郭桃巧　賴(lài)紅波

摘要：

近年來(lái)，隨著女性主體意識(shí)的蘇醒，女性地位日漸提高，社會(huì)對(duì)女性的關(guān)注也越來(lái)越多，這在一定程度上影響了廣告?zhèn)鞑?，越?lái)越多的廣告開(kāi)始將目光看向女性主體意識(shí)的蘇醒，這也反過(guò)來(lái)推動(dòng)女性媒介角色的變化，兩者的影響是相互的。本文將以新媒體廣告?zhèn)鞑楸尘?，以寶潔系列廣告為例，淺析廣告?zhèn)鞑ブ猩鐣?huì)關(guān)懷對(duì)推動(dòng)女性主體意識(shí)建構(gòu)的影響。

關(guān)鍵詞：

新媒體傳播 女性主體意識(shí) 社會(huì)關(guān)懷

1.廣告?zhèn)鞑ブ信悦浇榻巧淖兓?/p>

一直以來(lái)，廣告?zhèn)鞑ブ械呐孕蜗罂偸翘幵谝环N被男性審視的視角下，女人不是獨(dú)立的個(gè)體，更像是附屬于男性的物品。在受歡迎的廣告中，無(wú)一例外女性形象都是美麗的，性感的，帶有極強(qiáng)的觀賞性質(zhì)和性標(biāo)簽。就連廣告界著名的“3B”（Beauty、Beast、Baby）原則都帶著明顯的消費(fèi)女性的色彩，即女性不僅被當(dāng)作廣告創(chuàng)意中的一個(gè)元素，更是被當(dāng)作用來(lái)促銷(xiāo)的手段，做為獨(dú)立主體的女性的個(gè)性、氣質(zhì)和思想等無(wú)疑都是被抹殺的，只剩下一個(gè)模糊的符號(hào)。

法國(guó)社會(huì)評(píng)論學(xué)家羅蘭巴特認(rèn)為，處在社會(huì)普通層面消費(fèi)者會(huì)被各種各樣大眾傳播媒介所引導(dǎo)甚至支配。美國(guó)心理學(xué)家阿爾伯特.班杜拉（AIbert Bandura）“觀察學(xué)習(xí)論”認(rèn)為人們可以通過(guò)觀察別人的動(dòng)作行為就學(xué)會(huì)一些比較復(fù)雜的行為，而不用切身實(shí)踐，親力親為。但這種替代性的學(xué)習(xí)是要發(fā)生在社會(huì)環(huán)境中的，它必然受到各個(gè)社會(huì)因素的影響，而其中最具有代表性的就是大眾傳播媒介?？梢钥闯?，大眾傳播媒介對(duì)于個(gè)體生理，心理認(rèn)如上的影響。

傳統(tǒng)化妝品廣告中，經(jīng)常出現(xiàn)女性因?yàn)槿菝膊患巡皇苣行詺g迎而苦惱，然而在用了某某化妝品之后，外表變得美麗，男性追求者變多，女性因此得到滿足；可以看出，廣告?zhèn)鞑ブ杏吧渑宰兠乐皇菫榱巳偰行裕膬r(jià)值是依附于男性的，帶有很強(qiáng)的兩性不平等思想。女權(quán)運(yùn)動(dòng)的崛起使得大眾傳播媒介上的女性形象越來(lái)越多元化，與以往那些柔弱的家庭主婦不同，越來(lái)越多的成功職業(yè)女性形象開(kāi)始出現(xiàn)，這個(gè)時(shí)候廣告人也開(kāi)始意識(shí)到，女性是非常具有購(gòu)買(mǎi)力的人群，就算是家庭主婦，也掌握著家庭支出的財(cái)政大權(quán)。為此，廣告中越來(lái)越多的出現(xiàn)個(gè)性鮮明，獨(dú)立自信的職場(chǎng)女性。

2.廣告?zhèn)鞑ブ械纳鐣?huì)性與女性媒介形象解讀

對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，單一的商業(yè)目的已經(jīng)無(wú)法滿足他們的傳播追求，因?yàn)樗麄兡繕?biāo)不僅是眼前所及的利益，更是企業(yè)發(fā)展對(duì)于社會(huì)的價(jià)值與貢獻(xiàn)，所以越來(lái)越多的企業(yè)會(huì)在廣告?zhèn)鞑ブ邢蛑鐣?huì)關(guān)懷（如公益廣告）的方向發(fā)展。一個(gè)好的社會(huì)關(guān)懷的廣告，不僅能讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)商業(yè)目的，也能履行其應(yīng)盡的社會(huì)責(zé)任，贏得消費(fèi)者的好感，從而打開(kāi)更加廣闊的市場(chǎng)。

