陳幸++劉瑾++王平

“企業(yè)微博慈善”是指企業(yè)利用微博這一平臺(tái)，發(fā)起慈善活動(dòng)、進(jìn)行慈善信息和理念的傳播，從而一方面實(shí)現(xiàn)自身的社會(huì)責(zé)任目標(biāo)，另一方面實(shí)現(xiàn)其品牌傳播、樹立良好的社會(huì)形象的目的（見(jiàn)圖1）。

與傳統(tǒng)的企業(yè)慈善模式相比，依托著微博快速傳播的優(yōu)勢(shì)和微公益平臺(tái)的高效透明機(jī)制，“企業(yè)微博慈善”具有透明度高、成本低、涉及范圍廣等優(yōu)勢(shì)，因而越來(lái)越受企業(yè)以及社會(huì)群眾、公益受眾青睞?！捌髽I(yè)微博慈善”使得企業(yè)在承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了知名度和美譽(yù)度的提高，起到了非常好的品牌傳播效果，實(shí)現(xiàn)了低宣傳成本，高傳播效果的目標(biāo)，為企業(yè)慈善活動(dòng)的組織和傳播提供了一條重要途徑，是企業(yè)在新媒體時(shí)代里，參與社會(huì)慈善，實(shí)踐社會(huì)責(zé)任的新模式。其運(yùn)行模式分為預(yù)備階段，啟動(dòng)階段和運(yùn)行階段。

啟動(dòng)階段：企業(yè)微博慈善通過(guò)大型公益活動(dòng)的發(fā)起，借助具有一定影響力的企業(yè)微博平臺(tái)，將內(nèi)容呈現(xiàn)給大眾從而引起他們的廣泛關(guān)注，為企業(yè)微博慈善的啟動(dòng)打下了良好的基實(shí)。

運(yùn)行階段：怎樣讓更多的人參與其中呢？首先通過(guò)企業(yè)品牌名人效應(yīng)的號(hào)召無(wú)疑能讓更多的人參與其中，網(wǎng)友的積極性也因此顯著提高。再者網(wǎng)友對(duì)活動(dòng)的認(rèn)可從而促使他們將微博轉(zhuǎn)發(fā)給其他網(wǎng)友。最后將愛(ài)心匯聚，籌取更多的資金從而實(shí)現(xiàn)真正的慈善平民化。

發(fā)展階段：企業(yè)能夠通過(guò)微博慈善活動(dòng)實(shí)現(xiàn)品牌傳播與承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的有機(jī)統(tǒng)一，基于此最終也有利于營(yíng)造出全民慈善的氛圍。

企業(yè)微博慈善運(yùn)作模式的現(xiàn)存問(wèn)題

企業(yè)捐款力度不足

通過(guò)對(duì)“微博益起來(lái)”大型微博公益活動(dòng)的73個(gè)企業(yè)發(fā)起的“企業(yè)微博慈善”項(xiàng)目捐款金額的分析可以發(fā)現(xiàn)，在“企業(yè)微博慈善”活動(dòng)中存在一個(gè)非常顯著的問(wèn)題，即是企業(yè)捐款數(shù)額相對(duì)企業(yè)收益而言較低。以下圖（圖2）較好闡述了企業(yè)在微博轉(zhuǎn)發(fā)捐助金額以及設(shè)定捐款金額和實(shí)際捐款金額力度的具體變化情況：

在新浪微博的“微博益起來(lái)”活動(dòng)中，企業(yè)在設(shè)定轉(zhuǎn)發(fā)公益項(xiàng)目的“轉(zhuǎn)發(fā)微博1次=捐出N元”的N的設(shè)定上，有53.4%的企業(yè)設(shè)置為“轉(zhuǎn)發(fā)微博1次=捐出1元”，而N大于或等于10的企業(yè)僅占24.7%。

對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行比較分析后以及對(duì)企業(yè)的設(shè)定捐款金額和實(shí)際捐款金額對(duì)比，我們發(fā)現(xiàn)在實(shí)際捐款金額上，有52個(gè)企業(yè)的捐款金額低于10萬(wàn)，其中實(shí)際捐款金額低于1萬(wàn)的企業(yè)就多達(dá)23家，而實(shí)際捐款金額大于100萬(wàn)的企業(yè)只有6家。捐款差距甚大，隨著實(shí)際捐款數(shù)額金額加大，捐款力度也在不斷縮短，捐款在百萬(wàn)以上的企業(yè)更是寥寥無(wú)幾，這說(shuō)明企業(yè)微博慈善捐款力度不夠，體現(xiàn)了企業(yè)在微博慈善活動(dòng)中沒(méi)有較好的履行應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任。

缺乏多樣性與品牌效應(yīng)

