文/張景云 劉熙寧 王勝男

如何提升第四代配方奶粉
——澳優(yōu)能力多品牌的服務(wù)力？

文/張景云 劉熙寧 王勝男

一、背景

澳優(yōu)乳業(yè)成立于2003年，經(jīng)過十幾年的發(fā)展，現(xiàn)已成為一個擁有從收奶、生產(chǎn)到市場終端銷售的全產(chǎn)業(yè)鏈條，并在中國、北美、歐洲、俄羅斯、中東等地?fù)碛袖N售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的國際型乳品企業(yè)。公司于2009年10月8日在香港聯(lián)交所上市，是中國首家在港上市的嬰幼兒配方乳品企業(yè)。公司旗下有澳優(yōu)乳業(yè)（中國）有限公司、澳優(yōu)海普諾凱（荷蘭）乳業(yè)公司，在全球范圍內(nèi)從事嬰幼兒配方奶粉、成人食品、基粉、奶酪、黃油等生產(chǎn)、研究及銷售，業(yè)務(wù)范圍現(xiàn)全面涵蓋B2B、B2C領(lǐng)域，包括自有品牌生產(chǎn)、銷售和為全球知名乳品品牌加工生產(chǎn)。公司自有品牌的全球銷售網(wǎng)絡(luò)與國內(nèi)銷售網(wǎng)絡(luò)相輔相成，旗下包括能力多、佳貝艾特、海普諾凱1897、美優(yōu)高、美納多等多個品牌，覆蓋高、中、低端奶粉市場，產(chǎn)品已銷售至全球40多個國家和地區(qū)。

圖1 澳優(yōu)品牌樹

澳優(yōu)的使命是“滋養(yǎng)生命，呵護(hù)成長”，愿景是“成為世界領(lǐng)先的配方奶粉和營養(yǎng)食品供應(yīng)商，消費者最信賴的營養(yǎng)健康顧問?！卑膬?yōu)的愿景和戰(zhàn)略目標(biāo)是——近期目標(biāo)（2015-2017年）成為嬰幼兒配方奶粉公司；中期目標(biāo)（2016—2020年）成為高價值綜合營養(yǎng)食品公司；遠(yuǎn)期目標(biāo)（2017—2025年），成為營養(yǎng)食品垂直服務(wù)公司。

圖2 澳優(yōu)愿景及戰(zhàn)略目標(biāo)

二、第四代配方奶粉——澳優(yōu)能力多品牌和產(chǎn)品概述

澳優(yōu)乳業(yè)堅持“全球產(chǎn)業(yè)鏈的整合與創(chuàng)新”戰(zhàn)略，為了整合南北半球最優(yōu)秀的乳業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈資源，于2011年收購了擁有116年專業(yè)乳品制造經(jīng)驗的荷蘭海普諾凱乳品公司，作為澳優(yōu)旗下高端嬰幼兒奶粉品牌第四代配方奶粉——澳優(yōu)能力多，便是由澳優(yōu)海普諾凱（荷蘭）公司生產(chǎn)的。

第四代配方奶粉——澳優(yōu)能力多使用荷蘭自家牧場奶源并采用原奶地原裝進(jìn)口的方式進(jìn)行供應(yīng)。2012年3月，澳優(yōu)乳業(yè)與北京大學(xué)簽訂了十年“產(chǎn)學(xué)研”戰(zhàn)略合作協(xié)議，并聯(lián)合成立“北大·澳優(yōu)母嬰營養(yǎng)研究中心”，組建權(quán)威專家團(tuán)隊，專注于母乳營養(yǎng)研究。2013-2014年，將其研究成果進(jìn)行實踐與應(yīng)用，打造了一款母乳化嬰幼兒配方奶粉——澳優(yōu)能力多氨基酸優(yōu)化配方奶粉。2014年5月，第四代配方奶粉——澳優(yōu)能力多品牌成為首批國家質(zhì)檢總局公布的《境外嬰幼兒乳粉生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)的進(jìn)口商產(chǎn)品品牌》。

