093人?！稗r(nóng)家樂”主要集中分布在景區(qū)景點周邊、交通干線兩側(cè)以及都市休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)好和民俗風情濃郁的村落。近年來，隨著農(nóng)家樂的發(fā)展，出現(xiàn)了許多農(nóng)家樂聚集區(qū)，即農(nóng)家樂小區(qū)。

農(nóng)家樂主要分四種類型，一是景區(qū)依托型。依托景區(qū)，在景區(qū)周圍建立起來的農(nóng)家樂。二是產(chǎn)業(yè)發(fā)展型。依托農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，為游客提供土地認養(yǎng)、采摘品償、民俗文化農(nóng)耕實踐等活動，發(fā)展起來的農(nóng)家樂。三是交通便利型。依托城市地理優(yōu)勢、自然人文資源，在交通干線或去往景區(qū)景點的必經(jīng)之路兩側(cè)發(fā)展農(nóng)家樂，為游客提供吃住玩等休閑娛樂活動。四是民俗風情型。依托民俗風情、飲食文化發(fā)展起來的農(nóng)家樂。農(nóng)家樂有效地增加了農(nóng)民收入，帶動了產(chǎn)業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展，促動了鄉(xiāng)村面貌的改變。

2　農(nóng)家樂發(fā)展中存在的問題

盡管農(nóng)家樂發(fā)展迅速，但畢竟處于起步階，還普遍存在著諸多不利因素，成為農(nóng)家樂發(fā)展制約因素。

2.1定位不夠明確，缺乏農(nóng)家特色

有些經(jīng)營戶盲目追求氣派，失去了自然的純潔和寧靜，而多數(shù)來農(nóng)家樂游客的希望是看到鄉(xiāng)村的幽靜，潔靜的田園風光，以達到遠離城市的喧囂更進一步享受接觸大自然的機會。而這些盲目追求都市化的發(fā)展趨勢是必失去農(nóng)家樂發(fā)展的特色，不利于這一鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的健康發(fā)展。

2.2布局不夠合理，缺乏科學規(guī)劃

由于農(nóng)家樂旅游具有分散性、松散性等特點，大部分以家庭，個體小規(guī)模經(jīng)營為主，規(guī)模小，比較分散，缺乏品牌影響力和市場競爭力。很多規(guī)范管理是一種事后管理，事前較難控制，造成一些農(nóng)家樂旅游在規(guī)劃布局上缺乏必要的科學依據(jù)，亂建設(shè)、亂開發(fā)在一定范圍內(nèi)存在。

2.3服務質(zhì)量偏低，缺乏誠信

有些農(nóng)家樂設(shè)施簡陋，衛(wèi)生狀況不容樂觀，特別是廚房和廁所環(huán)境較差，基本消毒設(shè)施缺乏，一些經(jīng)營者沒有認真區(qū)分農(nóng)村一些落后的衛(wèi)生習慣和農(nóng)家原汁原味的區(qū)別。由于資金的不足，經(jīng)營戶往往邊經(jīng)營邊裝修房屋，而在美化環(huán)境、人員培訓投入相對較少，影響農(nóng)家樂的服務質(zhì)量和水平。在農(nóng)家樂越發(fā)紅火中，不少經(jīng)營戶出現(xiàn)了不誠信的經(jīng)營方式。

2.4自發(fā)組織，缺乏配套管理

由于是自發(fā)管理模式，出現(xiàn)了一些問題不能得到很好的解決。農(nóng)家樂發(fā)展的一個優(yōu)勢是其價格的低廉，一般一位客人吃住一天收費在50元左右，贏利微薄，其發(fā)展需要更多的扶持。農(nóng)家樂的管理涉及政府多個部門，如旅游、工商、稅務、衛(wèi)生防疫、消防、食藥監(jiān)、文廣等。農(nóng)家樂面廣量大，分布分散，一些農(nóng)家樂又帶有明顯的季節(jié)性和兼業(yè)性，給管理帶來了很大的難度。同時，規(guī)范經(jīng)營必須辦理各種相關(guān)證照，而證照的費用、前置條件以及繁雜手續(xù)讓人望而怯步，導致目前農(nóng)家樂證照不全、甚至無照經(jīng)營的情況屢見不鮮。

