陳志軍，徐飛雄

( 湖南師范大學(xué) 旅游學(xué)院，長(zhǎng)沙 410006)

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古村鎮(zhèn)居民旅游期望與影響感知對(duì)態(tài)度行為影響實(shí)證研究
——以靖港古鎮(zhèn)為例

陳志軍，徐飛雄

( 湖南師范大學(xué) 旅游學(xué)院，長(zhǎng)沙 410006)

摘要：旅游業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)居民的參與和支持。在借鑒已有的旅游地社區(qū)居民旅游發(fā)展期望與旅游影響感知對(duì)其旅游態(tài)度影響的模型研究基礎(chǔ)上，以古鎮(zhèn)型的旅游目的地靖港古鎮(zhèn)為例，通過(guò)因子分析簡(jiǎn)化數(shù)據(jù)，利用公因子代替觀測(cè)變量，將“旅游發(fā)展期望”，“旅游影響感知”，“居民態(tài)度行為”分為“旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展期望”，“旅游社會(huì)環(huán)境發(fā)展期望”、“旅游經(jīng)濟(jì)收益感知”、“旅游經(jīng)濟(jì)成本感知”等9個(gè)維度，構(gòu)建靖港古鎮(zhèn)居民旅游發(fā)展期望與旅游影響感知對(duì)其旅游態(tài)度行為模型，并進(jìn)行多元回歸分析，將9個(gè)影響因子進(jìn)行顯著性和偏相關(guān)系數(shù)比較，整合篩選形成“旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展期望”、“旅游社會(huì)環(huán)境期望”、“旅游收益感知”、“旅游成本感知”和“居民態(tài)度行為”行為5個(gè)變量，再次進(jìn)入回歸模型，深入探討形成其模型的具體影響因子，同時(shí)也具體分析居民的類型和不同類型人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征。

關(guān)鍵詞：靖港古鎮(zhèn)；居民旅游發(fā)展期望；居民旅游影響感知；旅游態(tài)度行為；因子分析 ；多元回歸分析

一、引言

20世紀(jì)80年代周莊首次創(chuàng)造了江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的品牌，成為中國(guó)古鎮(zhèn)旅游發(fā)展的先驅(qū)者。1997年，西部的大研鎮(zhèn)(麗江)申報(bào)世界文化遺產(chǎn)的成功使古鎮(zhèn)旅游迅速火熱起來(lái)。[1]在2001年，江南六鎮(zhèn)被列入世界文化遺產(chǎn)的預(yù)備清單，古鎮(zhèn)旅游的品牌效應(yīng)日漸成熟，2003年和2005年，國(guó)家文物局也相繼公布了44座歷史文化名鎮(zhèn)，由此，古鎮(zhèn)旅游成為一股熱潮，我國(guó)各地開(kāi)始大規(guī)模發(fā)展古鎮(zhèn)旅游。

受古鎮(zhèn)旅游發(fā)展潮流的影響，湖南長(zhǎng)沙市望城區(qū)靖港古鎮(zhèn)旅游開(kāi)始發(fā)展，隨著2009年靖港古鎮(zhèn)正式開(kāi)街，2013年古鎮(zhèn)通過(guò)與廣西投資集團(tuán)有限公司合作，注冊(cè)成立了湖南中錦靖港古鎮(zhèn)旅游發(fā)展有限公司，同時(shí)，安排投資2億元，新建了《靖港故事》實(shí)景演出平臺(tái)、古鎮(zhèn)后街商業(yè)步行街等一批項(xiàng)目，旨在提升古鎮(zhèn)人氣。[2]另外，從2013年開(kāi)始，望城區(qū)靖港鎮(zhèn)以創(chuàng)建全市集鎮(zhèn)管理示范鎮(zhèn)為契機(jī)，著力強(qiáng)化集鎮(zhèn)管理，集鎮(zhèn)品位大幅提升?！锻菂^(qū)十二五旅游規(guī)劃》明確提出：到2015年，望城區(qū)國(guó)家5A旅游景區(qū)要達(dá)到2個(gè)，包括銅官窯國(guó)家考古遺址公園和靖港古鎮(zhèn)。[3]2013年五一小長(zhǎng)假，靖港古鎮(zhèn)推出系列特色文化大餐，吸引了近8萬(wàn)人次的游客前來(lái)觀光旅游，[4]國(guó)慶黃金周靖港古鎮(zhèn)接待人數(shù)突破20萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)26%，成為望城區(qū)最熱門景區(qū)。[5]

