■孫　婧　沈志漁

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中國(guó)民營(yíng)企業(yè)合法性獲取行為探索性案例研究

■孫婧沈志漁

［摘要］文章基于合法性理論，采用探索性案例研究方法，剖析轉(zhuǎn)型期民營(yíng)企業(yè)面對(duì)制度約束所運(yùn)用的合法性獲取行為，并歸納出合法性獲取戰(zhàn)略。通過(guò)對(duì)兩個(gè)案例企業(yè)分析發(fā)現(xiàn)，企業(yè)借助法律法規(guī)、借助權(quán)威、公關(guān)活動(dòng)、知識(shí)普及、道德活動(dòng)，以及企業(yè)家形象塑造這幾種合法性獲取行為，能夠顯著提升企業(yè)的合法性水平。

［關(guān)鍵詞］民營(yíng)企業(yè)；合法性；合法性獲取戰(zhàn)略；探索性案例

一、研究問(wèn)題提出

任何企業(yè)都不是孤立存在的，組織場(chǎng)域可被描述為“權(quán)力關(guān)系的競(jìng)技場(chǎng)”［1］，經(jīng)典的戰(zhàn)略管理理論是以市場(chǎng)戰(zhàn)略為核心，著重分析的是企業(yè)的市場(chǎng)行為。然而，制度環(huán)境對(duì)企業(yè)形成的壓力使得市場(chǎng)行為無(wú)法完全解釋企業(yè)的績(jī)效差異。企業(yè)的成功不僅依賴于產(chǎn)品和服務(wù)、分銷渠道、供應(yīng)鏈、價(jià)格等市場(chǎng)因素，與政府、各種利益相關(guān)者以及社會(huì)公眾等的關(guān)系也密切相關(guān)，［2］這種情況在我國(guó)尤為突出。很多時(shí)候，企業(yè)通過(guò)“政治戰(zhàn)略”來(lái)幫助其獲取關(guān)鍵資源。例如，2000年中國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者成長(zhǎng)與發(fā)展專題調(diào)查報(bào)告發(fā)現(xiàn)，一些企業(yè)家坦承其30%～50%的時(shí)間用于處理與政府及相關(guān)者有關(guān)的事項(xiàng)。另有學(xué)者對(duì)海爾、中國(guó)寶潔、四川新希望三家企業(yè)進(jìn)行案例分析，發(fā)現(xiàn)，企業(yè)高層管理人員將其很大一部分精力用于非市場(chǎng)活動(dòng)。［3］政府、社會(huì)公眾等非市場(chǎng)因素如同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、顧客等市場(chǎng)因素一樣，對(duì)企業(yè)存亡具有深遠(yuǎn)影響。［4］本研究中，合法性獲取行為是指企業(yè)獲取利益相關(guān)者（包括政府、社會(huì)公眾、媒體等）認(rèn)同與支持的策略。基于文獻(xiàn)梳理與分析，本章將針對(duì)企業(yè)合法性獲取的問(wèn)題，對(duì)兩個(gè)企業(yè)進(jìn)行探索性案例研究，歸納出企業(yè)合法性戰(zhàn)略的具體實(shí)施方式，也就是企業(yè)獲取組織合法性的具體策略。

二、理論基礎(chǔ)

合法性（Legitimacy）是組織社會(huì)學(xué)里的核心概念之一。新制度學(xué)派強(qiáng)調(diào)制度環(huán)境會(huì)通過(guò)合法性機(jī)制對(duì)組織行為產(chǎn)生形塑作用，并導(dǎo)致組織趨同現(xiàn)象的出現(xiàn)。［5］合法性是指“在規(guī)范、價(jià)值、信念和定義等社會(huì)結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)內(nèi)認(rèn)為行動(dòng)和個(gè)體是值得期待、合適或者恰當(dāng)?shù)囊环N普遍觀念或假設(shè)”。［2］制度對(duì)企業(yè)的約束反映在規(guī)制、規(guī)范及認(rèn)知三個(gè)層面。此觀點(diǎn)在后續(xù)研究中得到普遍認(rèn)同和應(yīng)用。［7］

