李文

近日，愛德曼國(guó)際公關(guān)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“愛德曼公司”）發(fā)布了針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的2014信任度調(diào)查報(bào)告。調(diào)查在全球27個(gè)國(guó)家和地區(qū)展開，調(diào)查對(duì)象主要分為企業(yè)、媒體、非政府機(jī)構(gòu)和政府四類主體。

在今年有關(guān)中國(guó)市場(chǎng)的信任度調(diào)查中，以下幾個(gè)關(guān)鍵性的結(jié)論值得關(guān)注：一是在全球范圍內(nèi)，和那些信任度有明顯起落的國(guó)家相比，中國(guó)保持了信任度評(píng)價(jià)方面的相對(duì)穩(wěn)定（全球排名第79位）。

二是在四類調(diào)查對(duì)象中，中國(guó)的社會(huì)團(tuán)體信任度在提升，非政府機(jī)構(gòu)居首，企業(yè)的信任度達(dá)到統(tǒng)計(jì)以來(lái)的最高值，對(duì)媒體和政府的信任度有所下降。

三是影響企業(yè)信任度的因素主要包括所處行業(yè)、企業(yè)類型、企業(yè)總部所在地、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力（CEO信任度）四個(gè)方面。其中，從行業(yè)看，中國(guó)科技行業(yè)的信任度明顯提升，繼續(xù)引領(lǐng)行業(yè)排行榜；在中國(guó)，大企業(yè)更受信任，這與西方更信任家族企業(yè)和中小企業(yè)的情形形成鮮明反差；過(guò)去五年發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)總部設(shè)在俄羅斯、印度和中國(guó)的企業(yè)信任度一直保持了相對(duì)較低的態(tài)勢(shì)；中國(guó)公眾對(duì)“和你一樣的人”、企業(yè)內(nèi)部的技術(shù)專家以及非營(yíng)利機(jī)構(gòu)代表的意見更為信任，而企業(yè)CEO和高管層則不大受信任。

上述結(jié)論不論我們是否認(rèn)可或樂(lè)意接受，都代表了第三方的獨(dú)立評(píng)價(jià)意見。筆者認(rèn)為，對(duì)該套信任度評(píng)價(jià)體系考評(píng)依據(jù)的探究似乎更有意義，因?yàn)閾?jù)此我們可以更好地理解和找出存在的差距與改進(jìn)的方向。

深入分析以上評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，并結(jié)合對(duì)中國(guó)企業(yè)信任度的調(diào)查結(jié)果，筆者有以下思考和認(rèn)識(shí)：

1.信任度評(píng)價(jià)已經(jīng)完全植入了企業(yè)社會(huì)責(zé)任的“內(nèi)核”。綜觀該套信任度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，筆者獲得的一個(gè)“驚人”發(fā)現(xiàn)是，這五大維度16個(gè)因素完全契合了企業(yè)社會(huì)責(zé)任的理性“內(nèi)核”，從企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的動(dòng)力（是否有主動(dòng)意愿和戰(zhàn)略規(guī)劃），到履責(zé)方式（是否互利多贏、兼顧各利益相關(guān)方）、履責(zé)范疇（是否兼顧平衡經(jīng)濟(jì)、環(huán)境和社會(huì)三大責(zé)任）等都做了系統(tǒng)性追問(wèn)和考評(píng)。換而言之，對(duì)企業(yè)信任度的考評(píng)完全是建立在企業(yè)是否全面開展了社會(huì)責(zé)任管理的基礎(chǔ)之上的。

2.利益相關(guān)方視角及管理工具是提升企業(yè)信任度的有力“武器”。從五大維度的優(yōu)先順序設(shè)計(jì)上看，與關(guān)鍵利益相關(guān)方（比如客戶和員工等）的“互動(dòng)和參與”被置于首要位置。其他各項(xiàng)評(píng)價(jià)維度也都突出強(qiáng)調(diào)和體現(xiàn)了利益相關(guān)方視角以及引入利益相關(guān)方參與和管理的重要性。16個(gè)因素中幾乎覆蓋了企業(yè)履責(zé)過(guò)程中涉及的各利益相關(guān)方：客戶、消費(fèi)者、員工、政府、社區(qū)、NGO和環(huán)境等。企業(yè)只有將各個(gè)利益相關(guān)方負(fù)責(zé)到位，才能獲得更好更長(zhǎng)久的信任，對(duì)其中任何一方有所忽略或失職都會(huì)導(dǎo)致信譽(yù)的損失。