靖港古鎮(zhèn)旅游快速發(fā)展與國(guó)家的政策推動(dòng)、政府扶持、旅游企業(yè)投資有關(guān)，同時(shí)與古鎮(zhèn)社區(qū)居民的支持密切相關(guān)。古鎮(zhèn)居民作為古鎮(zhèn)旅游的核心利益相關(guān)者，其旅游發(fā)展期望及對(duì)旅游收益-成本感知對(duì)其態(tài)度行為產(chǎn)生巨大影響。因此，本文研究古鎮(zhèn)居民的旅游發(fā)展期望與旅游影響感知對(duì)其旅游態(tài)度行為的影響模型，并且深入研究影響其態(tài)度行為的具體因子，為決策者和政府相關(guān)部門進(jìn)行有效的影響調(diào)控提供依據(jù)，使之能有效促進(jìn)古鎮(zhèn)的和諧發(fā)展。

旅游目的地社區(qū)居民的旅游影響感知會(huì)影響其對(duì)旅游地旅游發(fā)展的態(tài)度，但是很少有人去研究分析旅游目的地社區(qū)居民的旅游發(fā)展期望對(duì)居民旅游態(tài)度的影響。[6]因此，本文關(guān)于文獻(xiàn)的研究綜述將主要是對(duì)旅游影響感知與態(tài)度進(jìn)行文獻(xiàn)綜述。

二、文獻(xiàn)綜述

旅游目的地社區(qū)居民的旅游影響感知會(huì)影響其對(duì)旅游地旅游發(fā)展的態(tài)度，但很少有研究旅游目的的社區(qū)居民的旅游發(fā)展期望對(duì)旅游發(fā)展的影響。[6]目前國(guó)內(nèi)對(duì)靖港古鎮(zhèn)的旅游影響感知的研究不多，對(duì)靖港古鎮(zhèn)旅游研究較少且不夠深入。饒翔宇(2012)從靖港古鎮(zhèn)的街巷，建筑，水體，植物四個(gè)方面來(lái)談古鎮(zhèn)的歷史文化景觀的保護(hù)與利用[7]。傅旋(2012)通過(guò)對(duì)國(guó)外法國(guó)、英國(guó)、日本和德國(guó)的古鎮(zhèn)居民產(chǎn)業(yè)化開(kāi)發(fā)模式的研究，比較國(guó)內(nèi)古居民產(chǎn)業(yè)化模式的研究情況，結(jié)合靖港古鎮(zhèn)的實(shí)際情況，提出關(guān)于靖港古鎮(zhèn)居民產(chǎn)業(yè)化開(kāi)發(fā)模式的建議[8]。左雪(2011)提出社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的鄉(xiāng)村旅游，以靖港古鎮(zhèn)作為實(shí)證研究的對(duì)象，然后提出鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的可行性建議[9]。

三、研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)獲取

借鑒其他學(xué)者關(guān)于居民旅游影響感知與態(tài)度研究量表的設(shè)計(jì)形式設(shè)計(jì)關(guān)于靖港古鎮(zhèn)居民的調(diào)查問(wèn)卷[10]。問(wèn)卷主要分為兩部分：第一部分采用李克特量表的形式方便居民的作答。此部分將問(wèn)卷分為三個(gè)大的維度，分別是居民對(duì)靖港古鎮(zhèn)旅游發(fā)展的期望、旅游影響感知、態(tài)度與支持行為。此部分共有34個(gè)題目，采用五點(diǎn)量表的形式設(shè)計(jì)選項(xiàng)，分別設(shè)置為“非常低(非常反對(duì))”、“低(不贊同)”、“中等(不確定)”、“高(贊同)”、“非常高(非常贊同)”，相對(duì)應(yīng)的分值分別為1-5分。第二部分受訪者的居民的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征(如性別、年齡、文化程度、月收入、職業(yè)、居住地等)以及開(kāi)放性問(wèn)題關(guān)于靖港古鎮(zhèn)改進(jìn)的建議。此部分共9個(gè)題目，整個(gè)問(wèn)卷共計(jì)43個(gè)小題。

本次問(wèn)卷采取實(shí)地調(diào)查的方法，對(duì)靖港古鎮(zhèn)景區(qū)和景區(qū)附近居民進(jìn)行調(diào)查。在調(diào)查過(guò)程中還對(duì)問(wèn)卷中的具體題項(xiàng)進(jìn)行解釋，并且對(duì)部分居民進(jìn)行了訪談。此次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷160份，回收148分，有效問(wèn)卷136份，問(wèn)卷回收有效率83.75%。

