吳　雋　劉　衡　劉　鵬　安雯雯　張建琦

(1. 中山大學(xué)嶺南學(xué)院； 2.西安交通大學(xué)管理學(xué)院；3.廣州番禺職業(yè)技術(shù)學(xué)院管理學(xué)院)

?

機(jī)會進(jìn)化、效果推理與移動互聯(lián)微創(chuàng)新
——對手機(jī)APP新創(chuàng)企業(yè)的多案例研究

吳雋1，3劉衡1劉鵬2安雯雯1張建琦1

(1. 中山大學(xué)嶺南學(xué)院； 2.西安交通大學(xué)管理學(xué)院；3.廣州番禺職業(yè)技術(shù)學(xué)院管理學(xué)院)

摘要：“機(jī)會發(fā)現(xiàn)”與“機(jī)會創(chuàng)造”的觀點(diǎn)一直存在激烈爭論，但兩種觀點(diǎn)都無法有效解釋移動互聯(lián)領(lǐng)域微創(chuàng)新涌現(xiàn)的現(xiàn)象。根據(jù)創(chuàng)業(yè)機(jī)會前沿文獻(xiàn)和效果推理理論，對移動APP新創(chuàng)企業(yè)進(jìn)行了多案例探索性研究，建構(gòu)了一個(gè)新穎的“機(jī)會進(jìn)化”模型，不僅調(diào)和了“發(fā)現(xiàn)”和“創(chuàng)造”的爭論，而且給予“微創(chuàng)新”現(xiàn)象以新的理論詮釋?？绨咐芯康慕Y(jié)果闡明了從“原型機(jī)會”到“框定機(jī)會”進(jìn)而到“進(jìn)化中機(jī)會”的動態(tài)演進(jìn)過程，并揭示了在奈特不確定環(huán)境下，創(chuàng)業(yè)者采納的效果推理邏輯與企業(yè)微創(chuàng)新之間的聯(lián)系，從而在理論上加深了對機(jī)會演化的認(rèn)識，并為企業(yè)家參與移動互聯(lián)競爭提供了理論指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：機(jī)會； 效果推理； 移動互聯(lián)； 奈特不確定性； 微創(chuàng)新

“創(chuàng)業(yè)機(jī)會是如何被創(chuàng)業(yè)者捕獲的？”這是一個(gè)創(chuàng)業(yè)管理領(lǐng)域最根本也素存爭議的問題。自移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)大潮出現(xiàn)后，無數(shù)的創(chuàng)業(yè)者投身于該領(lǐng)域，目前，僅蘋果APP STORE中國區(qū)平臺上涌現(xiàn)的應(yīng)用程序(application，APP)數(shù)量就超過了60.2萬?；谝苿踊ヂ?lián)的創(chuàng)新看似微小，但其以主導(dǎo)創(chuàng)新的設(shè)計(jì)為基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)多方的參與和反饋，以產(chǎn)品、流程和服務(wù)等局部、快速迭代改善為手段、聚焦于滿足用戶痛點(diǎn)需求而展開[1]。哈佛商學(xué)院的研究認(rèn)為，基于移動互聯(lián)的創(chuàng)新不僅是當(dāng)今高科技IT產(chǎn)業(yè)的新潮創(chuàng)新模式，更可能成為未來左右人類社會發(fā)展的主要?jiǎng)?chuàng)新形式之一。

1理論背景與分析框架

SHANE等[2]將“機(jī)會”定義為一種通過新手段、新目的或新手段-目的關(guān)系的形成而引入新商品、新服務(wù)、新市場或新組織方式的情形[3]，或簡稱為“一種新的手段-目的關(guān)系的出現(xiàn)”。由此，“機(jī)會”成為創(chuàng)業(yè)研究領(lǐng)域的核心議題和關(guān)鍵概念。

對創(chuàng)業(yè)機(jī)會來源學(xué)術(shù)界宿存爭議[4]?！皺C(jī)會發(fā)現(xiàn)”學(xué)派認(rèn)為，機(jī)會源自于企業(yè)家憑借警覺性所察覺的蘊(yùn)藏在客觀環(huán)境中的市場非均衡性[5]，亦即機(jī)會是市場非均衡下的產(chǎn)物，由創(chuàng)業(yè)者通過對信息和知識的優(yōu)化而形成新的平衡[6]?！皺C(jī)會創(chuàng)造”學(xué)派則認(rèn)為，機(jī)會源自于企業(yè)家運(yùn)用主觀的想象力和創(chuàng)造力所建構(gòu)的新的手段-目的關(guān)系，企業(yè)家通過引發(fā)創(chuàng)造性破壞，形成新產(chǎn)品和新服務(wù)，從而打破經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)已有的均衡狀態(tài)[4]。

移動互聯(lián)微創(chuàng)新現(xiàn)象對上述兩種經(jīng)典機(jī)會觀提出挑戰(zhàn)。所有的APP微創(chuàng)新都依靠移動互聯(lián)技術(shù)——毫無疑問這種集“移動化”、“智能化”和“全球化”的新技術(shù)應(yīng)用一旦運(yùn)用到經(jīng)濟(jì)生活中將蘊(yùn)藏巨大的商業(yè)機(jī)會。這似乎意味著機(jī)會是客觀存在的。然而，客觀機(jī)會存在的關(guān)鍵是“信息不對稱”[7]，隨著創(chuàng)新信息的擴(kuò)散，蜂擁而上的模仿者會把創(chuàng)業(yè)超額利潤“一擁而散”。在移動互聯(lián)領(lǐng)域，信息幾乎是透明的，任何一個(gè)新APP的發(fā)布幾乎都會在一夜之間被競爭對手抄襲。比如，“滴滴打車”是業(yè)內(nèi)第一款基于移動互聯(lián)的APP打車軟件，就在其上線不久，“打車小秘”、“打車達(dá)人”、“易打車”、“點(diǎn)點(diǎn)打車”、“iTax”等模仿者快速跟進(jìn)。在“客觀存在的機(jī)會”被廣泛識別的情況下，為什么有的企業(yè)家還能不斷地推出全新產(chǎn)品功能和創(chuàng)造客戶的新價(jià)值？

兩派學(xué)者間的分歧及新現(xiàn)象的萌生呼喚著整合性視角的出現(xiàn)[8]。DENCKER等[9]通過“商業(yè)構(gòu)思”概念的引入對兩派觀點(diǎn)進(jìn)行整合。他認(rèn)為機(jī)會和商業(yè)構(gòu)思兩者是不同的概念，“機(jī)會”反映出客觀存在的環(huán)境事實(shí)，而“商業(yè)構(gòu)思”反映出企業(yè)家主觀創(chuàng)造的必要，兩者缺一不可。由此，發(fā)現(xiàn)客觀“大”機(jī)會是一個(gè)事件，而商業(yè)構(gòu)思的形成則是大機(jī)會存在下企業(yè)家的主觀創(chuàng)造。

DIMOV[10]提出了機(jī)會發(fā)展的概念，對機(jī)會捕獲進(jìn)行了另一種詮釋：機(jī)會是一個(gè)漸進(jìn)、動態(tài)地將萌生的想法進(jìn)行綜合的創(chuàng)造性過程。他認(rèn)為，機(jī)會的開發(fā)是從創(chuàng)意到機(jī)會成型的系列過程，最初的創(chuàng)意通過塑造、討論和釋義會被不斷推敲、定義，改變甚至丟棄。早期創(chuàng)意只有通過一系列的后續(xù)行為才能夠轉(zhuǎn)化為可實(shí)施的商業(yè)行動。與“發(fā)現(xiàn)觀”及“創(chuàng)造觀”關(guān)心的時(shí)間聚焦點(diǎn)不同，機(jī)會發(fā)展觀更加強(qiáng)調(diào)機(jī)會的動態(tài)迭代過程。

綜上可知，現(xiàn)有研究仍存在以下理論不足：①機(jī)會研究在本體論上陷入到了“客觀發(fā)現(xiàn)”與“主觀創(chuàng)造”兩類的爭論中，這種爭論淡化了機(jī)會的內(nèi)涵是多維且時(shí)空多變的可能。機(jī)會的出現(xiàn)，既可能是客觀存在的，也可能是主觀設(shè)想的，更可能是行動塑造的，原有文獻(xiàn)中關(guān)于“機(jī)會來源”的爭議可能是機(jī)會在不同時(shí)空狀態(tài)下的差異性體現(xiàn)；②多數(shù)機(jī)會研究缺乏包含時(shí)間維度在內(nèi)的過程探討，因而調(diào)和發(fā)現(xiàn)機(jī)會和創(chuàng)造機(jī)會之辯，并有效解釋移動互聯(lián)微創(chuàng)新機(jī)會的出現(xiàn)，需要包含時(shí)間維度在內(nèi)的綜合性分析框架的出現(xiàn)；③涉及創(chuàng)業(yè)者對機(jī)會理解的變化并未體現(xiàn)在已有研究中。

