如家新年?duì)幇缘谝粯?/h1>
2016-03-23 19:54:46程拓
商業(yè)文化 2016年2期
程拓
新年伊始，各大酒店紛紛有了新的政策調(diào)整和布局。國(guó)內(nèi)酒店業(yè)老大如家酒店集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)：如家），建立品牌十余年以來(lái)，一向以穩(wěn)健、低調(diào)示人。
“2016年，如家在特許管理費(fèi)上會(huì)做出很大調(diào)整。”如家COO宗翔新一出口便是勁爆消息。這也是繼私有化之后，如家高層首次公開(kāi)面對(duì)媒體。降低特許管理費(fèi)相當(dāng)于減少如家很大一塊利潤(rùn)，這樣的抉擇背后有什么樣的深意？2016年，如家在市場(chǎng)上的整體打法，是否可以從這樣的動(dòng)作中窺知一二？龍頭企業(yè)領(lǐng)銜出手，又將給行業(yè)帶來(lái)怎樣的蝴蝶效應(yīng)？
特許管理費(fèi)下調(diào)+推行新政
現(xiàn)代賓客對(duì)酒店配套服務(wù)的需求在近年來(lái)不斷提高，酒店住宿領(lǐng)域的品牌創(chuàng)設(shè)和產(chǎn)品創(chuàng)新主要都圍繞著提升客人的體驗(yàn)展開(kāi)。尤其是對(duì)于行走奔忙的中高端商旅客而言，除了住宿休憩之外，他們需要在有限的時(shí)間里獲得更豐富多元的生活體驗(yàn)，在休閑培養(yǎng)志趣愛(ài)好的同時(shí)，打開(kāi)社交圈，認(rèn)識(shí)更多的朋友，發(fā)現(xiàn)更多的商務(wù)機(jī)會(huì)，為正在上升期的事業(yè)積累足夠的人脈和信息來(lái)源。酒店行業(yè)如何做出突破，迎合商旅客的多方面需求，如家在2015年已經(jīng)邁出了至關(guān)重要的一步。
2015年4月，如家全力升級(jí)與推出如家精選酒店及和頤酒店，主打五感商旅社交酒店概念，沿襲如家的“家文化”理念，推出體現(xiàn)人文商旅社交概念的和頤酒店，以及創(chuàng)意商旅社交概念的如家精選酒店。如家CEO孫堅(jiān)說(shuō)：“如家一直以來(lái)秉承的‘家文化，我們希望能得到多維度和多可能性地發(fā)展，讓更多的‘家里的客人感受到如家的用心所在?！?/p>
據(jù)如家內(nèi)部資料顯示，如家2016年會(huì)有三套新的加盟體系：如家酒店集團(tuán)現(xiàn)有品牌的特許加盟，吸納個(gè)性化單體酒店的“云系列酒店”，以及針對(duì)旅游目的地民宿輸出的“云上四季民宿”。
其中，如家現(xiàn)有品牌的特許加盟，特許管理費(fèi)由原先的6%調(diào)整為現(xiàn)在的4%，并且簽約8年合同可享10年權(quán)益；云系列酒店不收特許管理費(fèi)；“云上四季民宿”的特許管理費(fèi)相較如家原有特許管理費(fèi)低，但享有同等管理支持。
從表面來(lái)看，這是如家正試圖降低特許管理費(fèi)，努力將自己的品牌更加多元化。
不過(guò)，宗翔新表示，單單的品牌多元化無(wú)法概括如家接下來(lái)的動(dòng)作?！?016年，將是如家全面多元化的一年”，宗翔新稱(chēng)，不只是品牌上的多元化，還有合作加盟管理模式的多元化、收益方式的多元化。而降低特許管理費(fèi)也只是其中一個(gè)很小的環(huán)節(jié)。
“如家接下來(lái)的合作加盟管理模式會(huì)更與國(guó)際接軌”，宗翔新介紹，國(guó)內(nèi)以往的合作加盟管理模式是，品牌和管理同時(shí)輸出，缺一不可，但國(guó)際上并不是這樣。2016年，如家的合作加盟管理模式會(huì)更加靈活。
“加盟商可以選擇品牌和管理同時(shí)輸出，也可以只選擇管理輸出或品牌輸出?！?/p>
眾所周知，品牌和管理同時(shí)輸出的初衷，是酒店集團(tuán)要把控品質(zhì)、彌補(bǔ)業(yè)主自營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的不足。全新的合作加盟管理模式，是否會(huì)帶來(lái)品質(zhì)上的沖擊？
“如家是經(jīng)過(guò)深思熟慮之后做出這樣的決定”，宗翔新表示，如家十?dāng)?shù)年的行業(yè)積淀，以及優(yōu)質(zhì)的管理監(jiān)控體系，讓如家敢于在這個(gè)時(shí)候推出這樣的加盟管理模式。
“消費(fèi)者越來(lái)越追求品牌與體驗(yàn)，也是契機(jī)所在?！痹谧谙栊驴磥?lái)，今天的酒店市場(chǎng)中，有很多單體酒店本身品質(zhì)就比較好，但是在品牌上欠缺、受眾輻射范圍小。而加盟如家體系中，如家給予其品牌輸出，則可以很好的解決這一問(wèn)題。
