國(guó)際大城市的全媒體傳播

中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)，中國(guó)傳媒大學(xué)媒介與公共事務(wù)研究院院長(zhǎng) 董關(guān)鵬

在全球化的背景之下，中國(guó)的城市不僅僅在國(guó)內(nèi)傳播城市形象，而且開(kāi)始了在國(guó)際舞臺(tái)上宣傳城市形象的探索。從公共關(guān)系學(xué)的視角出發(fā)，對(duì)城市國(guó)際化公共關(guān)系進(jìn)行理論研究，從而進(jìn)一步幫助城市國(guó)際化變得十分迫切。

以前說(shuō)到中國(guó)，就只想到北京：奧運(yùn)會(huì)的北京，中國(guó)首都的北京。在繼北京奧運(yùn)會(huì)，上海世博會(huì)，廣州亞運(yùn)會(huì)之后，今年，中國(guó)世界大都會(huì)的代表是——杭州。

習(xí)近平總書(shū)記對(duì)此次杭州G20峰會(huì)給予了非常高的評(píng)價(jià)：二十國(guó)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)人杭州峰會(huì)取得圓滿成功 ，這是在黨中央領(lǐng)導(dǎo)下，籌委會(huì)和各有關(guān)部門、地方統(tǒng)一思想、各司其職、精心組織的結(jié)果。談判協(xié)調(diào)有力有效，會(huì)議安排嚴(yán)謹(jǐn)有序，安全保障嚴(yán)密穩(wěn)妥，新聞宣傳有聲有色，文藝演出精彩紛呈，后勤保障全面可靠，使杭州峰會(huì)落實(shí)了“西湖風(fēng)光、江南韻味、中國(guó)氣派、世界大同”的理念 ，向世界展示了中國(guó)精神、中國(guó)力量，在二十國(guó)集團(tuán)進(jìn)程中留下了深刻的中國(guó)印記。

習(xí)總書(shū)記早在2013年8月19日在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上的講話中就曾指出：一定要胸懷大局、把握大勢(shì)、著眼大事，找準(zhǔn)工作切入點(diǎn)和著力點(diǎn)，做到因勢(shì)而謀、應(yīng)勢(shì)而動(dòng)、順勢(shì)而為 。這個(gè)“勢(shì)”指什么？對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，我們應(yīng)該關(guān)注的是中國(guó)的媒體大勢(shì)。

如今的中國(guó)是全世界媒體最發(fā)達(dá)的國(guó)家，中國(guó)媒體的總量現(xiàn)在是美國(guó)的4倍，是德國(guó)的11倍，而杭州早就突破了只靠報(bào)紙與廣播傳播的狀態(tài)。此次G20峰會(huì)，杭州超越北京奧運(yùn)會(huì)、上海世博會(huì)、廣州亞運(yùn)會(huì)的地方就是，記者來(lái)了之后所有工作可以在手機(jī)上完成，這是非常棒的一點(diǎn)，這是中國(guó)新的高度。

原國(guó)家新聞出版總署黨組書(shū)記、署長(zhǎng)、中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)柳斌杰教授曾說(shuō)過(guò)：“要抓住新聞傳播創(chuàng)新發(fā)展的新機(jī)遇，適應(yīng)新聞傳播國(guó)內(nèi)國(guó)外互相影響、官方民間雙向互動(dòng)、網(wǎng)上網(wǎng)下互相交織、內(nèi)容技術(shù)融合發(fā)展的新特點(diǎn)，整合多種渠道，要構(gòu)建政府公關(guān)、大眾公關(guān)、組織公關(guān)、企業(yè)公關(guān)、危機(jī)公關(guān)、活動(dòng)公關(guān)等平臺(tái)，形成有智慧、有能力、多渠道和多平臺(tái)的全方位公關(guān)整合力量，全面提升我國(guó)公關(guān)工作水平?！焙贾菰谶@方面為中國(guó)公關(guān)界樹(shù)立了標(biāo)桿。

眾聲喧嘩中，全世界的城市都在推薦自己。如何讓我們的聲音最響亮？眾說(shuō)紛紜中，如何讓我們的信息最可信？

在此次的杭州峰會(huì)中，我看到了公關(guān)之“道”。第一個(gè)是道德，此次杭州展現(xiàn)給世界的形象全都是真實(shí)的，讓世界看到了快速發(fā)展的中國(guó)到底是怎樣的。第二個(gè)是道理，以溝通為本，杭州愿意和每一個(gè)人做雙向溝通，這是非常了不起的地方。第三個(gè)是道路，多贏之路。公共關(guān)系是社會(huì)關(guān)系的重要組成部分，是隨著人類社會(huì)的文明進(jìn)步而發(fā)展起來(lái)的，是現(xiàn)代社會(huì)交流溝通的推進(jìn)器。公共關(guān)系的發(fā)展和民族復(fù)興大業(yè)的發(fā)展是緊密相連的。做好公共關(guān)系事業(yè)，是我們義不容辭的責(zé)任。