Suchman提出，組織獲取合法性有兩種基礎(chǔ)方式：改變自己、改變環(huán)境及環(huán)境中的其他組織，并進(jìn)一步提出了三種具體的合法性獲取戰(zhàn)略：遵從環(huán)境、選擇環(huán)境及操縱環(huán)境［2］。Zimmermann 與Zeitz（2000）［2］增加了創(chuàng)造環(huán)境這一合法性獲取戰(zhàn)略。這樣便形成了四種組織合法性獲取戰(zhàn)略。Hillman與Hitt（1999）基于交換理論提出三種企業(yè)參與公共政策形成的政治戰(zhàn)略：信息戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)刺激戰(zhàn)略和選民培養(yǎng)戰(zhàn)略，每種戰(zhàn)略又包含多種具體的行為。［7］Spar與La Mure分析指出，面對(duì)制度壓力，企業(yè)會(huì)采取“投降”“反抗”“搶先”三種姿態(tài)。［8］Zott與Huy（2007）基于扎根理論提出三個(gè)層次、四種類型的新創(chuàng)企業(yè)象征行為：創(chuàng)業(yè)者信譽(yù)的傳遞，如創(chuàng)業(yè)者畢業(yè)于名牌大學(xué)等；專業(yè)化組織的傳遞，如辦公室裝飾、組織結(jié)構(gòu)等；組織成就的傳遞，如部分完成的產(chǎn)品或技術(shù)；利益相關(guān)者關(guān)系質(zhì)量的傳遞，如與著名個(gè)體或公司的關(guān)系等。［9］與先前這些研究相比，本研究的相關(guān)結(jié)論更能反映轉(zhuǎn)型期企業(yè)的特征。Tsang（1996）指出中國(guó)民營(yíng)企業(yè)采取的合法性行為：隱藏、拉攏、影響以及回避。隱藏指的是民營(yíng)企業(yè)掩飾其民營(yíng)身份，來(lái)產(chǎn)生更多的合法性身份，例如，通過(guò)合作、持股等方式以集體企業(yè)的身份出現(xiàn)。在改革開(kāi)放初期，很多中國(guó)民營(yíng)企業(yè)采用這種戰(zhàn)略。拉攏指的是中和制度壓力彌補(bǔ)合法性邊緣的劣勢(shì)，例如，很多民營(yíng)企業(yè)拉攏對(duì)于其生存具有密切影響的地方政府，通過(guò)給予政府官員干股等方式獲得制度支持。影響指的是通過(guò)對(duì)價(jià)值觀、信仰的貼近來(lái)獲取合法性身份，如通過(guò)慈善行為等改變公眾對(duì)民營(yíng)企業(yè)的態(tài)度，以及游說(shuō)政府制定有利于民營(yíng)企業(yè)的規(guī)定?；乇苁且环N比較被動(dòng)的戰(zhàn)略，即企業(yè)被動(dòng)地避免合法性問(wèn)題的觸及，例如，將大量的企業(yè)利潤(rùn)通過(guò)購(gòu)買(mǎi)奢侈品等方式消耗掉，原因是企業(yè)擔(dān)心政府等待公司壯大后，將其拿走。［10］

綜上所述，企業(yè)合法性獲取戰(zhàn)略研究已經(jīng)形成了一些有建設(shè)性的理論觀點(diǎn)，但是相較于技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略等其他企業(yè)戰(zhàn)略研究，發(fā)展較慢，還有很多可探尋之處。基于我國(guó)轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)體制下的企業(yè)合法性獲取戰(zhàn)略研究更加需要進(jìn)一步的深入和擴(kuò)展。

