董校志

互聯(lián)網(wǎng)直銷的C2M模式分析

董校志

針對(duì)直銷模式向“互聯(lián)網(wǎng)+直銷”轉(zhuǎn)型中存在的若干問(wèn)題，將C2M理論引入“互聯(lián)網(wǎng)+直銷”模式中，提供一種直銷模式向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的新思路，有效解決生產(chǎn)商低成本、高利潤(rùn)與消費(fèi)者的低價(jià)格、個(gè)性化、高品質(zhì)需求之間的矛盾。

互聯(lián)網(wǎng)；直銷；C2M；柔性供應(yīng)鏈

基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的電子商務(wù)空前發(fā)展，已成為現(xiàn)代社會(huì)重要的商業(yè)方式之一。截止到2016年，中國(guó)電子商務(wù)交易額已達(dá)18.3萬(wàn)億元。各行各業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行，并已取得相當(dāng)多的實(shí)踐成果，產(chǎn)生了各類基于不同發(fā)展策略的電子商務(wù)模式。有以生產(chǎn)企業(yè)和中間商自發(fā)建立的營(yíng)銷型網(wǎng)站，有以實(shí)現(xiàn)行業(yè)交易和傳播行業(yè)信息為內(nèi)容的行業(yè)網(wǎng)站如中國(guó)鋼鐵網(wǎng)等，有實(shí)現(xiàn)全行業(yè)覆蓋的大型電子商務(wù)平臺(tái)如淘寶網(wǎng)、京東商城，也有基于廣告?zhèn)鞑?、線上交易的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)如58同城。在這種環(huán)境下，直銷企業(yè)如果保持原有的經(jīng)營(yíng)方式就不能充分應(yīng)對(duì)當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。為生存與發(fā)展，直銷企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，形成了“互聯(lián)網(wǎng)+直銷”的經(jīng)營(yíng)模式。

然而，直銷模式向“互聯(lián)網(wǎng)+直銷”轉(zhuǎn)型中主要存在以下3個(gè)方面的問(wèn)題。第一，互聯(lián)網(wǎng)使信息與人、人與人的關(guān)系變得虛擬、多樣，對(duì)以經(jīng)營(yíng)人與人之間直接關(guān)系而獲得成功的直銷模式產(chǎn)生了相當(dāng)大的沖擊。第二，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息流通迅速而自由，信息不對(duì)稱被大大削弱，使消費(fèi)者與直銷員間的聯(lián)系方式發(fā)生較大變化。潛在消費(fèi)者在接觸直銷員之后會(huì)產(chǎn)生2類反應(yīng)：一是通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅速檢索商品，并在短時(shí)間內(nèi)獲得文字介紹、圖片和視頻展示、廣泛的用戶反饋等等，而不再局限于直銷員的展示和提供的樣板點(diǎn)；二是顧客向直銷員反饋“我需要上網(wǎng)再搜一搜才可以給你答復(fù)”，將會(huì)極大地影響直銷員開(kāi)單，傷害了直銷的價(jià)值。第三，直銷企業(yè)產(chǎn)—銷—送一體化運(yùn)作，直銷員既是銷售員又是送貨員，對(duì)直銷員各方面要求提高，企業(yè)人才招聘與使用困難及人工成本增加。

為解決上述問(wèn)題，筆者將C2M（Customer-to-Manufactory）引入“互聯(lián)網(wǎng)+直銷”中，構(gòu)建新型的互聯(lián)網(wǎng)直銷的C2M模式，為當(dāng)前的直銷企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型以及更多的傳統(tǒng)制造企業(yè)開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)直銷提供新思路。

一、相關(guān)文獻(xiàn)評(píng)述

網(wǎng)絡(luò)直銷模式就是充分利用Internet的優(yōu)勢(shì)來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶之間的信息溝通、產(chǎn)品定制、產(chǎn)品傳遞等功能的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式；采用該模式的企業(yè)擁有網(wǎng)上在線配置系統(tǒng)、訂貨系統(tǒng)、結(jié)算系統(tǒng)和商品配送系統(tǒng)［1］。李楊闡述了網(wǎng)絡(luò)直銷模式的特點(diǎn)與發(fā)展趨勢(shì)，并從產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷平臺(tái)建設(shè)、客戶關(guān)系管理等方面對(duì)直銷企業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型提出方案［2］。趙曉明等人研究了零售商風(fēng)險(xiǎn)敏感性對(duì)零售商的零售價(jià)格、制造商的批發(fā)價(jià)格、網(wǎng)絡(luò)直銷渠道價(jià)格以及零售商的風(fēng)險(xiǎn)厭惡性對(duì)制造商開(kāi)辟網(wǎng)絡(luò)直銷渠道決策等的影響［3］。研究結(jié)果表明，零售商的風(fēng)險(xiǎn)敏感性僅會(huì)影響零售渠道的價(jià)格決策，不會(huì)影響制造商的批發(fā)價(jià)格和網(wǎng)絡(luò)直銷價(jià)格的決策；在零售商的風(fēng)險(xiǎn)厭惡程度和網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的市場(chǎng)規(guī)模滿足一定條件時(shí)，制造商可以通過(guò)開(kāi)辟網(wǎng)絡(luò)直銷渠道獲得更多收益。這些文獻(xiàn)重點(diǎn)研究了互聯(lián)網(wǎng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響，所導(dǎo)致銷售方式的改變和適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)狀態(tài)下的營(yíng)銷變化，在營(yíng)銷理論上的新突破較少。

