丁家永

營銷核心：與消費(fèi)者共創(chuàng)價值

丁家永

如今，消費(fèi)者是一個更加自主、更有力度、更愿彰顯形象的個體，早已不是被動地等待著被滿足的個體。當(dāng)今營銷實(shí)踐表明：企業(yè)不能再像以往那樣進(jìn)行單邊思考和采取單邊行動，因?yàn)槠放苾r值不再只是由企業(yè)創(chuàng)造然后與消費(fèi)者進(jìn)行交換的東西，而是消費(fèi)者與企業(yè)共同創(chuàng)造的產(chǎn)物?，F(xiàn)代營銷理論中所謂“共創(chuàng)價值”其核心思想就是如何平等地看消費(fèi)者，使其與企業(yè)作為一個整體共同去創(chuàng)造價值、獲取價值、分享價值。也就是說，消費(fèi)者在與企業(yè)共同創(chuàng)造價值的同時，也為自己謀求利益。

基于“共創(chuàng)價值”的經(jīng)營理念，企業(yè)營銷戰(zhàn)略必須以消費(fèi)者利益為中心，與消費(fèi)者共創(chuàng)價值。無論市場環(huán)境如何變化，消費(fèi)者既是營銷的起點(diǎn)，也是營銷的終點(diǎn)，企業(yè)對消費(fèi)者洞察與把握是營銷原點(diǎn)。

為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者共創(chuàng)價值的營銷目標(biāo)，企業(yè)要經(jīng)常思考你的主流消費(fèi)群是什么人，他們有什么特點(diǎn)，特別是他們有什么需求，因?yàn)檫@些決定著營銷的趨勢。多年來經(jīng)營者一直在探討營銷的價值究竟是由誰創(chuàng)造的，如何創(chuàng)造的等問題，可是以往認(rèn)為是由企業(yè)提供價值據(jù)此主導(dǎo)產(chǎn)品、渠道甚至價格等。如今企業(yè)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，由消費(fèi)者與企業(yè)共創(chuàng)價值決定市場、決定價值的最高點(diǎn)，企業(yè)所有的產(chǎn)品、所有的營銷活動都必須圍繞消費(fèi)者和消費(fèi)者需求進(jìn)行。如消費(fèi)者希望擁有高檔汽車，那么在他們的周圍就出現(xiàn)了汽車制造商和經(jīng)銷商，出現(xiàn)了購車金融信貸和保險機(jī)構(gòu)，出現(xiàn)了加油站和維修站，出現(xiàn)了汽車信息服務(wù)提供商和廣告代理商等等。這些活動都是圍繞消費(fèi)者的購買汽車需要進(jìn)行的，通過企業(yè)與消費(fèi)者互動共同創(chuàng)造價值，實(shí)現(xiàn)共贏。

在當(dāng)今的消費(fèi)格局中，消費(fèi)人群在很大程度上以70后、80后為主導(dǎo)，近年來90后也開始影響市場發(fā)展。特別是中國獨(dú)生子女一代的80后、90后人群，他們已經(jīng)成為最年輕、最活躍的消費(fèi)力量，而70后中的優(yōu)秀分子已經(jīng)成為主宰社會的精英，在各個層面發(fā)揮著重要作用。企業(yè)要觀察70后、80后和90后，了解他們有著怎樣的消費(fèi)觀念與消費(fèi)行為。同時面對互聯(lián)網(wǎng)時代相應(yīng)的營銷模式已經(jīng)演變成為AISAS。這里A仍然是引起注意，I仍然是產(chǎn)生興趣，第三個階段則是上互聯(lián)網(wǎng)打關(guān)鍵詞搜索（Search），第四個階段是購買行動，第五個階段則是人人分享（Share）。在互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)影響下還產(chǎn)生了很多新的營銷傳播模式，如精準(zhǔn)廣告、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)視頻、盒子、網(wǎng)絡(luò)電視等等。這表明今天的市場營銷是一個理解客戶需求、滿足需求從而與企業(yè)共創(chuàng)價值而不是簡單地商品買賣。由此可見，在互聯(lián)網(wǎng)下消費(fèi)者行為模式發(fā)生了重大的變化，分享和搜索成為非常容易實(shí)現(xiàn)、非常容易滿足消費(fèi)者需求的行為。

隨著主流消費(fèi)群體消費(fèi)行為變化，消費(fèi)者和企業(yè)共同創(chuàng)造價值的時代已經(jīng)來臨。以前人們采取的是以企業(yè)為核心的價值觀，現(xiàn)在則要以體驗(yàn)為核心的共創(chuàng)價值觀來經(jīng)營管理。以前人們把消費(fèi)者定位為目標(biāo)，如今要把消費(fèi)者視為價值的共創(chuàng)者。共創(chuàng)價值完全不同于以消費(fèi)者為導(dǎo)向的價值模式，它是一種全新的價值創(chuàng)造模式，而且價值的概念也發(fā)生了變化，價值不再是產(chǎn)品或服務(wù)與生俱來的特質(zhì)，也無法由產(chǎn)品的生產(chǎn)者或服務(wù)者直接提供，必須有消費(fèi)者參與，雙方共同創(chuàng)造，通過消費(fèi)者的親身體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)價值。