首先，理論研究方面，需要進(jìn)一步通過(guò)案例分析，對(duì)組織合法性這個(gè)構(gòu)念本身進(jìn)行細(xì)致剖析，構(gòu)建起我國(guó)企業(yè)合法性獲取戰(zhàn)略的理論框架。第二，實(shí)證方面，需要基于大樣本數(shù)據(jù)收集，設(shè)計(jì)合法性獲取戰(zhàn)略量表，進(jìn)一步對(duì)企業(yè)合法性獲取戰(zhàn)略與相關(guān)概念的關(guān)系進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。第三，今后的研究需要進(jìn)一步對(duì)組織合法性不同維度見(jiàn)的關(guān)系展開(kāi)討論。規(guī)則壓力、規(guī)范壓力以及認(rèn)知壓力彼此之間具有一定的聯(lián)系，同時(shí)具有獨(dú)立性。符合規(guī)則壓力與規(guī)范壓力的企業(yè)行為，不一定能滿足認(rèn)知壓力的要求。舉個(gè)例子，2008年，萬(wàn)科因?yàn)樵阢氪ǖ卣鹁葹?zāi)初期捐款200萬(wàn)元，遭到很多媒體與公眾的批評(píng)。萬(wàn)科作為一個(gè)公眾企業(yè)，依法從事經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，并且展開(kāi)慈善捐贈(zèng)，符合法律規(guī)定與社會(huì)道德規(guī)范。但是，面對(duì)災(zāi)害，公眾對(duì)類似萬(wàn)科這樣的公司具有很高的期待，因此認(rèn)為萬(wàn)科沒(méi)有承擔(dān)起與其經(jīng)濟(jì)實(shí)力相當(dāng)?shù)拇壬曝?zé)任。萬(wàn)科由此遭遇了認(rèn)知合法性危機(jī)。

三、研究方法與數(shù)據(jù)收集

案例研究近年來(lái)在國(guó)內(nèi)外管理學(xué)者間受到的關(guān)注越來(lái)越多，許多國(guó)家管理學(xué)界頂級(jí)期刊的主編都一再?gòu)?qiáng)調(diào)案例研究的必要性與重要意義，并支持這樣的研究。［11］

案例研究的數(shù)據(jù)收集方法具有多樣性：可以對(duì)企業(yè)進(jìn)行深入的半結(jié)構(gòu)化訪談以獲取一手資料，也可以從企業(yè)網(wǎng)站相關(guān)報(bào)道公開(kāi)的出版發(fā)行物等處獲取二手?jǐn)?shù)據(jù)。盡管案例研究強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)收集方法的多樣性，不少學(xué)者僅基于二手?jǐn)?shù)據(jù)開(kāi)展相關(guān)研究。二手?jǐn)?shù)據(jù)有其使用上的優(yōu)點(diǎn)，具有較高的可信度。［12］

本研究通過(guò)二手?jǐn)?shù)據(jù)的收集開(kāi)展案例分析，產(chǎn)業(yè)層面數(shù)據(jù)包括產(chǎn)業(yè)調(diào)查數(shù)據(jù)等，企業(yè)層面的數(shù)據(jù)包括上市公司年報(bào)、社會(huì)責(zé)任報(bào)告、公司官網(wǎng)信息、專利數(shù)據(jù)以及新聞報(bào)道等。

首先，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行選擇、梳理、簡(jiǎn)化和整合。根據(jù)收集到的數(shù)據(jù)材料和理論預(yù)設(shè)，按照已確定的編碼方案對(duì)合法性獲取行為進(jìn)行歸檔編碼。之后，對(duì)兩個(gè)案例企業(yè)的各個(gè)變量進(jìn)行歸納總結(jié)，通過(guò)對(duì)案例合法性獲取行為的共同點(diǎn)和差異，總結(jié)其相似和不同之處，反復(fù)比較，以明晰變量的定義。

四、案例分析

（一）案例簡(jiǎn)介

出于研究的縝密性考慮，本研究中對(duì)案例企業(yè)的提及用企業(yè)名稱的漢語(yǔ)拼音前兩個(gè)字母和其所在行業(yè)代替。

JZ化肥是一家從事新型肥料生產(chǎn)銷售、年產(chǎn)值突破百億元的中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)企業(yè)。公司成立于1998年，是從事復(fù)合肥、緩控釋肥、水溶肥及其他新型肥料研發(fā)、生產(chǎn)和銷售的國(guó)家重點(diǎn)高新技術(shù)企業(yè)、國(guó)家創(chuàng)新型企業(yè)和全球最大的緩控釋肥生產(chǎn)基地。公司2003年引入被國(guó)外稱為“貴族肥料”的緩控釋肥料?，F(xiàn)有總資產(chǎn)87億元，員工8000余人，年生產(chǎn)能力600萬(wàn)噸。

