李文

據(jù)國(guó)務(wù)院新聞辦公室2014年5月26日發(fā)布的《2013年中國(guó)人權(quán)事業(yè)的進(jìn)展》白皮書提供的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)網(wǎng)民每天發(fā)布和轉(zhuǎn)發(fā)微博信息達(dá)2.5億條，每天發(fā)送微信等即時(shí)通信工具信息超過200億條。以新浪微博、騰訊微信為代表的社交網(wǎng)絡(luò)迅速崛起，在短短數(shù)年間，讓中國(guó)成為僅次于美國(guó)的全球網(wǎng)絡(luò)發(fā)展第二大國(guó)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)整體品牌影響力和創(chuàng)新能力不斷增強(qiáng)，顯示出強(qiáng)大的增長(zhǎng)速度和良好的市場(chǎng)前景。這一切意味著新媒體時(shí)代已悄然來臨。

新媒體時(shí)代社會(huì)輿論環(huán)境正發(fā)生全新改變

新媒體是在報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體基礎(chǔ)上發(fā)展起來的新型媒體形態(tài)，是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。有人將新媒體視同于數(shù)字化媒體或網(wǎng)絡(luò)媒體。還有人將新媒體的形態(tài)特征歸納為“3P”模式，即“Peer to Peer”（同等能力者、同事、伙伴對(duì)等模式）；“Point to Point”（點(diǎn)對(duì)點(diǎn)模式）；“Person to Person”（人對(duì)人模式），這里的“to”是雙向的、交互的。顯然，新媒體正在以全新的人際傳播方式改變著世界的運(yùn)行。

新媒體時(shí)代正在快速地影響和改變著社會(huì)輿論的生成模式，使輿情傳播具有鮮明的特點(diǎn)。

1.“新媒體”打破了中國(guó)傳統(tǒng)媒體主宰新聞傳播的格局，信息傳播的即時(shí)性和傳播載體的立體化實(shí)現(xiàn)了公眾與“真相”的零距離。我們進(jìn)入到了一個(gè)廣闊的輿論空間，在這里人人都有麥克風(fēng)，個(gè)個(gè)都是發(fā)言人，傳播主體完全實(shí)現(xiàn)了多元化。眾多的個(gè)體網(wǎng)民通過表達(dá)自己意愿、情感、思想甚至訴求的愿望日益強(qiáng)烈，傳統(tǒng)媒體尤其是傳統(tǒng)主流媒體面臨著日益嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)壓力和挑戰(zhàn)。

新媒體時(shí)代信息的傳播，徹底擺脫了時(shí)間與空間的限制。在時(shí)間上，實(shí)現(xiàn)了傳播速度瞬間化，尤其是突發(fā)事件的報(bào)道，在網(wǎng)民的參與下遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了傳統(tǒng)媒體，新媒體與受眾的零距離互動(dòng)使輿情得到快速傳播和及時(shí)反饋。在空間上，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，地球村上的每個(gè)角落，不同國(guó)家和地區(qū)每時(shí)每刻發(fā)生的事情都可以實(shí)現(xiàn)24小時(shí)360度三維空間的即時(shí)傳播，可謂天下互聯(lián)。

2.群際化和交互性信息傳播彰顯網(wǎng)絡(luò)時(shí)代公民參與社會(huì)事務(wù)的強(qiáng)大影響力。公眾參與網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的熱情日漸增高，互聯(lián)網(wǎng)已成為中國(guó)公民表達(dá)意見和發(fā)表言論的重要渠道之一。公眾可以通過網(wǎng)絡(luò)論壇、網(wǎng)絡(luò)新聞、博客/個(gè)人空間、社交網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)視頻、微博、即時(shí)通信等多種互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)表言論。每時(shí)每刻都有海量言論被網(wǎng)民發(fā)表出來。網(wǎng)民言論關(guān)注的范圍也十分廣泛，涵蓋了司法案件、民生問題、個(gè)人權(quán)益保護(hù)、醫(yī)患糾紛、反腐敗等各方面。

