公共關(guān)系與城市國(guó)際化探討

新華社原副社長(zhǎng)兼常務(wù)副總編，杭州市公共關(guān)系協(xié)會(huì)顧問(wèn) 馬勝榮

今年9月，是杭州的9 月。杭州在這個(gè)月份以及前后的很長(zhǎng)一段時(shí)間里，吸引了世界的目光。這個(gè)節(jié)點(diǎn)就是在杭州舉行的G20 會(huì)議。

杭州是一座著名的風(fēng)景旅游城市。13 世紀(jì)意大利探險(xiǎn)家馬可·波羅曾贊嘆它是“美麗的華貴之城”。可以這樣說(shuō)，能與之向媲美的城市并不多。但是，世界上其他一些不如杭州的城市的知名度往往超過(guò)杭州。

杭州在G20 峰會(huì)這個(gè)節(jié)點(diǎn)上，不僅為會(huì)議做了充分的準(zhǔn)備，同時(shí)也展開(kāi)了公共關(guān)系傳播，效果非常明顯?；仡欉@個(gè)過(guò)程，可以引起我們的進(jìn)一步思考。

G20 峰會(huì)的過(guò)程也是杭州城市形象的綜合傳播過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，既有新聞媒體的傳播，也有公共關(guān)系的傳播，這兩個(gè)方面的傳播效果都非常明顯。下面我簡(jiǎn)要談五點(diǎn)看法：

一、城市國(guó)際化是展示與傳播的過(guò)程

對(duì)城市國(guó)際化的界定：一般而言，城市的國(guó)際化涵蓋其知名度、影響力和吸引力，其中包括這個(gè)城市是否是金融中心、交通樞紐以及經(jīng)濟(jì)實(shí)力、城市規(guī)模等要素。根據(jù)上面的界定，城市發(fā)展的本身是實(shí)力，城市的國(guó)際化是在這個(gè)實(shí)力基礎(chǔ)上一個(gè)傳播的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，城市是主體，公眾和其他城市是客體。就杭州的國(guó)際化而言，杭州市是主體，公眾和世界的其他城市是客體。在這個(gè)過(guò)程中，大眾傳播媒介是不可缺少的紐帶，公共關(guān)系傳播同樣是一種紐帶。

二、公共關(guān)系傳播與大眾傳播異同

從傳播學(xué)的角度看，大眾傳播與公共關(guān)系傳播雖然都屬于傳播范疇，但又存在著差異。大眾傳播是專業(yè)化群體通過(guò)各種技術(shù)手段向?yàn)閿?shù)眾多的讀者、聽(tīng)眾、觀眾傳遞信息的過(guò)程。公共關(guān)系傳播具有大眾傳播的一般特性，是大眾傳播的組成部分。

兩者之間又有差異：

1. 狹義地看，大眾傳播的主體是以傳播信息為職業(yè)的團(tuán)體或個(gè)人；公共關(guān)系傳播的主體則是具有組織或機(jī)構(gòu)性質(zhì)的主體，是代表組織或者機(jī)構(gòu)行使傳播職能的公共關(guān)系機(jī)構(gòu)或公共關(guān)系人員。

2. 大眾傳播的內(nèi)容是由職業(yè)傳播者根據(jù)事實(shí)采訪和編輯的具有新聞價(jià)值的信息，同時(shí)也包括圖書(shū)、影視、廣告等形式；公共關(guān)系傳播的內(nèi)容則是由組織部門(mén)行使傳播職能的人根據(jù)公共關(guān)系需要策劃的信息。

3. 現(xiàn)代大眾傳播的渠道以先進(jìn)的技術(shù)支撐，通過(guò)文字、圖片、音頻、視頻等，及時(shí)、全面客觀地發(fā)布信息。這些傳播機(jī)構(gòu)都有一定規(guī)模、比較充足的資金、現(xiàn)代化的設(shè)備，同時(shí)需要大量的專業(yè)化人才。

公共關(guān)系傳播同樣需要技術(shù)和專業(yè)化的支持，但相對(duì)而言，它的制作和傳播過(guò)程可以復(fù)雜，也可以比較單一，可以運(yùn)用大眾傳播的各種渠道，也可以只運(yùn)用其中的某些渠道。

