◎苗黎明　（天津財經(jīng)大學(xué)，天津300222）

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商業(yè)銀行理財產(chǎn)品的同質(zhì)化研究

◎苗黎明（天津財經(jīng)大學(xué)，天津300222）

【內(nèi)容摘要】

從數(shù)量上來看，近十年商業(yè)銀行理財產(chǎn)品發(fā)展突飛猛進(jìn)，而從質(zhì)量上來看，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。因此本文根據(jù)理財產(chǎn)品的五個要素闡述同質(zhì)化的表現(xiàn)，分析同質(zhì)化的影響，從商業(yè)銀行自身和監(jiān)管機(jī)構(gòu)揭示同質(zhì)化的原因，最后主要從商業(yè)銀行自身提出擺脫同質(zhì)化的對策。

【關(guān)鍵詞】

商業(yè)銀行 理財產(chǎn)品 同質(zhì)化

1 商業(yè)銀行理財產(chǎn)品同質(zhì)化的表現(xiàn)

1.1 期限結(jié)構(gòu)一致

大多數(shù)銀行集中發(fā)行1—3個月的理財產(chǎn)品。中國證券報的數(shù)據(jù)表明，2013年發(fā)行期限在1—3個月的占比為59.61%，3—6個月的占比為21.91%。中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)中，銀行理財產(chǎn)品在2014年第一季度1—3個月期產(chǎn)品發(fā)行數(shù)量占比為57.45%，可見商業(yè)銀行理財產(chǎn)品期限集中在短期。而隨著存款偏離度的出臺，銀行的理財產(chǎn)品開始集體拉長期限，從2014年中開始3個月以上的產(chǎn)品持續(xù)上漲。

1.2 收益方式相似

按照收益方式劃分，銀行理財產(chǎn)品分為保本收益型理財產(chǎn)品和非保本收益型理財產(chǎn)品。非保本收益型理財產(chǎn)品又分為保本浮動型理財產(chǎn)品和非保本浮動型理財產(chǎn)品。據(jù)中國證券報數(shù)據(jù)，2013年銀行共發(fā)行保本型銀行理財產(chǎn)品13284個；非保本型31208個，占比70.14%?？梢钥闯?，各家銀行都在追逐高風(fēng)險高收益的非保本型理財產(chǎn)品，同質(zhì)化趨勢明顯。

1.3 預(yù)期收益率趨同

從圖1中2014年1月到3月的收益率分布可以看出，銀行理財產(chǎn)品的收益率集中在4%～6%。同時2014 年11月銀率網(wǎng)發(fā)布的在售銀行理財產(chǎn)品共124款，其中預(yù)期收益率在4%～6%的產(chǎn)品數(shù)量為115款，預(yù)期收益率低于4%的產(chǎn)品有4款，預(yù)期收益率高于6%的產(chǎn)品有5款。收益率處于4%～6%的產(chǎn)品占比達(dá)到92.7%，說明各家銀行的理財產(chǎn)品預(yù)期收益率差別較小，呈現(xiàn)出高度收斂于中等收益率的趨勢。

圖1.銀行理財產(chǎn)品預(yù)期收益率（來源：中國社科院金融研究所財富管理研究中心）

1.4 投資標(biāo)的趨同

2013年我國銀行理財產(chǎn)品96%投向于本幣資產(chǎn)，僅有4%投資外幣。根據(jù)監(jiān)管機(jī)構(gòu)的規(guī)定，銀行可投資的金融產(chǎn)品相對較少，各銀行理財產(chǎn)品的投資標(biāo)的集中于少數(shù)品種，相似度高。 2013 年債券投資的比例高達(dá) 48.74%，2014年第一季度債券與貨幣市場類產(chǎn)品發(fā)行數(shù)量占比為49.14%，組合投資類產(chǎn)品發(fā)行數(shù)量占比為44.78%。這兩類產(chǎn)品繼續(xù)保持著絕對的市場份額，而融資類產(chǎn)品的發(fā)行依然較低，2014年第一季度的發(fā)行數(shù)量僅為75款。在 2013 年相對萎縮，僅僅占比 0.13%，由此可見，我國銀行個人理財產(chǎn)品的投資方向局限于貨幣與債券，理財產(chǎn)品的投資標(biāo)的存在較大的同質(zhì)性。

1.5 設(shè)計理念相同

理財產(chǎn)品應(yīng)根據(jù)不同客戶的不同需求進(jìn)行差異化設(shè)計并營銷達(dá)到資產(chǎn)管理的目的。與國外的理財產(chǎn)品不同，我國的銀行發(fā)行理財產(chǎn)品完全是出于規(guī)避央行的貸存比例限制，采取增大分母——“攬儲”的手段為月末、季末沖時點從而達(dá)到一定量的存款額。

在此基礎(chǔ)上，導(dǎo)致各銀行營銷手段雷同，均以產(chǎn)品為導(dǎo)向來宣傳。即以預(yù)取收益率為中心，因此理財人員在銷售產(chǎn)品時往往夸大預(yù)期收益率、弱化風(fēng)險，誤導(dǎo)投資者理財產(chǎn)品均是保本的。銀率網(wǎng)發(fā)布，2013年到期的理財產(chǎn)品為41643款，其中未披露12935款,達(dá)31.1%。