通過對既有第四代配方奶粉——能力多的消費族群特征及過往市場操作策略等方面的考慮，鎖定既有市場上相符度較高的三類消費族群（占比約為40%），即“休閑潮流型”“潮流消費型”“養(yǎng)生環(huán)保型”，萃取出三大消費族群的共通特性，即“擁有個性主張、崇尚不一樣的生活體驗、追求時尚與潮流”，消費者個性與品牌偏好體現(xiàn)為：1.希望生活細(xì)節(jié)中展現(xiàn)自我的不同；2.選購符合時下話題性與自我潮流感的品牌；3.愿意為最新時尚潮流消費。因此，第四代配方奶粉——澳優(yōu)能力多為這些消費族群設(shè)計了兩款奶粉“氨基酸優(yōu)化配方”及“有機版本”，分別滿足“時尚媽媽族群”和 “環(huán)保媽媽族群”的不同需求。

圖3 “能力多”2款針對不同消費族群的奶粉

第四代配方奶粉——澳優(yōu)能力多是一種接近母乳的配方奶粉，而“配方奶粉”這一概念產(chǎn)生于上世紀(jì)70年代。第一代的配方奶粉當(dāng)時只注重“能量”的攝入，因此，作為“基礎(chǔ)營養(yǎng)型”奶粉，只能是母乳的簡單代替物；隨后的第二代注重“營養(yǎng)加強”，因此添加了蛋白質(zhì)、植物油、飴糖、強化維生素、礦物質(zhì)；第三代著力于“微量元素”，在第二代基礎(chǔ)上添加?；撬?、DHA、ARA等，調(diào)整清蛋白、酪蛋白比例，只為讓奶粉中各成分更接近母乳。如今，“配方奶粉”已經(jīng)發(fā)展4代，在前三代的基礎(chǔ)上，通過“精確模擬”母乳營養(yǎng)元素配比，使?fàn)I養(yǎng)更容易被寶寶吸收。澳優(yōu)能力多作為引領(lǐng)第四代配方奶粉的產(chǎn)品，除了對氨基酸進(jìn)行優(yōu)化外，還將牽手北大科研團(tuán)隊著手對母乳中脂肪酸的成分和比例進(jìn)行進(jìn)一步的研究，以作為能力多產(chǎn)品中脂肪酸優(yōu)化和配方升級的依據(jù)，使產(chǎn)品能在營養(yǎng)成分和吸收上更進(jìn)一步貼合母乳。

三、第四代配方奶粉——澳優(yōu)能力多品牌服務(wù)力打造前期基礎(chǔ)

為了讓孩子得到更好的照顧，為了讓孩子更健康地成長，澳優(yōu)從2014年開始每年推出一系列公關(guān)活動，從兒童生理和心理的成長變化對家長進(jìn)行科學(xué)的指導(dǎo)。

（一）開設(shè)辣媽學(xué)院，傳遞時尚育兒理念

2015—2016年，澳優(yōu)專門為第四代配方奶粉——能力多品牌開設(shè)了“辣媽學(xué)院”，策劃實施了 “新生代辣媽，成就能力多寶寶” 主題活動，向消費者傳遞“時尚育兒”理念。

與深圳衛(wèi)視聯(lián)合打造《辣媽學(xué)院》節(jié)目，在電視和網(wǎng)絡(luò)同步播出。為了吸引消費者的關(guān)注和引起消費者的共鳴，邀請已為人父母的著名主持人楊樂樂和李晨聯(lián)袂主持，為其進(jìn)行品牌宣傳。為了更加滿足年輕父母生活方式，推出了辣媽學(xué)院官方網(wǎng)站，以便與消費者進(jìn)行更好的實時互動。不僅如此，第四代配方奶粉——澳優(yōu)能力多還利用時下熱門的微視頻、微直播等方式以便更好地進(jìn)行品牌宣傳。與此同時，澳優(yōu)在線下也舉行了“辣媽V班生”的活動，廣受消費者好評。

圖4 辣媽學(xué)院

圖5 辣媽V 班生

（二）海外電視直播

2015年，辣媽學(xué)院錄制了《和霍思燕一起探尋荷蘭幸福之旅》直播節(jié)目，通過霍思燕在荷蘭走訪街頭居民、牧場家族以及近距離接觸荷蘭牧場，探尋寶寶幸?；?。首次開展電視與優(yōu)酷視頻等相結(jié)合的傳播方式。