四、數(shù)據(jù)分析

(一)量表的信度與效度分析

利用spss21.0對(duì)問(wèn)卷的態(tài)度量表部分進(jìn)行信度分析和效度分析，信度分析采用Cronbach α系數(shù)法，效度分析主要是采用因子分析。

1.信度分析

信度測(cè)量也稱為可靠性測(cè)量，是指一份量表所測(cè)得的分?jǐn)?shù)的一致性與穩(wěn)定性，通常我們測(cè)量量表的內(nèi)部一致性問(wèn)題，主要采用的指標(biāo)是克朗巴哈α系數(shù)(Cronbach α)。本文將第1次將態(tài)度量表中1-34個(gè)題目全部導(dǎo)入spss21.0軟件中，測(cè)得樣本整體可靠性分析值Cronbach α = 0.862，但是由于用克朗巴哈α系數(shù)的來(lái)估計(jì)量表的信度時(shí)，α系數(shù)與量表題目的數(shù)量有關(guān)，所以對(duì)于第一次信度的測(cè)量值，不能肯定判斷問(wèn)卷信度的高低，因此需要綜合考慮。

2.結(jié)構(gòu)效度與因子分析

在問(wèn)卷調(diào)查研究中，信度和效度是兩個(gè)相互關(guān)聯(lián)的研究指標(biāo)，信度對(duì)于效度來(lái)說(shuō)是必要條件，但不是充分條件，即信度高，效度不一定高，但是效度高，信度一定高。所以在第1次信度測(cè)量中，不能準(zhǔn)確判斷問(wèn)卷信度高低，可以先進(jìn)行效度分析。在效度分析中，最有效的分析是通過(guò)因子分析來(lái)分析問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)效度，因子分析不僅可以用來(lái)測(cè)量問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)效度，還可以在結(jié)構(gòu)效度不佳的情況下，進(jìn)行量表修正，此外，通過(guò)因子分析可以將簡(jiǎn)化的數(shù)據(jù)用來(lái)進(jìn)行其他統(tǒng)計(jì)分析，即將因子分析中得到的公因子來(lái)代替原來(lái)的觀測(cè)值進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，如回歸分析，路勁分析，判別分析等等。在因子分析中，用于評(píng)價(jià)結(jié)構(gòu)效度的主要指標(biāo)有累積貢獻(xiàn)率，共同度和因子負(fù)荷[11]。

在進(jìn)行因子分析前需先進(jìn)行KMO抽樣適當(dāng)性檢驗(yàn)和Bartlett球形檢驗(yàn)[12]。本文第1次進(jìn)行因子分析時(shí)，其KMO抽樣適當(dāng)性檢驗(yàn)和Bartlett球形檢驗(yàn)結(jié)果如下:KMO=0.724 ，根據(jù)Kaiser(1974)推薦的適合做因子分析的情況，0.9以上表示非常適合，在0.8范圍內(nèi)表示“好”，0.7表示“中等”。Bartlett球形檢驗(yàn)值 = 2558.327(自由度561)，說(shuō)明被調(diào)查群體的相關(guān)矩陣存在共同因素，綜合考慮，可以進(jìn)行因子分析，根據(jù)因子分析中的正交旋轉(zhuǎn)方法中最大方差法，剔除因子系數(shù)小于0.4的值，進(jìn)行結(jié)構(gòu)效度調(diào)整，得到效度更佳的新量表。

通過(guò)3次因子分析發(fā)現(xiàn)，第1次有“友好對(duì)待游客”、“改善環(huán)境質(zhì)量，提升古鎮(zhèn)形象”被剔除，第2次和“利益分配不公，加大居民貧富分化”被剔除，第3次沒(méi)有變量被剔除，提取了9個(gè)公因子，說(shuō)明此時(shí)態(tài)度量表已具有較好的結(jié)構(gòu)效度。

根據(jù)第3次因子分析以及提取9個(gè)公因子后的信度分析結(jié)果(見(jiàn)表1)。

表1　因子-信度分析結(jié)果

根據(jù)表中數(shù)據(jù)可知，樣本整體Cronbach α 系數(shù) Cronbach α=0.862，且9個(gè)公因子部分的Cronbach α 系數(shù)值與樣本整體Cronbach α 系數(shù)值接近，所以新的態(tài)度量表信度較高，具有內(nèi)部一致性。而樣本方差累積解釋率為73.714% ，表明無(wú)論轉(zhuǎn)軸前后，9個(gè)公因子可以解釋的總變量為73.714%，且因子矩陣中每個(gè)變量指標(biāo)的因子負(fù)荷值高于0.40，說(shuō)明新的量表結(jié)構(gòu)效度較好。