同時(shí)，每個(gè)人存在于社會(huì)中，除了有各自獨(dú)特的性格之外，更帶著一種社會(huì)性格。弗洛姆的社會(huì)性格理論中提到，人的社會(huì)性格是動(dòng)態(tài)的，是受到社會(huì)文化環(huán)境的影響的，而且會(huì)隨著社會(huì)文化環(huán)境的變化而變化。比如很多女性一出生，這個(gè)世界就已經(jīng)是既定的模樣，社會(huì)結(jié)構(gòu)和文化模式都是擺在那里，無(wú)法被改變的，她們也無(wú)法選擇，她們只能被迫接受。

好比每個(gè)女孩都擁有著獨(dú)一無(wú)二的主體性與獨(dú)立性，但隨著她們漸漸長(zhǎng)大，“社會(huì)期待”會(huì)教導(dǎo)她們?nèi)绾斡险麄€(gè)社會(huì)的審美與主流價(jià)值觀，規(guī)訓(xùn)她們成為能被大多數(shù)人認(rèn)可的“好女兒”，“好妻子，，“好媽媽”。

在“社會(huì)期待”下女性的個(gè)性與想法都會(huì)被逐漸抹殺，這個(gè)過(guò)程中，大眾傳播媒介則扮演著投射社會(huì)價(jià)值觀的角色，對(duì)女性的引導(dǎo)有著極其重要的影響。著名的文化批評(píng)家詹姆遜認(rèn)為，廣告正是把那些最深層的欲望通過(guò)形象引入到消費(fèi)中去。廣告創(chuàng)意人們也開(kāi)始意識(shí)到，廣告?zhèn)鞑ブ械呐悦浇樾蜗蠼庾x有很大的作用，推動(dòng)女性主體意識(shí)的進(jìn)一步崛起也是廣告?zhèn)鞑サ纳鐣?huì)關(guān)懷形式。為此，許多優(yōu)秀的影響深遠(yuǎn)的廣告運(yùn)動(dòng)開(kāi)始出現(xiàn)，如多芬的“真實(shí)之美”系列廣告就是比較具有代表性的一個(gè)。2004年，多芬對(duì)美國(guó)，英國(guó)，加拿大等10個(gè)國(guó)家的3200多名18-64歲女性進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，只有百分之二的女性認(rèn)為自己是美麗的，大多數(shù)卻覺(jué)得自己相貌平平。于是多芬推出了“多芬真實(shí)之美”運(yùn)動(dòng)，讓普通的女性上鏡成為廣告模特，顛覆傳統(tǒng)思想里對(duì)美的定義，幫助每個(gè)女性能認(rèn)識(shí)到自己的美麗，讓她們重拾自信。

3.廣告?zhèn)鞑ブ信悦浇樾蜗笈c女性主體意識(shí)建構(gòu)——以“寶潔”廣告為例

10年之后，寶潔在多芬的基礎(chǔ)上進(jìn)行了進(jìn)一步的完善與改進(jìn)，2014年夏天，寶潔旗TAlways衛(wèi)生巾推出“Like A Girl”廣告，成功吸引大眾的眼球與熱議，在提升企業(yè)形象的同時(shí)，改變整個(gè)社會(huì)的輿論導(dǎo)向與價(jià)值觀念，提升整個(gè)社會(huì)的道德水準(zhǔn)?！癓ike A Girl”廣告旨在消弭社會(huì)對(duì)于年輕女性的傳統(tǒng)刻板的印象。作為第一個(gè)在美國(guó)超級(jí)碗上播出的女性衛(wèi)生巾廣告，它一經(jīng)推出就取得了極好的效果，不僅在YouTube上點(diǎn)擊超過(guò)850萬(wàn)，而且還獲得了戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)的最佳公關(guān)類(lèi)大獎(jiǎng)。在“LikeA Girl”獲得巨大成功后，寶潔又在15年推出了第二波廣告“Girls Are Unstoppable”?！癓ike A Girl”品牌戰(zhàn)略是以翔實(shí)的大數(shù)據(jù)分析作為基礎(chǔ)，前期寶潔公司先前對(duì)英美3000多名年輕女性進(jìn)行了“青春期自信心理狀況”調(diào)查。調(diào)查數(shù)據(jù)表明大多數(shù)女孩兒是缺乏自信的，覺(jué)得自己沒(méi)有能力做好自己想做的事兒（53%），在社會(huì)中她們備受限制因此變得十分消極（60%），有更多的女孩兒認(rèn)為社會(huì)總是會(huì)給她們貼上形形色色的標(biāo)簽，告訴她們女孩應(yīng)該做什么不該做什么等（88%）。