隨后，2015年9月，澳優(yōu)選擇與“淘寶直播”“一直播”“我是大美人”三大直播平臺合作，直接導(dǎo)流至天貓，邀請深圳衛(wèi)視《辣媽學(xué)院》主持人“潮爸”李晨、“網(wǎng)紅辣媽”秦雪和陶然以澳優(yōu)乳業(yè)特派員的身份前往荷蘭，帶領(lǐng)消費者領(lǐng)略獨特的異國風(fēng)光文化，探索澳優(yōu)能力多海普諾凱奶源地。消費者親自去荷蘭考察，去考斯特鉆石博物館購買直播大獎——鉆石，探訪荷蘭幼兒園，去參觀第四代奶粉澳優(yōu)能力多原產(chǎn)地百年工廠海普諾凱，近距離了解荷蘭優(yōu)質(zhì)奶源的原因，荷蘭人的飲食觀、育兒觀、生活觀。從這兩天四場的直播中，電視機或視頻前的觀眾也在真實與虛擬之間，了解能力多奶源和育兒理念。

圖6 電視與視頻：和霍思燕一起探尋荷蘭幸福之旅

圖7 海外電視直播

（三）“能寶養(yǎng)成記”

2016年9月啟動的“能寶養(yǎng)成記”是澳優(yōu)第四代配方奶粉——能力多“時尚育兒”理念的傳遞方式之一。作為一個新時代的“辣媽”，除了滿足身材火辣、穿衣時尚這些基本定義，更需要的是具備最潮流、最先進(jìn)的育兒方式。因此，澳優(yōu)開展了“能寶養(yǎng)成記”這一主題活動，向更多中國家庭分享“I Know U Can”的育兒理念，在線上線下圍繞打造“能寶”開展各類活動，線上活動包括“熊寶變能寶”公關(guān)傳播、視頻傳播，會員平臺開展專家在線直播培養(yǎng)能寶課程；線下活動包括開展能寶藝術(shù)節(jié)、能寶去挑戰(zhàn)活動，在高鐵站提供母嬰哺乳區(qū)和春節(jié)高鐵區(qū)母嬰服務(wù)、針對孕媽媽開展胎教音樂會和新生迎接會等。澳優(yōu)希望通過這些活動告訴媽媽們，相信寶寶能力，給他信任和鼓勵，未來才有無限可能，因為世上沒有“熊孩子”，只有不懂教育的“熊父母”。

圖8 能寶養(yǎng)成記

總之，近年來，第四代配方奶粉——澳優(yōu)能力多將目標(biāo)消費群體定位于都市年輕母親，企業(yè)通過時下熱門的公益活動、電視綜藝、網(wǎng)絡(luò)直播、電視廣告、微信微博等方式宣傳，力圖打造“新生代辣媽時尚育兒好幫手”的品牌形象，傳遞“寶貝能力多，未來可能多”品牌理念，吸引目標(biāo)客戶群，獲得了眾多消費者的認(rèn)可。因此，澳優(yōu)希望能夠在現(xiàn)有基礎(chǔ)上繼續(xù)跟進(jìn)，向更多的家長傳遞品牌價值觀，通過高質(zhì)量的產(chǎn)品與優(yōu)質(zhì)的服務(wù)更好地滿足消費者的需求。

四、面臨的挑戰(zhàn)

由于第四代配方奶粉澳優(yōu)能力多品牌開展高端定位，不夠親民，使得該品牌知名度及認(rèn)可度較低。面臨著惠氏、美素佳兒、雅培、貝因美等高端嬰幼兒奶粉市場的激烈競爭，再加之境外電商提供的便捷機會和價格優(yōu)勢，澳優(yōu)能力多的性價比不及同類產(chǎn)品。 因此，澳優(yōu)能力多想要快速地提高知名度和美譽度，就需要和年輕父母進(jìn)行溝通，通過設(shè)置他們共同關(guān)注的話題，通過對話溝通，與他們持續(xù)地建立一種“互助合作”的關(guān)系。而“育兒”這一話題，不僅是年輕媽媽們關(guān)心的問題，也得到年輕爸爸們、孩子的爺爺奶奶們的共同關(guān)注和參與。培育正確的育兒觀，還是一個社會的宏大課題。因此，澳優(yōu)希望解決消費者育兒困惑的同時，讓其了解第四代配方奶粉澳優(yōu)能力多的產(chǎn)品優(yōu)勢；在形成“時尚”“科學(xué)”的育兒觀念的同時，形成對第四代配方奶粉澳優(yōu)能力多品牌的認(rèn)知和聯(lián)想。目前，消費者的育兒困惑大致在以下幾個方面：