(二)多元回歸分析

1.多元回歸分析模型

根據(jù)多個(gè)解釋變量的最優(yōu)組合建立回歸方程來(lái)預(yù)測(cè)被解釋變量的回歸分析，其多元回歸分析模型為：

由已有研究可知，居民對(duì)旅游發(fā)展的態(tài)度與旅游發(fā)展期望和居民旅游旅游感知有關(guān)，不僅居民旅游發(fā)展期望可以直接影響居民對(duì)旅游目的地旅游發(fā)展的態(tài)度行為，也可以通過(guò)居民的旅游感知間接影響居民的態(tài)度行為。[13]本文通過(guò)以旅游地靖港古鎮(zhèn)為研究對(duì)象，在研究居民的旅游態(tài)度和旅游影響感知之間關(guān)系的基礎(chǔ)上，研究引起這種關(guān)系的主要因素，最后形成三者之間的關(guān)系路徑圖。

2.居民旅游發(fā)展期望和旅游影響感知及其對(duì)旅游態(tài)度行為影響

(1) 確定回歸方程中的解釋變量和被解釋變量

根據(jù)因子分析的結(jié)果，提取了9個(gè)公因子，分別為旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展期望、旅游社會(huì)環(huán)境發(fā)展期望、旅游經(jīng)濟(jì)收益感知、旅游經(jīng)濟(jì)成本感知、旅游社會(huì)收益感知、旅游社會(huì)成本感知、旅游環(huán)境收益感知、旅游環(huán)境成本感知和態(tài)度行為。以態(tài)度行為作為因變量、其他8個(gè)公因子作為自變量，將其擬合進(jìn)入回歸方程模型，采用“輸入”分析的方法進(jìn)入回歸方程模型，由于公因子數(shù)量太多，需要根據(jù)顯著性分析與偏相關(guān)系數(shù)分析將因子進(jìn)行篩選與整合，進(jìn)行初步分析，得到表2。

表2　9個(gè)公因子的偏相關(guān)系數(shù)表

a. 因變量: 態(tài)度行為

根據(jù)表中數(shù)據(jù)可知，其中解釋變量“旅游社會(huì)環(huán)境期望”和“社會(huì)收益”的T檢驗(yàn)的顯著性分別為Sig. =0.000 < 0.05、Sig.=0.049 < 0.05，說(shuō)明這兩個(gè)解釋變量對(duì)被解釋變量“態(tài)度行為”影響顯著。

在排除了“旅游社會(huì)環(huán)境期望”和“社會(huì)收益”的顯著性影響后，可以根據(jù)相關(guān)系數(shù)，了解其他自變量與因變量之間的關(guān)系。在旅游感知中，經(jīng)濟(jì)收益和環(huán)境收益的偏相關(guān)系數(shù)都比較高，說(shuō)明“經(jīng)濟(jì)收益”和“和環(huán)境收益“都對(duì)因變量有較大的影響力，顯著性在0.05左右。在回歸模型分析中，如果采用“逐步”分析方法進(jìn)入模型中，會(huì)將“經(jīng)濟(jì)收益”和“環(huán)境收益”這兩個(gè)自變量剔除，因此，為了盡可能的將檢測(cè)結(jié)果誤差降低，本文將“經(jīng)濟(jì)收益”、“社會(huì)收益”和“環(huán)境收益”三個(gè)變量統(tǒng)籌成一個(gè)變量“旅游收益感知”，同時(shí)為了便于分析，也將“經(jīng)濟(jì)成本”、“社會(huì)成本”和“環(huán)境成本”三個(gè)變量統(tǒng)籌成“旅游成本感知”。

(2)建立回歸模型

將“旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展期望”、“旅游社會(huì)環(huán)境發(fā)展期望”、“旅游收益感知”和“旅游成本感知”作為解釋變量，“態(tài)度行為”作為被解釋變量，來(lái)探究靖港古鎮(zhèn)居民旅游發(fā)展期望和旅游感知對(duì)其旅游態(tài)度行為的影響，先采取“輸入”分析法來(lái)觀測(cè)各解釋變量對(duì)被解釋變量的影響顯著性，然后利用“逐步”回歸分析將剔除對(duì)系數(shù)產(chǎn)生明顯變化的解釋變量。

