鐘 妮,包小村,黃建安

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關(guān)于大湘西地區(qū)"瀟湘"茶公共品牌建設(shè)的戰(zhàn)略思考

鐘 妮1,2,包小村2,黃建安1*

(1.湖南農(nóng)業(yè)大學(xué) 園藝園林學(xué)院,茶學(xué)教育部重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室,湖南 長沙 410128;湖南省植物功能成分利用協(xié)同創(chuàng)新中心,湖南 長沙 410128;2.湖南省農(nóng)業(yè)科學(xué)院 茶葉研究所,湖南 長沙 410125)

本文在分析研究大湘西地區(qū)茶產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上,以生態(tài)環(huán)境、茶樹品種、茶葉加工技術(shù)及產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)等理論為指導(dǎo),提出大湘西地區(qū)建設(shè)"瀟湘"茶公共品牌的對(duì)策建議,助力湘茶千億產(chǎn)業(yè).

大湘西地區(qū);公共品牌;"瀟湘"茶;發(fā)展對(duì)策

大湘西地處湖南西北部,座落于北緯30°、東經(jīng)110°的天然土壤富硒帶、微生物發(fā)酵帶和植物群落亞麻酸帶"三帶"交匯區(qū).以湘西州、張家界、懷化、邵陽、婁底等5市州所轄42個(gè)縣市區(qū),及擴(kuò)展的安化、石門、桃源三縣,共45個(gè)縣的體量融入武陵山片區(qū).該區(qū)域處于世界綠茶黃金產(chǎn)業(yè)帶,2014年茶葉種植面積達(dá)7.85萬hm2,產(chǎn)量10萬t,綜合產(chǎn)值超150億元.為加快大湘西茶葉集群發(fā)展,實(shí)現(xiàn)"精準(zhǔn)扶貧",提高湖南茶葉的影響力和知名度,助力千億湘茶產(chǎn)業(yè),省發(fā)改委聯(lián)合省財(cái)政廳等多個(gè)部門支持并實(shí)施大湘西"瀟湘"茶的公共品牌建設(shè),并專門成立"湖南大湘西茶葉產(chǎn)業(yè)促進(jìn)會(huì)".

1　大湘西茶區(qū)品牌現(xiàn)狀

大湘西位于渝、鄂、湘、黔四省交界處,是湖南重要的綠茶產(chǎn)區(qū),有古丈、保靖、沅陵、會(huì)同、洞口、石門、桃源、安化等7個(gè)茶葉主產(chǎn)大縣,茶葉資源極為豐富,2014年茶葉種植面積和產(chǎn)量分別占全省52.7%和50.6%.目前該地區(qū)已注冊(cè)有一定規(guī)模影響力的茶葉品牌130余個(gè),有安化黑茶、古丈毛尖、保靖黃金茶、沅陵碣灘茶、石門銀峰等5個(gè)國家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品和1個(gè)"中國馳名商標(biāo)",以及保靖黃金茶、碣灘茶、換金茶、干發(fā)等4個(gè)"湖南省著名商標(biāo)".眾多茶企極大地促進(jìn)了湖南茶葉千億產(chǎn)業(yè),帶動(dòng)了大批茶農(nóng)增收致富.但每個(gè)茶企都主打自己的茶品牌,品牌多、亂、雜,知名度、美譽(yù)度、忠誠度欠缺,市場占有率不高、覆蓋率不廣,導(dǎo)致大湘西地區(qū)有好茶無大品牌,使得消費(fèi)者對(duì)湘西茶區(qū)品牌缺乏認(rèn)同感,大大削弱了湘西茶區(qū)品牌的整體競爭力.

作為具有濃厚文化特色的茶產(chǎn)業(yè),其發(fā)展對(duì)于品牌的訴求有著強(qiáng)烈的特殊性和需求.普洱熱的興起、金駿眉點(diǎn)燃的紅茶市場以及安化黑茶揭竿為王,均從品牌戰(zhàn)略角度將整個(gè)地方產(chǎn)業(yè)推上了一個(gè)新高度.公共品牌"安化黑茶"經(jīng)統(tǒng)一推介,紅遍全國,目前已有90多家企業(yè)獲準(zhǔn)統(tǒng)一使用"安化黑茶"品牌.同時(shí),在公共品牌之下,白沙溪、湖南中茶、久揚(yáng)等一批龍頭企業(yè)浮出,引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展.大湘西茶區(qū)要想突出重圍,為千億產(chǎn)業(yè)畫下點(diǎn)睛之筆,公共品牌"瀟湘"茶的建設(shè)是必走之路,品牌應(yīng)運(yùn)而生.