為什么要關(guān)注媒體？在城市之間全部的競(jìng)爭(zhēng)中，所有的勝出者都是在媒體面前游刃有余的強(qiáng)者。過(guò)不了媒體這一關(guān)的城市，永遠(yuǎn)成不了國(guó)際化的大都會(huì)。國(guó)際化大都會(huì)和媒體之間有一個(gè)乘法原則：媒體素養(yǎng)為零，國(guó)際大都會(huì)的聲譽(yù)瞬間為零；例如，曾經(jīng)的天津?yàn)I海新區(qū)是非常棒的，去年的塘沽爆炸案讓很多方面一夜之間倒退。如果爆炸剛一發(fā)生，領(lǐng)導(dǎo)就發(fā)表了鼓勵(lì)性的溫情講話，還有對(duì)全世界媒體的公開(kāi)透明的互動(dòng)，情況也許會(huì)發(fā)生變化。

在今天的全媒體時(shí)代，使用專家和創(chuàng)新先鋒才會(huì)在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中作為大都會(huì)脫穎而出。香港就是在這個(gè)領(lǐng)域做得非常好的城市。香港被所有公關(guān)行業(yè)頂級(jí)公司認(rèn)為是城市品牌、城市公關(guān)做得最好的城市之一，是全世界媒體的目的地。

此外，在這個(gè)方面，世界上有一個(gè)老牌國(guó)家也做得非常好，這個(gè)國(guó)家甚至能將負(fù)面的丑聞變成城市的標(biāo)志，這個(gè)國(guó)家就是法國(guó)。法國(guó)的香水、香檳、香榭麗舍是國(guó)家公關(guān)的“三香”傳播術(shù)，法國(guó)的公共關(guān)系核心戰(zhàn)略是浪漫與創(chuàng)新、傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合。多年前，法國(guó)只花了79萬(wàn)英鎊（折合人民幣100萬(wàn)左右）建了一座塔——埃菲爾鐵塔，而現(xiàn)在，埃菲爾鐵塔成為了巴黎最重要的精神。巴黎曾經(jīng)去北京做重要的城市聯(lián)誼的時(shí)候，那一天，巴黎把埃菲爾鐵塔做成了紅色。埃菲爾鐵塔給了巴黎給城市講故事的機(jī)會(huì)。

根據(jù)大量的數(shù)字統(tǒng)計(jì)香港、巴黎、倫敦等城市近五年來(lái)在城市公關(guān)方面做的最大努力歸納起來(lái)為：三工程+三行動(dòng)。

1. 名人傳播工程。名人并不一定指的是明星，著名企業(yè)家也是名人，例如杭州的馬云。

2. 影像傳播工程。讓世界記住巴黎街頭的一個(gè)吻，巴黎火遍了全球。

3. 新媒體傳播工程。巴黎很老，倫敦很舊，香港很窄，但是三個(gè)城市的新媒體傳播一直走在世界的前列。

4. 巡展行動(dòng)：走出去。在全世界辦展覽以及各種各樣的活動(dòng)。

5. 話題行動(dòng)：火起來(lái)。巴黎、倫敦永遠(yuǎn)是話題的中心。

6. 搭車行動(dòng)：一起走。多舉辦會(huì)議。

杭州的努力給我們開(kāi)啟了一個(gè)新的篇章：形象可塑造，聲譽(yù)可管理，神秘不是福，溝通要改進(jìn)。城市之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不僅是經(jīng)濟(jì)的、市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，而是成為了一場(chǎng)城市形象與聲譽(yù)的超級(jí)大賽。在大賽的這個(gè)階段中，杭州獲得了總冠軍。

杭州贏在哪里？不是宣傳、不是廣告、不是營(yíng)銷，而是贏在公關(guān)。公關(guān)與宣傳、廣告、營(yíng)銷最大的區(qū)別在于，對(duì)于公關(guān)，知名度并不是第一位的。公關(guān)強(qiáng)調(diào)的是美譽(yù)度、吸引度、忠誠(chéng)度。美譽(yù)度需要聚焦核心，吸引度需要?jiǎng)?chuàng)新方式，忠誠(chéng)度需要系統(tǒng)經(jīng)營(yíng)、持續(xù)經(jīng)營(yíng)。城市需要的是一種注重美譽(yù)度、吸引度和忠誠(chéng)度的動(dòng)態(tài)而專業(yè)的城市公關(guān)管理。