表3　4個(gè)公因子偏相關(guān)系數(shù)表

a. 因變量: 態(tài)度行為

表4　模型匯總

a. 旅游預(yù)測(cè)變量: (常量), 旅游社會(huì)環(huán)境發(fā)展期望。

b. 預(yù)測(cè)變量: (常量), 旅游社會(huì)環(huán)境發(fā)展期望, 旅游收益感知。

從表3可知，旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展期望、旅游社會(huì)環(huán)境保護(hù)、旅游收益感知和旅游成本感知對(duì)居民的態(tài)度行為都有影響，但是影響較為顯著的則是旅游社會(huì)發(fā)展期望和旅游收益感知。因此，依據(jù)“逐步”回歸分析法構(gòu)建本文的回歸模型1、2分別為：

y″i=b″0+b″1xijb″2xir

(3) 回歸方程檢驗(yàn)

在多元線性回歸分析中，方差分析具有重要作用。它是對(duì)回歸方程顯著性的進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)，其原假設(shè)為H0為所有的偏回歸系數(shù)同時(shí)為零，即檢驗(yàn)所有偏回歸系數(shù)與零有無(wú)顯著性差異。模型1、2的方差分析結(jié)果都為Sig. =0.000 < 0.05，拒絕原假設(shè)，即可認(rèn)為偏回歸系數(shù)不同時(shí)為零(見(jiàn)表5)。因此，說(shuō)明模型1、2中所有解釋變量對(duì)被解釋變量的影響顯著，可以用線性回歸模型描述他們之間的關(guān)系。

表5　方差分析表

a. 因變量: 態(tài)度行為

b. 預(yù)測(cè)變量: (常量), 旅游社會(huì)環(huán)境發(fā)展期望。

c. 預(yù)測(cè)變量: (常量), 旅游社會(huì)環(huán)境發(fā)展期望, 旅游收益感知。

事實(shí)上，回歸方程顯著并不意味著每個(gè)解釋變量對(duì)被解釋變量的影響都是顯著的，它還需要對(duì)每個(gè)解釋變量進(jìn)行顯著性檢驗(yàn)，從而，從方程中剔除那些無(wú)關(guān)緊要的變量，然后建立最優(yōu)組合的回歸方程。從表6可看出，模型1、2中所有變量的檢驗(yàn)的顯著性都小于0.05，因此，可知每一個(gè)偏回歸系數(shù)都與零有顯著性差異。

此外，從表中的共線性診斷指標(biāo)(常數(shù)項(xiàng)除外)可知，模型2的容差分別為0.837、0.837，不是很小(不接近0)。方差膨脹因子VIF分別為1.068，1.068，數(shù)值不大，遠(yuǎn)小于10，從而可以拒絕他們之間共線性假設(shè)。

所以，模型1、2的回歸模型方程為：

y′=11.237+0.3xij

y″=8.698+0.264xij+0.096xir

表6　系數(shù)表

a. 因變量: 態(tài)度行為

3.居民旅游發(fā)展期望對(duì)旅游影響感知的影響

從居民旅游發(fā)展期望和旅游影響感知對(duì)居民態(tài)度行為的影響可知，居民旅游發(fā)展期望可以直接影響居民對(duì)靖港古鎮(zhèn)旅游發(fā)展的態(tài)度行為，也通過(guò)旅游收益感知影響居民對(duì)靖港古鎮(zhèn)旅游發(fā)展的態(tài)度。但卻無(wú)法判斷，居民旅游發(fā)展期望對(duì)旅游收益感知的影響，因此本文以旅游收益感知為被解釋變量，以旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展期望和旅游社會(huì)環(huán)境發(fā)展期望為解釋變量，將其擬合，采取“輸入”分析法進(jìn)入回歸模型，得到模型3。

表7　模型匯總

a. 因變量: 旅游收益感知

從模型匯總表中可知，影響旅游收益感知的因素主要是解釋變量旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展期望，而旅游社會(huì)環(huán)境發(fā)展期望同旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展期望相比顯著性差異明顯，可以不予考慮。因此，構(gòu)建模型3的回歸方程模型為：

yi=b0+b1xik

其中為第個(gè)居民的旅游收益感知，為常數(shù)項(xiàng)，為模型3中的偏回歸系數(shù)，為第個(gè)居民的第個(gè)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展期望。

表8　方差分析表

a. 因變量: 旅游收益感知

b. 預(yù)測(cè)變量: (常量), 旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展期望。

