朱　琳，汪　海

（1.安徽大學(xué)　藝術(shù)與傳媒學(xué)院；2.安徽廣播影視職業(yè)技術(shù)學(xué)院　安徽　合肥　230011）

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徽州文化旅游體驗(yàn)式產(chǎn)品設(shè)計(jì)研究

朱琳1，汪海2

（1.安徽大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院；2.安徽廣播影視職業(yè)技術(shù)學(xué)院安徽合肥230011）

摘要：本文以文化旅游體驗(yàn)為著眼點(diǎn)，借鑒文化旅游體驗(yàn)相關(guān)研究，提出了文化旅游體驗(yàn)?zāi)Ｐ停⒁晕幕糜萎a(chǎn)品設(shè)計(jì)的目標(biāo)、理念和原則為指導(dǎo)構(gòu)建了徽州文化旅游體驗(yàn)式產(chǎn)品模型.同時(shí)，結(jié)合徽州文化旅游實(shí)際，選取部分內(nèi)容設(shè)計(jì)策劃了徽州文化旅游體驗(yàn)式產(chǎn)品主題和內(nèi)容.

關(guān)鍵詞：徽州文化旅游；旅游體驗(yàn)；體驗(yàn)?zāi)Ｐ?；產(chǎn)品設(shè)計(jì)

1　引言

文化旅游的核心是體驗(yàn).謝彥君認(rèn)為“旅游的根本目的在于尋求愉悅體驗(yàn)[1]”，“旅游體驗(yàn)是旅游者的內(nèi)在心理活動(dòng)與旅游客體所呈現(xiàn)表面形態(tài)和深刻含義之間相互交流或相互作用的后果，是借助于觀賞、交往、模仿和消費(fèi)等活動(dòng)方式實(shí)現(xiàn)的一個(gè)序時(shí)過程[1].”文化旅游作為旅游的一個(gè)重要分支，其體驗(yàn)性自不言表.不論是出于休閑、娛樂還是宗教、民族等何種文化動(dòng)機(jī)，也不管旅游者選擇何種方式參與，旅游者在旅游過程中參與文化活動(dòng)的根本目的在于獲得對(duì)于異質(zhì)文化的體驗(yàn)和學(xué)習(xí)，獲得文化旅游產(chǎn)品的核心價(jià)值.

2　文化旅游體驗(yàn)?zāi)Ｐ蜆?gòu)建

2.1文化旅游體驗(yàn)

文化旅游，是指旅游者作為旅游主體，借助旅游中介和旅游目的地等外部條件，通過對(duì)信仰、精神、知識(shí)、藝術(shù)、語言、風(fēng)俗、習(xí)慣、歷史、傳說和自然遺產(chǎn)、人文遺產(chǎn)等旅游客體的某一類或幾類旅游資源的觀察、鑒賞、體驗(yàn)和感悟，從而得到一種文化享受和收獲的旅游活動(dòng)[2].文化旅游體驗(yàn)本質(zhì)意義是精神追尋的旅程，旅游者出游的根本目的或終極意義是尋找心靈深處的精神家園[3].從文化旅游角度把體驗(yàn)式旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)作為關(guān)注點(diǎn)的相關(guān)研究己經(jīng)展開，涉及的方面有如古村落旅游[4,5]、紅色旅游[6-8]、名人文化旅游[9-10]等.吳文智，莊志民在旅游與體驗(yàn)的內(nèi)在關(guān)系分析基礎(chǔ)上，以古村落旅游產(chǎn)品開發(fā)為例，提出了旅游產(chǎn)品體驗(yàn)化創(chuàng)新的系統(tǒng)框架，并具體闡述了旅游產(chǎn)品體驗(yàn)化設(shè)計(jì)的一系列新方法、新途徑[4].徐永紅運(yùn)用體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論，從旅游體驗(yàn)設(shè)計(jì)的概念、特點(diǎn)、作用、原則與方法等方面探討了名人文化旅游資源的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，并結(jié)合開封名人文化旅游資源的特點(diǎn)，從體驗(yàn)環(huán)境分析、體驗(yàn)主題定位、體驗(yàn)項(xiàng)目設(shè)計(jì)、體驗(yàn)氛圍營造、后續(xù)服務(wù)的體驗(yàn)設(shè)計(jì)等方面進(jìn)行了研究[9].對(duì)于徽州文化旅游開發(fā)，黃成林[11]從宏觀上提出了發(fā)展徽州文化旅游需要解決的問題，朱生東[12]等從文化形態(tài)結(jié)構(gòu)角度和審美規(guī)律，實(shí)證分析了徽州文化旅游整體開發(fā)模式.而具體到徽州文化旅游體驗(yàn)式產(chǎn)品設(shè)計(jì)的研究尚未展開，應(yīng)用體驗(yàn)?zāi)Ｐ椭笇?dǎo)徽州文化旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)更能符合現(xiàn)下旅游者的需求，更能展現(xiàn)文化旅游獨(dú)特的魅力，更能增強(qiáng)徽州文化無窮的吸引力和競爭力.