2 商業(yè)銀行理財產(chǎn)品同質(zhì)化的影響

2.1 不能滿足投資者的需求

我國是全球儲蓄率最高的國家，居民儲蓄率已達(dá)52%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過全球平均儲蓄率——19.7%。同時通貨膨漲吞噬著居民的財產(chǎn)，廣大居民迫切想要通過投資保持財產(chǎn)的保值增值。

根據(jù)生命周期消費理論，青年時期很少有人儲蓄超過5萬，而理財產(chǎn)品絕大多數(shù)以5—10萬起始，造成這部分人缺乏購買力。但這并不代表這部分人沒有理財?shù)男枨?。截?014年1月15日，天弘基金余額寶規(guī)模已超過2500億元，客戶數(shù)超過4900萬戶。余額寶用戶主要集中在20至29歲之間，占比為44.5%。青年群體表現(xiàn)出強(qiáng)大的理財需求，而商業(yè)銀行理財產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，并未抓到這一需求進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。

（數(shù)據(jù)來源：速途研究院）

2.2 降低商業(yè)銀行的競爭力和聲譽(yù)

按照豪泰林模型，假設(shè)只有兩家商業(yè)銀行發(fā)行理財產(chǎn)品，理財產(chǎn)品的差異化程度相當(dāng)于距離。則隨著這兩家銀行理財產(chǎn)品差異化程度的增加，理財產(chǎn)品的可替代性下降，客戶對于產(chǎn)品價格的敏感程度下降，則銀行定價越高，獲得的利潤越大。反之，銀行理財產(chǎn)品同質(zhì)化，完全可替代，競爭力下降，投資者將僅關(guān)注價格，同時各商業(yè)銀行打價格戰(zhàn)，形成惡性競爭從而銀行的利潤大大減少。

此外，理財產(chǎn)品是銀行獲取利潤的重要途徑，但理財產(chǎn)品的同質(zhì)化，使得投資者識別度不高而盲目選擇，造成投資者流失。商業(yè)銀行一味吹高預(yù)期收益率吸引客戶，然而，高收益意味著高風(fēng)險。一旦出現(xiàn)兌付危機(jī)，銀行就失去客戶的信任。且隨著2013年余額寶業(yè)務(wù)的推出，隨后，活期寶、百度“百發(fā)”、天天基金等互聯(lián)網(wǎng)金融的興起與發(fā)展也給商業(yè)銀行帶來了巨大的挑戰(zhàn)。

2.3 不利于我國理財產(chǎn)品市場的發(fā)展

首先，我國金融業(yè)逐漸對外開放，外資銀行和私人銀行紛紛進(jìn)入，很可能占領(lǐng)國內(nèi)理財市場。因此，我國商業(yè)銀行業(yè)應(yīng)該充分重視對理財產(chǎn)品的差異化開發(fā)。

其次，一旦國有銀行率先開發(fā)出差異化的理財產(chǎn)品，中小股份制銀行很難與國有銀行競爭。國有銀行憑借其絕對優(yōu)勢擠占市場份額,使中小股份制銀行無法維持經(jīng)營,直至退出金融業(yè)。壟斷的市場將會抑制理財產(chǎn)品發(fā)展的空間,不利于其健康發(fā)展。

3 商業(yè)銀行理財產(chǎn)品同質(zhì)化的原因

3.1 金融監(jiān)管的限制

自1993年12月我國金融機(jī)構(gòu)實行分業(yè)經(jīng)營以來，商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)發(fā)展和產(chǎn)品創(chuàng)新就受到諸多約束，尤其是金融衍生品的創(chuàng)新。在理財產(chǎn)品設(shè)計中，一般采用將普通金融工具與金融衍生品組合的方式構(gòu)建產(chǎn)品。

商業(yè)銀行的利潤主要來源于利率差。面對企業(yè)的大量融資需求，加之商業(yè)銀行逐利的本質(zhì)，商業(yè)銀行盡可能多的放出貸款。存貸款利率管制就要求商業(yè)銀行要么減少貸款要么增加存款。這就滋生了大量為月末、季末沖時點的理財產(chǎn)品。這種在期限上、數(shù)量上、目標(biāo)上都相同的需求形成相同的設(shè)計理念，必然導(dǎo)致相同的理財產(chǎn)品問世。

3.2 商業(yè)銀行理財產(chǎn)品“不對口”

我國商業(yè)銀行的理財產(chǎn)品都是由總行統(tǒng)一設(shè)計，分支行直接銷售。這一模式造成了理財產(chǎn)品的定位與客戶需求間的脫節(jié)?？傂兄蛔プ×怂型顿Y者最基本的需求設(shè)計理財產(chǎn)品。由于投資者的理財需求是多樣的，一種理財產(chǎn)品在甲地區(qū)十分暢銷，但是在乙地區(qū)并不適合，由總行設(shè)計的理財產(chǎn)品不具有適應(yīng)性。而對于投資者的需求最了解的當(dāng)屬分支行的一線銷售人員，他們與投資者直接接觸，在銷售的過程中能夠充分了解投資者的需求。但其沒有權(quán)利設(shè)計理財產(chǎn)品，不能將投資者的差異化需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品。

