文/徐文龍

?

中國版迪士尼樂園前程幾許？

文/徐文龍

上海迪士尼開業(yè)在即，但票價(jià)貴，盈利點(diǎn)難以把握等問題紛至沓來，質(zhì)疑之聲不絕于耳。早前，北京開設(shè)環(huán)球影城的消息也不脛而走，引發(fā)多方關(guān)注。究竟，在國外遍地開花的“迪士尼樂園們”能否在中國大陸的土壤上生根發(fā)芽？

迪士尼的康莊大道

迪士尼樂園，全世界最具知名度和人氣的主題公園。其巨大的影響力，甚至讓一座座主題樂園成為了帶動(dòng)某一區(qū)域經(jīng)濟(jì)，甚至拉動(dòng)某一城市旅游業(yè)的重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目。這是其它全球性主題公園難以望其項(xiàng)背的。

談起它的成功，還要從沃爾特迪士尼這個(gè)顛覆、或者說奠基了這個(gè)世界動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的超級巨人說起。米老鼠、唐老鴨、兔八哥、湯姆和杰瑞、小熊維尼、小飛象……太多經(jīng)典形象藉由這位超級大師的雙手，鮮活地出生在這個(gè)世界里。也正是由于這些耳熟能詳?shù)目ㄍㄐ蜗笥兄y以計(jì)算、體量無比龐大的受眾人群，導(dǎo)致了迪士尼樂園會(huì)有源源不斷的客流。

此外，不得不談到的是迪士尼樂園的定位。迪士尼樂園尤為精明的，就是它沒有把迪士尼樂園開辦成一個(gè)以動(dòng)畫元素為主的博物館，或僅僅是套著空殼子的游樂場。它將所有經(jīng)典場景和經(jīng)典人物相結(jié)合，依據(jù)這些人物的特點(diǎn)以及他們各自的故事，以古堡、森林、經(jīng)典橋段場景等元素為主，制作出了一個(gè)個(gè)可以讓人們回憶，以及與這些經(jīng)典人物互動(dòng)的機(jī)會(huì)，其中有些內(nèi)容甚至并不涉及所謂具體游樂設(shè)施。

比如樂園中的幽靈古堡，是米奇和幽靈黑鬼經(jīng)典橋段的發(fā)生地。只要站在這里，熟悉這些橋段的人們就會(huì)自行變成故事的主角，以這些場景為依托，不需要借助任何所謂設(shè)施，人們就可以自己自行代入角色，成為米奇或幽靈黑鬼。配以迪士尼點(diǎn)睛一般安插在這些場景中的穿戴人偶服的動(dòng)畫形象們，立即就讓游客得到了無以倫比的美妙體驗(yàn)。這種以虛帶實(shí)，虛實(shí)結(jié)合的手段，迪士尼將其發(fā)揮得淋漓盡致。

除去這些，迪士尼樂園也融入了大量的商業(yè)元素。主題酒店、主題餐廳、主題商業(yè)街，這些能夠以實(shí)際產(chǎn)品或服務(wù)來創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值的元素，迪士尼樂園同樣不一而足。這也是為什么迪士尼樂園的官方名稱叫做“迪士尼度假區(qū)”了。加之配以高額票價(jià)，迪士尼的康莊大道，自然前路光明，直通羅馬。

北京環(huán)球影城于2015年開建，預(yù)計(jì)總投資超千億，2020年建成

你方唱罷我登場

迪士尼樂園的出現(xiàn)，算是開了影視集團(tuán)性主題樂園的先河。而在此后，一個(gè)個(gè)主題樂園接踵而至，遠(yuǎn)的不說，就說2014年在大阪環(huán)球影城內(nèi)開業(yè)的哈利波特主題公園，至今仍隊(duì)如長龍，其火爆程度可見一斑。

哈利波特的受眾沒有迪士尼一般廣大，影響也不如迪士尼深遠(yuǎn)，但也正因?yàn)槿绱耍ㄌ刂黝}樂園才能將有限的力量集中到一起，貴“精”而不貴“大”。在大阪，這座樂園除去還原了超過一百處小說與電影中的場景之外，甚至還將霍格沃茲魔法學(xué)校原封不動(dòng)地百分百還原了出來，甚至學(xué)校隱蔽的特性也被體現(xiàn)得淋漓盡致。