2　大湘西"瀟湘"茶公共品牌建設(shè)對(duì)策

2.1實(shí)施"生態(tài)、有機(jī)、安全"戰(zhàn)略

2.1.1打造生態(tài)有機(jī)茶園

生態(tài)是決定茶葉品質(zhì)的最重要因素.大湘西地區(qū)位于武陵山脈腹地,氣候溫和、雨量充沛,云霧繚繞、晝夜溫差大,是云南大葉種向中小葉種的過渡帶,茶樹基因資源豐富;森林覆蓋率高,眾多自然保護(hù)區(qū)空氣負(fù)氧離子含量在5～10萬/cm3;土壤以板頁巖、紫色巖成土母質(zhì)為主,土層深厚,土壤肥沃,雖70%以上的耕地面積是中低山地,但這種坡耕地極宜茶樹生長.利用得天獨(dú)厚的生態(tài)、氣候、土壤條件和地理優(yōu)勢,大湘西地區(qū)可采用立體復(fù)合栽培,茶木共生,引山泉水自動(dòng)灌溉,套種綠肥,維護(hù)生長微域環(huán)境,保持原生態(tài),打造"旅游、觀光、休閑、環(huán)保、高效"、"八山半水半分田,還有一分是家園"的一體化高標(biāo)準(zhǔn)美麗生態(tài)有機(jī)茶園,從源頭上確保"瀟湘"茶品質(zhì)要求.

2.1.2設(shè)立標(biāo)志性加工廠

清潔化、連續(xù)化、自動(dòng)化、智能化是茶葉加工未來的發(fā)展方向.大湘西地區(qū)目前茶葉生產(chǎn)廠家多為中小型企業(yè),機(jī)械設(shè)備陳舊不全,加工環(huán)境差,工藝水平低;一些小茶廠由于產(chǎn)量達(dá)不到導(dǎo)致機(jī)器長期空置,加快了老化程度.因此建議在每個(gè)產(chǎn)區(qū)設(shè)立幾座標(biāo)志性的現(xiàn)代化加工廠,引進(jìn)全自動(dòng)、智能化、清潔化生產(chǎn)線.加工廠的設(shè)備可供租賃代加工,在解決中小型企業(yè)設(shè)備落后問題的同時(shí)也提高了機(jī)器的利用率.對(duì)于符合規(guī)劃標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)的加工廠,廠房補(bǔ)貼20%,設(shè)備補(bǔ)貼30%.同時(shí),還可進(jìn)行六大茶類工藝的融合與創(chuàng)新,制定配套的綠茶、紅茶采摘、加工工藝技術(shù)規(guī)程,通過"生態(tài)有機(jī)化、品種良種化、種植集約化、加工自動(dòng)化",實(shí)現(xiàn)"瀟湘"茶獨(dú)特的品質(zhì)要求.

2.1.3規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)化茶產(chǎn)品

當(dāng)前,茶葉質(zhì)量隱患不小.按照農(nóng)業(yè)部"兩減"(減藥減肥)的要求,綠色防控率要達(dá)到30%以上,測土配方要達(dá)到90%以上,肥料利用率要提高10%以上,堅(jiān)決禁止施用除草劑,實(shí)現(xiàn)土壤地力的可持續(xù)生產(chǎn),確保茶葉達(dá)到生態(tài)有機(jī)標(biāo)準(zhǔn).同時(shí)要求對(duì)其產(chǎn)生產(chǎn)實(shí)施全過程規(guī)范和控制,最終產(chǎn)品須配有文字標(biāo)準(zhǔn)和實(shí)物圖.對(duì)茶園的生態(tài)、品種、種植、植保、加工、包裝及運(yùn)輸?shù)热^程系統(tǒng)檢測,收集數(shù)據(jù),建立全程可追溯系統(tǒng),達(dá)到茶葉生產(chǎn)的可重復(fù)性,提升茶葉質(zhì)量和安全水平,讓"瀟湘"茶成為放心茶.