通過(guò)對(duì)新浪微博的“微博益起來(lái)”活動(dòng)中的企業(yè)慈善活動(dòng)的研究，我們可以發(fā)現(xiàn)，雖然有眾多企業(yè)參與“微博益起來(lái)”活動(dòng)，并發(fā)起了73個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)慈善項(xiàng)目，但它們的活動(dòng)形式較為單一，沒(méi)有形成自身的品牌慈善活動(dòng)。以下該表是不同形式的慈善活動(dòng)企業(yè)參與的數(shù)量（見(jiàn)圖3）

缺乏長(zhǎng)效機(jī)制

在最具公眾影響力企業(yè)微博慈善事件評(píng)選中的“十元轉(zhuǎn)發(fā)”等活動(dòng)在善款捐贈(zèng)之后就已借宿，而后續(xù)并沒(méi)有相關(guān)的慈善活動(dòng)的開展。此類問(wèn)題在新浪微博的“微博益起來(lái)”公益活動(dòng)中也有體現(xiàn)。這些都表明，企業(yè)在進(jìn)行微博慈善活動(dòng)時(shí)，并沒(méi)有將自身品牌與慈善活動(dòng)相結(jié)合，形成一個(gè)良好的推動(dòng)機(jī)制，相反地，只是較為看重短期的慈善活動(dòng)的傳播效果，沒(méi)有形成一個(gè)長(zhǎng)效機(jī)制，這樣也不利于企業(yè)微博慈善的可持續(xù)發(fā)展。

企業(yè)慈善微博關(guān)注度不高

新浪微博在2012年末擁有5.03億注冊(cè)用戶，日均活躍用戶有4620萬(wàn)。然而，在對(duì)參加“微博益起來(lái)”大型公益項(xiàng)目的73個(gè)企業(yè)發(fā)起的轉(zhuǎn)發(fā)公益項(xiàng)目的轉(zhuǎn)發(fā)量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析后，其實(shí)這些轉(zhuǎn)發(fā)公益項(xiàng)目的微博的轉(zhuǎn)發(fā)量并不高。

究其原因，總體而言，企業(yè)缺乏慈善責(zé)任意識(shí)，微博慈善未能與品牌傳播良好結(jié)合，微博上信息傳播紊亂，公信力不高，公眾尚未形成人人慈善的觀念。本文建議：

建立專業(yè)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效發(fā)展。企業(yè)微博慈善的長(zhǎng)效發(fā)展必須建立在企業(yè)的自主性和營(yíng)利性與公益性相統(tǒng)一的基礎(chǔ)上。一方面是企業(yè)要增強(qiáng)自主性，積極主動(dòng)地發(fā)起微博慈善，制定感恩話題，引起社會(huì)各界的關(guān)注。另一方面是通過(guò)企業(yè)自覺(jué)地進(jìn)行統(tǒng)一，企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)自己的利潤(rùn)追求，法人建立作為工作網(wǎng)絡(luò)延伸的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)有著更強(qiáng)烈的功利目的，也就是說(shuō)，為了利潤(rùn)最大化，它必須考慮利益相關(guān)者的利益。對(duì)于一些實(shí)際營(yíng)利能力不高的企業(yè)，盲目發(fā)展自身的品牌效應(yīng)并不一定能有較好的收獲，但這些小企業(yè)可以聯(lián)合整個(gè)相關(guān)行業(yè)一起進(jìn)行長(zhǎng)期的品牌慈善活動(dòng)。

其次，要充分利用各類媒體進(jìn)行宣傳。

第三，要建立微博慈善專欄。如何將慈善信息從其中篩選出來(lái)，并讓大家關(guān)注也是亟待解決的事情，而在微博中建立慈善微博專欄、進(jìn)行慈善話題專欄討論、開辟企業(yè)公益微博賬號(hào)認(rèn)證服務(wù)、建立網(wǎng)絡(luò)公益社區(qū)以及建立公益專號(hào)等方式，將很好的把慈善信息從中選出，解決了信息混亂的問(wèn)題。

第四，人們的慈善行為與社會(huì)的慈善意識(shí)、氛圍緊密相連。對(duì)于公民慈善意識(shí)的建設(shè)，必須從教育抓起，從兒童開始，將慈善教育融入到道德教育體系中，開展一系列慈善教育課程，普及社會(huì)慈善知識(shí)，培養(yǎng)公民的社會(huì)慈善意識(shí)。此外，營(yíng)造企業(yè)慈善社會(huì)文化也是十分有效的途徑。當(dāng)然要發(fā)展企業(yè)慈善，則必須要制定更為完善的法律法規(guī)，同時(shí)通過(guò)一系列引導(dǎo)慈善的稅收政策的頒布，為企業(yè)承擔(dān)慈善責(zé)任提供良好的政策支持。（作者單位：中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)，本文為對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)經(jīng)濟(jì)倫理研究中心主辦的第七屆大學(xué)生企業(yè)社會(huì)責(zé)任征文大賽獲獎(jiǎng)作品）

編輯 羅曙輝