基于此，本研究認(rèn)為，廣義的“機(jī)會”是一個(gè)不斷進(jìn)化的、新的手段-目的關(guān)系連續(xù)出現(xiàn)的動態(tài)過程。其中，客觀環(huán)境的變動(特別是技術(shù)的進(jìn)步、市場的需求變化)為企業(yè)家提供了創(chuàng)業(yè)的“大”機(jī)會，企業(yè)家在大機(jī)會中捕獲靈感，尋找可“乘”之機(jī)，并通過自身手段框定出具體的“小”機(jī)會，即商業(yè)構(gòu)思。從商業(yè)構(gòu)思到具體商業(yè)模式的形成，是創(chuàng)業(yè)者反復(fù)利用效果推理原則、不斷迭代性調(diào)整、并與各個(gè)利益相關(guān)者進(jìn)行社會交互而產(chǎn)生連續(xù)性微創(chuàng)新的過程，這一包含時(shí)間過程和動力機(jī)制在內(nèi)的“創(chuàng)業(yè)機(jī)會進(jìn)化”模型將融合機(jī)會發(fā)現(xiàn)、機(jī)會創(chuàng)造及機(jī)會發(fā)展觀的不同觀點(diǎn)。

GIDDENS[11]的結(jié)構(gòu)化理論提出了類似觀點(diǎn)，該理論將機(jī)會與創(chuàng)業(yè)者看作是二元本體關(guān)系，認(rèn)為機(jī)會形成于創(chuàng)業(yè)者與機(jī)會的共同演化。在該視角下，創(chuàng)業(yè)過程被視為是創(chuàng)業(yè)者不斷作用于機(jī)會來源，同時(shí)不斷受機(jī)會來源影響的動態(tài)過程，在該動態(tài)過程中創(chuàng)業(yè)者不斷進(jìn)行解讀、測試和創(chuàng)造[12]。CHIASSON等[13]基于該理論提出了一個(gè)融合性框架，認(rèn)為有見識且在行動中不斷進(jìn)行反思性調(diào)整的創(chuàng)業(yè)者經(jīng)過一段時(shí)間的試錯(cuò)，便會塑造合法的、有支配力和競爭力的行動準(zhǔn)則和方式，這些方式的組合產(chǎn)生了新的機(jī)會變化。不過，CHIASSON等[13]的研究并未深入分析機(jī)會演化過程中的動力機(jī)制。

圖1　“機(jī)會進(jìn)化”分析框架

基于此，本研究開發(fā)出一個(gè)分析框架來描述機(jī)會進(jìn)化過程中的時(shí)間區(qū)間和動力機(jī)制(見圖1)。它包含3個(gè)關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)(T0, T1和TN)和兩個(gè)重要時(shí)間區(qū)間(T0→T1和T1→TN)以及時(shí)間區(qū)間內(nèi)的機(jī)會進(jìn)化動力機(jī)制。具體而言，T0期機(jī)會的出現(xiàn)來自于客觀環(huán)境的變化，特別是可行性技術(shù)的出現(xiàn)和市場的萌生[14]，這相當(dāng)于WEICK等[15]提出的“生態(tài)變化”和ECKHARDT等[3]所指的待人識別的客觀“機(jī)會”。由此，將T0期的機(jī)會稱為“原型機(jī)會”或“大機(jī)會”，它是外生的，在稍后的案例分析中就是指“移動互聯(lián)網(wǎng)”技術(shù)原型的出現(xiàn)。

T1期的機(jī)會源自于創(chuàng)業(yè)者(或團(tuán)隊(duì))對于原型機(jī)會的一種初步的主觀詮釋和框定。用WEICK等[15]的術(shù)語，創(chuàng)業(yè)者察覺和框定環(huán)境中的線索(即原型機(jī)會)，框定的標(biāo)準(zhǔn)來自于個(gè)體先驗(yàn)知識和價(jià)值觀的匹配，然后創(chuàng)業(yè)者發(fā)揮自身的想象力在線索和線索以及線索和先驗(yàn)知識之間進(jìn)行連結(jié)，試圖形成一個(gè)合理的有價(jià)值創(chuàng)造潛力的故事原型，并被賦予“機(jī)會找到了”的意義，即eureka時(shí)刻。這相當(dāng)于ECKHARDT等[3]所指的“商業(yè)構(gòu)思”的萌生。本研究將T1期的機(jī)會稱為“框定機(jī)會”或“小機(jī)會”，是創(chuàng)業(yè)者對原型機(jī)會的一種主觀詮釋，是個(gè)體創(chuàng)造出來的，在稍后的案例分析中這個(gè)框定機(jī)會就是“移動打車服務(wù)、移動酒店預(yù)定服務(wù)和智能手機(jī)照片處理服務(wù)”想法的萌生。

TN期的機(jī)會則源自于創(chuàng)業(yè)者與各利益相關(guān)者的社會交互中、不斷迭代性的調(diào)整、通過試驗(yàn)驗(yàn)證主觀猜測的機(jī)會進(jìn)化過程，大量的微創(chuàng)新就出現(xiàn)在這個(gè)過程中。在這個(gè)過程中，最初的創(chuàng)意(即框定機(jī)會中的各個(gè)主觀假設(shè))通過塑造、討論和釋義會被不斷推敲、定義、改變甚至丟棄。稱為TN期而非T2期的目的是，這是一個(gè)動態(tài)、試錯(cuò)、迭代的多點(diǎn)過程，而非一個(gè)具體的時(shí)點(diǎn)，因此，將TN期的機(jī)會稱為“進(jìn)化中機(jī)會”。這個(gè)機(jī)會是創(chuàng)業(yè)者和創(chuàng)業(yè)情境中的利益相關(guān)者共同創(chuàng)造出來的。在案例分析中，進(jìn)化中機(jī)會表現(xiàn)為一系列富于創(chuàng)造性的商業(yè)模式的微調(diào)整與創(chuàng)新*商業(yè)模式創(chuàng)新，即組織改進(jìn)了其價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值獲取的邏輯，嘗試通過新的資源整合方式與新的業(yè)務(wù)流程設(shè)計(jì)為顧客提供新穎有用的價(jià)值主張的過程[15]。。

本研究引入效果推理理論[16]來闡述在機(jī)會進(jìn)化過程中的動力機(jī)制，其理由有兩個(gè)：①在與機(jī)會學(xué)派對話的過程中，效果推理邏輯顯示出與傳統(tǒng)的以“預(yù)測加分析”為特征的因果推理邏輯之間的顯著差異性與強(qiáng)大互補(bǔ)性。通常認(rèn)為，效果推理邏輯在應(yīng)對奈特不確定環(huán)境*“奈特”不確定性，即回報(bào)與概率分布均未知，未來無法預(yù)測的一種不確定性。時(shí)更為有效。一般而言，效果推理理論在解決問題時(shí)把外部環(huán)境看作是難以預(yù)測的，但卻可以通過創(chuàng)業(yè)者的行動在一定程度上加以塑造；由此，效果推理認(rèn)為既有手段可以重塑目的。效果推理強(qiáng)調(diào)在給定的手段下思考可以做什么，在這里目的不是預(yù)先設(shè)定的，隨著時(shí)間的推移，目的可根據(jù)創(chuàng)業(yè)者和利益相關(guān)者的設(shè)想不斷加以調(diào)整。②學(xué)者開始探討研究效果推理與因果推理邏輯在高創(chuàng)新環(huán)境與低創(chuàng)新環(huán)境下對創(chuàng)新活動的影響對比[17]，效果推理邏輯被擴(kuò)展到創(chuàng)新領(lǐng)域，隨后效果推理與創(chuàng)新的關(guān)系在多項(xiàng)研究中得到命題提出或?qū)嵶C驗(yàn)證。研究業(yè)已指出，在高奈特不確定環(huán)境下，效果推理邏輯的各個(gè)維度對創(chuàng)新活動產(chǎn)生正面的促進(jìn)作用[18]，而本研究的對象身處瞬息萬變的移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，正是與效果推理適用于高奈特不確定性的問題區(qū)間相吻合。由此可以認(rèn)為，遵循效果推理邏輯為創(chuàng)業(yè)企業(yè)提供了動態(tài)增加的可用手段，推動了創(chuàng)業(yè)企業(yè)的微創(chuàng)新活動，并由此驅(qū)動了機(jī)會的進(jìn)化過程。

由此在T0～T1的時(shí)間區(qū)間內(nèi)，根據(jù)效果推理邏輯，創(chuàng)業(yè)者通過對3個(gè)問題的思考：“我是誰”，“我知道什么”以及“我認(rèn)識誰”，以了解自身所掌握的手段，從而框定出一個(gè)“小”機(jī)會。通過回答“我是誰”，創(chuàng)業(yè)者可認(rèn)識其價(jià)值觀、認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)和能力構(gòu)成；回答“我知道什么”，創(chuàng)業(yè)者可剖析其知識儲備或知識資源；回答“我認(rèn)識誰”，創(chuàng)業(yè)者可評估其社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。這些信息構(gòu)成了創(chuàng)業(yè)者的初始可用手段。由于每個(gè)創(chuàng)業(yè)者擁有不同的手段組合，以至于他們所關(guān)心的領(lǐng)域、選擇性感知以及獨(dú)特解釋有差別，從而帶來對客觀環(huán)境的差異化解讀[19]，并在此基礎(chǔ)上形成不同的認(rèn)知模式以框定出特定的機(jī)會[20]。