4. 過(guò)去，大眾傳播的流程很大程度上來(lái)說(shuō)是單向的，因?yàn)樗闹鲗?dǎo)者始終是傳播者，而在傳播技術(shù)發(fā)生革命性變化之后，大眾傳播也呈現(xiàn)雙向或多向的特點(diǎn)。公共關(guān)系的傳播對(duì)象是可知的和相對(duì)穩(wěn)定的，它的傳播過(guò)程具有明顯的雙向性特點(diǎn)。

公共關(guān)系傳播的特點(diǎn)具體表現(xiàn)在：組織通過(guò)信息傳播將自己的目標(biāo)、政策和具體措施告訴公眾，公眾則通過(guò)被調(diào)查或主動(dòng)回報(bào)兩種方式把自己的要求、意見(jiàn)和建議告訴組織。與大眾傳播相比，公共關(guān)系傳播能夠更加及時(shí)、有效地取得反饋。

三、公共關(guān)系傳播的基本要素

1948 年，美國(guó)著名的政治學(xué)家哈羅德·拉斯韋爾補(bǔ)充提出了傳播過(guò)程五因素的公式：“誰(shuí)？說(shuō)什么？通過(guò)什么渠道？對(duì)誰(shuí)說(shuō)？產(chǎn)生了什么效果？”這個(gè)公式描述的雖然是單向傳播現(xiàn)象，卻為我們提供了一個(gè)分析傳播過(guò)程的簡(jiǎn)易的模式。因?yàn)槠渲邪藰?gòu)成傳播的基本要素：傳播者、傳播內(nèi)容、傳播渠道、受傳者和傳播效果。

公共關(guān)系傳播是組織運(yùn)用傳播手段向公眾傳遞信息的過(guò)程，它經(jīng)歷了由傳播者到受傳者的全過(guò)程，因此，也應(yīng)當(dāng)包含傳播過(guò)程的五個(gè)要素。

拉斯韋爾的傳播五要素基本涵蓋了公共關(guān)系傳播的基本要素：

1. 公共關(guān)系傳播者；

2. 公共關(guān)系傳播內(nèi)容；

3. 公共關(guān)系傳播渠道；

4. 目標(biāo)公眾；

5. 公共關(guān)系傳播效果。

四、文明之間的對(duì)話促進(jìn)城市國(guó)際化

從一個(gè)特定的角度看，公共關(guān)系的核心理念可以說(shuō)是“對(duì)話”。 傳播者通過(guò)對(duì)話實(shí)現(xiàn)與對(duì)象城市或者公眾達(dá)成一種長(zhǎng)久的理解和共識(shí)。這種對(duì)話不僅僅是國(guó)與國(guó)、政府與公眾、公眾與公眾之間的對(duì)話，更是一種文明與另一種文明之間的對(duì)話。

公共關(guān)系被視為一種通過(guò)對(duì)話在國(guó)外獲取信任和理解的有效途徑。英國(guó)歷史學(xué)家湯因比認(rèn)為文明“包含著不為其他文明理解的東西”。全球化導(dǎo)致了強(qiáng)烈的認(rèn)同意愿，即對(duì)自己所融入的文明的認(rèn)同。

對(duì)象國(guó)或者城市公眾并非孤立的存在，他們擁有其存在的文化背景，他們是某種文明當(dāng)中的一員。陌生感和缺乏寬容度會(huì)使一種文明在面對(duì)另一種文明時(shí)變得封閉和排他，甚至帶有幾分妄自尊大。

沒(méi)有對(duì)話，公共關(guān)系在這種環(huán)境下也會(huì)舉步維艱。因此，文明與文明之間的對(duì)話是達(dá)成信任和理解的必要途徑。文明之間只有通過(guò)對(duì)話，才能更加理解對(duì)方、反思自己，才談得上互惠互敬，才能達(dá)成廣泛共識(shí)和持久認(rèn)同。

與大眾媒體一樣，公共關(guān)系傳播也是文明之間對(duì)話的橋梁。首先，客觀真實(shí)的公共關(guān)系傳播能準(zhǔn)確地反映和傳播多樣的文明。今年的G20峰會(huì)是中華文明對(duì)外傳播的一個(gè)重要機(jī)會(huì)。媒體對(duì)會(huì)議的報(bào)道傳播了中華文明、傳播了杭州這座城市，同時(shí)也表達(dá)了世界人民要和諧相處的愿望。