2.2文化旅游體驗(yàn)?zāi)Ｐ?/p>

采用Pine和Gilmore在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》中依據(jù)“參與程度”和“投入程度”劃分的四種體驗(yàn)式旅游類型，具體包括審美型體驗(yàn)、遁世型體驗(yàn)、娛樂型體驗(yàn)、教育型體驗(yàn)[13].綜合Pine 和Gilmore體驗(yàn)類型研究基礎(chǔ)上，結(jié)合文化旅游體驗(yàn)概念及相關(guān)研究，提出文化旅游體驗(yàn)?zāi)Ｐ停ū?）.

表1文化旅游體驗(yàn)?zāi)Ｐ?/p>

2.3文化旅游體驗(yàn)式產(chǎn)品設(shè)計(jì)

2.3.1文化旅游體驗(yàn)式產(chǎn)品設(shè)計(jì)的目標(biāo)

文化旅游體驗(yàn)式產(chǎn)品設(shè)計(jì)的終極目標(biāo)需要遵循共生理論，以體驗(yàn)和旅游相互雙贏為基礎(chǔ)，維持旅游的可持續(xù)發(fā)展，追求人與自然、文化、環(huán)境的和諧統(tǒng)一，共生共贏.設(shè)計(jì)的宗旨是讓旅游者在參與中享受快樂、放松身心、領(lǐng)悟生活，收獲刻骨銘心的美妙經(jīng)歷和回憶；讓旅游經(jīng)營者在策劃體驗(yàn)產(chǎn)品，設(shè)計(jì)主題活動(dòng)中，獲取長久的發(fā)展空間與連續(xù)的經(jīng)濟(jì)收益；讓旅游目的地、景區(qū)在文化體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)下，贏得最優(yōu)最大的綜合效益，最終達(dá)到人景交融體驗(yàn)旅游的巔峰.

2.3.2文化旅游體驗(yàn)式產(chǎn)品設(shè)計(jì)的理念

根據(jù)“資源—市場”兩極對(duì)應(yīng)，“資源—產(chǎn)品—市場”三位一體的旅游產(chǎn)品開發(fā)理念[4]，在設(shè)計(jì)上應(yīng)把握以下兩點(diǎn)：

（1）體驗(yàn)先行，打造全方位立體感受

通過旅游體驗(yàn)設(shè)計(jì)與策劃，刺激旅游者五感（形、聲、聞、味、觸），達(dá)到旅游體驗(yàn)進(jìn)入強(qiáng)，停留長，參與高，互動(dòng)深，感受易，享受足，回味濃.

（2）推陳出新，突出創(chuàng)新性和差異性

個(gè)性不同的旅游者對(duì)產(chǎn)品的需求隨著時(shí)代時(shí)間的變化不斷變化，尋求個(gè)性化、差異化、探索新鮮感和刺激感是旅游體驗(yàn)的直接表現(xiàn)，所以在設(shè)計(jì)體驗(yàn)式旅游產(chǎn)品時(shí)要貫穿這個(gè)理念，結(jié)合地域文化特點(diǎn)，不斷推陳出新，加大了旅游體驗(yàn)的刺激度，拉高旅游重游率.