經(jīng)過(guò)杭州的這次活動(dòng)，我們可以歸納出一個(gè)城市的五大產(chǎn)品。第一個(gè)是人，杭州的斑馬線是車讓人，給人以安全感；第二個(gè)是景觀，杭州的景觀有西湖，有錢塘江；第三個(gè)是企業(yè)，一個(gè)沒(méi)有著名企業(yè)的城市永遠(yuǎn)不能稱之為公關(guān)一流的城市；第四個(gè)是品牌；第五個(gè)是傳奇，今后的杭州不僅有白娘子的傳奇，還有G20的傳奇。

后G20城市傳播的20個(gè)出口

政府領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)領(lǐng)袖的來(lái)訪；駐外機(jī)構(gòu)舉辦交流活動(dòng)：杭州把自己的手冊(cè)送往全世界的中國(guó)大使館，把杭州打造成中國(guó)的代言人；本國(guó)/本城市獨(dú)享的品牌：城市知名品牌，杭州在全國(guó)排在第二；傳奇性故事、傳奇性人物：馬云就是一個(gè)傳奇人物，全世界的英文、德文書(shū)店都有賣馬云的書(shū)，就放在喬布斯的旁邊；全英文、國(guó)際化生活體驗(yàn)：?jiǎn)栆粋€(gè)長(zhǎng)期在杭州生活的外國(guó)人，他的感受是很方便，打開(kāi)地圖，中英文對(duì)照；與全球品牌關(guān)聯(lián)之時(shí)尚地標(biāo)；與全球文化關(guān)聯(lián)之特別景觀；品牌傳媒制作基地與重要作品；藝術(shù)家集群與藝術(shù)創(chuàng)作氛圍；大型會(huì)展或?qū)ｍ?xiàng)系列論壇；職業(yè)與行業(yè)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)制訂者；傳統(tǒng)景點(diǎn)的現(xiàn)代化保護(hù)與呈現(xiàn)；世界級(jí)學(xué)者、思想者和哲學(xué)家；創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)氛圍及卓越成功典范；體育運(yùn)動(dòng)：精神、設(shè)備與場(chǎng)館；獨(dú)特而可持續(xù)享用的美食文化；國(guó)際組織或重大機(jī)構(gòu)所在地；國(guó)際性評(píng)獎(jiǎng)主辦方或頒獎(jiǎng)地；傳統(tǒng)習(xí)俗、特色節(jié)慶；圖書(shū)館、博物館與地標(biāo)文物。

太多的城市向別人推薦自己就是GDP與自己的數(shù)字，而杭州總是娓娓道來(lái)，她穿了道德制高點(diǎn)的外衣，穿了情感共鳴的內(nèi)衣，講出了自己的邏輯嚴(yán)密性。

杭州這個(gè)城市與其他城市不同的是，她不僅做硬新聞，還做軟新聞，這是做公關(guān)的思路。杭州請(qǐng)大量的編劇來(lái)杭州采風(fēng)，她請(qǐng)很多的微博大V以杭州為家，使杭州成為很多影視劇的拍攝地，很多青年導(dǎo)演都齊聚杭州，把杭州當(dāng)成他們創(chuàng)業(yè)的地方。杭州的傳播是整合傳播的，是以廣播電視、報(bào)紙雜志、紀(jì)錄片、商業(yè)電影、學(xué)術(shù)與專業(yè)演講、書(shū)籍與音像出版物、“互聯(lián)網(wǎng)+公眾參與”等多渠道傳播的。

來(lái)自公關(guān)專家的12個(gè)建議：溫故有益；創(chuàng)造未來(lái)；原汁原味；求同存異；華而有實(shí)；營(yíng)造與媒體雙贏的大家庭；善于表達(dá)；出奇制勝；專家力量；預(yù)防勝于治療；經(jīng)營(yíng)全方位體驗(yàn)。

我們的選擇是媒介平臺(tái)多元化，形式創(chuàng)新多樣化，信息介質(zhì)多維化，傳播策略多邊化。

大城市公關(guān)應(yīng)該精確定位，差異取勝，強(qiáng)勢(shì)渠道，周密規(guī)劃，全球視野，博采眾長(zhǎng)，整合力量，用好外援，務(wù)實(shí)合作，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，目標(biāo)高遠(yuǎn)，循序漸進(jìn)。

全媒體時(shí)代的大城市全球傳播我們必須怎樣做？我們要拉著全媒體的手不離不棄的一起往前走，一個(gè)跟媒體緊密拉手的城市，值得尊重，會(huì)成功，也一定會(huì)脫穎而出。

（本刊記者 李雪威 李亞 根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)演講整理）