李中毓　杜恩龍

【摘要】2015年下半年，以《秘密花園》為代表的涂色類圖書引發(fā)了讀者狂熱的追捧，《秘密花園》高居亞馬遜中國(guó)發(fā)布的2015年度圖書排行榜榜首。本文旨在通過對(duì)涂色書熱銷案例的分析，討論涂色書暢銷的原因、市場(chǎng)前景等問題以及涂色書熱賣所引發(fā)的文化現(xiàn)象。

【關(guān)鍵詞】涂色書；《秘密花園》；暢銷書

【作者單位】李中毓，河北大學(xué)；杜恩龍，河北大學(xué)。

2015年12月10日，亞馬遜中國(guó)發(fā)布2015年度圖書排行榜，手繪涂色書《秘密花園》位居榜首。據(jù)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)出版物事業(yè)部總經(jīng)理陳立均介紹，《秘密花園》上市3個(gè)月，銷量即突破100萬(wàn)冊(cè)，2015年國(guó)內(nèi)的全年銷量高達(dá)150萬(wàn)冊(cè)。

以《秘密花園》為代表的涂色書在2015年何以火遍全球，在中國(guó)更是成為一類充斥著我們社交媒體的現(xiàn)象級(jí)圖書，涂色書市場(chǎng)的火爆又給圖書業(yè)帶來(lái)了哪些商機(jī)和思考？

一、《秘密花園》的“前輩”和“繼承者們”

《秘密花園》號(hào)稱“全球第一本引發(fā)成人填色狂潮的書”，其實(shí)成人涂色書熱銷并非首次，在2015年《秘密花園》火遍全國(guó)之前，國(guó)內(nèi)外早有不少涂色書暢銷先例。

據(jù)日本《讀賣新聞》報(bào)道，2006年，日本就有近20家出版商出版成年人涂色書刊，其中東京的河出書房新社的“成年人涂色”系列圖書11本，一年總發(fā)行量超過1200萬(wàn)冊(cè)。法國(guó)出版商在2012年出版的涂色書《你與快樂只差上色：100幅美景填色減壓》銷量達(dá)350萬(wàn)冊(cè)。

英國(guó)出版公司Templar于2013年推出《PICTURA 神筆涂繪》系列，該系列共8輯18冊(cè)，由12位繪畫大師合著，領(lǐng)銜創(chuàng)作者是皮克斯動(dòng)畫工作室造型顧問、奧斯卡最佳動(dòng)畫短片得主陳志勇。該系列雖然并沒有引發(fā)《秘密花園》如此之大的反響，但內(nèi)容上并不遜于《秘密花園》，其中的一些填色插畫還被大英博物館收藏。The Creative Coloring book for Grown-ups中文版譯作《煩了就想畫幾筆》，該書在2014年售出全球15個(gè)國(guó)家版權(quán)。

再往前推，其實(shí)涂色書并非一種新穎的形式，在兒童圖書銷售市場(chǎng)已是司空見慣。但和全部由作者手繪、內(nèi)容精致并富于設(shè)計(jì)感的《秘密花園》相比，兒童涂色書多為電腦制作，圖案簡(jiǎn)單、缺乏美感，故多年來(lái)只是作為兒童圖書市場(chǎng)的一種常見類型進(jìn)行銷售，雖然銷量穩(wěn)定，但遠(yuǎn)不及《秘密花園》的銷量和影響力。

而在《秘密花園》走紅后，全球圖書市場(chǎng)更是充斥著各式各樣的涂色書。僅《秘密花園》就有明信片版、散頁(yè)版等不同版本。就國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)看，單北京聯(lián)合出版公司一家出版社就出版了《秘密花園繪圖學(xué)院》系列（共34冊(cè)）、《怪到?jīng)]朋友魔性涂色書》系列（共五冊(cè)）、《我想靜靜》《親愛的寶貝》《綠野仙蹤》《遇見蓮花》《時(shí)光如花》等數(shù)十種涂色書。除北京聯(lián)合出版公司外，中信出版社、廣西科技出版社、清華大學(xué)出版社、時(shí)代文藝出版社、中國(guó)青年出版社、湖北美術(shù)出版社、中國(guó)大地出版社、化學(xué)工業(yè)出版社、湖南少年兒童出版社、機(jī)械工業(yè)出版社、廣西師范大學(xué)出版社和湖南文藝出版社等幾十家出版社均出版了不同題材的涂色書。它們有些是取材于經(jīng)典童話，如《與大師一起涂繪童話》系列（廣西師范大學(xué)出版社）；有些融入了中國(guó)元素，如《手繪中國(guó)夢(mèng)》系列（中國(guó)大地出版社）。

《權(quán)力的游戲》《哈利·波特》等熱門影視劇也借此機(jī)會(huì)推出了以影視劇內(nèi)容為題材的涂色書。北京故宮為慶祝90周年院慶，特地推出系列涂色書《點(diǎn)染紫禁城》。龍門石窟在2015年國(guó)慶節(jié)期間推出了關(guān)于探秘佛教藝術(shù)的手繪涂色書《龍門的色彩》。韓國(guó)廠商Lago Design在涂色繪本的形式上進(jìn)行創(chuàng)新，推出了《夜景刮痕》系列刮本，以各大知名風(fēng)景點(diǎn)為范本，如巴黎、倫敦、香港、紐約等城市，每個(gè)城市一本。圖上是一整片的鋁粉，讀者用筆刮的方式，照著輪廓把粉刮下，從而完成一張圖。

