李文

當(dāng)代企業(yè)社會(huì)責(zé)任發(fā)展呈現(xiàn)出的一個(gè)最突出特點(diǎn)就是“跨界”，這不僅體現(xiàn)在企業(yè)社會(huì)責(zé)任理論本身就是多學(xué)科交叉集成的領(lǐng)域，更體現(xiàn)在組織管理的具體實(shí)踐中有諸多反映?！柏?zé)任品牌”這個(gè)概念就是體現(xiàn)了這種“跨界”特點(diǎn)的創(chuàng)新詞匯。國(guó)內(nèi)已有不少學(xué)者從各自角度對(duì)“責(zé)任品牌”進(jìn)行注解和詮釋，一些企業(yè)正在不斷進(jìn)行“責(zé)任品牌”推介，“責(zé)任品牌”大有成為企業(yè)社會(huì)責(zé)任發(fā)展和品牌價(jià)值提升助推器的趨勢(shì)。

筆者認(rèn)為，不論如何“跨界”，“責(zé)任品牌”一定是先有“責(zé)任”再有“品牌”，“責(zé)任品牌”是責(zé)任之“里”與品牌之“表”的有機(jī)結(jié)合。這可以從各類國(guó)際品牌評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)越來越多地將“品牌”與“責(zé)任”關(guān)聯(lián)起來得到印證，無論是《財(cái)富》雜志推出的全球最受尊敬企業(yè)排行榜，全球品牌Brandz排名，還是愛德曼國(guó)際公關(guān)公司推出的全球信任度排名，都越來越多地將企業(yè)責(zé)任理念認(rèn)知、可持續(xù)發(fā)展價(jià)值觀追求、責(zé)任戰(zhàn)略管理、利益相關(guān)方溝通和參與以及履責(zé)業(yè)績(jī)等因素納入評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中，充分體現(xiàn)出品牌排名先后與企業(yè)履責(zé)優(yōu)劣之間的直接正相關(guān)關(guān)系。

筆者認(rèn)為，“責(zé)任品牌”是將全面社會(huì)責(zé)任管理的理念和責(zé)任戰(zhàn)略管理灌注到組織運(yùn)行當(dāng)中形成的品牌。責(zé)任品牌是品牌發(fā)展的高級(jí)階段，并已日益成為各類品牌和聲譽(yù)評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)的評(píng)價(jià)依據(jù)?！柏?zé)任品牌”有三個(gè)基本特點(diǎn)：一是多維度，體現(xiàn)出組織在責(zé)任理念認(rèn)同、責(zé)任管理的戰(zhàn)略安排和責(zé)任實(shí)踐的方式上均能對(duì)各個(gè)利益相關(guān)方負(fù)責(zé)，而不僅是滿足股東和消費(fèi)者的直接利益需求；二是系統(tǒng)性，責(zé)任品牌要貫徹組織管理運(yùn)行的全過程，而不僅限于消費(fèi)市場(chǎng)和終端環(huán)節(jié)；三是長(zhǎng)期性，責(zé)任品牌的形成需要一個(gè)積淀的過程，責(zé)任品牌營(yíng)銷與傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷最大的不同是需要經(jīng)歷客戶體驗(yàn)、實(shí)現(xiàn)多方滿意和經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)。只有同時(shí)滿足上述幾個(gè)要素的企業(yè)才能稱其為“責(zé)任品牌企業(yè)”?；诖耍壳捌髽I(yè)社會(huì)責(zé)任發(fā)展中確實(shí)存在兩種對(duì)“責(zé)任品牌”誤解和誤導(dǎo)的情況，需要加以及時(shí)探討和厘清。

責(zé)任品牌不能“泛化”

一種是存在著對(duì)于“責(zé)任品牌”理解和使用中的泛化現(xiàn)象。具體表現(xiàn)為把“責(zé)任品牌”當(dāng)成一個(gè)籮筐，萬事都可往里裝。比如，企業(yè)經(jīng)常將開展的某項(xiàng)具體的履責(zé)活動(dòng)歸之為“責(zé)任品牌”，并在公開場(chǎng)合大加宣傳。毫無疑問，任何組織的履責(zé)行動(dòng)都是值得支持和鼓勵(lì)的，但如果此項(xiàng)活動(dòng)僅為企業(yè)的單項(xiàng)行動(dòng)，并不是企業(yè)責(zé)任戰(zhàn)略管理的組成部分，該企業(yè)尚未將責(zé)任管理納入到戰(zhàn)略層面的話，則該行為僅可以說從一個(gè)方面或一個(gè)點(diǎn)上支持了該企業(yè)的“責(zé)任品牌”建設(shè)，并不能說該項(xiàng)活動(dòng)就為企業(yè)打造了“責(zé)任品牌”或塑造了“責(zé)任品牌企業(yè)”。

責(zé)任品牌不等于公益營(yíng)銷

另一種是存在著將“責(zé)任品牌”工具化的傾向。有些企業(yè)由于將對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的理解狹義化為社會(huì)慈善或社會(huì)公益，因而，常常以慈善營(yíng)銷作為責(zé)任品牌建設(shè)的替代手段或工具。具體表現(xiàn)為，一些企業(yè)開展了某項(xiàng)社會(huì)公益活動(dòng)或者進(jìn)行了某項(xiàng)慈善捐助，就會(huì)將其標(biāo)榜為樹立了“責(zé)任品牌”。另一些企業(yè)干脆以企業(yè)的公益慈善活動(dòng)作為促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷和改善企業(yè)品牌形象的手段和工具。這期間，應(yīng)區(qū)分“責(zé)任品牌傳播”與“公益營(yíng)銷”二者之間的關(guān)系。公益營(yíng)銷是指企業(yè)將核心業(yè)務(wù)或相關(guān)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)與一個(gè)特定的慈善機(jī)構(gòu)或者公益事業(yè)緊密聯(lián)系在一起，通過宣傳活動(dòng)贊助公益事業(yè)，推廣企業(yè)形象、產(chǎn)品或服務(wù)的行為。公益營(yíng)銷與責(zé)任品牌傳播最大的不同在于，前者是以盈利為目的的，公益成為助推產(chǎn)品營(yíng)銷的輔助手段；而后者則是企業(yè)全面履責(zé)后品牌形象得到改善的自然結(jié)果，責(zé)任品牌的傳播是不以盈利為目的的（至少不是直接目的）。在這里，筆者認(rèn)為，責(zé)任品牌并不排除責(zé)任公關(guān)、責(zé)任廣告和責(zé)任營(yíng)銷，后者是責(zé)任品牌推介的方式。

總之，理解與把握責(zé)任品牌的關(guān)鍵在于應(yīng)把品牌價(jià)值提升的本源追溯到企業(yè)責(zé)任的根本上去，而不是將其僅視為公關(guān)工具和品牌營(yíng)銷的功利化手段。筆者更認(rèn)為，在責(zé)任競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，全面履行社會(huì)責(zé)任的企業(yè)，將在品牌傳播中發(fā)現(xiàn)更多創(chuàng)新機(jī)會(huì)和實(shí)現(xiàn)價(jià)值提升。換言之，責(zé)任品牌的出現(xiàn)意味著創(chuàng)新文化的崛起，是多贏文化與和諧文化的集中體現(xiàn)，代表著組織在全球化背景下致力于可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。