由于“我是誰，我知道什么及我認(rèn)識誰”的問題牽扯到個(gè)體深層次認(rèn)知和價(jià)值觀的問題，為了便于從可外部觀測信息的角度判斷機(jī)會的框定過程，本研究借鑒了高階梯隊(duì)理論的分析方式。根據(jù)高階梯隊(duì)理論，創(chuàng)業(yè)者的認(rèn)知、價(jià)值觀和經(jīng)歷[19]，或是心智結(jié)構(gòu)常常無法直接觀測，而創(chuàng)業(yè)者的人口統(tǒng)計(jì)特征可有效反映創(chuàng)業(yè)者的認(rèn)知背景[21，22]，因此創(chuàng)業(yè)者的可觀測的背景信息可以作為自身手段的代理變量。由此預(yù)期，可以通過觀察不同創(chuàng)業(yè)者的背景信息來推斷其創(chuàng)業(yè)“框定”機(jī)會上的選擇差異。

在T1～TN的時(shí)間區(qū)間內(nèi)，T1期所設(shè)想的框定機(jī)會中會存在一些未證實(shí)的認(rèn)知，創(chuàng)業(yè)者可以通過建立頻繁的試驗(yàn)機(jī)制來檢驗(yàn)這些認(rèn)知，在行動中尋求利益相關(guān)者互動，并通過采納效果推理的原則(手段導(dǎo)向總原則，以及試驗(yàn)、可承受損失、聯(lián)盟與擁抱意外分原則)，不斷建構(gòu)新的手段，把“設(shè)想”轉(zhuǎn)化為新產(chǎn)品功能。然后，通過衡量用戶的反饋，決定改弦易轍還是堅(jiān)守不移[23]。在此迭代過程中，只要發(fā)現(xiàn)并證實(shí)了有價(jià)值的新手段組合，就實(shí)現(xiàn)了機(jī)會的一次進(jìn)化，產(chǎn)生了一次微創(chuàng)新?！皺C(jī)會進(jìn)化”的全過程可以被完整描繪出來(見圖1)。

2研究方法與設(shè)計(jì)

2.1案例研究對象的選擇

為了檢驗(yàn)新提出的“機(jī)會進(jìn)化”模型的現(xiàn)實(shí)可解釋性，本研究采用了案例研究方法，研究對象為中國移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的創(chuàng)業(yè)企業(yè)?？紤]到研究的探索性目的和該行業(yè)的參與者眾多，采用多案例研究設(shè)計(jì)。多案例研究比單案例研究能更好地提煉出共性，有助于形成較好的理論構(gòu)建。通常多案例研究時(shí)最佳案例數(shù)量為3～6個(gè)。

在確定具體的案例對象時(shí)，遵循以下5個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：①中國本土的移動互聯(lián)網(wǎng)公司；②公司處于初創(chuàng)期(成立不超過3年)；③其所在細(xì)分領(lǐng)域的競爭法則或商業(yè)模式仍不完全成熟；④在細(xì)分市場內(nèi)有一定知名度；⑤公司積極調(diào)整自身的商業(yè)模式。據(jù)此，選定了一批移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司并向他們發(fā)出了訪談?wù)埱?。最終，在接受本研究訪談的公司中，精選出以下4家作為研究對象。

(1)北京小桔科技有限公司(簡稱“滴滴打車”) 公司成立于2012年7月，是中國最早開發(fā)網(wǎng)絡(luò)智能叫車系統(tǒng)的公司之一。同年9月9日，旗下產(chǎn)品“滴滴打車”上線，其核心模式是結(jié)合地理位置來撮合乘客與出租車相匹配。乘客只需下載并完成注冊，即可發(fā)出打車需求，附近出租車司機(jī)通過司機(jī)客戶端看到此需求即發(fā)出搶單請求并前來接載。由此，乘客可節(jié)省路邊等待的時(shí)間，司機(jī)也可以有效降低空駛率。目前，“滴滴打車”的服務(wù)已經(jīng)覆蓋到北京、上海、廣州、青島等國內(nèi)多個(gè)大中城市，是打車類移動應(yīng)用的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。

(2)杭州快智科技有限公司(簡稱“快的打車”) 公司成立于2012年5月，“快的打車”是他們旗下的第一款產(chǎn)品，也是國內(nèi)第一批上線的打車應(yīng)用軟件，其運(yùn)營模式與“滴滴打車”相似?！翱斓拇蜍嚒蹦壳爸饕采w上海、杭州兩地，擁有超過30萬用戶，覆蓋近3萬出租車司機(jī)，每天成交近2萬單，覆蓋了杭州超過70%的出租車，是打車類移動應(yīng)用軟件在華東地區(qū)的領(lǐng)導(dǎo)者。

(3)上海天海路網(wǎng)絡(luò)信息科技有限公司(簡稱“今夜酒店特價(jià)”) 公司成立于2011年8月，專為客戶提供酒店晚間剩余客房的特價(jià)銷售。旗下的產(chǎn)品“今夜酒店特價(jià)”于2011年9月21日上線，次日便登上了iPhone APP Store總榜第二名，上線3天軟件的下載量便超過了10萬。很快，“今夜酒店特價(jià)”的創(chuàng)新模式便掀起了行業(yè)變革的浪潮，同時(shí)也遇到了許多意想不到的情況與沖擊。經(jīng)過一番調(diào)整，“今夜酒店特價(jià)”目前已逐步站穩(wěn)腳跟并實(shí)現(xiàn)盈利。

(4)北京魔圖精靈科技有限公司(簡稱“百度魔圖”) 公司成立于2010年，孵化于創(chuàng)新工場，開發(fā)過“友圖”、“魔圖精靈”等廣受好評的移動應(yīng)用。于2012年被百度所收購，之后團(tuán)隊(duì)開發(fā)出百度魔圖、百度魔拍等產(chǎn)品?！鞍俣饶D”為客戶提供拍攝、智能美容、特效和分享等多項(xiàng)功能。2013年6月“百度魔圖”增加了人臉對比功能，用戶可以使用其“PK大咖”功能尋找與自己相似的明星臉，從此引發(fā)下載狂潮，連續(xù)多日占據(jù)APP Store下載排行榜的首位。

2.2資料收集與分析

為了確保高效且全面地掌握企業(yè)信息，本研究采用交互式信息搜集和核對策略，即一手資料與二手資料相結(jié)合的方式來搜集案例相關(guān)資料。本研究關(guān)于各案例企業(yè)的二手資料主要來源于以下3個(gè)渠道：①樣本企業(yè)官方網(wǎng)站信息；②對互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)活動進(jìn)行深入觀察的專業(yè)媒體網(wǎng)站，如“創(chuàng)業(yè)家”、“i黑馬”、“創(chuàng)業(yè)邦”、“36氪”等；③專門披露APP Store軟件排名統(tǒng)計(jì)及用戶反饋的網(wǎng)站。

數(shù)據(jù)收集過程中，本研究謹(jǐn)慎審查所選入的資料，以確保資料的可靠性。由于所選企業(yè)提供的服務(wù)都方便地滿足了人們的生活所需，因而得到很高的關(guān)注度；同時(shí)，因其突破了傳統(tǒng)的商業(yè)模式而常處于輿論的風(fēng)口浪尖，相關(guān)的新聞量較大。為此，本研究對所有的新聞、評論文章均進(jìn)行了反復(fù)甄別，并與企業(yè)進(jìn)行溝通確認(rèn)其真?zhèn)巍?/p>

在對二手資料進(jìn)行初步搜集與歸納后，針對每個(gè)企業(yè)制作了提問列表，然后到每一個(gè)樣本企業(yè)所在地現(xiàn)場考察，并與其創(chuàng)始人或聯(lián)合創(chuàng)始人進(jìn)行了一小時(shí)左右的訪談，訪談后仍在微信上與他們保持持續(xù)的互動，以搜集后續(xù)需補(bǔ)充的信息。

本研究對使用這些產(chǎn)品的對象進(jìn)行訪談。例如，研究團(tuán)隊(duì)訪談了北京、上海和杭州三地的多位的士司機(jī)，尤其是杭州的微信車隊(duì)，了解各個(gè)打車APP在司機(jī)中的推廣策略、發(fā)展情況和服務(wù)評價(jià)；還訪談了多位長期使用“今夜酒店特價(jià)”APP訂房、以及長期使用“百度魔圖”APP圖像處理和分享的人士，詢問他們對軟件的使用評價(jià)。這些信息均有助于對上述企業(yè)訪談資料的準(zhǔn)確性進(jìn)行交叉驗(yàn)證。一手訪談及二手資料的掌握情況見表1。