隨著信息技術(shù)的拓展并深入到社會(huì)生活的各個(gè)方面，傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)直銷模式逐漸顯現(xiàn)出弊端。在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)使用更利于降低交易成本的方式即C2M進(jìn)行銷售，已引起了學(xué)者的研究興趣。錢玉娟闡述了原百度元老、樂(lè)淘網(wǎng)的創(chuàng)辦者畢勝的新產(chǎn)品“必要商城”——C2M電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式［4］。金雙以青島紅領(lǐng)集團(tuán)為例分析了服裝產(chǎn)業(yè)的C2M模式［5］。張園園等人分析了青島紅領(lǐng)集團(tuán)的C2M商業(yè)模式對(duì)分渠道營(yíng)運(yùn)資金管理的影響［6］。

二、基于C2M的互聯(lián)網(wǎng)直銷模式

傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)直銷有B2B、B2C、C2B、C2C、O2O幾種模式。B2B（Business to Business）是指商家與商家建立商業(yè)關(guān)系；B2C（Business to Consumer）是“商對(duì)客”模式，是商業(yè)零售商直接面向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品和服務(wù)；C2B（Customer to Business）是消費(fèi)者對(duì)商家提出要求并滿足消費(fèi)者的商業(yè)活動(dòng)；C2C（Customer to Consumer）是客戶之間通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行商業(yè)交易活動(dòng)；O2O（Online to Offline）是將線下商務(wù)的機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在了一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)［7］。

C2M（Customer to Manufactory）是顧客對(duì)工廠的一種新型電子商務(wù)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式。其核心內(nèi)涵是“定制化生產(chǎn)”，即通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將不同的生產(chǎn)線連接在一起，運(yùn)用龐大的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)隨時(shí)進(jìn)行數(shù)據(jù)交換，按照客戶的產(chǎn)品訂單要求，設(shè)定供應(yīng)商和生產(chǎn)工序，最終生產(chǎn)出個(gè)性化產(chǎn)品的工業(yè)化定制模式。C2M與B2C、B2B等網(wǎng)絡(luò)直銷模式存在較大區(qū)別，它以消費(fèi)者為核心，以消費(fèi)需求為起點(diǎn)，利用網(wǎng)絡(luò)鏈接用戶，實(shí)現(xiàn)用戶需求數(shù)據(jù)與制造商無(wú)縫對(duì)接，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化、低價(jià)格與高品質(zhì)的需求。C2M模式去掉了幾乎所有的中間環(huán)節(jié)，將所有流通環(huán)節(jié)、庫(kù)存全部去掉，從消費(fèi)者下單生產(chǎn)開(kāi)始，到最終運(yùn)送到顧客手中，實(shí)現(xiàn)了零庫(kù)存，最大限度地降低了產(chǎn)品成本。

從信息流角度看，C2M模式使生產(chǎn)商從消費(fèi)者處獲取了大量的數(shù)據(jù)。生產(chǎn)商結(jié)合大數(shù)據(jù)技術(shù)，將客戶碎片化、零散的個(gè)性化需求整合起來(lái)，充分挖掘用戶信息，指導(dǎo)生產(chǎn)，使生產(chǎn)商可以結(jié)合消費(fèi)者的個(gè)性化需求與企業(yè)的規(guī)?；a(chǎn)，并通過(guò)整合供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)提高產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造、交付效率，實(shí)現(xiàn)高效、個(gè)性化的產(chǎn)品供應(yīng)。這不僅能降低商業(yè)活動(dòng)成本，也能降低消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)格，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)商和消費(fèi)者的雙贏。

隨著消費(fèi)理念的變化，追求個(gè)性化、高品質(zhì)的生活日益成為客戶的消費(fèi)行為習(xí)慣。借用C2M模式并基于工業(yè)4.0信息系統(tǒng)的支持，可促使企業(yè)通過(guò)直接或間接手段引導(dǎo)消費(fèi)者參與產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)定制化生產(chǎn)。生產(chǎn)商收集消費(fèi)者的個(gè)性化需求信息，通過(guò)與消費(fèi)者信息交流、溝通，最終確定特定需求訂單，收取消費(fèi)者預(yù)付資金。生產(chǎn)商依據(jù)特定需求訂單，進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、材料采購(gòu)、產(chǎn)品生產(chǎn)、包裝與運(yùn)輸，送至消費(fèi)者并完成付款。通過(guò)精準(zhǔn)對(duì)接生產(chǎn)商與消費(fèi)者，有效解決了企業(yè)低成本、高利潤(rùn)與消費(fèi)者的低價(jià)格、個(gè)性化、高品質(zhì)需求之間的矛盾。