在大阪的這座樂園中，樂園開辦者們還努力將人們完全帶入到魔法的世界里。包括會(huì)動(dòng)的壁畫，神奇的分院帽，瘋狂的打人柳以及黑魔法防御課，都能讓人時(shí)時(shí)刻刻感覺到，切實(shí)身處在九又四分之三站臺(tái)另一邊的神奇世界里。

除去這些，依照電影以及小說中的場景，樂園中還為人們提供了“哈利波特的禁忌之旅”、“鷹馬的飛行”游樂設(shè)施，讓人們一試身手，徜徉魔法世界。

以宏大場景，逼真細(xì)節(jié)，盡數(shù)還原小說與電影中的情節(jié)，這是哈利波特樂園與迪士尼相比，由于受眾、社會(huì)影響以及故事風(fēng)格不同，而采取的更符合自己的市場定位和游藝設(shè)置。用無死角的環(huán)境，帶游客走進(jìn)情景，即使人物與大環(huán)境稍顯單一，但只要走進(jìn)這里，就會(huì)發(fā)現(xiàn)無數(shù)個(gè)讓人驚喜的小細(xì)節(jié)，使游客們越發(fā)地難以區(qū)分這里到底是現(xiàn)實(shí)還是魔法世界。

此外，對于商業(yè)元素，哈利波特樂園也同樣注重。各樣餐飲自不必提，單是特色商店就足以撐起場面。以魔法食品為主的“蜜蜂公爵”、以玩具道具為主的“佐科笑料店”，以各種神奇物品為主的“費(fèi)爾奇的沒收物品店”，以及郵票、文具、衣物、鞋帽、掛件等等各種以原著為基準(zhǔn)開設(shè)的店面。當(dāng)然，最為著名和吸引人的，還要算是“奧莉凡德的魔杖店”。在這里“哈迷們”可以購買各種魔杖，而在魔杖下面，則還附有一份對魔杖的材料說明以及最合適的持有者選項(xiàng)，一旦你購買了它，魔杖還會(huì)進(jìn)行“認(rèn)主”，與電影情節(jié)相契合。

有了不同的定位，吸引觀眾必要的特色，以及足以支撐運(yùn)作的足量商業(yè)元素，加之已經(jīng)十分可觀的門票收入，大阪的哈利波特樂園能夠成功，也是水到渠成的事情。

由人觀己，前路幾許

說完了兩個(gè)成功的例子，還是要回到本土中來。不管是上海迪士尼的開業(yè)在即，還是北京環(huán)球影城的緊鑼密鼓，其結(jié)果如何，恐怕還是要在對比一下方能知曉。

動(dòng)畫在國內(nèi)受眾之廣自不必提，然而上海迪士尼要考慮的，也自然不是受眾問題，而是我們和海外受眾之間的消費(fèi)差異。

讓我看米老鼠可以，讓我和它互動(dòng)也沒問題，但你要是想讓我為了跟它互動(dòng)給你掏錢，筆者認(rèn)為，我們的消費(fèi)者心中的消費(fèi)意識，恐怕還沒有走到這一步。當(dāng)然，這其實(shí)也是由深入程度、正版維權(quán)和消費(fèi)習(xí)慣共同決定的。不只是我們的消費(fèi)習(xí)慣沒有養(yǎng)成，迪士尼在中國的深入程度，恐怕也沒有達(dá)到西方國家的程度。對我們而言，看到米老鼠唐老鴨，最多的似乎還是網(wǎng)絡(luò)和電視，零零散散的看上幾眼，也僅此而已。而買光碟看，對于本土盜版風(fēng)行的觀影風(fēng)氣來說，更不常見。在這些因素的交互作用下，形成了不會(huì)為這些動(dòng)畫買單，更不會(huì)為他們的衍生品買單的習(xí)慣，這是上海迪士尼要考慮的必要因素。此外，動(dòng)輒數(shù)百元的門票，也是讓人望而卻步的一大因素。

北京的環(huán)球影城也是同理。中國電影業(yè)的發(fā)展不必贅述，2015年超過400億的票房足以令人仰而視之。故而電影產(chǎn)業(yè)的火熱程度是必然要肯定的，可問題并不在此，真正的問題在于我們的觀念，是否會(huì)在電影院外為電影花錢。