表1　案例信息與資料收集情況

在大量掌握一手資料與多個(gè)不同來源的二手資料的基礎(chǔ)上，本研究采用了多種來源、“三角驗(yàn)證”的對比方式[24]，從而提高研究的信度與效度[25，26]。在數(shù)據(jù)分析的過程中，首先識別出這些企業(yè)在創(chuàng)業(yè)機(jī)會的進(jìn)化過程中的關(guān)鍵特點(diǎn)，以及微創(chuàng)新的具體模式；其次，進(jìn)行跨案例分析；最后，提出整體的理論假說。本研究堅(jiān)持由4位不同的研究者來分別進(jìn)行單案例分析，識別出每個(gè)案例企業(yè)在創(chuàng)業(yè)過程中的機(jī)會進(jìn)化關(guān)鍵事件，再由另一位研究者進(jìn)行交叉比對與檢驗(yàn)。在跨案例分析中，反復(fù)討論直至達(dá)成一定的共識，以保證忠于數(shù)據(jù)。此外，還利用圖表來使邏輯清晰化，通過數(shù)據(jù)的收集、分析與概念化間的不斷交疊的過程，由此，逐漸明確了其中的相互關(guān)系，并據(jù)此提出了理論模型及假說。

案例數(shù)據(jù)分析過程為：①將所有資料整理成文本文檔，對所有信息進(jìn)行初步的分類，分割為具有固定意義的子分類，并對每一個(gè)分類，提取出關(guān)鍵詞和關(guān)鍵語句作為標(biāo)簽。然后通過小組討論并確定其最終分類標(biāo)簽；②由兩人對相同類型關(guān)系的標(biāo)簽進(jìn)行歸類，并提取出相應(yīng)的概念；由兩人提取出的概念，經(jīng)過研究小組集體討論之后，進(jìn)行相似合并形成次級概念(包括各個(gè)行為原則、微創(chuàng)新產(chǎn)出、框定機(jī)會、各類初始手段等)[23]；③由小組成員討論，對提取出來的各類次級概念進(jìn)行匯總性概念和模型的構(gòu)建(與圖2對應(yīng))。在研究人員分析案例和跨案例對比過程中，遵守YIN[25]提出的復(fù)制法則的原則，總結(jié)并辨別一致的類型和主題。參考現(xiàn)有文獻(xiàn)提及的理論概念與模型，對所得的概念進(jìn)行匯總與模型修正，最終形成本研究結(jié)論(見表2的第5列)。

圖2　4家案例企業(yè)呈現(xiàn)的“機(jī)會進(jìn)化”動態(tài)過程模

企業(yè)與大環(huán)境團(tuán)隊(duì)的初始手段決策模式框定機(jī)會行為過程示例微創(chuàng)新“滴滴打車”APP位于北京,打車難;移動互聯(lián)帶來新機(jī)遇線上+線下專家組合:①CEO程維,阿里巴巴工作,負(fù)責(zé)把線下的商戶吸引到網(wǎng)絡(luò)平臺上;②另一創(chuàng)始人張博,曾在百度工作,擅長技術(shù)手段導(dǎo)向,例如,“正是有了產(chǎn)品技術(shù)能力和市場推廣能力的結(jié)合優(yōu)勢,加上對市場需求的研判,最終構(gòu)思了在線打車項(xiàng)目”看到了移動互聯(lián)可以改變打車的方式,認(rèn)為創(chuàng)業(yè)的關(guān)鍵點(diǎn)之一在于如何處理與政府等外部利益相關(guān)者的關(guān)系可承受損失控制原則:選取穩(wěn)健并控制成本的“口才宣傳+小禮品”的推廣手段試驗(yàn)原則:第一個(gè)版本向乘客征收3元的加價(jià)費(fèi)用的舉措在一個(gè)月后取消利益相關(guān)者聯(lián)盟原則:①為鐵桿用戶建立如QQ群一類的溝通聯(lián)系機(jī)制,每天互動。②配合北京政府要求,只為身份通過驗(yàn)證的司機(jī)安裝司機(jī)端軟件;積極與政府官方電話召車平臺合作;通過把滴滴的打車信息接入電召平臺屬下汽車的車載設(shè)備,這一合作為滴滴新增了數(shù)以萬計(jì)的司機(jī)資源;③和百度地圖、高德地圖達(dá)成合作,為其用戶提供叫車服務(wù)。這些合作給“滴滴打車”帶來了更多的用戶流量與訂單試驗(yàn)原則、利益相關(guān)者聯(lián)盟原則:“滴滴打車”的創(chuàng)始人要求自己每天親自打車兩次,訪談司機(jī)的使用感受,搜集改進(jìn)意見;每一小時(shí)在微博上搜索“滴滴打車”,看看乘客有沒有什么最新的抱怨或肯定。至少三分之一的產(chǎn)品改善都源自這些溝通及反饋把商業(yè)模式構(gòu)思為一個(gè)與政府租車平臺互補(bǔ)而非競爭的模式“快的打車”APP位于杭州,堵車嚴(yán)重,打車難;移動互聯(lián)帶來的機(jī)遇線上+線下專家組合:①陳偉星是中國第一家頁面游戲的創(chuàng)始人,擅長技術(shù);②趙東擁有在世界500強(qiáng)的快銷經(jīng)驗(yàn),擅長營銷手段導(dǎo)向,例如,利用合作方阿里巴巴集團(tuán)的影響力,且從阿里巴巴獲得了風(fēng)險(xiǎn)投資看到了移動互聯(lián)可以改變打車的方式試驗(yàn)原則:手機(jī)上網(wǎng)的條件存在很大局限,因而互聯(lián)網(wǎng)方式未必適用于移動互聯(lián)網(wǎng)。他們的做法是帶著互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)驗(yàn),在移動互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)做各種試驗(yàn)和探索,快速試錯(cuò),如果模式做得好就立即復(fù)制,以此方式尋求有效的創(chuàng)新路徑可承受損失控制原則:取穩(wěn)健并控制成本的“口才宣傳+小禮品”的推廣手段利益相關(guān)者聯(lián)盟原則:①為鐵桿用戶建立如QQ群一類的溝通聯(lián)系機(jī)制,每天互動。②“快的打車”所有高管都親自接觸鐵桿司機(jī)群體,了解乘客與司機(jī)意見反饋的最新動向;很多高管都能背出許多司機(jī)的手機(jī)號碼試驗(yàn)原則:軟件版本每兩三個(gè)月進(jìn)行大升級,每周小升級產(chǎn)品被設(shè)計(jì)為一個(gè)與支付寶打通的打車軟件“今夜酒店特價(jià)”APP看到了移動互聯(lián)帶來的創(chuàng)業(yè)機(jī)遇創(chuàng)始人鄧天卓與任鑫曾在美國第二大網(wǎng)絡(luò)零售公司———新蛋集團(tuán)工作。他們在公司里做過比較購物營銷、個(gè)性化精準(zhǔn)營銷、戰(zhàn)略規(guī)劃、甚至是倉儲物流系統(tǒng)規(guī)劃等工作,知曉電子商務(wù)運(yùn)營的各個(gè)環(huán)節(jié)手段導(dǎo)向,例如,兩位創(chuàng)始人早期寫博客積累的影響力和與VC接觸所積累的良好關(guān)系;掌握了“匯通天下”的合作酒店資源后鎖定酒店在線預(yù)訂領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)鎖定移動互聯(lián)和旅游結(jié)合;確定酒店在線預(yù)訂領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)試驗(yàn)原則、可承受損失控制原則:“今夜酒店特價(jià)”在上線前調(diào)研了美國的酒店尾房銷售模式,設(shè)定了美式的聚量與預(yù)付①的模式。上線后反響卻不佳。他們意識到,之前的假設(shè)是錯(cuò)誤的,應(yīng)該是覆蓋和到付。迅速調(diào)整后,訂戶單量隨之持續(xù)穩(wěn)定提升利益相關(guān)者聯(lián)盟原則:“今夜酒店特價(jià)”創(chuàng)立不久便被攜程、藝龍等訂房網(wǎng)站巨頭圍攻,以把合作酒店從攜程網(wǎng)下架來威脅商家與“今夜酒店特價(jià)”取消合作。對此,“今夜酒店特價(jià)”采取了3個(gè)聯(lián)盟防御措施:①迅速與對攜程依賴度不高的經(jīng)濟(jì)連鎖酒店展開合作;②私下拜訪多個(gè)酒店巨頭,懇請得到他們支持。其后,在上海召開“移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的酒店收益管理研討會”,邀請了200多家酒店的高管參加,洲際酒店高級副總裁、錦江集團(tuán)CEO等高層都在會上表達(dá)了對于這種新商業(yè)模式的支持。③邀請媒體前來集中采訪和報(bào)道,施加輿論壓力。上述行動有力抵御了攜程網(wǎng)的攻擊利益相關(guān)者聯(lián)盟原則:①為鐵桿用戶建立如QQ群一類的溝通聯(lián)系機(jī)制,每天互動;②給每位客戶打回訪電話。請求所有客戶在成功預(yù)定后給出評分和意見反饋試驗(yàn)原則、柔性原則:已經(jīng)經(jīng)歷了數(shù)十次版本更迭,平均每月一次從“覆蓋”和“預(yù)付”模式,到“覆蓋”和“到付”模式

①聚量是指在每個(gè)城市僅簽約少數(shù)幾家酒店，客戶越集中，能提供給客戶的折扣就越低；覆蓋則相反，是指每個(gè)城市盡量多簽約酒店。預(yù)付是指客戶在訂房的同時(shí)進(jìn)行網(wǎng)上支付，憑支付憑證到酒店入??；到付則是指客戶到酒店入住時(shí)再支付費(fèi)用。