CQ航空成立于2004年，是國(guó)內(nèi)首個(gè)民營(yíng)資本獨(dú)資經(jīng)營(yíng)的低成本航空公司專線，公司總部在上海。公司2014年全年完成運(yùn)輸總周轉(zhuǎn)量1,685.53百萬(wàn)噸公里，同比增長(zhǎng)10%；運(yùn)輸旅客1,144.70萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)8.49%；在機(jī)隊(duì)規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)，仍將客座率保持在93.07%的高水平，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入732,761.35萬(wàn)元，同比上升11.64%，歸屬于母公司普通股股東凈利潤(rùn)為88,418.19萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)20.75%。

（二）案例企業(yè)合法性獲取行為梳理

通過(guò)對(duì)案例企業(yè)的分析，研究發(fā)現(xiàn)，為了獲取規(guī)則合法性、規(guī)范合法性，以及認(rèn)知合法性，企業(yè)普遍采取的措施見(jiàn)表1。針對(duì)企業(yè)合法性獲取行為，主要通過(guò)對(duì)相關(guān)報(bào)道的分析得出。因?yàn)槠髽I(yè)對(duì)合法性獲取的問(wèn)題比較敏感，管理者的回答比較主觀，通過(guò)相關(guān)報(bào)道進(jìn)行分析客觀性更高。以案例企業(yè)JZ化肥為例，對(duì)于《中國(guó)腐植酸工業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)曾憲成到集團(tuán)參觀交流》這條報(bào)告，提取關(guān)鍵詞“參觀”“交流”。對(duì)于《德國(guó)黑森州中國(guó)合作促進(jìn)中心訪問(wèn)中國(guó)代表團(tuán)成員到集團(tuán)參觀訪問(wèn)》這條報(bào)道，提取關(guān)鍵詞“參觀”“訪問(wèn)”，對(duì)于《美國(guó)教授及經(jīng)銷商參觀考察JZ化肥集團(tuán)》這條報(bào)道，提取關(guān)鍵詞“參觀”“考察”。對(duì)于《JZ化肥控釋肥業(yè)務(wù)考察團(tuán)訪問(wèn)歐洲》這條報(bào)道提取關(guān)鍵詞“訪問(wèn)”。最終整理出與“參觀”“考察”“訪問(wèn)”相關(guān)的報(bào)道有103條之多（2005—2014年的報(bào)道）。可見(jiàn)，開(kāi)展參觀交流活動(dòng)是JZ化肥的一項(xiàng)重要的企業(yè)活動(dòng)。不論是外部人士來(lái)到JZ化肥參觀，還是JZ化肥到其他企業(yè)訪問(wèn)，不僅僅能夠起到信息交流的目的，同時(shí)能夠提升外部利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)的知曉和認(rèn)同，與權(quán)威企業(yè)或機(jī)構(gòu)的交流互動(dòng)，也是企業(yè)權(quán)威性的展示，可以說(shuō)，“參觀”“考察”“訪問(wèn)”等行為都是企業(yè)獲取合法性的有力途徑。