2.5服務內(nèi)容單一，缺乏產(chǎn)品特色

目前，大多數(shù)農(nóng)家樂經(jīng)營戶還是以被動經(jīng)營為主，項目雷同、功能單一，千篇一律，只停留在提供簡單的餐飲和住宿的初級階段，在經(jīng)營特色、服務質(zhì)量上花心思動腦筋不多，沒有自己的特色，缺乏高品位的文化內(nèi)涵，屬于低水平的重復開發(fā)。對挖掘當?shù)孛袼罪L情、餐飲特色、土特產(chǎn)品和農(nóng)村旅游資源的深度不夠，尤其是對農(nóng)村特有的節(jié)慶節(jié)事，農(nóng)耕勞作等游客參與性的項目和內(nèi)容缺乏深度開發(fā)，造成游客人均消費水平低，停留時間短，經(jīng)濟效益不明顯，很多游客反映“吃得有余、玩得不足”。同時，在旅游紀念品、工藝品和地方農(nóng)產(chǎn)品、土特產(chǎn)品的開發(fā)、加工、培育上發(fā)展滯后，也造成游客“有錢無處花”的尷尬境地。

2.6宣傳意識淡薄，缺乏品牌效應

目前，除個別都市農(nóng)業(yè)園區(qū)項目編制了對外宣傳圖冊外，大部分農(nóng)家樂宣傳方式主要靠“回頭客”和口碑相傳，普遍存在“守株待兔”等客的現(xiàn)象。部分營銷意識強的經(jīng)營戶也只是在門前立個廣告牌，利用自己的QQ、博客、個人網(wǎng)頁進行宣傳，主動借助媒體宣傳和參加集體促銷的意識和要求不強。各自為戰(zhàn)的局面導致宣傳口徑不統(tǒng)一，推介手段缺乏，不能形成合力、組成網(wǎng)絡(luò)。

3　促進農(nóng)家樂快速發(fā)展的對策措施

3.1靠規(guī)劃引領(lǐng)

編制農(nóng)家樂發(fā)展規(guī)劃，是科學發(fā)展農(nóng)家樂的重要前提。一是合理制定農(nóng)家樂區(qū)域發(fā)展規(guī)劃。區(qū)縣要按照“因地制宜、合理布局、突出特色”的原則，充分考慮生態(tài)環(huán)境的承載能力和旅游發(fā)展前景等因素，科學合理搞好農(nóng)家樂區(qū)域發(fā)展規(guī)劃，努力使“農(nóng)家樂”發(fā)展與旅游總體規(guī)劃相協(xié)調(diào)，與新農(nóng)村建設(shè)規(guī)劃相銜接，與鄉(xiāng)風民俗相統(tǒng)一，與生態(tài)景觀相和諧，達到“設(shè)計科學、布局合理、錯落有致、各具特色”的標準。二是因地制宜搞好單體農(nóng)家樂建設(shè)規(guī)劃。引導農(nóng)戶在房屋建筑、環(huán)境營造、活動設(shè)計等方面充分考慮區(qū)域民俗特色，深挖文化內(nèi)涵，增強吸引力，逐步形成一個村莊一種風格、一條道路一道風景，實現(xiàn)村村有特色、戶戶有絕活。三是制定全市農(nóng)家樂發(fā)展規(guī)劃，強調(diào)旅游重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)的地位和作用，將“農(nóng)家樂”建設(shè)納入其中，統(tǒng)盤考慮，搞好“點面結(jié)合”。

3.2靠政策牽動

各級政府及相關(guān)部門要制定相關(guān)扶持政策，鼓勵支持本地區(qū)發(fā)展農(nóng)家樂，對農(nóng)家樂項目的實施，政策導向、資金扶持方面給予傾斜。一是開展農(nóng)家樂星級評比活動，對被評為二、三、四、五星級農(nóng)家樂經(jīng)營戶，分別給予不同的以獎代補資金獎勵。二是扶持農(nóng)家樂小區(qū)發(fā)展，制定農(nóng)家樂小區(qū)建設(shè)標準，對達到5 家農(nóng)家樂以上的農(nóng)家樂小區(qū)，每個小區(qū)給予資金補助，用于小區(qū)的宣傳促銷、規(guī)劃編制、公益設(shè)施、農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施等建設(shè)。三是支持休閑采摘園發(fā)展農(nóng)家樂，對已享受市級補助的休閑采摘園發(fā)展農(nóng)家樂，一次性給予以獎代補資金。四是列支宣傳專項資金，借鑒丹東大梨樹政府出資宣傳的經(jīng)驗，每年列支專項資金用于農(nóng)家樂宣傳。五是給予農(nóng)家樂經(jīng)營活動稅收優(yōu)惠，對個人從事農(nóng)家樂接待服務取得的餐飲、住宿、景點門票等收入每月低于5000元的，免征營業(yè)稅。六是逐步解決農(nóng)家樂項目用地問題，新辦農(nóng)家樂項目，允許使用農(nóng)民宅基地、農(nóng)村集體經(jīng)濟組織的合法的各類閑置存量用地（包括廢棄養(yǎng)殖場、倉庫、村辦二三產(chǎn)業(yè)）上的既有建筑物，進行修繕后發(fā)展。