另一方面，降低特許管理費(fèi)的同時(shí)，也意味著如家必須通過(guò)其他的方式增加利潤(rùn)。因此，收益方式的多元化是必然趨勢(shì)。如家將酒店看成一個(gè)連接器，如家旗下3000多家門(mén)店，每年超過(guò)一億人次的客流量，是很好的聚合平臺(tái)。
宗翔新表示，“我們創(chuàng)建了如家優(yōu)選體驗(yàn)式消費(fèi)電商平臺(tái)，同時(shí)與優(yōu)秀的社交旅行平臺(tái)、商旅生活方式平臺(tái)進(jìn)行合作，利用平臺(tái)中的產(chǎn)品將酒店與供應(yīng)商銜接在一起。如家優(yōu)選平臺(tái)的業(yè)績(jī)是目前業(yè)內(nèi)同類(lèi)平臺(tái)中最好的，每筆銷(xiāo)售額如家與加盟商雙方都能獲得同樣比例的收益?！?/p>
內(nèi)外環(huán)境刺激如家變革
顯然，如家已經(jīng)有一套完整、成熟的想法。事實(shí)上，如家酒店集團(tuán)CEO孫堅(jiān)早在兩年前就曾表示，“經(jīng)濟(jì)型酒店轉(zhuǎn)型在即，不僅要在產(chǎn)品、服務(wù)、發(fā)展模式上轉(zhuǎn)型，還包括整體經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)型”。而TBO更加關(guān)心的是，如家的變革為什么選擇在此時(shí)？
其實(shí)，這是外內(nèi)環(huán)境共同刺激下的結(jié)果。從外部來(lái)看，次貸危機(jī)后商業(yè)周期的變化，以及技術(shù)創(chuàng)新和新一波增長(zhǎng)浪潮尚未來(lái)臨——受此周期性、趨勢(shì)性的影響，全球經(jīng)濟(jì)仍在放緩，酒店集團(tuán)與加盟商經(jīng)營(yíng)壓力上升。
從內(nèi)部來(lái)看，經(jīng)濟(jì)型酒店的特殊加盟模式已經(jīng)在中國(guó)發(fā)展了十幾年。根據(jù)中國(guó)特殊的市場(chǎng)環(huán)境，如家必須重新審視與加盟商的合作方式，并對(duì)未來(lái)的商業(yè)模式有所思考。如家的判斷是，加盟商與酒店集團(tuán)進(jìn)行客源共享，共同拓展市場(chǎng)是下一階段的趨勢(shì)。
或許，如家已經(jīng)到了一個(gè)不得不變的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。但縱觀全局，這卻又是如家做出變化最好的一個(gè)時(shí)間點(diǎn)。以往如家身負(fù)“經(jīng)濟(jì)型酒店第一股”的擔(dān)子，如今其正在從納斯達(dá)克退市，資本市場(chǎng)上的變化，使如家接下來(lái)有更大的發(fā)揮空間。
不過(guò)，如家并沒(méi)有將2016年的一系列動(dòng)作當(dāng)成短期突擊戰(zhàn)，反而是當(dāng)作持久戰(zhàn)?！敖档吞卦S管理費(fèi)是長(zhǎng)久政策”，在宗翔新看來(lái)，目前是如家?guī)椭用松潭蛇^(guò)難關(guān)的關(guān)鍵期，但不論政策如何調(diào)整，如家的宗旨是與加盟商共贏。“如果沒(méi)有真正可以幫助加盟商提升收益的方法，即使降低特許管理費(fèi)，加盟商也不會(huì)選擇”。
蝴蝶效應(yīng)接連而發(fā)
如此來(lái)看，大幅降低特許管理費(fèi)或是免除特許管理費(fèi)，只是如家的切入手法——以此獲得的門(mén)店數(shù)量、會(huì)員量才是價(jià)值所在。如家已然出手，華住、鉑濤是否會(huì)跟進(jìn)尚不得而知。但從公開(kāi)資料來(lái)看，華住、鉑濤還沒(méi)有降低特許管理費(fèi)的表態(tài)。而實(shí)際上，華住還留在納斯達(dá)克，鉑濤則并表進(jìn)入錦江財(cái)報(bào)，都是牽一發(fā)而動(dòng)全身。
不過(guò)，隨著十年黃金期已過(guò)，經(jīng)濟(jì)型酒店的唱衰論此起彼伏。經(jīng)濟(jì)型酒店如今還有多大的投資、加盟價(jià)值也是被關(guān)注的問(wèn)題。宗翔新表示，隨著新開(kāi)門(mén)店數(shù)量逐季度增大，將成熟店、新開(kāi)店、次新店盈利水平全部平均計(jì)算，并不能很好的反映出如家利潤(rùn)水平。
“經(jīng)濟(jì)型酒店盈利能力的確在下降，但沒(méi)有那么夸張”，宗翔新表示，目前經(jīng)濟(jì)型酒店的平均投資回報(bào)率仍是行業(yè)中最好的。如家在選擇加盟商時(shí)，仍將5年能否收回成本當(dāng)做底線(xiàn)。
另一方面，中高端酒店相應(yīng)各項(xiàng)成本會(huì)比較高，收回成本可能需要更長(zhǎng)時(shí)間，但因?yàn)橄鄬?duì)收益較好，所以近年來(lái)如家在這一塊發(fā)展也比較快。
