文/馬修·加拉漢 譯/徐 行

數(shù)字時代廣告業(yè)的變與不變

文/馬修·加拉漢 譯/徐 行

新數(shù)字平臺意味著，品牌必須重新思考營銷產(chǎn)品的方式。但在把廣告有效轉(zhuǎn)化為購買方面，廣告業(yè)與以前一樣。

被廣泛視為國際廣告界公認的一流廣告大師的DDB廣告公司創(chuàng)始人比爾·伯恩巴克(Bill Bernbach)曾說過，廣告“本質(zhì)上是說服，而說服碰巧不是一門科學(xué)，而是一門藝術(shù)”。

根據(jù)研究公司eMarketer的數(shù)據(jù)，各品牌在世界各地的廣告支出超過5400億美元。然而，營銷越來越需要努力應(yīng)對種種重大難題。無論是觸及希望逃離營銷信息的千禧一代消費者，還是觸及“掐線族”電視觀眾（他們拋棄有線電視和衛(wèi)星電視訂閱，更青睞沒有廣告的Netflix），廣告主必須比以往更努力地尋找受眾。

技術(shù)變革讓這個任務(wù)變得更加困難。廣告屏蔽軟件給依賴展示型廣告的數(shù)字出版商帶來了真正的難題。廣告欺詐同樣令人擔(dān)憂，成員包括麥當(dāng)勞(McDonald’s)和聯(lián)合利華(Unilever)的世界廣告主聯(lián)盟(WFA)最近針對“普遍存在”的數(shù)字廣告欺詐發(fā)出了警告，聲稱比例高達30%的在線廣告從未真正的被人類瀏覽過。該機構(gòu)預(yù)測，除非營銷人士立即采取有效的行動，否則到2025年營銷行業(yè)將損失500億美元的收入。

“看到廣告的是人還是只是機器？就算是人，這個人實際上是消費者嗎？”Lewis Silkin律師事務(wù)所的廣告和營銷主管布林斯利·德雷斯登(Brinsley Dresden)說。

同時，消費者行為出現(xiàn)了重大轉(zhuǎn)變。智能手機和移動設(shè)備正快速成為娛樂的主要來源，廣告支出正以越來越快的速度流向這些渠道。

Facebook和谷歌(Google)已成為數(shù)字廣告支出最大的接收方。根據(jù)美國風(fēng)投基金凱鵬華盈(Kleiner Perkins Caufield & Byers)的瑪麗·米克(Mary Meeker)今年發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)趨勢》(Internet Trends)報告，兩家公司合計占2015年互聯(lián)網(wǎng)廣告新支出總額的75%。2016年第一季度，美國新數(shù)字廣告支出的85%流向了這兩家公司。

這種轉(zhuǎn)變將給依靠為客戶投放廣告來獲利的媒體購買代理商以及為廣告位付錢的客戶帶來深遠的影響。今年夏天，在戛納舉行的廣告行業(yè)年度盛會上，數(shù)字廣告業(yè)的雙頭壟斷引起了一些擔(dān)憂，與會者就創(chuàng)建電視廣告庫存的“第三區(qū)”以抗衡Facebook和谷歌進行了私下討論。討論主要圍繞電視網(wǎng)絡(luò)所有者集中廣告庫存，但尚不清楚這些討論是否有所進展。

新數(shù)字平臺和服務(wù)的出現(xiàn)意味著品牌必須重新思考產(chǎn)品的銷售方式。比如，Instagram和Snapchat擁有不同的受眾，這些平臺上的廣告需要比傳統(tǒng)的30秒電視廣告更簡短有力。

普華永道(PwC)旗下咨詢公司Strategy的全球娛樂和媒體咨詢負責(zé)人克里斯托弗·沃爾默(Christopher Vollmer)說：“廣告一直是藝術(shù)和科學(xué)的結(jié)合體。技術(shù)正成為第三種變量。廣告主必須把三件事情都做對?！?/p>

并非廣告業(yè)技術(shù)革命的每一個方面都令人驚訝。視頻成為了在線平臺和社交媒體平臺廣告的一大驅(qū)動力?！耙曨l往往能在社交媒體和移動設(shè)備上實現(xiàn)最大程度的消費者參與，”沃爾默說。這是電信公司AT&T提出854億美元的驚天報價擬收購時代華納(Time Warner)的驅(qū)動因素之一，這項收購將面臨監(jiān)管機構(gòu)為期一年的審查，能否獲得批準并不確定。

時代華納擁有媒體業(yè)最引人注目的內(nèi)容資產(chǎn)組合，從美國有線電視新聞網(wǎng)(CNN)、華納兄弟(Warner Brothers)影視制片公司到付費有限電視頻道HBO等。這筆擬議收購的一個重要因素，是依托于時代華納的內(nèi)容銷售廣告的能力。新技術(shù)意味著結(jié)合后的實體將擁有銷售針對個人和特定消費者群體的廣告的巨大優(yōu)勢。

理論上，技術(shù)進步會讓營銷產(chǎn)品更容易。數(shù)字廣告集團Criteo主管營銷業(yè)務(wù)的執(zhí)行副總裁埃利·卡納安(Elie Kanaan)表示，廣告行業(yè)必須更好地將訊息瞄準正確的消費者群體。

Criteo利用可用的數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)cookie——網(wǎng)站發(fā)送給瀏覽器的數(shù)據(jù)——來識別購物模式，以將相關(guān)的廣告發(fā)送給正確的在線用戶或者移動用戶。

這種針對性策略意味著，在消費者的移動設(shè)備上投放的廣告可能更具相關(guān)性?！跋M者們想要無縫體驗……他們不想看到侵入式的咄咄逼人的廣告，”他說。該公司最近與幾家倫敦零售商進行了試驗，這些零售商安裝了能夠向購物者的智能手機發(fā)送信號的信標臺，這些信標臺還能收集有關(guān)購物者在店內(nèi)停留時間的數(shù)據(jù)，以及購物者駐足打量的商品的有關(guān)信息等。

廣告業(yè)正快速朝著史蒂芬·斯皮爾伯格(Steven Spielberg)執(zhí)導(dǎo)的電影《少數(shù)派報告》(The Minority Report)中描繪的個性化廣告世界邁進。但精準定位受眾的新紀元是否能讓品牌賣出更多產(chǎn)品？

最重要的一個方面是讓消費者參與進來，沃爾默說?！皬V告不缺屏幕，也不缺沖擊力。缺乏的是品牌和消費者之間的高價值連接點，這是廣告的全部意義。你必須與消費者建立有效的互動，促使他們購買。”

在這方面，廣告和以前一樣。技術(shù)可能擾亂了廣告業(yè)，但這個行業(yè)的藝術(shù)內(nèi)核依然扮演重要角色。

（文章來源：《金融時報》）