續(xù)表2

3跨案例分析

自2008年移動互聯(lián)應(yīng)用商店興起以來，據(jù)艾媒集團(tuán)統(tǒng)計(jì)，中國已有超過150萬的開發(fā)者投身于移動互聯(lián)平臺的創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)造出了品種繁多的移動應(yīng)用和五花八門的商業(yè)模式。另據(jù)艾瑞咨詢集團(tuán)統(tǒng)計(jì)，蘋果APP STORE中國區(qū)平臺上APP短短5年即從零增加到60萬；另一主流——谷歌安卓應(yīng)用商店上的APP亦逼近這個(gè)數(shù)量。這些數(shù)據(jù)說明，移動互聯(lián)網(wǎng)作為時(shí)代的大趨勢，為創(chuàng)業(yè)者提供了創(chuàng)業(yè)的原型機(jī)會。

(1)移動互聯(lián)競爭環(huán)境中的奈特不確定性一方面，在移動互聯(lián)領(lǐng)域，信息幾乎是透明的，任何一個(gè)新APP的發(fā)布幾乎都會在一夜之間被競爭對手抄襲。例如，“滴滴打車”是業(yè)內(nèi)第一款基于移動互聯(lián)的APP打車軟件，然而就在“滴滴打車”上線不久，“打車小秘”、“打車達(dá)人”、“易打車”、“點(diǎn)點(diǎn)打車”、“iTax”等模仿者快速跟進(jìn)。另一方面，移動互聯(lián)網(wǎng)是由新技術(shù)催生的新市場，創(chuàng)業(yè)企業(yè)所提供的大多是與現(xiàn)有服務(wù)不同乃至全新的服務(wù)。由此，新市場的客戶需求很難通過其他市場的信息來準(zhǔn)確推斷，只能通過市場試驗(yàn)來驗(yàn)證。這個(gè)特征也不斷被受訪對象確認(rèn)，“百度魔圖”創(chuàng)始人認(rèn)為，只有未來一兩個(gè)月的趨勢是比較確定的，長遠(yuǎn)趨勢只能靠邊走邊看?！敖褚咕频晏貎r(jià)”創(chuàng)始人則表示，雖然每年做年度計(jì)劃，但實(shí)際發(fā)展往往與計(jì)劃相去甚遠(yuǎn)。

(2)各企業(yè)家的創(chuàng)業(yè)機(jī)會捕獲過程各企業(yè)家的機(jī)會捕獲過程詳見表2。

4研究發(fā)現(xiàn)

通過對“滴滴打車”、“快的打車”、“百度魔圖”和“今夜酒店特價(jià)”4家企業(yè)的案例研究發(fā)現(xiàn)，各個(gè)企業(yè)創(chuàng)業(yè)過程中的一系列微創(chuàng)新活動展現(xiàn)出了機(jī)會進(jìn)化的動態(tài)模式，以及在該進(jìn)化過程中效果推理邏輯從不同維度對微創(chuàng)新活動所起到的促進(jìn)作用。

4.1原型機(jī)會與框定機(jī)會

幾個(gè)企業(yè)的大部分創(chuàng)始人原本都在大公司有一份穩(wěn)定的工作，移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)大潮(原型機(jī)會)出現(xiàn)后，他們都先后離職投身于移動互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)?！暗蔚未蜍嚒盇PP與“快的打車”APP的創(chuàng)業(yè)者們都具有線上與線下運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)(背景信息—機(jī)會框定)，“今夜酒店特價(jià)”APP與“百度魔圖”APP的創(chuàng)業(yè)者們也都從自身知識、經(jīng)驗(yàn)與社會網(wǎng)絡(luò)出發(fā)(背景信息—機(jī)會框定)，各自框定創(chuàng)業(yè)的機(jī)會，選擇了不同的移動互聯(lián)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。然而，他們的背景信息并不能完全決定機(jī)會的框定，在具有相似背景的情況下，其機(jī)會框定并不完全相同。例如，“滴滴打車”APP與“快的打車”APP的創(chuàng)業(yè)者都具有IT技術(shù)背景，且都具有營銷經(jīng)驗(yàn)，然而他們對機(jī)會的框定與構(gòu)思卻不盡相同。位于北京的“滴滴打車”把商業(yè)模式構(gòu)思為一個(gè)與政府租車平臺互補(bǔ)而非競爭的模式，而身處杭州的“快的打車”則把產(chǎn)品設(shè)計(jì)為一個(gè)與支付寶打通的打車軟件(同為具體的框定機(jī)會)。

由此可見，在T0期，“移動互聯(lián)網(wǎng)”大潮作為客觀背景，滿足了在該領(lǐng)域內(nèi)創(chuàng)業(yè)的技術(shù)可行性和市場存在性兩大條件，為各創(chuàng)業(yè)者提供了“原型機(jī)會”。面對移動互聯(lián)的機(jī)遇，創(chuàng)業(yè)者們往往從自身的背景信息出發(fā)，構(gòu)思創(chuàng)業(yè)機(jī)會，這體現(xiàn)為在T0～T1期，企業(yè)家基于其背景從客觀存在的原型機(jī)會中框定出獨(dú)特的商業(yè)構(gòu)思。由此，提出如下命題：

命題1在市場上客觀機(jī)會存在的條件下，創(chuàng)業(yè)者的背景信息(知識背景、先前經(jīng)驗(yàn)以及社會網(wǎng)絡(luò))能夠促進(jìn)機(jī)會的框定，從而增加框定住機(jī)會的可能性。然而，創(chuàng)業(yè)者背景信息并不是機(jī)會框定的充分條件，即相似的背景信息并不總會帶來相似的框定機(jī)會。

4.2手段導(dǎo)向與框定機(jī)會選擇

“百度魔圖”的創(chuàng)始人認(rèn)為往地圖、語音及圖像處理3個(gè)方向創(chuàng)業(yè)均有很大的成功機(jī)會，但出于自身擁有手段(資金有限，但擁有圖像處理方面的軟件開發(fā)實(shí)力)的考慮，他選擇了“資金門檻較低”的圖像處理方向(手段導(dǎo)向—具體機(jī)會框定)?！暗蔚未蜍嚒盇PP與“快的打車”APP商業(yè)模式構(gòu)思的差異亦明顯源自他們手段認(rèn)知的不同?！暗蔚未蜍嚒盇PP反映出創(chuàng)業(yè)者與政府之間的良好合作關(guān)系與預(yù)期使其在APP設(shè)計(jì)中很早就引入了和政府平臺共享業(yè)務(wù)分成的模式(手段導(dǎo)向—具體機(jī)會框定)，而“快的打車”APP模式的構(gòu)思則反映出其創(chuàng)業(yè)者與同城的馬云之間的深度關(guān)系使其在APP直接嵌入了與支付寶合作的安排(手段導(dǎo)向—具體機(jī)會框定)。與此同時(shí)，4家創(chuàng)業(yè)企業(yè)都采用了以手段導(dǎo)向?yàn)橹鞯膭?chuàng)業(yè)路徑，如“今夜酒店特價(jià)”將“匯通天下”酒店聯(lián)盟資源作為創(chuàng)業(yè)初期的重要手段，“百度魔圖”的創(chuàng)始人在魔圖并入百度后對百度可提供的各項(xiàng)資源逐一測試，嘗試找出可助魔圖進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會，都反映出創(chuàng)業(yè)者們應(yīng)對高度不確定與高度競爭環(huán)境時(shí)較為一致的決策行為表現(xiàn)，即盡可能的利用當(dāng)前可用手段開始創(chuàng)業(yè)。研究表明，創(chuàng)業(yè)企業(yè)的機(jī)會框定受到創(chuàng)業(yè)者們背景信息的影響，但是這些框定機(jī)會的差異卻直接來自于手段導(dǎo)向的不同，這體現(xiàn)為效果推理邏輯的核心法則：手段導(dǎo)向法則是確定在奈特不確定環(huán)境下創(chuàng)業(yè)機(jī)會框定的關(guān)鍵前因。由此，提出如下命題：