不可否認(rèn)，品牌升級(jí)是未來(lái)趨勢(shì)所在。“由低向高需要一步一步的來(lái)，投資模型、客戶(hù)群體、品牌定位、后臺(tái)系統(tǒng)等等都要改變，不僅僅是多投資點(diǎn)錢(qián)那么簡(jiǎn)單”。在宗翔新看來(lái)，如家未來(lái)也可能會(huì)做更高端的酒店，只是現(xiàn)在時(shí)機(jī)還不成熟。
此外，與華住收購(gòu)河南中州快捷酒店一樣，未來(lái)經(jīng)濟(jì)型酒店巨頭針對(duì)區(qū)域性連鎖品牌的收購(gòu)將會(huì)繼續(xù)。不過(guò)宗翔新認(rèn)為，資本上的合作不是一蹴而就，應(yīng)是水到渠成?！叭缂乙矔?huì)對(duì)小型連鎖品牌做品牌輸出、管理輸出，幫助他們提升系統(tǒng)、管理。雙方磨合之后，有深層次的合作也順理成章。”
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“消費(fèi)者越來(lái)越追求品牌與體驗(yàn)，也是契機(jī)所在?！痹谧谙栊驴磥?lái)，今天的酒店市場(chǎng)中，有很多單體酒店本身品質(zhì)就比較好，但是在品牌上欠缺、受眾輻射范圍小。而加盟如家體系中，如家給予其品牌輸出，則可以很好的解決這一問(wèn)題。
另一方面，降低特許管理費(fèi)的同時(shí)，也意味著如家必須通過(guò)其他的方式增加利潤(rùn)。因此，收益方式的多元化是必然趨勢(shì)。如家將酒店看成一個(gè)連接器，如家旗下3000多家門(mén)店，每年超過(guò)一億人次的客流量，是很好的聚合平臺(tái)。
宗翔新表示，“我們創(chuàng)建了如家優(yōu)選體驗(yàn)式消費(fèi)電商平臺(tái)，同時(shí)與優(yōu)秀的社交旅行平臺(tái)、商旅生活方式平臺(tái)進(jìn)行合作，利用平臺(tái)中的產(chǎn)品將酒店與供應(yīng)商銜接在一起。如家優(yōu)選平臺(tái)的業(yè)績(jī)是目前業(yè)內(nèi)同類(lèi)平臺(tái)中最好的，每筆銷(xiāo)售額如家與加盟商雙方都能獲得同樣比例的收益?！?/p>
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或許，如家已經(jīng)到了一個(gè)不得不變的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。但縱觀全局，這卻又是如家做出變化最好的一個(gè)時(shí)間點(diǎn)。以往如家身負(fù)“經(jīng)濟(jì)型酒店第一股”的擔(dān)子，如今其正在從納斯達(dá)克退市，資本市場(chǎng)上的變化，使如家接下來(lái)有更大的發(fā)揮空間。
不過(guò)，如家并沒(méi)有將2016年的一系列動(dòng)作當(dāng)成短期突擊戰(zhàn)，反而是當(dāng)作持久戰(zhàn)?！敖档吞卦S管理費(fèi)是長(zhǎng)久政策”，在宗翔新看來(lái)，目前是如家?guī)椭用松潭蛇^(guò)難關(guān)的關(guān)鍵期，但不論政策如何調(diào)整，如家的宗旨是與加盟商共贏。“如果沒(méi)有真正可以幫助加盟商提升收益的方法，即使降低特許管理費(fèi)，加盟商也不會(huì)選擇”。
蝴蝶效應(yīng)接連而發(fā)
如此來(lái)看，大幅降低特許管理費(fèi)或是免除特許管理費(fèi)，只是如家的切入手法——以此獲得的門(mén)店數(shù)量、會(huì)員量才是價(jià)值所在。如家已然出手，華住、鉑濤是否會(huì)跟進(jìn)尚不得而知。但從公開(kāi)資料來(lái)看，華住、鉑濤還沒(méi)有降低特許管理費(fèi)的表態(tài)。而實(shí)際上，華住還留在納斯達(dá)克，鉑濤則并表進(jìn)入錦江財(cái)報(bào)，都是牽一發(fā)而動(dòng)全身。
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此外，與華住收購(gòu)河南中州快捷酒店一樣，未來(lái)經(jīng)濟(jì)型酒店巨頭針對(duì)區(qū)域性連鎖品牌的收購(gòu)將會(huì)繼續(xù)。不過(guò)宗翔新認(rèn)為，資本上的合作不是一蹴而就，應(yīng)是水到渠成?！叭缂乙矔?huì)對(duì)小型連鎖品牌做品牌輸出、管理輸出，幫助他們提升系統(tǒng)、管理。雙方磨合之后，有深層次的合作也順理成章。”
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