近年來，中國(guó)每年都會(huì)出現(xiàn)由網(wǎng)民引發(fā)的重大社會(huì)事件，一些典型性事件正是借助網(wǎng)絡(luò)和新媒體的力量實(shí)現(xiàn)了當(dāng)事人的自我救助，并驅(qū)動(dòng)了國(guó)家相關(guān)政策、法律的完善。

3.新媒體傳播的碎片化和放大效應(yīng)使其成為社會(huì)輿論中的“雙刃劍”。新媒體時(shí)代，任何一個(gè)網(wǎng)民都不僅可以成為輿論事件的見證者、報(bào)道者，還有可能成為信息源的制造者、加工者，甚至新媒體還在一定程度上激發(fā)了網(wǎng)民的娛樂精神。網(wǎng)絡(luò)的個(gè)性化、匿名性和社群化等特點(diǎn)，使得信息傳播的公正性和真實(shí)性難以得到保證。同時(shí)，輿論傳播呈網(wǎng)狀集散式擴(kuò)散，又反過來加劇了信息的碎片化。在新媒體時(shí)代，輿情傳播的方式和路徑已經(jīng)發(fā)生根本性變革。

凡事都有利弊，新媒體基于在傳播方式上所獨(dú)具的“放大器”和“哈哈鏡”功能特點(diǎn)，讓人對(duì)其“愛恨交加”，一些不實(shí)報(bào)道和歪曲、夸大的輿論常常讓當(dāng)事者陷入危機(jī)和混亂，這也為新媒體時(shí)代增添了一份糾結(jié)與煩惱。

新媒體環(huán)境下中央企業(yè)責(zé)任管理將發(fā)生重大轉(zhuǎn)變

作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)骨干和重要支柱的中央企業(yè)，往往也是新媒體時(shí)代網(wǎng)民和社會(huì)輿論關(guān)注的重點(diǎn)之一，央企的每一個(gè)重要決定和變革都會(huì)引起社會(huì)媒體的持續(xù)追蹤報(bào)道甚至是捕風(fēng)捉影、夸大其實(shí)。因此，央企必須高度重視以市場(chǎng)、技術(shù)和公民社會(huì)為核心支持的新媒體時(shí)代帶來的深刻變化，與時(shí)俱進(jìn)，全面推進(jìn)責(zé)任管理的創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)“做強(qiáng)做優(yōu)、世界一流”的發(fā)展目標(biāo)。

1.新媒體將使中央企業(yè)步入“全裸”時(shí)代。新媒體時(shí)代帶給央企最大的改變?cè)谟?，將歷史性地推倒圍攏在央企身邊的圍欄，讓央企徹底步入“全裸”時(shí)代。一方面，央企由于產(chǎn)業(yè)規(guī)模大、業(yè)務(wù)分布廣、產(chǎn)業(yè)鏈條長(zhǎng)、社會(huì)關(guān)聯(lián)度高、社會(huì)影響大等，與社會(huì)大眾的生活產(chǎn)生眾多關(guān)聯(lián)節(jié)點(diǎn)，但由于歷史原因，央企自成一體的組織運(yùn)行方式又積累了外界對(duì)其保持持久的好奇心，央企新聞對(duì)于廣大網(wǎng)民而言具有廣泛的神秘感、吸引力與傳播價(jià)值。

另一方面，中央企業(yè)大多擁有龐大的員工隊(duì)伍，尤其是隨著市場(chǎng)化程度的不斷提高和青年員工的接替，企業(yè)內(nèi)部也積攢了一批自有的網(wǎng)民隊(duì)伍，他們已成為央企與社會(huì)鏈接的重要信息樞紐。央企進(jìn)入“全裸”時(shí)代的事實(shí)可能是央企不習(xí)慣或不喜歡接受的，但終將來臨。為此，央企應(yīng)重視并加強(qiáng)全員行為規(guī)范管理，提高員工隊(duì)伍素質(zhì)，隨時(shí)應(yīng)對(duì)社會(huì)環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)。