寶潔這則廣告采用了紀(jì)錄片的拍攝手法，找了一些還沒(méi)有經(jīng)歷青春期的小女孩和其他男女兩個(gè)對(duì)照組，對(duì)他們進(jìn)行了一些訪問(wèn)，呼吁大家改變認(rèn)知，像個(gè)女孩的后面不一定只能帶上那些代表弱勢(shì)的形容詞，我們也可以像個(gè)女孩一樣“勇敢”，“堅(jiān)強(qiáng)”，“自信”。改變社會(huì)給她們某種規(guī)訓(xùn)與限制，她們被迫活在這種限制之下，久而久之，這種限制就被內(nèi)化，進(jìn)而主宰著她們的行為與思想。在“Like A Girl”取得巨大成功之后，寶潔又接著推出了“Girls Are Unstoppable”，同樣以紀(jì)錄片的形式，找了100多位不同膚色，不同國(guó)家，不同年齡的女性，問(wèn)她們自己在成長(zhǎng)過(guò)程中曾受到過(guò)怎樣的限制，并鼓勵(lì)她們勇敢地撕掉這個(gè)社會(huì)貼在她們身上的弱勢(shì)標(biāo)簽，鼓勵(lì)她們發(fā)現(xiàn)真我，張揚(yáng)個(gè)性。

寶潔這一系列廣告對(duì)女性媒介形象的構(gòu)建有著極大的意義，可以從三個(gè)層面來(lái)解析：

（1）構(gòu)建女性話語(yǔ)權(quán)。構(gòu)建女性話語(yǔ)權(quán)是推進(jìn)大眾媒介中女性主體意識(shí)構(gòu)建的第一步?！癓ike A Girl”系列廣告顛覆了傳統(tǒng)廣告中女性處于邊緣位置的情況，讓女性成為主角，讓女性出來(lái)說(shuō)話。女性完全擺脫了社會(huì)規(guī)訓(xùn)對(duì)他們的束縛，勇敢站出來(lái)喊出新聲，這無(wú)疑是對(duì)構(gòu)建健康平等的女性話語(yǔ)權(quán)環(huán)境的一大推動(dòng)。（2）打開(kāi)女性視角。女性主體意識(shí)的崛起就是要打破矮化女性，壓制女性的境況，為女性爭(zhēng)取一個(gè)完整的視角。寶潔的這一系列廣告引導(dǎo)女性去健康，自信，全面地看待自己，呼吁女性走出被社會(huì)，被男性審視被動(dòng)狀態(tài)，贏回一個(gè)真正平等自主的女性視角。（3）形成女性文化。身為大眾文化最重要的投射與載體，傳播媒介則在其中扮演著舉足輕重的角色。推進(jìn)女性主體意識(shí)的構(gòu)建的最終步驟就是養(yǎng)成女性文化，只有系統(tǒng)且全面的女性文化形成了，女性才算得到了真正平等的地位。寶潔此系列廣告在表現(xiàn)女性形象上有著嶄新的突破，而且解構(gòu)了傳統(tǒng)的女性文化，為重塑女性文化打下了一定的基礎(chǔ)。

4.結(jié)語(yǔ)

可以看出，大眾傳播媒介與社會(huì)文化之間是互相影響，彼此促進(jìn)的。大眾傳播媒介能作為社會(huì)文化的載體對(duì)大眾造成一定的影響，反過(guò)來(lái)，社會(huì)文化也會(huì)受到大眾傳播媒介的一種，而廣告作為其中較有代表性的一種傳播媒介，其影響力是不容小覷的。女性文化是社會(huì)文化的一個(gè)重要組成部分，如何推動(dòng)女性文化的發(fā)展是所有大眾傳播媒介不可推卸的責(zé)任，寶潔Always這一系列的廣告從喚醒她女性的主體意識(shí)入手，讓女性意識(shí)到兩性差異不等同于兩性不平等，呼吁女性從刻板的傳統(tǒng)形象中跳脫出來(lái)，幫助女性建立獨(dú)立自主的意識(shí)，對(duì)推動(dòng)女性主體意識(shí)的構(gòu)建以及為未來(lái)實(shí)現(xiàn)女性的多元化發(fā)展和兩性真正的平等做出了很大的貢獻(xiàn)。

基金項(xiàng)目：中國(guó)博士后科學(xué)基金第八批特別資助項(xiàng)目；中國(guó)博士后科學(xué)基金項(xiàng)目（第55批，基金編號(hào)：2014M551296）；上海市大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目（編號(hào)：S15089）。