2.2走 "優(yōu)質(zhì)化、強(qiáng)龍頭、創(chuàng)品牌"之路

2.2.1茶樹品種優(yōu)質(zhì)化

農(nóng)業(yè)科技的進(jìn)步,60%決定于品種的更新?lián)Q代.大湘西地區(qū)雖種茶歷史悠久,但茶樹良種化率較低,優(yōu)質(zhì)高產(chǎn)茶園不多.實(shí)踐表明,黃金茶、碧香早、櫧葉齊等無性系良種,相對(duì)群體等其他品種,水浸出物、茶多酚、氨基酸等主要指標(biāo)均要高30%左右,且發(fā)芽早、產(chǎn)量高、香味好、適制性強(qiáng).其中黃金茶1號(hào)、2號(hào)、168號(hào)等品種為湘西保靖縣古老、特異、珍稀的地方茶樹群體品種保靖黃金茶資源中選育出的特色無性系良種,其加工的綠茶氨基酸含量為一般綠茶的兩倍以上,水浸出物接近50%,實(shí)踐了"品種改變世界"的理論,每667m2平均產(chǎn)值在8000元左右.所以,走茶樹品種優(yōu)質(zhì)化路線,通過良種良法,確保"瀟湘"茶的自然品質(zhì).

2.2.2龍頭企業(yè)爭先鋒

大湘西茶區(qū)要想"瀟湘"茶快速崛起,在全球市場上立足,首先得發(fā)展企業(yè)品牌,扶持龍頭企業(yè).大湘西地區(qū)已有保靖黃金茶、白沙溪等多家龍頭企業(yè),要使其充分發(fā)揮龍頭企業(yè)的帶動(dòng)作用,只有實(shí)力強(qiáng)的龍頭企業(yè)率先使用公共品牌,"瀟湘"茶才能快速立足,真正促進(jìn)湖南茶葉千億產(chǎn)業(yè)發(fā)展.與此同時(shí),還需要區(qū)分公共品牌和龍頭企業(yè)品牌的職能.公共品牌以品牌推廣為主,重點(diǎn)在于品牌知名度的創(chuàng)建;而龍頭企業(yè)品牌則重在市場占有率,提升品牌的市場競爭力[1-2].

2.2.3共創(chuàng)"瀟湘"公共茶品牌

一是以市場優(yōu)勢創(chuàng)品牌.茶葉市場先后經(jīng)歷了露天叫賣,簡易攤棚交易,小型室內(nèi)店鋪,百貨商店,超級(jí)市場,大型茶葉批零市場,連鎖專賣等.近來,電商、直銷、旅游產(chǎn)地等新型市場的出現(xiàn),改變了人們長期以來對(duì)市場的概念,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)正逐步淡化有形市場的功能.但由于茶葉有感官體驗(yàn)特殊性,體驗(yàn)旗艦店仍將保留,并將對(duì)品牌推廣起到一定作用.除了通過統(tǒng)一展銷形象,規(guī)范包裝設(shè)計(jì),建設(shè)"瀟湘"單品牌旗艦店、雙品牌加盟店和專柜,滲透市場,實(shí)現(xiàn)線上線下營銷;還可通過經(jīng)濟(jì)、實(shí)惠的傳播途徑,如微信軟文廣告、高速路牌、斗茶會(huì)等實(shí)施差異化營銷創(chuàng)新;配置新穎、別致的宣傳品、展品,以及茶頻道倡導(dǎo)茶藝、茶道等的文化推廣傳播,也可達(dá)到"潤物細(xì)無聲"的效果,實(shí)現(xiàn)"瀟湘"品牌入腦入心的傳播.

二是以人才優(yōu)勢創(chuàng)品牌."瀟湘"品牌建設(shè)過程中,也不能只盯住茶葉品質(zhì),一味強(qiáng)調(diào)茶園建設(shè)和工藝改進(jìn)方面,忽略了管理和營銷人才的引進(jìn).茶行業(yè)更應(yīng)該引進(jìn)專業(yè)的管理類、經(jīng)濟(jì)類和營銷類等復(fù)合型人才, 培養(yǎng)具有戰(zhàn)略思維的企業(yè)家,培養(yǎng)具有大國"工匠"精神的高技能人才,實(shí)現(xiàn)"師、帥、匠"的最佳組合.