2.3.3文化旅游體驗(yàn)式產(chǎn)品設(shè)計(jì)的原則

（1）主題性原則

設(shè)計(jì)突出主題性，追求主題的新奇、別致，滿足旅游者求新需求、求異動(dòng)機(jī)，挖掘地域文化特色，結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕Y源設(shè)計(jì)獨(dú)特的旅游項(xiàng)目，給旅游者一次全新的體驗(yàn).

（2）參與性原則

參與性原則要求旅游者的切身體驗(yàn)，拋棄原有的自我身份，扮演所體驗(yàn)文化環(huán)境和文化氛圍中的角色，體驗(yàn)角色轉(zhuǎn)換，換位身份的愉悅.在設(shè)計(jì)中同時(shí)也要求其建筑景觀、服裝道具、藝術(shù)表演、文化語言等都能再現(xiàn)所塑造的體驗(yàn)主題，通過情景再現(xiàn)當(dāng)時(shí)的歷史文化社會(huì)生活場景讓游客在身臨其境中有穿越時(shí)光恍如隔世之感.

（3）多元化原則

體驗(yàn)的類型多樣決定了不同類型的體驗(yàn)會(huì)帶給人不同的經(jīng)歷和價(jià)值，同時(shí)，文化旅游者的差異決定了旅游體驗(yàn)的需求層次也有極大的差異性.青年旅游者更看重娛樂強(qiáng)，熱鬧的，可親力親為的體驗(yàn)；年長旅游者則會(huì)更注重知識(shí)性、教育性、審美意義大的文化體驗(yàn).故文化旅游體驗(yàn)應(yīng)該遵循多元化，設(shè)計(jì)不同種類、不同風(fēng)格、受眾群體廣的體驗(yàn)產(chǎn)品，杜絕千篇一律、重復(fù)低下模仿型的產(chǎn)品或者服務(wù).

3　徽州文化旅游體驗(yàn)式產(chǎn)品設(shè)計(jì)

3.1徽州文化旅游體驗(yàn)式產(chǎn)品模型構(gòu)建

徽州文化內(nèi)容博大精深，地域性強(qiáng)，是中國三大地域文化之一，與“敦煌學(xué)”和“藏學(xué)”并列成為走向世界的地方顯學(xué)之一.徽州文化內(nèi)容廣泛，涉及經(jīng)濟(jì)、教育、工藝、美術(shù)、建筑、醫(yī)學(xué)、科技、社會(huì)等諸多學(xué)科.本文依據(jù)文化旅游體驗(yàn)要素模型理論，將徽州文化資源與體驗(yàn)式旅游融合，選取八種徽州文化內(nèi)容加以設(shè)計(jì)策劃探討，即徽州民俗、徽州飲食、徽州工藝、徽州戲曲、徽州方言、徽州建筑、徽州村落、徽州科技，建構(gòu)起徽州文化旅游體驗(yàn)式產(chǎn)品的模型.為滿足旅游者體驗(yàn)和參與需求，充分將徽州文化的內(nèi)涵賦予文化旅游產(chǎn)品體驗(yàn)式開發(fā)中，使二者相得益彰，從而實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)要素的載體化.

圖1徽州文化旅游體驗(yàn)式產(chǎn)品結(jié)構(gòu)模型

圖1根據(jù)旅游者所想要追求體驗(yàn)類型的不同，融合徽州文化，考量旅游者的不同感覺，以促成滿足旅游者的不同體驗(yàn)需求的設(shè)計(jì)模型.

3.1.1審美型體驗(yàn)：在徽州文化旅游中，靜態(tài)觀賞本身就是一種體驗(yàn)；要發(fā)揮體驗(yàn)極致，需要刺激多感官，增強(qiáng)旅游者五感的全方位體驗(yàn)沖擊，使旅游者沉浸在差異化文化環(huán)境體驗(yàn)中，讓難忘的回憶深深鐫刻在旅游者的腦海里.

3.1.2遁世型體驗(yàn)：遁世逃避是一種旅游者主動(dòng)擺脫現(xiàn)實(shí)環(huán)境的喧囂，臨時(shí)演繹與脫離現(xiàn)實(shí)的別樣角色，釋放壓力，放松身心，尋找精神解脫的體驗(yàn)狀態(tài).