我國只有部分銀行做過小范圍產(chǎn)品需求調(diào)查，多數(shù)銀行仍缺少詳實的一手資料。反觀外資銀行，及時跟蹤并反饋客戶的需求，如花旗銀行公布的“財商”調(diào)查，開發(fā)的理財產(chǎn)品更具有適用性、現(xiàn)時性。而我國商業(yè)銀行所推出的理財產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)期限、預(yù)期收益率等指標(biāo)相似，對客戶信息深入挖掘力度不夠、信息更新不及時。因此理財產(chǎn)品的創(chuàng)新能力比較低，可復(fù)制性強(qiáng)。

3.3 專業(yè)人才缺乏

我國理財產(chǎn)品的發(fā)展僅10年左右的時間，基礎(chǔ)薄弱人才短缺。2012年上海一共830萬戶人家，在上海理財人員大概23萬；香港一共700萬戶人家，大概40萬理財人員；紐約700萬人口，卻有80萬理財人員，差距顯而易見。由于我國銀行業(yè)的體制原因，一直以來銀行忽視了個人業(yè)務(wù)人才的培養(yǎng)，使得理財產(chǎn)品的創(chuàng)新力不足。

3.4 商業(yè)銀行的定價能力不足

目前，我國商業(yè)銀行沒有獨立的定價系統(tǒng)，尤其是對收益率較高的結(jié)構(gòu)型理財產(chǎn)品，都是借鑒外國的產(chǎn)品定價體系從而導(dǎo)致了“撞衫”。在當(dāng)前理財產(chǎn)品趨同的背景下，商業(yè)銀行定價能力不足導(dǎo)致理財產(chǎn)品種類單一，根本不能滿足多元化投資者的需求，更不利于市場份額的擴(kuò)展。

4 對策建議

4.1 細(xì)分客戶市場

商業(yè)銀行的資源配置是以“效益”為中心展開的,面對不同價值的客戶必須采取不同方式的服務(wù)內(nèi)容來滿足客戶需求。在銀行理財產(chǎn)品市場上，投資者數(shù)量龐大且由于投資者的知識、風(fēng)險承受力以及財產(chǎn)狀況的不同對理財產(chǎn)品的需求也是多種多樣的，任何一家銀行都不可能全部滿足所有投資者的需求，因此商業(yè)銀行應(yīng)定位自身的目標(biāo)客戶，根據(jù)細(xì)分的市場結(jié)構(gòu)設(shè)計為客戶提供的服務(wù)。例如，民生銀行的中小企業(yè)貸款，招商銀行的個人業(yè)務(wù)，花旗銀行的個人金融服務(wù)，匯豐銀行的私人銀行業(yè)務(wù)。

根據(jù)二八定律，將焦點和資源集中在少數(shù)有價值的客戶上,提高中高端客戶的利潤貢獻(xiàn)度，為客戶“量體裁衣”。對于大眾客戶,提供多樣化、系列化的金融產(chǎn)品和服務(wù)。一般客戶,在營業(yè)網(wǎng)點前臺保持較好的服務(wù)效率。通過社會活動加強(qiáng)對小城市居民的知識普及。

4.2 樹立品牌形象

理財銷售人員應(yīng)主動向客戶介紹理財產(chǎn)品的風(fēng)險，披露產(chǎn)品的投向、運用和收益等信息，樹立專業(yè)形象。銀行可利用短信平臺、多樣化的媒體宣傳形成差異的定位，提升客戶的忠誠度和信任。銀行作為服務(wù)業(yè)應(yīng)該增強(qiáng)服務(wù)的理念，可借鑒海底撈的企業(yè)文化模式，時刻以客戶為中心，注重細(xì)節(jié)。

4.3 注重培養(yǎng)人才

我國的金融企業(yè)特別是個人理財市場的理財經(jīng)理在量和質(zhì)上均遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能匹配市場的需要。我國的商業(yè)銀行應(yīng)向國際標(biāo)準(zhǔn)看齊，充分挖掘員工的積極性和想象力，從根本上改革人力機(jī)制。一方面吸引高端人才，重視具有國際實戰(zhàn)經(jīng)驗的專家。尤其是產(chǎn)品研發(fā)、電子信息、數(shù)理分析、國際金融等領(lǐng)域。另一方面，提高人才激勵制度。鼓勵人才，以此營造一個公平、有序的內(nèi)部競爭環(huán)境。

另外，未來各行業(yè)的發(fā)展都與互聯(lián)網(wǎng)相融合，即“互聯(lián)網(wǎng)+ ”。而互聯(lián)網(wǎng)+金融則是最具潛力的創(chuàng)新方式，因此銀行的發(fā)展必須要注重培養(yǎng)金融的IT人才。

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