命題2a在奈特不確定性條件下，手段導(dǎo)向影響了創(chuàng)業(yè)者框定機(jī)會的選擇差異。

命題2b奈特不確定性水平越高，創(chuàng)業(yè)者越可能利用可用手段進(jìn)行創(chuàng)業(yè)。

4.3試驗(yàn)原則與機(jī)會進(jìn)化

由表2可知，4家創(chuàng)業(yè)企業(yè)在創(chuàng)業(yè)過程中都大量運(yùn)用試驗(yàn)原則?！敖褚咕频晏貎r(jià)”的創(chuàng)始人在復(fù)盤時(shí)發(fā)現(xiàn)，公司最沉重的代價(jià)來自于沒有進(jìn)行小規(guī)模試驗(yàn)就照搬了美國的酒店尾房銷售模式，盡管在發(fā)現(xiàn)問題后及時(shí)調(diào)整，但已為此前的全面部署付出了沉重的代價(jià)。如果在建立系統(tǒng)前采用小規(guī)模試驗(yàn)的方式，試錯(cuò)的成本即可控制在很小的范圍內(nèi)(未采取試驗(yàn)原則——機(jī)會進(jìn)化遇挫、商業(yè)模式微創(chuàng)新代價(jià)高昂)。“滴滴打車”和“快的打車”都試驗(yàn)過收費(fèi)的模式，并在發(fā)現(xiàn)反響不好后立即取消(試驗(yàn)原則—微創(chuàng)新)?！翱斓拇蜍嚒钡母笨偛谜J(rèn)為，他們目前的成功，主要依賴于各種試驗(yàn)和探索，快速試錯(cuò)，如果模式做得好就立即復(fù)制，以此方式尋求有效的創(chuàng)新路徑?！鞍俣饶D”在最終產(chǎn)品成型之前，也試驗(yàn)了與百度相冊捆綁，微信拜年、人臉識別PK大咖等不同的版本，在失敗與成功中不斷修正商業(yè)模式(試驗(yàn)原則—微創(chuàng)新)。由這些案例可知，試驗(yàn)原則的運(yùn)用往往與商業(yè)模式微創(chuàng)新的出現(xiàn)相聯(lián)系，而且是實(shí)現(xiàn)微創(chuàng)新的路徑中成本較低的方式。上述案例說明，在找到真正有效的商業(yè)模式之前，創(chuàng)業(yè)者將頻繁采用試驗(yàn)方法來進(jìn)行各種嘗試，在嘗試中摸索正確的方向，最終向消費(fèi)者提供的產(chǎn)品和服務(wù)，可能與最初的規(guī)劃有著明顯的區(qū)別。通常這反映出組織愿意不斷利用試驗(yàn)的方式來開啟學(xué)習(xí)認(rèn)知的改進(jìn)流程，其重要目的在于驗(yàn)證各種預(yù)設(shè)的商業(yè)假設(shè)是否符合現(xiàn)實(shí)，從而搜集關(guān)于改進(jìn)商業(yè)模式的更為確切的信息和手段。由此，提出如下命題：

命題3在奈特不確定條件下，試驗(yàn)原則的運(yùn)用能夠促進(jìn)機(jī)會的進(jìn)化和商業(yè)模式的微創(chuàng)新。

4.4可承受損失控制原則與機(jī)會進(jìn)化

“滴滴打車”APP與“快的打車”APP的創(chuàng)業(yè)者們都采用了如下的推廣策略：選取穩(wěn)健并控制成本的“口才宣傳+小禮品”的推廣手段(可承受損失控制原則—微創(chuàng)新)。相比之下，一些同行企業(yè)則采用“砸大筆錢給司機(jī)們買手機(jī)”等手段，收效卻不佳。“今夜特價(jià)酒店”APP的創(chuàng)始人在反省公司發(fā)展中走的彎路時(shí)特別提到，實(shí)際上只需用很小的成本進(jìn)行試驗(yàn)，就可以很快驗(yàn)證出美式預(yù)付模式的決策是否可行(未采取可承受損失控制原則—微創(chuàng)新代價(jià)高昂)。研究結(jié)果反映出，由于在高度不確定的創(chuàng)業(yè)過程中，難以看清投資哪個(gè)方向在未來比較有價(jià)值，因此創(chuàng)業(yè)者很難有效地利用傳統(tǒng)的預(yù)期收益原則來決定資源配置。相反，創(chuàng)業(yè)者可以清晰地知道自己能承受損失的程度?？沙惺軗p失通常取決于投資者目前的狀況及他們對愿意損失多少的主觀判斷，這是創(chuàng)業(yè)者可以掌控并作為決策依據(jù)的。創(chuàng)業(yè)者選擇風(fēng)險(xiǎn)在可承受范圍內(nèi)的目標(biāo)，該目標(biāo)達(dá)成后可獲得新的手段集合，然后重新審視自身擁有的手段組合，再創(chuàng)想下一個(gè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)方式(如新的功能、新的用戶價(jià)值主張、新的流程等)。謹(jǐn)慎的決策使得企業(yè)擁有多次迭代創(chuàng)新的機(jī)會，通過每一次的行動創(chuàng)造出更多的可用手段，大量的手段-目的組合試驗(yàn)以使組織創(chuàng)造出更新穎獨(dú)特的價(jià)值主張、盈利方式或資源流程。由此，提出如下命題：

命題4在奈特不確定條件下，創(chuàng)業(yè)企業(yè)運(yùn)用可承受損失控制的原則越多，越可能帶來機(jī)會的進(jìn)化和商業(yè)模式的微創(chuàng)新。

4.5聯(lián)盟原則與機(jī)會進(jìn)化

“滴滴打車”與政府、百度地圖、高德地圖的合作；“快的打車”與阿里巴巴的合作，“今夜酒店特價(jià)”與經(jīng)濟(jì)連鎖酒店的合作；魔圖精靈與百度的并購(注：聯(lián)盟原則)，以及各家企業(yè)與早期忠實(shí)用戶的互動反饋(見表2)，從4個(gè)企業(yè)的創(chuàng)業(yè)過程都可看出它們大量運(yùn)用了利益相關(guān)者聯(lián)盟原則。通過這些合作或聯(lián)盟，“滴滴打車”、“快的打車”可以爭取到早期客戶與潛在客戶的支持，讓這些客戶幫助測試產(chǎn)品提出意見(聯(lián)盟原則—微創(chuàng)新)，增加企業(yè)深入了解客戶需求的手段，節(jié)省市場測試的成本，降低產(chǎn)品不受歡迎的風(fēng)險(xiǎn)[18]。通過得到上下游企業(yè)的支持，“今夜酒店特價(jià)”亦可從中獲得提高效率的新手段，或有助于穩(wěn)定供應(yīng)環(huán)節(jié)，或有助于獲得更多客戶(聯(lián)盟原則—機(jī)會進(jìn)化)。聯(lián)盟原則的引入，反應(yīng)出機(jī)會并非僅有創(chuàng)業(yè)者內(nèi)部團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造形成，而是在整個(gè)利益相關(guān)者群體的社會互動過程中的集體創(chuàng)造下的產(chǎn)物。這種與環(huán)境中的大量利益相關(guān)者共同建構(gòu)的創(chuàng)新方式類似于開放式創(chuàng)新的理念，增加了組織的可用手段，并可能形成新的價(jià)值主張等微創(chuàng)新形式。由此，提出如下命題：

命題5在奈特不確定條件下，聯(lián)盟原則的運(yùn)用能夠促進(jìn)機(jī)會的進(jìn)化和商業(yè)模式的微創(chuàng)新。

4.6柔性與擁抱意外事件原則與機(jī)會進(jìn)化

“百度魔圖”對微信拜年、“PK大咖”等產(chǎn)品推出過程中出現(xiàn)的意外的順勢開發(fā)；“滴滴打車”對政府出臺監(jiān)管措施的反應(yīng)及與政府電召平臺的合作(同為擁抱意外事件原則—微創(chuàng)新)，反映出擁抱意外事件原則影響微創(chuàng)新的積極作用。4家創(chuàng)業(yè)企業(yè)都表示他們的軟件更迭頻繁(柔性原則—微創(chuàng)新)，“小步快跑”是他們迅速調(diào)整修正商業(yè)模式的最佳方式。這說明，柔性有助于創(chuàng)業(yè)者根據(jù)市場反應(yīng)迅速調(diào)整方向，縮短試驗(yàn)時(shí)間，加快推進(jìn)商業(yè)模式微創(chuàng)新。在各種試驗(yàn)中，意外事件總是難以避免的。傳統(tǒng)上強(qiáng)調(diào)預(yù)測是為了避免意外事件帶來的損失。然而，意外事件并非只破壞現(xiàn)有手段，也有可能是帶來創(chuàng)造出新手段的機(jī)會。特別是在高奈特不確定環(huán)境下，不少意外事件并非是預(yù)測失敗的產(chǎn)物，而是創(chuàng)業(yè)家與變化環(huán)境交互的自然產(chǎn)物，并昭示出新創(chuàng)新機(jī)會的存在可能性，由此積極擁抱意外事件增加了創(chuàng)業(yè)者的可用手段，并調(diào)整了預(yù)設(shè)的商業(yè)假設(shè)，從而驅(qū)動了機(jī)會的進(jìn)化。由此，提出如下命題：

命題6在奈特不確定條件下，柔性與擁抱意外事件原則的運(yùn)用能夠帶來機(jī)會的進(jìn)化和商業(yè)模式的微創(chuàng)新。

4.7效果推理眾原則與機(jī)會進(jìn)化

由表2可知，4家創(chuàng)業(yè)企業(yè)并非只運(yùn)用一個(gè)手段導(dǎo)向的行為原則，他們往往同時(shí)運(yùn)用多個(gè)原則。實(shí)際上，不同原則的作用機(jī)制的共同要旨在于快速、低成本、靈活、多樣的創(chuàng)造出更多的新手段以及手段-目的的連結(jié)，并動態(tài)驗(yàn)證預(yù)設(shè)的商業(yè)假設(shè)或可能的手段-目的連結(jié)關(guān)系的現(xiàn)實(shí)可行性，從而實(shí)現(xiàn)機(jī)會的進(jìn)化與商業(yè)模式的微創(chuàng)新。由此，提出如下命題：