3.1.3娛樂型體驗(yàn)：娛樂是旅游者主動(dòng)參與，融入與周邊環(huán)境的互動(dòng)，產(chǎn)生愉悅感受娛樂的氛圍應(yīng)該貫穿于旅游經(jīng)歷的整個(gè)過程中.

3.1.4教育型體驗(yàn)：徽州飲食、徽州科技都是活脫脫的教育體驗(yàn)的教科書，通過徽州名菜、科技品的展示，將知識(shí)信息，文化內(nèi)涵、制作工藝等傳播給旅游者，讓他們飽嘗知識(shí)的源泉.

該圖清晰地反映了徽州文化與滿足旅游者體驗(yàn)的需要類型間的互動(dòng)結(jié)合，但從具體的選取內(nèi)容，各個(gè)體驗(yàn)類型之間都會(huì)有所交叉，無法明確隔斷，如徽州戲曲歸類為審美型體驗(yàn)，但也包涵娛樂型體驗(yàn)；而徽州村落和徽州建筑也有審美體驗(yàn)部分.所以不能墨守成規(guī)，本文主要選擇更能接近體驗(yàn)類型的內(nèi)容進(jìn)行設(shè)計(jì)策劃，將徽州文化內(nèi)容設(shè)計(jì)成適宜的文化旅游體驗(yàn)式產(chǎn)品.

3.2徽州文化旅游體驗(yàn)式產(chǎn)品設(shè)計(jì)

根據(jù)上述模型的指導(dǎo)，在綜合考慮徽州文化旅游體驗(yàn)式產(chǎn)品開發(fā)的可行性和可操作性的基礎(chǔ)上，提出了以下徽州文化旅游體驗(yàn)式產(chǎn)品設(shè)計(jì)策劃.

3.2.1審美體驗(yàn)式產(chǎn)品設(shè)計(jì)

（1）徽州戲曲秀

主題名稱：臺(tái)步走起來，唱腔show起來

主題內(nèi)容：徽劇的表演藝術(shù)形式多樣，內(nèi)容豐富，文戲武戲生活戲各展齊強(qiáng)，唱腔優(yōu)美.讓游客身穿戲劇服裝，角色扮演戲曲中經(jīng)典人物，學(xué)唱幾句經(jīng)典戲曲臺(tái)詞，在舞臺(tái)上體驗(yàn)一回亮相、走臺(tái)步；學(xué)幾招戲曲基本功，練幾下戲曲動(dòng)作，讓游客親身體驗(yàn)做戲曲人的艱辛，感受戲曲之路的艱苦.

（2）染指藝術(shù)設(shè)計(jì)

主題名稱：我形我來塑，鑄就藝術(shù)夢

主題內(nèi)容：設(shè)計(jì)木雕體驗(yàn)館，由專業(yè)人士親自指導(dǎo)雕刻，游客可以親手體驗(yàn)設(shè)計(jì)雕刻的樂趣，雕刻出的作品帶回家收藏.這種方式可以讓游客更加貼近真實(shí)的雕刻生活，做一把雕刻藝術(shù)家的夢，當(dāng)一次雕刻藝術(shù)家，讓整天生活在都市里的人們得到一種放松和享受.

3.2.2遁世體驗(yàn)式產(chǎn)品設(shè)計(jì)

（1）徽州農(nóng)家樂

主題名稱：親近自然，回歸田園生活

主題內(nèi)容：真正的田園生活就是要還原一個(gè)真實(shí)的、原始的鄉(xiāng)村——農(nóng)耕、拋秧、手工打油菜籽、趕豬、加工稻谷、磨豆腐、下水撈魚等，提倡自己動(dòng)手、豐衣足食.在徽州生活體驗(yàn)館或體驗(yàn)基地，根據(jù)旅游者的體驗(yàn)需要選擇生活場景.