三是以戰(zhàn)略優(yōu)勢創(chuàng)品牌.要通過戰(zhàn)略先行,變"游擊隊(duì)"為"正規(guī)軍",細(xì)化大湘西茶葉"瀟湘"品牌建設(shè)發(fā)展規(guī)劃,制定具體實(shí)施方案,編制項(xiàng)目指南,搞好論壇、培訓(xùn)、項(xiàng)目匯報(bào)、無記名投票考核制度,通過檢查驗(yàn)收后以獎(jiǎng)代補(bǔ),每年分二批(6月、12月)撥付獎(jiǎng)勵(lì)資金.從技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)意,提高效率、降低成本等方面,實(shí)現(xiàn)品種、品質(zhì)、品牌、資本、智慧茶葉.

四是以文化優(yōu)勢創(chuàng)品牌.公共品牌是在企業(yè)品牌尚不發(fā)達(dá)的階段,以政府力量為主導(dǎo)的品牌初級(jí)階段,市場競爭主體依舊是企業(yè)品牌.公共品牌走出品牌同質(zhì)化是關(guān)鍵.茶葉與其他農(nóng)產(chǎn)品最大的差異在于其有著深厚的文化,它不僅是一種可飲用的農(nóng)產(chǎn)品,也是富有人文特色的精神商品.每種茶都是一個(gè)典故,各品牌也有自己的企業(yè)文化,文化即是品牌差異化形成的源泉.走出品牌同質(zhì)化,首先應(yīng)認(rèn)真定位,引發(fā)消費(fèi)者的品牌聯(lián)想和文化定位.其次加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新,做好品牌差異化識(shí)別系統(tǒng)建設(shè),突出核心特色,突出包裝,易于市場認(rèn)知,強(qiáng)化品牌認(rèn)知力和領(lǐng)導(dǎo)力.這一點(diǎn)可以借鑒保靖黃金茶的品牌戰(zhàn)略,結(jié)合產(chǎn)品特性和地域文化,提出"一兩黃金一兩茶"的典故,將自身定位成高檔茶類;同時(shí)不停創(chuàng)新,開發(fā)"紅金茯"、"白金茯"等具有強(qiáng)認(rèn)知力的產(chǎn)品,使品牌始終具備行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位.

"瀟湘"品牌與現(xiàn)有的地方公共品牌、企業(yè)品牌之間雖有一定的矛盾,但也是統(tǒng)一的,完全可共生共榮."瀟湘"品牌是指揮,縣域品牌是領(lǐng)唱,企業(yè)品牌是和聲.專業(yè)化的分工協(xié)作,是社會(huì)進(jìn)步的標(biāo)志;布局決定結(jié)局,格局決定大局.在"瀟湘"品牌的大合唱中,各部門應(yīng)找準(zhǔn)角色定好位,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)、學(xué)、研、政、金的大聯(lián)合、大合唱.

[1] 沈?qū)W政,蘇祝成.區(qū)域性公共品牌的創(chuàng)建及發(fā)展--以浙江茶產(chǎn)業(yè)為例[J]. 安徽農(nóng)業(yè)科學(xué), 2010(36)∶ 20986-20988.

[2] 黃新建.湖南省茶葉品牌建設(shè)問題研究[D]. 長沙:湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)碩士論文, 2013.

Countermeasures and Suggestions for Establishing Xiaoxiang Public Tea Brand Strategy in the Greater Western Hunan Area

ZHONG Ni1,2,BAO Xiao-cun2,HUANG Jian-an1*
(1. College of Horticulture and Landscape, Hunan Agricultural University, Changsha 410128, China;Hunan Co-Innovation Center for Utilization of Botanical Functional Ingredients, Changsha 410128,China; 2. Tea Research Institute of Hunan Academy of Agricultural Sciences, Changsha 410125, China)

By the analysis of its current situation and taking the ecological environment, tea varieties, tea processing technique, industrial economics theory as guides, this paper sorts out suggestions on establishing Xiaoxiang tea brand strategy to boost the100 billion industry of Hunan tea.

The greater Western Hunan area,Public brand,"Xiaoxiang"Tea,Strategy countermeasures

F320, S571.1

A

1009-525X(2016)02-55-57

2015-12-29

2016-06-02

鐘妮(1990-),女,湖南株洲人,在讀碩士研究生,研究方向:茶葉加工與功能成分分析.

黃建安,jian7513@sina.com