3.企業(yè)家要成為企業(yè)的首席社會(huì)責(zé)任官以提升自身及企業(yè)的信任度。調(diào)查報(bào)告顯示，在推動(dòng)企業(yè)發(fā)展時(shí)，CEO應(yīng)扮演首席互動(dòng)官的角色。隨著全球化發(fā)展，公眾對(duì)CEO的責(zé)任角色有更高期待，CEO們不僅要經(jīng)營(yíng)好企業(yè)，更需要參與和貢獻(xiàn)于相關(guān)社會(huì)問(wèn)題的解決。而一個(gè)企業(yè)要真正全面履行好自己的社會(huì)責(zé)任，就必須讓企業(yè)社會(huì)責(zé)任管理成為“一把手工程”，納入企業(yè)的文化理念體系，融入戰(zhàn)略管理和生產(chǎn)運(yùn)行體系當(dāng)中，進(jìn)而產(chǎn)生巨大的活力和發(fā)展動(dòng)力。惟其如此，CSR才不局限于CRO們的某項(xiàng)專職工作，而成為CEO們的首要工作，CEO成為公司最大的CRO，CSR的價(jià)值才能得到最佳體現(xiàn)，企業(yè)家和企業(yè)的信任度才能更好地提升。在幫助CEO們提升信任度方面，調(diào)查報(bào)告還特別給出了多個(gè)可以有所作為的選項(xiàng)：能與客戶、員工和公眾進(jìn)行清晰透明的溝通；在企業(yè)面臨挑戰(zhàn)（如召回、訴訟等）時(shí)成為公司的中流砥柱；定期與員工探討企業(yè)運(yùn)營(yíng)狀況；身體力行地支持當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)慈善事業(yè)；無(wú)論情況多么復(fù)雜，都會(huì)告知公眾真相；保持較高的出鏡率。

4.理念提升和責(zé)任管理實(shí)踐創(chuàng)新將極大地提升企業(yè)信任度和企業(yè)的社會(huì)價(jià)值。在全球化時(shí)代，企業(yè)社會(huì)責(zé)任正日益成為繼技術(shù)、資金和人才之后市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新通行證。與其被動(dòng)應(yīng)付，不如主動(dòng)出擊，越來(lái)越多的企業(yè)對(duì)此已有清醒認(rèn)識(shí)，并正在不斷發(fā)掘責(zé)任管理價(jià)值、成為全面社會(huì)責(zé)任管理的受益者。從某種意義上說(shuō)，責(zé)任可以激發(fā)創(chuàng)新基因，企業(yè)越是能夠以可持續(xù)發(fā)展的視角審視自身的社會(huì)角色，就越是能夠找到契合企業(yè)發(fā)展使命的價(jià)值觀和文化理念，就越是能夠在探索責(zé)任使命之路上獲取創(chuàng)新的靈感和源泉。這一趨勢(shì)使社會(huì)責(zé)任成為引領(lǐng)企業(yè)創(chuàng)新理念、創(chuàng)新技術(shù)、創(chuàng)新商務(wù)合作模式以及全面提升企業(yè)社會(huì)價(jià)值的有力工具。因而信任度評(píng)價(jià)中也越來(lái)越多地對(duì)企業(yè)提出了社會(huì)責(zé)任方面的考量和要求。

5.企業(yè)在新媒體時(shí)代必須主動(dòng)適應(yīng)和滿足社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的更高期待和訴求。新技術(shù)革命的浪潮推動(dòng)著時(shí)代變革。網(wǎng)絡(luò)、IT、電信和傳媒的日益融合，正在和必將極大地改變?nèi)穗H交往和社會(huì)生活方式。面對(duì)上述環(huán)境變化，企業(yè)透明度建設(shè)已經(jīng)迫在眉睫。調(diào)查結(jié)果顯示，84%的公眾認(rèn)為企業(yè)在追求自身利益時(shí)可以兼顧改善企業(yè)所在社區(qū)的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)狀況，社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)全面履行社會(huì)責(zé)任的期待和訴求提升將對(duì)“不善言辭”的中國(guó)企業(yè)如何適應(yīng)輿論環(huán)境變化提出全新挑戰(zhàn)。值得注意的是，2009至2014年間，普通員工、“和你一樣的人”的信任度在上升，企業(yè)家的信任度在下降。社會(huì)輿論既是企業(yè)不容忽視的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)影響因素，也是企業(yè)需要學(xué)習(xí)管理的溝通課程。尊重員工，讓員工和企業(yè)里的技術(shù)專家成為企業(yè)更好的代言人都是不錯(cuò)的品牌形象溝通的做法。及時(shí)、客觀、真誠(chéng)的溝通將為企業(yè)創(chuàng)造更大的價(jià)值，這一點(diǎn)不容小覷。

編輯|趙麗芳 lifang.zhao@wtoguide.net