表1　案例企業(yè)合法性獲取方式

四、知識(shí)普及案例企業(yè)通過(guò)舉辦競(jìng)賽、培訓(xùn)以及展覽等方式普及產(chǎn)品及產(chǎn)業(yè)信息。2005年8月，JZ化肥在山東電視臺(tái)舉辦測(cè)土配方施肥知識(shí)競(jìng)賽決賽。2008年1月，農(nóng)業(yè)部全國(guó)農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣服務(wù)中心主辦、《農(nóng)資導(dǎo)報(bào)》協(xié)辦、JZ化肥承辦“沃夫特控釋肥”全國(guó)普及大講堂。2014年6月，JZ化肥集團(tuán)、中國(guó)化工信息中心、復(fù)合肥料國(guó)家工程研究中心等單位舉辦第五屆中國(guó)國(guó)際水溶性肥料會(huì)議及展覽。關(guān)注環(huán)保CQ航空航空及CQ航空國(guó)旅向國(guó)家林業(yè)局中國(guó)綠色碳匯基金會(huì)首批捐贈(zèng)1，500萬(wàn)元設(shè)立為地球母親專項(xiàng)基金，定向用于京津風(fēng)沙源地區(qū)河北省康?？h生態(tài)修復(fù)工程；CQ航空航空及CQ航空國(guó)旅在長(zhǎng)寧區(qū)共同捐贈(zèng)設(shè)立民辦非企業(yè)組織——上海市長(zhǎng)寧為地球母親生態(tài)保護(hù)社，負(fù)責(zé)公益生態(tài)建設(shè)項(xiàng)目的運(yùn)行管理。CQ航空航空及CQ航空國(guó)旅成立“CQ綠色環(huán)保委員會(huì)”，之后又設(shè)立了節(jié)油小組和節(jié)能減排專員崗位，負(fù)責(zé)推進(jìn)節(jié)能減排工作的開(kāi)展。弘揚(yáng)美德　至2015年，JZ化肥連續(xù)七年為員工父母發(fā)放“孝心工資”。五、道德活動(dòng)關(guān)注公益CQ航空為上海市團(tuán)市委的“希望心2014”公益項(xiàng)目——為貴州遵義地區(qū)貧困家庭先天性心臟病兒童來(lái)滬免費(fèi)手術(shù)提供患兒、家屬的免費(fèi)承運(yùn)服務(wù)；為民間公益救援組織“公羊隊(duì)”緊急赴云南魯?shù)椤⑵斩拐鹁葹?zāi)提供免費(fèi)人員和物資承運(yùn)。CQ航空贊助并參與北京奧運(yùn)會(huì)、全國(guó)運(yùn)動(dòng)會(huì)、同一首歌、三下鄉(xiāng)、春耕行動(dòng)等大型公益活動(dòng)。AG汽運(yùn)開(kāi)展廠區(qū)綠化工作。關(guān)懷員工2015年1月，JZ化肥工會(huì)舉辦了“按照天性培養(yǎng)孩子之性格分析”心理教育講座活動(dòng)，活動(dòng)聘請(qǐng)心理咨詢師、心理咨詢專家為員工講解性格與工作、生活、家庭等方面的關(guān)系。JZ化肥對(duì)于孕期、產(chǎn)期、哺乳期女員工享受的假期、工資待遇、考勤等均有明確規(guī)定，同時(shí)不定期舉行女性員工心理、生理健康專業(yè)講座。六、企業(yè)家形象塑造對(duì)管理者個(gè)人的魅力、特質(zhì)及品行的宣傳及展示CQ航空借助媒體報(bào)道：08、09年左右為了應(yīng)對(duì)金融危機(jī)，CQ航空高層自動(dòng)降薪。CQ航空對(duì)管理者“創(chuàng)始人曾為節(jié)省成本出差帶泡面”等行為的宣傳，有助于塑造企業(yè)高層勤儉不奢華的形象，這與企業(yè)的低成本路線是相輔相成的。QC化工總經(jīng)理曾獲得遼寧省優(yōu)秀企業(yè)經(jīng)理、遼寧省優(yōu)秀共產(chǎn)黨員、鞍山市勞動(dòng)模范、鞍山市優(yōu)秀共產(chǎn)黨員、鞍山市十大杰出青年、省、市勞動(dòng)就業(yè)服務(wù)系統(tǒng)優(yōu)秀廠長(zhǎng)等榮譽(yù)稱號(hào)。管理者身份背景展示（尤指政府背景）JZ化肥董事長(zhǎng)：全國(guó)人大代表，高級(jí)工程師，公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理，國(guó)家緩控釋肥工程技術(shù)研究中心主任，全國(guó)肥料和土壤調(diào)理劑標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)委員，享受?chē)?guó)務(wù)院特殊津貼。CQ航空董事長(zhǎng)原為上海長(zhǎng)寧區(qū)遵義街道黨委副書(shū)記。

五、研究發(fā)現(xiàn)