2.新媒體將置中央企業(yè)于全民“問責(zé)”的輿論環(huán)境之下?！皩?duì)誰負(fù)責(zé)”這個(gè)看似簡(jiǎn)單卻復(fù)雜的原始問題將會(huì)在新媒體時(shí)代曠日持久地“拷問”著央企。與計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代相比，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和自身業(yè)務(wù)的不斷拓展，今天央企的責(zé)任范疇已經(jīng)極大地?cái)U(kuò)展了，其社會(huì)責(zé)任角色日漸多元交叉，利益相關(guān)方眾多。尤其是面對(duì)在全面推進(jìn)經(jīng)濟(jì)體制改革，加快實(shí)現(xiàn)以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)的企業(yè)改革大潮中，央企要在兼顧效率與公平、責(zé)任與業(yè)績(jī)，在國(guó)家責(zé)任與企業(yè)責(zé)任和員工、社區(qū)責(zé)任之間達(dá)成平衡，要在多元利益相關(guān)方訴求中尋求利益的平衡，無疑需要超強(qiáng)的駕馭能力與敢于擔(dān)責(zé)的勇氣。在人人媒體的復(fù)雜輿論環(huán)境下，央企更是要長(zhǎng)期面對(duì)各方“問責(zé)”的壓力，央企必須學(xué)會(huì)適應(yīng)公民社會(huì)常態(tài)化的輿論監(jiān)督環(huán)境，化被動(dòng)“問責(zé)”為主動(dòng)“擔(dān)責(zé)”，將責(zé)任管理貫徹到底，讓人民放心，贏得尊重。

3.利益相關(guān)方溝通和社會(huì)責(zé)任議題將成為中央企業(yè)責(zé)任管理的重要內(nèi)容。新媒體時(shí)代，企業(yè)內(nèi)外部利益相關(guān)方對(duì)企業(yè)的知情權(quán)和話語權(quán)都會(huì)得到極大的提升，利益相關(guān)方溝通是否到位，是否形成及時(shí)反饋機(jī)制，直接影響到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的外部環(huán)境，處理不好隨時(shí)可能化作風(fēng)險(xiǎn)因素，對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)造成負(fù)面影響，甚至導(dǎo)致危機(jī)。因此，隨著企業(yè)責(zé)任邊界的擴(kuò)展，央企社會(huì)責(zé)任管理的思維需要實(shí)現(xiàn)由內(nèi)而外，由上至下的轉(zhuǎn)變。不僅要重視政府和股東，還要重視基層和員工；不僅要重視生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，還要重視社區(qū)和諧；不僅要擅長(zhǎng)搞經(jīng)營(yíng)，還要擅長(zhǎng)做溝通。

央企不同于民企和外企，首先一定要解決好企業(yè)經(jīng)營(yíng)為誰服務(wù)和對(duì)誰負(fù)責(zé)的根本性問題，只是讓政府滿意還不夠，還要讓人民滿意（從根本上講二者的利益是統(tǒng)一的）。而新媒體時(shí)代的民意訴求充滿了需要填補(bǔ)的責(zé)任引導(dǎo)和溝通，這也是央企責(zé)任管理必須首先回應(yīng)社會(huì)責(zé)任議題的原因所在。