3.3靠管理規(guī)范

各級政府要積極引導、政策支持農(nóng)家樂發(fā)展，改變農(nóng)戶分散經(jīng)營、單打獨斗的狀態(tài)，而應在農(nóng)家的基礎(chǔ)上，成立農(nóng)家樂合作組織或管理服務中心，實行統(tǒng)一領(lǐng)導，聯(lián)合經(jīng)營，從而提高農(nóng)家樂的綜合吸引力。農(nóng)業(yè)、旅游、衛(wèi)生、財政、稅務、工商、土地、交通、公安、環(huán)保等相關(guān)職能部門，樹立和強化服務意識，主動為農(nóng)家樂發(fā)展做好各項服務工作；制定農(nóng)家樂質(zhì)量評定標準，按照標準進行質(zhì)量評定，對優(yōu)者進行獎勵；加強對“農(nóng)家樂”經(jīng)營者和從業(yè)人員的培訓，促其自覺遵紀守法，誠信經(jīng)營；制定農(nóng)家樂旅游的地方行業(yè)標準，對符含標準的實行農(nóng)家樂旅游行業(yè)管理，促進農(nóng)家樂規(guī)范、健康發(fā)展。

3.4靠生態(tài)保障

農(nóng)家樂的開發(fā)要以維護自然環(huán)境、提供生態(tài)旅游為前提，而不是在開發(fā)建設(shè)性破壞下搞鄉(xiāng)村休閑旅游。一些農(nóng)家樂缺乏環(huán)境保護意識，竟在水庫邊緣、森林保護區(qū)發(fā)展旅游餐飲，住宿接待，甚至違法亂建，只為盈利，只顧急功近利，不顧及生態(tài)環(huán)境保護，從而造成了嚴重的環(huán)境污染和生態(tài)資源破壞。鄉(xiāng)村旅游的大發(fā)展應以農(nóng)家樂的生態(tài)化為前提保障，使整體設(shè)計和建筑與周圍大環(huán)境相協(xié)調(diào)，做到村景交融。充分利用旅游、生態(tài)、文化以及農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展優(yōu)勢，走農(nóng)業(yè)資源利用同旅游資源開發(fā)有機結(jié)合的內(nèi)涵型、特色農(nóng)家樂發(fā)展路子。

3.5靠品牌培育

品牌是一種形象，是一種巨大的無形資產(chǎn)。若無品牌，再好的產(chǎn)品和服務，也不會引起游客的記憶和關(guān)注。農(nóng)家樂的品牌，依托當?shù)靥厣r(nóng)業(yè)資源，在增添知識性、趣味性、參與性等文化品位方面下功夫，突出原汁原味的農(nóng)家特色，培育出農(nóng)家品牌，只有建立起農(nóng)家自己的品牌，才能長久保持農(nóng)家樂的吸引力。

3.6靠宣傳促銷

農(nóng)家樂在宣傳促銷方面，可以采用多種形式，建立農(nóng)家樂網(wǎng)站，在網(wǎng)上促銷；利用電視、報紙等各種宣傳工具促銷；編制農(nóng)家樂宣傳手冊、宣傳材料和農(nóng)家樂地圖來促銷；制作宣傳標語牌、辦宣傳欄等方式宣傳促銷；舉辦農(nóng)家樂主題會議論壇、宣講推銷農(nóng)家樂；借助名人效益開展促銷，提高農(nóng)家樂的知名度；搭建農(nóng)家樂微信平臺，手機促銷以及開展農(nóng)家樂節(jié)慶活動促銷。

韓陽（1981－），女，副教授，哈爾濱工業(yè)大學在讀博士研究生。研究方向：管理評價理論與方法。