通過(guò)對(duì)案例企業(yè)合法性戰(zhàn)略的分析，得出初步結(jié)論，借助法律法規(guī)、借助權(quán)威、公關(guān)活動(dòng)、知識(shí)普及、道德活動(dòng)，以及企業(yè)家形象塑造是企業(yè)合法性戰(zhàn)略的主要表現(xiàn)。

規(guī)則制定主要包括遵照及利用法律、參與制定以及政策建議。對(duì)法規(guī)的順應(yīng)反映在兩個(gè)方面，一方面，對(duì)法規(guī)的遵守是企業(yè)合法性獲取的基礎(chǔ)：航空公司對(duì)安全飛行相關(guān)規(guī)定的遵守是公司運(yùn)營(yíng)的根本；另一方面，法律法規(guī)的出臺(tái)也為企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新提供了新契機(jī)：土地流轉(zhuǎn)政策的落實(shí)將帶來(lái)土地流轉(zhuǎn)加速，農(nóng)村土地流轉(zhuǎn)打開(kāi)高端產(chǎn)品營(yíng)銷通道，對(duì)專業(yè)、高效的農(nóng)化服務(wù)將提出更高的要求。

借助權(quán)威包括加入權(quán)威機(jī)構(gòu)、獲取權(quán)威認(rèn)證、第三方證實(shí)、與權(quán)威機(jī)構(gòu)合作，以及與政府戰(zhàn)略合作。通過(guò)加入權(quán)威機(jī)構(gòu)、獲取權(quán)威認(rèn)證、與權(quán)威企業(yè)合作以及與政府戰(zhàn)略合作方式，企業(yè)將自己與“權(quán)威”聯(lián)系起來(lái)，有助于提升自身的合法性。

公關(guān)行為包括參觀行為、危機(jī)形象修復(fù)，以及新聞造勢(shì)。要獲取合法性，企業(yè)需要采取措施樹(shù)立權(quán)威形象。邀請(qǐng)各級(jí)政府領(lǐng)導(dǎo)人或者知名人士來(lái)企業(yè)考察出席會(huì)議、剪彩等是企業(yè)家利用正式權(quán)威合法化其企業(yè)身份的常用途徑。因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)來(lái)企業(yè)出席活動(dòng)在某種程度上是對(duì)企業(yè)的認(rèn)可。對(duì)于企業(yè)理念的宣傳，案例企業(yè)采取的主要方式是演說(shuō)以及競(jìng)賽等活動(dòng)的舉辦。例如，在會(huì)議上，管理者通過(guò)公開(kāi)演講等方式對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行闡釋，對(duì)行業(yè)框架展開(kāi)暢想。現(xiàn)有文獻(xiàn)也對(duì)這種合法性獲取方式的有效性給予了肯定。組織對(duì)危機(jī)的處理也是提升企業(yè)合法性的重要因素。如何應(yīng)對(duì)危機(jī)，甚至轉(zhuǎn)化成機(jī)遇，與企業(yè)本身的危機(jī)公關(guān)能力密切相關(guān)。當(dāng)CQ航空陷入危機(jī)時(shí)，企業(yè)將一元票價(jià)與“航空平民化”緊密聯(lián)系起來(lái)，最終物價(jià)局的罰單成為一紙空文。

知識(shí)普及指的是企業(yè)通過(guò)展會(huì)、培訓(xùn)，以及競(jìng)賽等方式，既宣傳企業(yè)，更是對(duì)產(chǎn)品及行業(yè)知識(shí)的普及。主辦及協(xié)辦會(huì)議不僅能夠宣傳企業(yè)品牌和產(chǎn)品，而且能夠提升企業(yè)的行業(yè)曝光度，加深企業(yè)與政府及相關(guān)機(jī)構(gòu)的聯(lián)系。

道德行為包括關(guān)注環(huán)保、弘揚(yáng)美德、關(guān)注公益以及關(guān)懷員工，能夠迎合公眾的向善之心。向弱者傳遞關(guān)懷以及回報(bào)社會(huì)和國(guó)家是一種典型的正能量，迎合社會(huì)公眾的向善之心，能夠使利益相關(guān)者心目中道德價(jià)值觀和企業(yè)品牌達(dá)成和諧一致，形成共鳴和響應(yīng)。由此，品牌力得以彰顯。企業(yè)慈善行為，一方面能夠通過(guò)增加媒體曝光度等途徑增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益，更重要的是，慈善行為符合我國(guó)傳統(tǒng)文化的要義以及公眾對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的期待。雖然慈善行為在形式上是企業(yè)的物質(zhì)支出，卻能夠帶來(lái)很多潛在的收益，提升企業(yè)的合法性地位。