表9　系數(shù)表

a. 因變量: 旅游收益感知

從三個(gè)表中可知，靖港古鎮(zhèn)居民的旅游收益感知與旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展期望的關(guān)系，(由于模型3的的分析同模型1、2的分析基本相同，所以不在此進(jìn)行分析)，可到回歸關(guān)系模型：

(三)靖港古鎮(zhèn)居民類型劃分與人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

將靖港古鎮(zhèn)居民的旅游發(fā)展期望、影響感知與態(tài)度行為31個(gè)問(wèn)題的回答，用K—Means Cluster方法進(jìn)行聚類分析，將靖港古鎮(zhèn)的居民分為兩種類型(見(jiàn)表10)，并對(duì)不同類型的居民人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征進(jìn)行方差分析(見(jiàn)表11)。

根據(jù)表10和表11可知，類型1的居民是片面的積極支持者，他們對(duì)旅游發(fā)展的期望值高，尤其是對(duì)旅游發(fā)展的經(jīng)濟(jì)期望很高，然后認(rèn)同旅游帶來(lái)的收益，但是否認(rèn)旅游發(fā)展所帶來(lái)的成本影響，如對(duì)旅游的社會(huì)成本感知值很低，他們不贊同旅游帶來(lái)的居民與游客及居民間的矛盾，對(duì)道德下滑和，犯罪率上升的影響，他們對(duì)旅游發(fā)展期望和旅游帶來(lái)的影響感知的差距可以接受，仍然對(duì)旅游業(yè)的發(fā)展表現(xiàn)出積極的支持態(tài)度，這類型的居民大部分是男性，在25-44歲年齡段，學(xué)歷水平在高中、中專及職高階段，他們的職業(yè)旅游相關(guān)，大部分是旅游服務(wù)商貿(mào)人員，因而他們更對(duì)旅游的經(jīng)濟(jì)發(fā)展期望很高，更加關(guān)注旅游所帶的經(jīng)濟(jì)影響不太關(guān)注。

類型2的居民是矛盾的旅游支持者，他們對(duì)旅游發(fā)展的期望值中等，對(duì)旅游影響感知都持中立或者說(shuō)對(duì)旅游帶來(lái)的收益和成本的感知不確定，但仍然基本上贊同和支持旅游業(yè)發(fā)展。這類型的居民集中在45-59歲年齡階段，他們的學(xué)歷水平較低，大部分是農(nóng)民，在本地居住時(shí)間較長(zhǎng)，達(dá)10年以上。

將兩種類型的居民與人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征進(jìn)行方差分析發(fā)現(xiàn)，除了性別、月收入、具體職業(yè)和本地居住時(shí)間方差齊次，其他的因素均非齊次性，同時(shí)性別、文化程度、具體職業(yè)和本地居住時(shí)間在不同類居民個(gè)體中呈現(xiàn)顯著性。說(shuō)明性別、文化程度、具體職業(yè)和本地居住時(shí)間是關(guān)系是影響居民個(gè)體對(duì)旅游發(fā)展期望與影響感知對(duì)態(tài)度行為的影響的主導(dǎo)因素(見(jiàn)表12)。

表10　靖港古鎮(zhèn)不同類型居民的旅游發(fā)展期望、

表11　不同類型居民的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

注：a指如導(dǎo)游、餐館服務(wù)人員、開(kāi)旅館、擺攤賣紀(jì)念品、開(kāi)商店等

表12　不同類型居民人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征差異顯著性

注：“*”表示在0.05水平下的顯著性

居民的性別差異主要表現(xiàn)在片面的積極支持者(類型1)中男性占69.6%，而在矛盾的支持者中男女比例基本持平(男性44.8%，女性55.2%)。

居民的旅游文化程度差異也明顯，對(duì)旅游發(fā)展表現(xiàn)出片面支持者的占高中，中專或職高學(xué)歷的占50.7%，他們的學(xué)歷中等，然而矛盾支持者學(xué)歷偏低的占53.7%，學(xué)歷中等者占38.8%與片面支持者中偏低學(xué)歷所占比例接近(類型1中“初中文化程度”34.8%)，且類型2中對(duì)于旅游文化程度的差異顯著性明顯。

居民的具體職業(yè)的差異明顯，表現(xiàn)在類型1中服務(wù)銷售商貿(mào)人員占34.8%，而類型2中的占據(jù)較大份額的是農(nóng)民(比例為25.4%)，類型1中的具體職業(yè)的差異顯著性非常明顯而類型2 未達(dá)顯著。