三、向“互聯(lián)網(wǎng)+直銷”轉(zhuǎn)型的C2M策略

C2M理論的誕生源于2011年德國(guó)政府所提出的工業(yè)4.0概念及其所產(chǎn)生的“大規(guī)模定制”概念。這種新型的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式是基于客戶定制的去中間化生產(chǎn)模式，最突出的特征是生產(chǎn)型企業(yè)的“柔性供應(yīng)鏈”設(shè)計(jì)。

C2M通過(guò)直接連接生產(chǎn)工廠與最終顧客，將顧客對(duì)產(chǎn)品的需求拆解成數(shù)個(gè)功能模塊，然后通過(guò)顧客選擇，將模塊進(jìn)行有機(jī)組合，以實(shí)現(xiàn)客戶對(duì)最終產(chǎn)品功能的個(gè)性化訴求。C2M不僅要求通過(guò)延遲策略實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定制訴求，而且也要求對(duì)所需要的功能模塊拆分、對(duì)顧客選擇功能組合的預(yù)期效果進(jìn)行評(píng)估和預(yù)生產(chǎn)，甚至提供預(yù)期產(chǎn)品試戴試穿的模擬技術(shù)。C2M模式打造了一條基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和思維的柔性供應(yīng)鏈，有著信息傳遞及時(shí)、供應(yīng)鏈短、信息相對(duì)對(duì)稱、庫(kù)存壓力小的優(yōu)點(diǎn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅速發(fā)展，C2M模式愈加可行。通過(guò)運(yùn)用C2M，制造企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷一體、縮減經(jīng)銷成本、提升生產(chǎn)線柔性以降低“長(zhǎng)鞭效應(yīng)”的能力得到持續(xù)提高。

C2M的商業(yè)運(yùn)用以大型直銷企業(yè)和電子商務(wù)平臺(tái)為主。作為電子設(shè)備制造巨頭的戴爾公司和作為傳統(tǒng)服裝制造企業(yè)代表的中國(guó)紅領(lǐng)集團(tuán)，均依靠C2M模式設(shè)計(jì)中的“產(chǎn)品功能模塊的劃分和定制組合”實(shí)現(xiàn)了定制轉(zhuǎn)型。電商平臺(tái)需要主打C2M定制服務(wù)平臺(tái)，不僅要與高端品牌代工廠進(jìn)行柔性供應(yīng)鏈設(shè)計(jì)，也要提供更多基于C2M的定制服務(wù)。例如，平臺(tái)全部商品均提供3D展示。

由以上分析我們可以看到，直銷企業(yè)及傳統(tǒng)制造企業(yè)向“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)型需要構(gòu)建新型互聯(lián)網(wǎng)直銷關(guān)系，適應(yīng)消費(fèi)者碎片化消費(fèi)模式，滿足顧客對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)升級(jí)的訴求。成熟企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型所需要的整套供應(yīng)鏈設(shè)計(jì)理論，正適合以C2M理論進(jìn)行指導(dǎo)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，在直銷企業(yè)及傳統(tǒng)制造企業(yè)建立基于C2M的“互聯(lián)網(wǎng)+直銷”模式，應(yīng)緊扣制造企業(yè)的特點(diǎn)，一方面優(yōu)化直銷企業(yè)的供應(yīng)鏈設(shè)計(jì)，另一方面要注重顧客感受和把握好大規(guī)模定制服務(wù)在直銷企業(yè)未來(lái)發(fā)展中的重要影響。

[1]徐國(guó)蘭.網(wǎng)絡(luò)直銷模式研究[J].浙江大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版），2007（5）.

[2]李楊.直銷行業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型探析：基于網(wǎng)絡(luò)直銷模式的特點(diǎn)與趨勢(shì)分析[J].價(jià)格理論與實(shí)踐，2015（9）.

[3]趙曉明，張玉林.零售商風(fēng)險(xiǎn)厭惡性對(duì)供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)直銷渠道選擇的影響研究[J].軟科學(xué)，2011（6）.

[4]錢玉娟.畢勝：用C2M電商模式破局[J].中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息，2015（20）.

[5]金雙.我國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)C2M“大規(guī)模定制”模式研究[J].藝術(shù)教育，2015（7）.

[6]張園園，王蜀平.青島紅領(lǐng)集團(tuán)基于商業(yè)模式創(chuàng)新的營(yíng)運(yùn)資金管理[J].財(cái)務(wù)與會(huì)計(jì)，2016（9）.

[7]申杰.新聞透視：C2M模式或成為直銷企業(yè)電商破局之路[N/EB].（2016-08-29）.http：//www.chndsnews.com/guancha/ 2016/0829/68267.html.

（編輯：唐龍）

F274

A

1673-1999（2016）12-0051-02

董校志（1994-），男，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)（安徽蚌埠233000）工商管理學(xué)院2013級(jí)本科生，研究方向?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷。

2016-10-15