除此之外，企業(yè)家形象塑造也對(duì)企業(yè)合法性獲取至關(guān)重要，管理者個(gè)人的魅力、特質(zhì)及品行的展示，管理者的個(gè)人專業(yè)素質(zhì)的展示，都能夠幫助提升企業(yè)的合法性。管理實(shí)踐顯示：管理者形象塑造有利于幫助企業(yè)獲取合法性，很多時(shí)候，企業(yè)的管理者，尤其是創(chuàng)立者被認(rèn)為是企業(yè)文化和理念的代言人。

本研究提出的六種主要的企業(yè)合法性獲取行為能夠幫助企業(yè)獲得規(guī)則合法性、規(guī)范合法性以及認(rèn)知合法性，如圖1所示。

圖1　合法性獲取行為與合法性來(lái)源

第一，規(guī)則合法性。規(guī)則性要素包括國(guó)家法律、法規(guī)、規(guī)章制度的制定，以及強(qiáng)制性行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等。通過(guò)對(duì)案例企業(yè)的分析發(fā)現(xiàn)，對(duì)于行業(yè)規(guī)則以及政策法規(guī)，企業(yè)不僅僅能夠選擇被動(dòng)接受和遵守，面臨不利的法律法規(guī)，或者是法規(guī)的空缺，卓越的企業(yè)會(huì)主動(dòng)出擊，參與規(guī)則的制定，參與制度環(huán)境的塑造。具體到案例企業(yè)JZ化肥：有必要通過(guò)制定相關(guān)專門(mén)的法律，進(jìn)一步保護(hù)耕地質(zhì)量，規(guī)范好肥料產(chǎn)業(yè)，提高農(nóng)業(yè)灌溉水的利用率。JZ化肥通過(guò)承擔(dān)標(biāo)準(zhǔn)的起草與制定，對(duì)規(guī)范行業(yè)發(fā)展，積極引導(dǎo)行業(yè)規(guī)范起到了積極的促進(jìn)作用。JZ化肥參與起草了8項(xiàng)行業(yè)規(guī)則的制定。

第二，規(guī)范合法性。規(guī)范性要素包括價(jià)值觀和行為規(guī)范。規(guī)范性要素的運(yùn)行機(jī)制是通過(guò)共同的期望和價(jià)值觀將各種規(guī)范內(nèi)化到參與者的行動(dòng)中，因而成為穩(wěn)定管理和秩序的重要基礎(chǔ)。CQ航空為上海市團(tuán)市委的“希望心2014”公益項(xiàng)目——為貴州遵義地區(qū)貧困家庭先天性心臟病兒童來(lái)滬免費(fèi)手術(shù)提供患兒、家屬的免費(fèi)承運(yùn)服務(wù)；為民間公益救援組織“公羊隊(duì)”緊急赴云南魯?shù)?、普洱抗震救?zāi)提供免費(fèi)人員和物資承運(yùn)。

第三，認(rèn)知合法性。文化—認(rèn)知性要素包括共同的信念、共同的符號(hào)系統(tǒng)和意義框架。新型肥料的推廣需要企業(yè)從事農(nóng)業(yè)知識(shí)教育和普及：JZ化肥積極開(kāi)展觀摩活動(dòng)，積極向經(jīng)銷商、農(nóng)民學(xué)習(xí)，普及農(nóng)化、水溶肥施用等知識(shí)。公司對(duì)緩控釋肥的生產(chǎn)使用、技術(shù)指導(dǎo)等內(nèi)容在全國(guó)開(kāi)展一系列的推廣活動(dòng)。合作的媒體單位有：央視7套《科技苑》欄目、山東衛(wèi)視、河南衛(wèi)視、河北衛(wèi)視、山東電視臺(tái)農(nóng)科頻道、《中國(guó)化工報(bào)》《農(nóng)資導(dǎo)報(bào)》《銷售與市場(chǎng)》《農(nóng)資與市場(chǎng)》《中華合作時(shí)報(bào)》《山東科技報(bào)》《南方農(nóng)村報(bào)》，巡講當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)、報(bào)紙等。