（2）穿古街過古巷

主題名稱：漫步徽州古村落，欣賞徽派建筑

主題內(nèi)容：“青磚小瓦馬頭墻，回廊掛落花格窗”，徽州建筑墻高巷深，層層疊疊的馬頭墻，橫橫豎豎的墻圍，每一片瓦當(dāng)都經(jīng)歷過百年風(fēng)雨，每一面墻都刻滿歲月的青霜.漫步在徽州古村落中，欣賞嵌入田園風(fēng)光的精致徽派建筑，讓旅游者能夠沉浸其中，洗滌心靈，感受不一樣的歸園田居，猶如世外桃源一般.

3.2.3娛樂體驗(yàn)式產(chǎn)品設(shè)計(jì)

（1）方言大比拼

主題名稱：方言脫口秀，饒舌大PK

主題內(nèi)容：方言是地方文化根深蒂固的一種表現(xiàn)形式，而徽州方言因徽州的區(qū)域特征形成了其獨(dú)特的復(fù)雜性，發(fā)音可謂千差萬別.設(shè)計(jì)互動(dòng)式學(xué)習(xí)徽州方言模式，教游客學(xué)說地方方言，組織游客參與“你說方言我來猜”，“方言報(bào)菜名”等饒舌大PK，讓游客在寓教于樂中體會(huì)徽州乃至各地方言的魅力.

（2）體驗(yàn)民俗風(fēng)俗

主題名稱：繡球拋出去，迎來好運(yùn)氣

主題內(nèi)容：拋繡球在古時(shí)是大家閨秀的小姐們選婿的一種途徑，現(xiàn)今轉(zhuǎn)變成一項(xiàng)民俗活動(dòng)繼承下來，在懸空的一塊玲瓏小巧、樸素典雅的繡樓里，向下拋去，讓游客體驗(yàn)別樣的拋繡球感受，也能讓中彩球的游客好運(yùn)連連，心想事成，讓參與的游客感受當(dāng)?shù)孛袼讕淼挠鋹?

3.2.4教育體驗(yàn)式產(chǎn)品策劃

（1）親歷徽州飲食

主題名稱：學(xué)做徽菜，美味來了擋不住

主題內(nèi)容：參觀徽菜徽菜制作工藝、品嘗徽菜代表名菜，了解徽菜發(fā)展歷史和與徽商之間興盛衰敗的淵源關(guān)系，感受徽菜的特點(diǎn)“三重一講”（重本位、重火工、重文化，講食補(bǔ)）；就地取材，學(xué)習(xí)制作簡單徽菜，親自體驗(yàn)烹飪技藝；同時(shí)，講養(yǎng)生食補(bǔ)貫穿其中，體會(huì)健康飲食.

（2）感悟徽州科技

主題名稱：游玩科技博覽園

主題內(nèi)容：將徽州科技涵蓋內(nèi)容如數(shù)學(xué)、物理學(xué)、地理學(xué)、生物學(xué)、天文算法、徽墨、造紙、羅盤、民間消防等科技知識(shí)齊聚科技博覽園，通過現(xiàn)代科技聲光電展示科技知識(shí)，在科學(xué)知識(shí)的熏陶下體驗(yàn)科技震撼，感受古徽州科技的進(jìn)步.

4　結(jié)論與討論

本文以文化旅游體驗(yàn)為著眼點(diǎn)，借鑒文化旅游體驗(yàn)相關(guān)研究，提出了文化旅游體驗(yàn)?zāi)Ｐ停晕幕糜萎a(chǎn)品設(shè)計(jì)的目標(biāo)、理念和原則為指導(dǎo)構(gòu)建了徽州文化旅游體驗(yàn)式產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)模型，結(jié)合徽州文化旅游實(shí)際，選取部分內(nèi)容設(shè)計(jì)策劃徽州文化旅游體驗(yàn)式產(chǎn)品主題和內(nèi)容.但文化旅游體驗(yàn)是一個(gè)復(fù)雜的主觀性感受，如何測量游客需求及滿意度，如何使體驗(yàn)核心吸引物效果達(dá)到最優(yōu)是以后要關(guān)注研究的重點(diǎn).

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基金項(xiàng)目：安徽大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院重點(diǎn)科研項(xiàng)目“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視角下文化旅游研究”階段性成果(2014yjky007)

收稿日期：2015年10月23日

中圖分類號(hào)：J524；F59

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1673-260X（2016）02-0047-03