命題7在奈特不確定條件下，創(chuàng)業(yè)企業(yè)綜合運(yùn)用手段導(dǎo)向的行為原則，能夠帶來更多的機(jī)會的進(jìn)化和商業(yè)模式的微創(chuàng)新。

本研究將案例分析結(jié)果與前文的理論分析框架結(jié)合起來，可以得出4家企業(yè)的機(jī)會進(jìn)化過程模式的具體機(jī)制(見圖2)。在T0期，一方面，移動通信技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的融合為移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)提供了技術(shù)可行性；另一方面，便利的使用條件使得移動互聯(lián)用戶市場高速成長，市場存在性條件得到滿足。由此，移動互聯(lián)的原型機(jī)會出現(xiàn)了。原型機(jī)會出現(xiàn)后，各個(gè)創(chuàng)業(yè)者/團(tuán)隊(duì)根據(jù)其創(chuàng)業(yè)開始期的背景手段來設(shè)想并選擇具體的創(chuàng)業(yè)框定機(jī)會并形成商業(yè)構(gòu)思(T1期)。在框定機(jī)會的基礎(chǔ)上，由于奈特環(huán)境不確定性的挑戰(zhàn)，企業(yè)需要不斷檢測選擇的方向，持續(xù)改進(jìn)已有商業(yè)模式以滿足客戶的差異化需求(TN期)。在這個(gè)過程中，效果推理邏輯通過一系列決策原則指引為企業(yè)提供新的手段組合，并幫助企業(yè)不斷進(jìn)行商業(yè)模式微創(chuàng)新，從而形成了機(jī)會的動態(tài)進(jìn)化。4家企業(yè)案例呈現(xiàn)的“機(jī)會進(jìn)化”動態(tài)過程模式見圖2。

與前文基于理論梳理所提出的“機(jī)會進(jìn)化模型”(圖1)相比，案例分析的結(jié)論(圖2)主要有以下有價(jià)值的發(fā)現(xiàn)：①在移動互聯(lián)創(chuàng)業(yè)實(shí)踐中，創(chuàng)業(yè)者及其團(tuán)隊(duì)確實(shí)經(jīng)歷了一個(gè)多階段的機(jī)會進(jìn)化過程。機(jī)會的識別、開發(fā)和利用是一個(gè)動態(tài)演進(jìn)的過程。這與理論模型的推斷一致。②創(chuàng)業(yè)者的背景信息并不是機(jī)會框定的充分條件，即相似的背景信息并不總會帶來相似的框定機(jī)會。以兩款打車APP軟件為例，“滴滴打車”和“快的打車”團(tuán)隊(duì)盡管具有相似的背景信息，但框定出類似但不同的創(chuàng)業(yè)機(jī)會。這與初始模型有差異，并啟示學(xué)者們應(yīng)繼續(xù)關(guān)注框定機(jī)會背后的尚未發(fā)掘出的其他前置因素(包括偶然機(jī)遇、社會化建構(gòu)等)。③奈特不確定性水平越高，創(chuàng)業(yè)者及其團(tuán)隊(duì)越可能利用可能手段進(jìn)行創(chuàng)業(yè)。這一新發(fā)現(xiàn)將初始模型的情境特征進(jìn)行了更細(xì)致的刻畫，從而拓展了效果推理理論的應(yīng)用場景，這是首次在移動互聯(lián)創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域提供的直接證據(jù)。由此表明，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)所處環(huán)境的不確定性水平會影響到其創(chuàng)業(yè)決策邏輯的抉擇。④在各項(xiàng)效果推理邏輯原則的動力下，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)在逐步調(diào)整對進(jìn)化中機(jī)會的理解和詮釋的過程中，伴生的副產(chǎn)品是企業(yè)商業(yè)模式的微創(chuàng)新，這是對初始模型的一個(gè)擴(kuò)充。⑤各個(gè)效果推理原則之間存在潛在的互補(bǔ)性，創(chuàng)業(yè)企業(yè)越綜合運(yùn)用各行為原則，越能夠?qū)崿F(xiàn)更快速的機(jī)會進(jìn)化和更多的商業(yè)模式微創(chuàng)新，這是初始模型尚未涉及到的新發(fā)現(xiàn)。

5討論與結(jié)論

5.1理論貢獻(xiàn)

案例反映出兩個(gè)關(guān)鍵結(jié)論：①創(chuàng)業(yè)機(jī)會包括客觀可發(fā)現(xiàn)的“原型機(jī)會”，主觀可個(gè)體創(chuàng)造的“框定機(jī)會”，以及個(gè)體與情境互動共同創(chuàng)造的“進(jìn)化中機(jī)會”3個(gè)關(guān)鍵階段，移動互聯(lián)微創(chuàng)新的大量出現(xiàn)是在第3個(gè)階段；②由于移動互聯(lián)世界的競爭環(huán)境呈現(xiàn)出顯著的奈特不確定性，創(chuàng)業(yè)者可以通過采納效果推理決策法則以促進(jìn)機(jī)會的捕獲和商業(yè)模式微創(chuàng)新。

本研究有以下幾方面的理論貢獻(xiàn)：①提出一個(gè)新穎的“廣義”機(jī)會的解說：機(jī)會進(jìn)化觀，即機(jī)會是企業(yè)家將自身手段與機(jī)遇、環(huán)境進(jìn)行不斷交互、想法萌生并反復(fù)試驗(yàn)、共同進(jìn)化過程中的若干次有新價(jià)值產(chǎn)生的新的手段-目的關(guān)系的出現(xiàn)。具體而言，客觀環(huán)境的變動(移動互聯(lián)時(shí)代的來臨)為企業(yè)家提供了創(chuàng)業(yè)的“大”機(jī)會，企業(yè)家在大機(jī)會中捕獲靈感，尋找可“乘”之機(jī)，并基于自身背景、經(jīng)驗(yàn)和能力框定出具體的“小”機(jī)會。從商業(yè)構(gòu)思到商業(yè)模式的動態(tài)改進(jìn)，則是創(chuàng)業(yè)者反復(fù)利用效果推理原則下的迭代性調(diào)整、與各利益相關(guān)者進(jìn)行社會交互并產(chǎn)生連續(xù)性微創(chuàng)新的過程。這反映出對機(jī)會的總體看法：既是客觀可發(fā)現(xiàn)的(指原型機(jī)會)，也是主觀可個(gè)體創(chuàng)造的(指框定機(jī)會)；更是主觀個(gè)體與情境共同建構(gòu)、并動態(tài)創(chuàng)造的(指進(jìn)化中機(jī)會)。通過引入機(jī)會的時(shí)間動力，將機(jī)會的進(jìn)化過程分為3個(gè)關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)和兩個(gè)時(shí)間區(qū)間(T0→T1和T1→TN)，明確了機(jī)會內(nèi)涵隨時(shí)間轉(zhuǎn)變的動態(tài)進(jìn)程，從而調(diào)和了機(jī)會發(fā)現(xiàn)觀與機(jī)會創(chuàng)造觀的矛盾。②將效果推理邏輯的觀點(diǎn)納入到機(jī)會的演變過程分析中，揭示了機(jī)會進(jìn)化的過程是企業(yè)家主導(dǎo)，且又受情境影響的“新手段-目的連結(jié)”的想象、重組和試驗(yàn)機(jī)制驅(qū)動著從大機(jī)遇到商業(yè)構(gòu)思再到進(jìn)化中機(jī)會的演變過程。具體而言，在T0→T1時(shí)間區(qū)間里，企業(yè)家主要靠已有手段(如認(rèn)知、經(jīng)驗(yàn)、價(jià)值觀、社會網(wǎng)絡(luò)等)來進(jìn)行對客觀環(huán)境的差異化解讀，由此導(dǎo)致不同創(chuàng)業(yè)者對同樣客觀機(jī)會做出差異化的行動反應(yīng)；在T1→TN時(shí)間區(qū)間里，企業(yè)家在手段和目的都不明確的奈特競爭環(huán)境下，采納效果推理進(jìn)行決策能夠在新科技浪潮中、創(chuàng)業(yè)的動態(tài)過程中創(chuàng)造更多的創(chuàng)新型機(jī)會，因?yàn)槊恳淮挝?chuàng)新機(jī)會是由“新手段-目的連結(jié)”的想象、重組和實(shí)驗(yàn)機(jī)制所驅(qū)動的進(jìn)化產(chǎn)物。這不僅刻畫了移動互聯(lián)世界微創(chuàng)新的動態(tài)機(jī)制，而且擴(kuò)展了效果推理邏輯的適用范疇。