對(duì)企業(yè)家個(gè)人形象的塑造能夠顯著提升公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)同。企業(yè)家形象是在企業(yè)家、媒體與公眾的互動(dòng)中形成的，對(duì)公眾展示的主要是企業(yè)家的個(gè)人特質(zhì)、能力、背景、創(chuàng)業(yè)故事等。媒體是企業(yè)家形象傳遞的舞臺(tái)，媒體對(duì)企業(yè)家的報(bào)道等影響了公眾的認(rèn)知，同時(shí)，企業(yè)家感知到公眾的認(rèn)知之后，又會(huì)相應(yīng)地調(diào)整其媒體呈現(xiàn)進(jìn)行印象管理。

六、研究結(jié)論與局限性

本文探討了我國(guó)民營(yíng)企業(yè)如何采取有效的戰(zhàn)略獲取組織合法性的問(wèn)題。我們認(rèn)為，合法性對(duì)民營(yíng)企業(yè)的成長(zhǎng)至關(guān)重要，因?yàn)樗且环N有效的資源能夠作為顯示信號(hào)幫助企業(yè)接近和動(dòng)員成長(zhǎng)所需的其他資源。但合法性資源也不是新創(chuàng)企業(yè)天生就有的，要求企業(yè)采取適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略行動(dòng)方能獲得。通過(guò)對(duì)案例企業(yè)合法性獲取行為的分析，得出初步結(jié)論，規(guī)則制定、主辦及協(xié)辦會(huì)議、理念推廣、道德行為、遵守法律、權(quán)威形象、危機(jī)應(yīng)對(duì)是企業(yè)組織層面合法性獲取行為的主要表現(xiàn)，而在個(gè)體層面，管理者個(gè)人合法性主要通過(guò)管理者個(gè)人的魅力、特質(zhì)及品行管理者的個(gè)人專業(yè)素質(zhì)的展示表現(xiàn)出來(lái)。

盡管本研究有一定的理論創(chuàng)新并取得了一些有價(jià)值的研究結(jié)論，但仍然存在一些不足之處，主要有以下幾點(diǎn)：案例樣本為兩家企業(yè)，無(wú)法全面的反映我國(guó)民營(yíng)企業(yè)制度環(huán)境的特點(diǎn)；案例信息為二手信息，雖然能夠滿足本研究的研究需要，但是多渠道信息獲取更能夠全面展示案例企業(yè)的合法性獲取方式。這些不足之處也需在后續(xù)研究工作中加以改進(jìn)。

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［責(zé)任編輯：李君安］

Exploratory Case Study on the Legitimacy Acquisition Strategy of Private Enterprises

Sun Jing Shen Zhiyu

Abstract:Based on the theory of legitimacy, this paper uses exploratory case study method to analyze the acquisition strategy of private enterprises in the face of the legitimacy constraint in transitional period and to induce the legitimacy acquisition strategy. The two cases have found that making use of laws and regulations, making use of authority and public relations activities, promoting knowledge, conducting moral behavior, and entrepreneur image creation are the main legitimacy acquisition behaviors which dramatically improve enterprise legitimacy.

Key words:Private Enterprises, Legitimacy, Legitimacy Acquisition Strategy

［作者簡(jiǎn)介］孫婧，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院工業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所博士后（北京，100836）；沈志漁，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院工業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所研究員、博士生導(dǎo)師（北京，100836）。

［基金項(xiàng)目］中國(guó)博士后科學(xué)基金面上資助（第57批）《企業(yè)商業(yè)模式設(shè)計(jì)：創(chuàng)新開(kāi)放度前因與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)結(jié)果》（立項(xiàng)時(shí)間：2015年4月）

［收稿日期］2015-09-51

［中圖分類號(hào)］C939：F272

［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A

［文章編號(hào)］1673-8616（2016）01-0114-08