（一）消費者對于嬰幼兒奶粉的選擇困惑

如何為孩子選擇合適的奶粉？這是年輕媽媽們面臨的一個困惑。如何搭建一個服務(wù)平臺，和消費者溝通互動，提升能力多品牌的認(rèn)知度十分關(guān)鍵。

（二）年輕父母對于育兒方式的選擇問題

如今的年輕父母普遍是80、90后的獨生子女，他們從小便是家里的王子、公主。因為有著這樣的教育模式， 他們普遍被冠上“個性張揚”“自私自利”的標(biāo)簽。為了減少這種“溺愛”的撫養(yǎng)模式被延續(xù)，澳優(yōu)能力多提出“寶寶能力多，未來可能多”的宣傳口號及宣傳片，倡導(dǎo)一種讓家長們“收起溫室保護(hù)傘”的教育方式，積極地讓孩子去挑戰(zhàn)自己，獨立面對困難以培養(yǎng)孩子們獨立自主、勇敢向上的個性和生活態(tài)度。

（三）對于科學(xué)育兒信息的獲取能力有限

調(diào)查顯示，年輕媽媽們的自主性越來越強，與老一輩的育兒方式相比，他們更喜歡用自己的方式撫養(yǎng)孩子。但是，由于自身經(jīng)驗不足，網(wǎng)絡(luò)成為“育兒知識”的主要來源。雖然各大母嬰論壇中有著許多的育兒知識，但是其質(zhì)量參差不齊，再加上新手媽媽們普遍判斷能力不足的情況，因此誘發(fā)的悲劇也不在少數(shù)。當(dāng)代女性追求獨立自主，希望同眾多明星一樣成為一名“辣媽”，但一名真正的“辣媽”，除了身材火辣、保養(yǎng)得當(dāng)以外，用科學(xué)的方式喂養(yǎng)孩子，用最短的時間處理好所有育兒瑣事，也是澳優(yōu)想賦予“辣媽”一詞的更多含義。

五、策劃需求

1.與第四代配方奶粉——澳優(yōu)能力多以往的相關(guān)活動相承接，請為澳優(yōu)策劃為期一年的，能力多品牌“新生代辣媽時尚育兒好幫手”設(shè)計一款獨特的主題活動，在打造品牌服務(wù)力的同時，提升該品牌的吸引力。要求既有承接性，又更加新穎獨特。

2.利用現(xiàn)有資源，解決“如何滿足消費者需求”和“如何傳播時尚育兒的方式”兩個問題，從第四代配方奶粉——能力多品牌入手，搭建澳優(yōu)“服務(wù)力平臺”，為消費者提供更多增值服務(wù)，與消費者進(jìn)行實時互動，通過寓教于樂的方式傳播品牌理念，樹立“新生代辣媽時尚育兒好幫手”的品牌形象。

3. 結(jié)合年輕父母關(guān)心的熱點話題開展互動，在傳遞澳優(yōu)能力多“寶貝能力多，未來可能多”的品牌理念的同時，提升第四代配方奶粉——澳優(yōu)能力多品牌的認(rèn)知度，可以針對“環(huán)保族群”和“時尚族群”分別開展傳播。

4.以本次“澳優(yōu)服務(wù)力平臺搭建計劃”為契機，通過與消費者間建立“合作型”關(guān)系，在積極不斷的良性互動中完善服務(wù)平臺，了解消費者需求和洞察社會現(xiàn)狀，最終與消費者共同攜手，共享、共創(chuàng)社會價值。

5. 盡可能提煉方案的社會價值，在品牌傳播中盡可能借助時事背景和社會熱點事件，以達(dá)到熱點話題性的傳播效應(yīng)。最好將傳統(tǒng)媒體與新媒體結(jié)合起來開展公關(guān)傳播，吸引目標(biāo)人群的關(guān)注和參與。

活動預(yù)算費用為200萬元。

基金支持：

1.國家社會科學(xué)基金項目“中國品牌跨文化傳播戰(zhàn)略研究”（12BXW038）

2.北京市社會科學(xué)基金重點項目“電商發(fā)展新趨勢及對北京零售企業(yè)發(fā)展的影響機制研究”的階段性成果(14JDJGA050)

張景云：北京工商大學(xué)商學(xué)院教授

劉熙寧：北京工商大學(xué)商學(xué)院市場營銷系本科生

王勝男：澳優(yōu)乳業(yè)（中國）有限公司市場部部長）