近年來，觀影成為了放松的代名詞，這從很多燒腦、文藝等類型片不受重視，不被票房認(rèn)可的現(xiàn)象中可見一斑。觀眾去了電影院，就是要看商業(yè)片，要看爆米花片，那些背后的文化內(nèi)涵，可能會(huì)影響一部分人，但絕不受大部分人青睞，要想讓環(huán)球影城在北京落地生根，甚至開花結(jié)果，如何在現(xiàn)實(shí)中用影視產(chǎn)品背后的文化吸引人們消費(fèi)，這個(gè)問題最值得考慮。

多看、多學(xué)、多實(shí)踐

對于消費(fèi)概念和意識，我們難以掌控，但對于管理經(jīng)營，卻能夠自動(dòng)自主。不管是迪士尼、還是哈利波特，這些影視集團(tuán)性主題公園，我們不難見到的是其定位準(zhǔn)確，具有特色，能夠扣住消費(fèi)者的心，并且將商業(yè)元素非常好地融入進(jìn)去等特點(diǎn)。于我們而言也如是，不難發(fā)現(xiàn)三點(diǎn)要學(xué)習(xí)：

1.定位

如何定位是最要學(xué)習(xí)的。吸引怎樣的人群？將自己的主題公園進(jìn)行怎樣的定位？展示怎樣的內(nèi)容？這些都是非常主要的。迪士尼以繁多、繽紛、互動(dòng)為主；哈利波特樂園以精致、細(xì)節(jié)豐富、還原度高為要。這些都是其依據(jù)自己的內(nèi)容，依據(jù)自己內(nèi)容的特色進(jìn)行的市場定位。上海迪士尼、北京環(huán)球影城都如是。要展示怎樣的內(nèi)容，針對哪些人群，針對這些人群我該進(jìn)行怎樣的市場定位，是最開始要確定，也是最重要的。

2.創(chuàng)新

所謂創(chuàng)新，對于影視主題樂園來說有兩個(gè)方面，一是針對樂園模型做出的改變，二是游樂設(shè)施的創(chuàng)新。

大阪的哈利波特樂園和奧蘭多的哈利波特樂園雖然為同一主題，但大阪的哈利波特樂園明顯在很多細(xì)節(jié)上都增添了自己的創(chuàng)意。比如難以尋覓的“有求必應(yīng)屋”，在奧蘭多它只是個(gè)交通工具換乘間，并沒有什么新意。這種創(chuàng)新是必要的，使其雖然同為哈利波特系列樂園，但做出了明顯區(qū)分，具有了鮮活的生命力。

此外，對游樂設(shè)施的創(chuàng)新也是非常必要的。包括迪士尼運(yùn)用的虛實(shí)結(jié)合的概念，包括哈利波特樂園的逼真的設(shè)施，都是創(chuàng)新產(chǎn)出的產(chǎn)物。對于此，本土樂園要多多觀察并揣摩自己的內(nèi)容，進(jìn)而使其和娛樂設(shè)施達(dá)成和諧統(tǒng)一。

3.商業(yè)

商業(yè)元素的必要性無需重復(fù)，但在影視主題樂園中的商業(yè)元素則要尤其小心，一旦簡簡單單地只是將其“放置”在樂園內(nèi)，必會(huì)招致口碑上的聲討。這點(diǎn)也不妨學(xué)習(xí)迪士尼與哈利波特樂園，將內(nèi)容和商業(yè)元素進(jìn)行融合，使受眾能夠在游樂中消費(fèi)，在消費(fèi)中開心。

無論是迪士尼樂園還是哈利波特樂園，其成功都是由于其有著相對廣泛的受眾，并且能夠?qū)穲@和自己的內(nèi)容和諧統(tǒng)一，并升華出獨(dú)有特色，才能獲得的。上海迪士尼和北京的環(huán)球影城也如是，如果要達(dá)到被人接受并吸引眾多游客，就必須要在以上提到的幾點(diǎn)中下足功夫，做足功課，才能獲得好效果。如果一味只圖攀高枝，只是借用空殼子，其前路漫漫，想必一步一坎，難以走得長遠(yuǎn)。