4.綜合社會(huì)貢獻(xiàn)將成為中央企業(yè)履責(zé)業(yè)績(jī)的重要考評(píng)指標(biāo)。由于央企特殊的社會(huì)地位和廣泛的社會(huì)影響，對(duì)于央企的業(yè)績(jī)考核也應(yīng)逐步由單一的經(jīng)營(yíng)和財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)指標(biāo)轉(zhuǎn)向綜合社會(huì)貢獻(xiàn)指標(biāo)。央企只有在履行社會(huì)責(zé)任中實(shí)現(xiàn)宏觀、中觀和微觀利益的同時(shí)均衡和滿足，實(shí)現(xiàn)政府、股東、企業(yè)和個(gè)人的多方滿意，才能向黨和政府、向人民交上滿意的答卷，否則，多年來商業(yè)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)與品牌價(jià)值及社會(huì)公眾滿意度不相匹配的狀況依然難以扭轉(zhuǎn)。因此，對(duì)央企實(shí)施綜合社會(huì)貢獻(xiàn)考評(píng)符合央企的功能和角色定位，符合國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略要求，也有助于改善公眾對(duì)央企的評(píng)價(jià)，讓央企以無可比擬的財(cái)富價(jià)值和社會(huì)貢獻(xiàn)，以強(qiáng)大的活力和創(chuàng)新性，重新找回計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的榮光。

5.依靠新媒體提升責(zé)任品牌影響力將成為中央企業(yè)的現(xiàn)實(shí)選擇。多年來，由于各種復(fù)雜原因，原本應(yīng)該受到歡迎的央企，卻飽受社會(huì)輿論的壓力。這其中也包括央企受到自身不善言辭、不善公關(guān)，重視內(nèi)部宣傳而忽視外部溝通的傳統(tǒng)企業(yè)文化的局限等原因。

在新媒體時(shí)代，作為特大型企業(yè)，央企必須從戰(zhàn)略高度認(rèn)識(shí)加強(qiáng)社會(huì)溝通的重要性，將透明度建設(shè)納入議事日程，這不僅是環(huán)境變化的驅(qū)使，更是央企履責(zé)的重要使命。在具體措施上，央企應(yīng)充分發(fā)揮好內(nèi)部傳媒的資源優(yōu)勢(shì)，不僅要重視與主流媒體的溝通協(xié)作，更要重視社會(huì)媒體的參與和監(jiān)督。轉(zhuǎn)變思想作風(fēng)，改變以往“高大上”或“高大全”形象，建立起央企負(fù)責(zé)、尊重、坦誠(chéng)、透明、友好、合作的新型企業(yè)文化。要充分發(fā)揮好新媒體的立體傳播渠道，轉(zhuǎn)變溝通方式，利用企業(yè)官網(wǎng)、微博、微信等資源平臺(tái)，配合傳統(tǒng)媒體，善于主動(dòng)溝通，加強(qiáng)輿論引導(dǎo)，走群眾路線，面向社會(huì)，走近百姓，講述央企故事，唱響主旋律，凝心聚力，重塑央企品牌形象。

6.中央企業(yè)的社會(huì)公益事業(yè)將進(jìn)入規(guī)范管理新階段。一直以來，央企在支持社會(huì)公益事業(yè)中充當(dāng)了重要的社會(huì)角色，也做出了突出的社會(huì)貢獻(xiàn)。但公益資金使用效率不高，缺乏科學(xué)籌劃，公益項(xiàng)目運(yùn)行過程不夠透明、社會(huì)效果少有評(píng)估等也日漸成為社會(huì)關(guān)注的議題。個(gè)別央企“一捐了之”的草率做法不僅招致社會(huì)質(zhì)疑，更為企業(yè)埋下隱患和風(fēng)險(xiǎn)。為此，央企必須樹立社會(huì)公益戰(zhàn)略管理理念，學(xué)習(xí)借鑒西方跨國(guó)公司的公益基金管理辦法，因地制宜地制定出適合央企先進(jìn)適用的公益管理辦法。尤其要重視與專業(yè)公益組織的合作，引入媒體參與和監(jiān)督，增強(qiáng)公益項(xiàng)目的社會(huì)貢獻(xiàn)和品牌影響。

編輯|趙麗芳 lifang.zhao@wtoguide.net