費(fèi)孝通先生說(shuō)過(guò)：“ 各美其美，美人之美，美美與共，天下大同”。這16個(gè)字對(duì)如何處理不同文明、不同國(guó)家、不同民族之間的關(guān)系，以及在世界范圍內(nèi)促進(jìn)相互理解和對(duì)話都有著非常重要的意義與價(jià)值。

同時(shí)，公共關(guān)系傳播也具有傳遞著人類共有價(jià)值的功能。美國(guó)學(xué)者提出，當(dāng)一個(gè)國(guó)家的文化涵括一種共同價(jià)值觀，由于建立了吸引力和責(zé)任感相聯(lián)的關(guān)系，如愿以償?shù)目赡苄跃偷靡栽鰪?qiáng)。人道、公正、智慧、信任、博愛(ài)等是人類不同宗教和文化共有的偉大精神和價(jià)值觀。

可以這樣說(shuō)，在城市國(guó)際化的過(guò)程中，需要遵循這樣的原則。一種共同的價(jià)值觀可以為文明對(duì)話提供和維系一種道德基礎(chǔ)，而投映了這些要素的公共關(guān)系傳播，在不同文明之間實(shí)現(xiàn)對(duì)話的過(guò)程中，發(fā)揮了不可替代的作用。

德國(guó)著名哲學(xué)家哈貝馬斯指出，“不同的文化類型應(yīng)當(dāng)超越各自傳統(tǒng)和生活的基本價(jià)值的局限，作為平等的對(duì)話伙伴互相尊重，并在一種友好和諧的氣氛中消除誤解，摒棄成見(jiàn)，以便共同探討與人類和世界的未來(lái)有關(guān)的重大問(wèn)題，尋求解決問(wèn)題的途徑?！?/p>

五、充分認(rèn)識(shí)公共關(guān)系傳播的作用

綜上所述，在傳播技術(shù)發(fā)生了革命性變化的環(huán)境中，如何推進(jìn)城市的國(guó)際化，用什么樣的渠道加速城市國(guó)際化的進(jìn)程，這些都是需要不斷探討的問(wèn)題。

第一，在城市國(guó)際化的過(guò)程中，城市的形象傳播應(yīng)該是首要的。今天的世界是文化共存的世界，是以形象和聲譽(yù)換取話語(yǔ)權(quán)、以軟實(shí)力和巧實(shí)力贏得發(fā)展的時(shí)代。公共關(guān)系傳播在這個(gè)過(guò)程中的作用不可替代。

第二，公共關(guān)系傳播是維護(hù)各國(guó)國(guó)家利益、實(shí)現(xiàn)全球共同利益的重要途徑。城市國(guó)際化是維護(hù)一個(gè)國(guó)家利益組成部分，在和平和發(fā)展的趨勢(shì)不斷加強(qiáng)的國(guó)際環(huán)境中，城市國(guó)際化要融入和平、共存、對(duì)話、理解、合作的核心語(yǔ)境。

第三，在媒介融合的趨勢(shì)下，傳統(tǒng)媒體和包括互聯(lián)網(wǎng)、微博、微信、推特、網(wǎng)絡(luò)視頻等新媒體在內(nèi)的大眾傳媒和社交媒體，公共關(guān)系傳播要認(rèn)識(shí)到新媒體的獨(dú)特力量和潛能，充分發(fā)揮其在推動(dòng)城市國(guó)際化進(jìn)程中的作用。

上述三點(diǎn)只是從傳播的角度，尤其是公共關(guān)系傳播的角度出發(fā)的，沒(méi)有涉及城市本身發(fā)展的其他要素，如金融、交通地位，發(fā)展的規(guī)模、速度等。

公共關(guān)系在城市國(guó)際化進(jìn)程中的地位是清晰的，作用不能低估。因此，從理論和實(shí)踐兩個(gè)層面研究探討兩者之間的關(guān)系是必要的。

（本刊記者 李雪威 根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)演講整理）