5.2實(shí)踐意義

本研究的結(jié)論對企業(yè)家有以下幾方面的啟示：①為企業(yè)家在奈特式不確定環(huán)境下識別與捕獲機(jī)會，并建立獨(dú)特的商業(yè)模式提供指導(dǎo)。由于機(jī)會不僅來源于客觀環(huán)境，還需要管理者的主觀詮釋，這就要求企業(yè)家一方面要保持極高的敏感性來識別原型機(jī)會，另一方面也需要充分意識到自身認(rèn)知、價(jià)值觀、社會網(wǎng)絡(luò)等的獨(dú)特性，以塑造出有特色的商業(yè)構(gòu)思，這其中，企業(yè)家的“想象力”將扮演不亞于“洞察力”的重要角色。②為創(chuàng)業(yè)者在全新市場競爭中獲取勝利提供指導(dǎo)。本研究建議面臨類似競爭境遇的企業(yè)家，重行動控制而非事先預(yù)測，重快速低成本迭代開發(fā)而非傳統(tǒng)目標(biāo)設(shè)定開發(fā)流程，重“合”以創(chuàng)造手段而非“爭”以實(shí)現(xiàn)預(yù)想行業(yè)位置。③為參與移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)的新創(chuàng)企業(yè)提供新的可借鑒的競爭法則，特別是為新近的“精益創(chuàng)業(yè)”實(shí)踐活動提供理論指導(dǎo)。④研究為風(fēng)險(xiǎn)投資企業(yè)選擇有潛力的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)提供了有益借鑒。在奈特不確定性下進(jìn)行創(chuàng)業(yè)，收益與風(fēng)險(xiǎn)都難以預(yù)測，但掌握正確的創(chuàng)業(yè)方法論的團(tuán)隊(duì)，能更好的控制風(fēng)險(xiǎn)，利用各項(xiàng)手段組合推進(jìn)創(chuàng)業(yè)成功。由此，風(fēng)險(xiǎn)投資在判斷團(tuán)隊(duì)時(shí)應(yīng)該對該團(tuán)隊(duì)在環(huán)境中的適應(yīng)性機(jī)制、決策準(zhǔn)則、想象力與整合力及既有和潛在手段做出綜合判斷，以彌補(bǔ)傳統(tǒng)上或基于預(yù)測及財(cái)務(wù)分析推斷，或僅憑既有成就及對人的看法進(jìn)行判斷的兩種常見判定模式的不足。

參考文獻(xiàn)

[1] 趙付春. 企業(yè)微創(chuàng)新特性和能力提升策略研究[J]. 科學(xué)學(xué)研究, 2012, 30(11)：1 579～1 583

[2] SHANE S, VENKATARAMAN S. The Promise of Entrepreneurship as a Field of Research[J]. Entrepreneurship, 2000, 25(1)：217～226

[3] ECKHARDT J T, SHANE S A. Response to the Commentaries: The Individual-Opportunity (IO) Nexus Integrates Objective and Subjective Aspects of Entrepreneurship[J]. Academy of Management Review, 2013, 38(1)：160～163

[4] ALVAREZ S A, BARNEY J B. Discovery and Creation: Alternative Theories of Entrepreneurial Action[J]. Strategic Entrepreneurship Journal,2006,1(1/2)：11～26

[5] MCMULLEN J S. PLUMMER L A, ACS Z J. What Is an Entrepreneurial Opportunity?[J]. Small Business Economics, 2007, 28(4)：273～283

[6] SAMUELSSON M, DAVIDSSON P. Does Venture Opportunity Variation Matter? Investigating Systematic Process Differences between Innovative and Imitative New Ventures[J]. Small Business Economics, 2009, 33(2)：229～255

[7] HEILBRONER R L，MILBERG W S. The Crisis of Vision in Modern Economic thought an Austrian Economist’s Oerspective[M]. Bingley: Emerald Group Publishing Limited, 1995:149～154

[8] DUTTA D K, CROSSAN M M. The Nature of Entrepreneurial Opportunities: Understanding the Process Using the 4I Organizational Learning Framework[J]. Entrepreneurship Theory and Practice, 2005, 29(4): 425～449

[9] DENCKER J C, GRUBER M, SHAH S K. Individual and Opportunity Factors Influencing Job Creation in New Firms[J]. Academy of Management Journal, 2009, 52(6): 1 125～1 147

[10] DIMOV D. From Opportunity Insight to Opportunity Intention: The Importance of Person-Situation Learning Match[J]. Entrepreneurship Theory and Practice, 2007, 31(4): 561～583

[11] GIDDENS A. The Constitution of Society: Outline of the Theory of Structuration[M]. Berkeley：University of California Press, 1984

[12] JACK S L, ANDERSON A R. The Effects of Embeddedness on the Entrepreneurial Process[J]. Journal of Business Venturing, 2002, 17(5): 467～487

[13] CHIASSON M, SAUNDERS C. Reconciling Diverse Approaches to Opportunity Research Using the Structuration Theory[J]. Journal of Business Venturing, 2005, 20(6): 747～767

[14] SHANE S A. A General Theory of Entrepreneurship: The Individual-Opportunity Nexus[M]. Cheltenham：Edward Elgar Publishing, 2000

[15] WEICK K E, SUTCLIFFE K M, OBSTFELD D. Organizing and the Process of Sensemaking[J]. Organization Science, 2005, 16(4): 409～421

[16] SARASVATHY S D. Causation and Effectuation: Toward a Theoretical Shift from Economic Inevitability to Entrepreneurial Contingency[J]. Academy of Management Review, 2001, 26(2)：243～263

[17] BRETTEL M, MAUER R, ENGELEN A, et al. Corporate Effectuation: Entrepreneurial Action and Its Impact on R&D Project Performance[J]. Journal of Business Venturing, 2012, 27(2):167～184

[18] CHANDLER G N, DETIENNE D R, MCKELVIE A. Causation and Effectuation Processes: A Validation Study[J]. Journal of Business Venturing, 2011, 26(3):375～390

[19] JOHNSON M W, CHRISTENSEN C M, KAGERMANN H. Reinventing Your Business Model[J]. Harvard Business Review, 2010, 35(1): 57～68

[20] SARASON Y, DEAN T, DILLARD J F. Entrepreneurship as the Nexus of Individual and Opportunity: A Structuration View[J]. Journal of Business Venturing, 2006, 21(3):286～305

[21] MASON P A, HAMBRICK D C. Upper Echelons: The Organization as a Reflection of Its Top Managers[J]. Social Science Electronic Publishing, 1984, 9(2):193～206

[22] CARPENTER M A. Upper Echelons Research Revisited: Antecedents, Elements, and Consequences of Top Management Team Composition[J]. Journal of Management, 2004, 30(6):749～778

[23] 侯杰, 陸強(qiáng), 石涌江,等. 基于組織生態(tài)學(xué)的企業(yè)成長演化：有關(guān)變異和生存因素的案例研究[J]. 管理世界, 2011(12):116～130

[24] GLASER B, STRAUSS A. The Discovery of Grounded Theory. Aldine Publishing Company[M]. New York: Hawthorne，1967

[25] YIN R K. Case Study Research: Design and Methods[M]. Thousand Oaks: Sage Publications，2003

[26] EISENHARDT K M. Building Theories from Case Study Research[J]. Academy of Management Review, 1989, 14(4): 532～550

(編輯丘斯邁)

Model Opportunity Evolution, Effectuation and Micro-Innovation in Mobile Internet Industry——A Multiple-Case Study of Mobile APP Start-Ups

WU Jun1，3LIU Heng1LIU Peng2AN Wenwen1ZHANG Jianqi1

(1. Sun Yat-sen University, Guangzhou, China; 2. Xi’an Jiaotong University, Xi’an, China;3. Guangzhou Panyu Polytechnic, Guangzhou, China)

Abstract：There are always conflicts between the idea of schools of “Opportunity discovery” and “Opportunity creation”. However, neither of these arguments could explain the emergence of micro-innovation in the Mobile Internet industry effectively. Based on the leading literature of entrepreneurship and effectuation theory, we conducted an empirical research on Mobile Application Start-ups, and then constructed a novel model on “Opportunity evolution”, trying to reconcile the debate of “Opportunity discovery” and “Opportunity creation”, and interpret the phenomenon of micro-innovation in a new way. The result of multiple-case study shows a dynamic evolution process from a “prototype opportunity” to a “framed opportunity”, and a “evolutionary opportunity”, which reveals the relationship between effectuation logics adopted by entrepreneurs and micro-innovation. This study not only deepens the knowledge on opportunity evolution, but also provides guidance for entrepreneurs in Mobile Internet industry.

Key words：opportunity; effectuation; mobile internet; knight uncertainty; micro-innovation

通訊作者：劉衡(1983～)，男，陜西楊凌人。中山大學(xué)(廣州市510275)嶺南學(xué)院博士后研究人員，副教授。研究方向?yàn)閼?zhàn)略管理。E-mail：liuheng8@mail.sysu.edu.cn

中圖法分類號：C93

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：1672-884X(2016)02-0173-11

基金項(xiàng)目：國家自然科學(xué)基金資助重點(diǎn)項(xiàng)目(71232014)；國家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目(71202093)；中國博士后基金特別資助項(xiàng)目(2013T60825)；廣州市哲學(xué)社會科學(xué)發(fā)展“十二五”規(guī)劃共建課題資助項(xiàng)目(15G104)

收稿日期：2015-07-14

DOI編碼： 10.3969/j.issn.1672-884x.2016.02.003