在本地居住的時(shí)間差異，即類型1中居民在本地居住時(shí)間達(dá)10年以上的占56.5%，類型2中十年以上的占74.6%，且兩種類型居民在本地居住的時(shí)間上差異性都非常明顯。

(四)居民旅游發(fā)展期望與旅游影響感知對(duì)旅游發(fā)展的態(tài)度行為影響路徑圖

圖1　居民旅游發(fā)展期望與旅游影響感知對(duì)旅游發(fā)展態(tài)度行為影響路徑圖注：圖中所示系數(shù)，如0.037和0.000*分別表示的是偏相關(guān)性和在0.05水平下的顯著性。其中箭頭加粗的表示有明顯顯著性影響。

根據(jù)本文的研究，可知靖港古鎮(zhèn)居民的旅游發(fā)展期望和旅游影響感知對(duì)其旅游發(fā)展態(tài)度行為的影響路徑圖(見(jiàn)圖1)。

根據(jù)路徑圖可知，居民旅游發(fā)展期望與旅游影響感知對(duì)其旅游發(fā)展的態(tài)度行為有明顯顯著性影響的途徑有兩條：第一，旅游社會(huì)環(huán)境期望直接影響居民的態(tài)度行為；第二，旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展期望是通過(guò)旅游獲益感知來(lái)影響居民對(duì)古鎮(zhèn)旅游發(fā)展的態(tài)度行為。而人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征中性別，文化程度，具體職業(yè)和本地居住時(shí)間也能影響居民的發(fā)展期望與影響感知以及居民態(tài)度行為。

五、結(jié)論與討論

(一)結(jié)論

1.居民旅游發(fā)展期望對(duì)旅游發(fā)展的態(tài)度行為可以通過(guò)直接影響，也可以通過(guò)旅游影響感知為中介間接影響。這與國(guó)內(nèi)外其他研究學(xué)者的研究結(jié)論基本相一致，如程紹文等關(guān)于《自然旅游地社區(qū)居民旅游發(fā)展期望與旅游影響感知對(duì)其游態(tài)度的影響》的研究，以中國(guó)九寨溝和英國(guó)NF國(guó)家公園為例進(jìn)行比較研究，指出居民的旅游影響感知可以直接影響居民的旅游態(tài)度，而旅游期望則可以通過(guò)旅游影響感知為中介影響旅游態(tài)度，[14]與本文的研究結(jié)論稍有差別，這與研究的對(duì)象和研究背景有關(guān)，也就是說(shuō)旅游目的地的類型，發(fā)展階段，旅游地的評(píng)定級(jí)別，影響力大小和旅游地居民的實(shí)際情況以及國(guó)家的方針政策綜合因素有關(guān)。

本文的旅游發(fā)展期望可以直接影響居民的態(tài)度行為，這與靖港古鎮(zhèn)旅游地的實(shí)際情況有關(guān)，在靖港古鎮(zhèn)90%以上的居民反映旅游地交通不方便，對(duì)居民的出行生活帶來(lái)了很大負(fù)面影響。此外，在旅游景區(qū)附近沒(méi)有設(shè)立醫(yī)院和銀行自動(dòng)取款機(jī)，這妨礙了居民的日常生活和景區(qū)進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)的居民。因此，對(duì)于這些交通條件和基礎(chǔ)設(shè)施問(wèn)題亟待解決，所以對(duì)于旅游的發(fā)展期望，尤其是社會(huì)環(huán)境保護(hù)期望方面表現(xiàn)強(qiáng)烈。

2.居民的旅游影響感知對(duì)其態(tài)度的影響，主要表現(xiàn)獲益感知方面。本文也直接證明在居民的獲益感知中旅游環(huán)境獲益感知最差。這在一定程度上驗(yàn)證了Gursoy等人關(guān)于旅游支持度與旅游收益感知和旅游成本感知的關(guān)系。此外，通過(guò)旅游發(fā)展期望對(duì)于旅游獲益感知的影響研究發(fā)現(xiàn)，旅游獲益感知與居民的旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展期望有很一定的聯(lián)系。

