林波
這幾天,有一個巨大的悲傷在人們心中盤桓,這是失聯(lián)馬航MH370飛機在我們心中劃過的痕跡,這幾個數(shù)字,從此成為一個痛苦的烙印,而馬航,也成為“危險、不可信任、含糊”的代名詞。
這就是烙印。一個事件帶來的并不僅僅是物理意義上的結(jié)果,更帶來情感的、心理上的烙印。如果是負(fù)面的,會成為一個傷疤,醒目地、痛苦地橫亙在我們心上,無法消散。
有意思的是,品牌最初的意思,也是“烙印”,品牌(brand)一詞來源于古挪威文字brandr,它的中文意思就是“烙印”。在當(dāng)時,西方游牧部落在馬背上打上不同的烙印,用以區(qū)分自己的財產(chǎn),這是原始的商品命名方式,同時也是現(xiàn)代品牌概念的來源。
一個品牌會在人們的心中帶來不同的烙印,我們尋找的,是長久、持續(xù)和負(fù)責(zé)任的那一類品牌,我們稱之為“責(zé)任品牌”,但什么樣的品牌才足以在我們的心底打下永不磨滅的烙?。磕抗馑?,我們看到的太多了:那些光鮮亮麗的廣告、那些振奮人心的口號以及那些一場又一場的各種活動,如走馬燈般,讓我們目眩神迷,但是下一秒,我們信賴的某個品牌,或許就會爆出一個又一個的“門”,讓我們或是憤怒,或是悵然。
因此,澄清在這個時候顯得尤為必要,所以,我們這期推出了以澄清責(zé)任品牌與責(zé)任營銷、責(zé)任廣告、責(zé)任公關(guān)的區(qū)別與聯(lián)系為主題的封面文章。因為,我們相信:責(zé)任營銷、責(zé)任廣告、責(zé)任公關(guān)都是實現(xiàn)責(zé)任品牌的途徑之一,它們都是手段,最終目的是責(zé)任品牌。而如何做到社會責(zé)任與品牌的有機融合,如何通過在利益相關(guān)方中實現(xiàn)負(fù)責(zé)任形象的累積,最終形成責(zé)任品牌,這是一門全新的學(xué)科,需要先行者進行研究、試驗、探索、實踐。本刊將一如既往,率先報道并就其中有價值的話題進行探討,也將采訪、傳播這個領(lǐng)域中的領(lǐng)先人物及領(lǐng)先實踐。我們相信,社會責(zé)任是幫助企業(yè)開啟與社會公眾之間溝通、協(xié)作、共贏的大門,責(zé)任品牌概念的提出及探索,將開創(chuàng)品牌引領(lǐng)社會責(zé)任之道,同時又將超越單純的社會責(zé)任履行和品牌建設(shè)之道,開創(chuàng)出了1+1遠遠大于2的企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的新的高效路徑。(詳見本期封面文章《澄清——責(zé)任品牌VS責(zé)任營銷、責(zé)任廣告、責(zé)任公關(guān)》)。
品牌與責(zé)任之間的正相關(guān)關(guān)系也已經(jīng)得到企業(yè)界的普遍認(rèn)可。就像騰訊企業(yè)社會責(zé)任部高級總監(jiān)李劭在接受本刊記者專訪時所說,在當(dāng)前可持續(xù)發(fā)展挑戰(zhàn)越來越突出的社會經(jīng)濟條件下, 責(zé)任與品牌是互為補充和促進的矩陣,不可能互相脫離而獨立存在。而杜邦北亞區(qū)及澳大利亞、新西蘭企業(yè)傳播總監(jiān)徐俊也持有類似觀點,他說:責(zé)任品牌建設(shè)體現(xiàn)在企業(yè)的決策和行動上,是企業(yè)對社會責(zé)任承諾的兌現(xiàn)。(詳見本期封面文章系列之《責(zé)任品牌的“軟”實力》、《承諾需要兌現(xiàn) 傳播不是熱鬧》)
心上的烙印,一旦打上,就不容易磨滅了,我們只希望,這個烙印,是光明的、愉快的、負(fù)責(zé)任的。