在共創(chuàng)價值的過程中，消費(fèi)者之間的互動以及消費(fèi)者群體與企業(yè)之間的互動有著舉足輕重的作用，消費(fèi)者成為企業(yè)無形資產(chǎn)中最重要的一部分。在消費(fèi)者至上的時代，優(yōu)秀的企業(yè)主要是依賴巨大的客戶數(shù)量而生存，且據(jù)此為競爭力，消費(fèi)者數(shù)量以及與消費(fèi)者關(guān)系的黏度可以讓它們變得更優(yōu)秀。而消費(fèi)者與企業(yè)共同創(chuàng)造價值的模式已經(jīng)超越了過去企業(yè)單一創(chuàng)造價值的時代，也超越了單一考慮消費(fèi)者價值的時代。在價值共創(chuàng)時代，價值來自于共創(chuàng)，參與價值創(chuàng)造的消費(fèi)者，應(yīng)被企業(yè)視為價值創(chuàng)造過程中一個不可或缺的環(huán)節(jié)，沒有消費(fèi)者參與，雙方共同創(chuàng)造，就不可能實(shí)現(xiàn)價值。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，消費(fèi)者與企業(yè)之間、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間、企業(yè)與企業(yè)之間，變得更加“接近”。有調(diào)查數(shù)據(jù)表明，在社交網(wǎng)絡(luò)下每一個人可以輕而易舉地平均接觸180個人，由于人們的“距離越來越近”，也就出現(xiàn)了比原來提出的地球村更加激動人心的虛擬社區(qū)概念，人們可以在網(wǎng)上跟地球另一邊的人直接交談、交朋友甚至談戀愛，由此形成所謂的圈子，它是在互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)上所形成的，即所謂“魚找魚，蝦找蝦”，對未來營銷有著重要的影響。由外而內(nèi)體現(xiàn)在營銷中就是一切由消費(fèi)者定義。近兩年隨著移動互聯(lián)下新媒體不斷涌現(xiàn)，SNS、微博、微信等不斷刷新人們的觀念，也不斷地刷新企業(yè)的營銷體系。從本質(zhì)上看，不是一場由互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生新媒體主導(dǎo)的變化，而是思維模式的轉(zhuǎn)變誘發(fā)了新工具、新媒體不斷地推陳出新，不斷地迭代出現(xiàn)。

未來互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播強(qiáng)調(diào)企業(yè)營銷要從“由內(nèi)到外”的產(chǎn)品中心思維向“由外到內(nèi)”的用戶中心思維轉(zhuǎn)型。企業(yè)之所以要轉(zhuǎn)變思維，是因?yàn)槭袌鰻I銷領(lǐng)域主導(dǎo)權(quán)力的轉(zhuǎn)移?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，由于信息透明、選擇過剩，客戶掌握了主導(dǎo)權(quán)，假如企業(yè)無法滿足客戶的需求就將失去客戶，因?yàn)橛懈嗟钠髽I(yè)愿意服務(wù)你的客戶。在客戶主導(dǎo)的時代，首先不是產(chǎn)品，而是要理解和滿足客戶需求。

另外，在互聯(lián)網(wǎng)下原來互不相關(guān)的東西人們很難輕易一起得到，而現(xiàn)在通過互聯(lián)網(wǎng)使相關(guān)聯(lián)的東西馬上就能鏈接起來。如卓越網(wǎng)之所以超越當(dāng)當(dāng)網(wǎng)成為國內(nèi)最大的購書網(wǎng)站，是因?yàn)樗玫剡\(yùn)用了關(guān)聯(lián)技術(shù)，比如消費(fèi)者在卓越網(wǎng)上需要一本書，卓越網(wǎng)馬上顯示與這本書相關(guān)的書是哪幾本，買過這本書的人還買過哪些書，而且顯示買過書的人對這本書的評論，使消費(fèi)者購書時更加精確也更容易做出購買決策?，F(xiàn)在人與人的互動，就是利用互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、短消息、QQ、微博等，使互動可以非常容易就做到，而互動的結(jié)果即重要、快樂的事情馬上可以分享。如果無法分享，人們就不會熱情參與。今天消費(fèi)者之所以熱情參與企業(yè)的營銷活動，關(guān)鍵在于可以便捷地“分享”。

如今我們提到價值不再僅僅關(guān)乎產(chǎn)品，還更關(guān)乎消費(fèi)者體驗(yàn)，所以產(chǎn)品已成為一種用來創(chuàng)造體驗(yàn)的“人工制品”，僅有分享無法達(dá)到營銷的最高境界，因此體驗(yàn)成為營銷中更重要的一個元素。通俗地說，體驗(yàn)就是人們閉上眼睛也不會忘記的感受，它滲透到人們的感官和心靈中，讓人們深刻記住。企業(yè)只有創(chuàng)造更有價值的體驗(yàn)，才能超越傳統(tǒng)的營銷。以往中國企業(yè)的營銷創(chuàng)新有了很大的進(jìn)步，但從總體上看，戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新比較多，營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新比較少。當(dāng)消費(fèi)者與企業(yè)共同創(chuàng)造價值的時代已經(jīng)來臨，我們希望企業(yè)能夠在與消費(fèi)者互動的深度和體驗(yàn)上創(chuàng)造出更好的戰(zhàn)略，從而取得更大的成績。□