本文關(guān)于居民旅游發(fā)展期望與旅游影響感知對(duì)旅游發(fā)展的態(tài)度行為的研究有深入，但是研究也存在一定的局限性。由于問(wèn)卷的設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)處理中存在的問(wèn)題，無(wú)法很好地將居民的旅游發(fā)展期望與旅游影響感知做差異比較，原因是對(duì)于態(tài)度行為沒(méi)有做具體分析。根據(jù)因子分析修正量表，將居民的態(tài)度題項(xiàng)“友好對(duì)待游客”剔除，雖然本文關(guān)于居民的旅游好客程度的實(shí)際調(diào)查結(jié)果均值達(dá)到4.4分，居民表現(xiàn)出積極的支持態(tài)度；剔除后，聚類分析的結(jié)果還是將居民劃分為兩類支持者，沒(méi)有對(duì)結(jié)果產(chǎn)生很大的影響。但是國(guó)內(nèi)外大多數(shù)學(xué)者在研究居民的旅游態(tài)度行為時(shí)，都將居民的好客程度作為態(tài)度行為研究的一個(gè)不可或缺的因素。所以在以后的研究中應(yīng)該科學(xué)合理的設(shè)計(jì)問(wèn)卷，對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行調(diào)查時(shí)最好做小范圍的抽樣調(diào)查。

3.通過(guò)居民類型的劃分將居民分為兩類型的支持者，未發(fā)現(xiàn)典型的反對(duì)者，這也證實(shí)了“國(guó)內(nèi)各旅游社區(qū)居民對(duì)旅游業(yè)的發(fā)展存在著比較大的期望與熱情”的觀點(diǎn)。[15]同時(shí)通過(guò)不同類型居民的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征方差分析表明性別、文化程度、具體職業(yè)、本地居住時(shí)間是影響居民個(gè)體的旅游發(fā)展期望，影響感知與態(tài)度行為差異的主導(dǎo)因素。

(二)討論

本文的局限主要體現(xiàn)在：第一，問(wèn)卷的題項(xiàng)設(shè)計(jì)數(shù)量較多，在問(wèn)卷發(fā)放過(guò)程中，居民可能沒(méi)有一一認(rèn)真的根據(jù)自己的真實(shí)想法填寫或者沒(méi)有填寫完整。第二、研究存在一定的局限性，在數(shù)據(jù)處理階段，通過(guò)因子分析提取了9個(gè)公因子，其中“旅游社會(huì)文化發(fā)展期望”與“旅游環(huán)境保護(hù)期望”被整合提取公因子為“旅游社會(huì)環(huán)境保期望”，使之沒(méi)有很好的與旅游影響感知中的“社會(huì)文化影響”、“環(huán)境影響”契合，無(wú)法進(jìn)行經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化和環(huán)境三個(gè)方面的期望與感知的差異比較。

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(責(zé)任編輯：孫書平)

An Empirical Research on Attitude Behavior Affect of Tourism Expectations & Influence Perception of Residents in Ancient Towns——Taking Jinggang Ancient Town as an Example

CHEN Zhi-jun, XU Fei-xiong

( 1.Institute of Tourism, Hunan Normal University, Changsha 410006 China;2.School of Management, Hunan University of Science and Technology, Xiangtan 411201, China )

Abstract：The development of tourism can not do without the participation and support from the residents. Based on the model research about the impact of their attitudes towards tourism from the existing tourist community residents, we take Jinggang ancient town as an example, simplify the data through factor analysis and use the common factor instead of variable, then we go a step further and divide the "tourism development expectation", "tourism impact perception", " behaviors of the residents' attitude" into 9 dimensions such as "expectations for tourism economic development", "the expectations for social environment of tourism", "the perception about the benefits from the tourism economy" and "the perception about the cost of the tourism economy", and etc, so we construct tourism impact attitude behavior model, make multiple regression analysis and compare their significance and partial correlation coefficient to form "expectations for economic development of tourism", "expectations for the tourism social environment ", "the perception about tourism income ", "the cost awareness of tourism" and " behaviors of the residents' attitudes", therefore again we go into the regression model. We discuss the specific impact factor of its model, as well as the specific analysis of the types of residents and the different types of demographic characteristics.

Key words：Jinggang Ancient Town ; Residents Tourism Development Expectations; Residents Tourism Impact perception; Tourism Attitude Behavior; Factor Analysis; Multiple Regression Analysis

中圖分類號(hào)：G912.82

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1008-7605(2016)01-0026-09

作者簡(jiǎn)介：陳志軍(1977-)，男，湖南邵陽(yáng)人，博士研究生，主要從事鄉(xiāng)村旅游與鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃研究；徐飛雄(1954-)，男，湖南益陽(yáng)人，教授，博士生導(dǎo)師，主要從事鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)業(yè)旅游研究。

收稿日期：2015-11-20