全球各出版商爭(zhēng)相出版各類涂色書反映了2015年涂色書市場(chǎng)的無(wú)限商機(jī)。那么，涂色書緣何能如此熱銷，在這場(chǎng)空前的涂色大潮過后，涂色書的市場(chǎng)前景又是怎樣？

二、以《秘密花園》為例，涂色書何以熱銷？

1.讀者“閱讀”更輕松，填色、社交兩不誤

在美國(guó)，馬薩諸塞州的伍德霍爾圖書館自2015年5月起建立了“涂色俱樂部”，格蘭德佛克斯圖書館的涂色服務(wù)于2015年10月中旬啟動(dòng)，名為“打破界限：成人的涂色俱樂部”。佛羅里達(dá)中央山脊圖書館的服務(wù)則名為“快樂涂色”。與傳統(tǒng)的讀書會(huì)不同，參與者不需要提前做大量的功課，也不需要深厚的繪畫功底。

涂色書與其他文字性的出版物相比，缺少的是讀者仔細(xì)品味文字后得到的深層感悟和啟發(fā)的可能性，取而代之的是其突出的休閑功能和社交功能?！睹孛芑▓@》整本書只有264個(gè)字，其重頭戲是96張由黑白線條繪制而成的圖畫。單就繪本而言，這些圖畫本身就有一定的審美性。而涂色書的一大賣點(diǎn)就是讓讀者再次參與到圖畫的創(chuàng)作中來(lái)，根據(jù)每個(gè)人不同的想法創(chuàng)作屬于個(gè)人的作品。大部分人在童年都會(huì)有信手涂鴉的階段，但并非人人都有繪畫天賦。涂色書在每張圖畫中已經(jīng)給出了既定輪廓，讀者只要根據(jù)自己的想法涂上不同顏色就可以畫出一幅屬于自己的作品，這就降低了創(chuàng)作的門檻，增強(qiáng)了讀者的興趣和積極性。

除滿足讀者的繪畫需求外，涂色書也迎合了讀者的社交需求和想要得到關(guān)注與贊美的心理。《秘密花園》的熱銷充分體現(xiàn)了社交媒體對(duì)圖書宣傳、銷售的推動(dòng)作用?！皶裆睢薄皶癯煽?jī)”早已成為社交平臺(tái)上的普遍現(xiàn)象，涂色書降低了繪畫的創(chuàng)作門檻，使得更多人能夠參與其中，完成作品后許多讀者都會(huì)將自己的作品發(fā)布在朋友圈、微博等社交平臺(tái)。從讀者角度看，這種降低了創(chuàng)作門檻的繪畫形式使得更多人愿意購(gòu)買并曬出自己的作品，得到評(píng)論和“點(diǎn)贊”，從而滿足社交需求，而站在出版和發(fā)行方面考慮，這無(wú)疑是讀者為他們打的免費(fèi)廣告。

在微信、微博等交互式社交平臺(tái)越來(lái)越成為我們?nèi)粘Ｉ缃坏某Ｒ姽ぞ叩那闆r下，《秘密花園》作為一本紙質(zhì)書，從讀者將其買回家進(jìn)行填涂創(chuàng)作，到將作品發(fā)布在社交網(wǎng)絡(luò)上的過程也體現(xiàn)著“交互式”的特點(diǎn)。這也為出版行業(yè)與讀者互動(dòng)提供了新的思路和思考。在得到大眾和媒體如此多的關(guān)注后，《秘密花園》已不單是一本暢銷書，也成為一種文化現(xiàn)象。

2.明星、媒體助推

秘密花園受到廣泛關(guān)注，很大部分是由于明星在微博、微信和Facebook等社交平臺(tái)上曬出自己的作品從而引發(fā)的病毒式傳播。韓國(guó)明星金基范在社交網(wǎng)上發(fā)布了一張涂色作品，收獲點(diǎn)贊數(shù)逾17萬(wàn)；美國(guó)歌手佐伊·丹斯切爾、井柏然、劉燁、孫燕姿和李維嘉等明星都在網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)上曬出過自己的填涂作品。王珞丹在湖南衛(wèi)視快樂大本營(yíng)節(jié)目中將一本《秘密花園》送給周渝民，并簡(jiǎn)要介紹了這本書的內(nèi)容，稱其可以達(dá)到減壓的效果。

媒體的高頻宣傳也成為《秘密花園》類涂色書暢銷背后的重要推手。在這個(gè)自媒體時(shí)代，我們上文提到的大眾“曬”作品本身就是一種媒體宣傳。大眾媒體方面，《秘密花園》在英國(guó)出版之初，《衛(wèi)報(bào)》就對(duì)其做了專文報(bào)道；《紐約時(shí)報(bào)》也援引讀者的話稱這本書“它的每一頁(yè)都可以帶你回到一個(gè)更溫和的時(shí)代”；熱門韓劇《Blood》中也曾出現(xiàn)過《秘密花園》的鏡頭；韓星金來(lái)沅在拍攝《重?fù)簟窌r(shí)，也被拍到在玩《秘密花園》。

在這股“秘密花園風(fēng)”席卷世界多國(guó)的時(shí)候，各媒體自然要對(duì)這一現(xiàn)象進(jìn)行報(bào)道和分析，這在客觀上就進(jìn)一步對(duì)《秘密花園》類涂色書起到了宣傳和推廣的作用。在這個(gè)營(yíng)銷、炒作現(xiàn)象遍布各行各業(yè)的時(shí)代，我們也很難推斷這些廣泛出現(xiàn)在電視、微信、微博中的《秘密花園》，哪些是“有心栽花”，哪些是“無(wú)心插柳”，但可以確定的是，這些因素都在其成為暢銷書的過程中起到了巨大的推動(dòng)作用。在名人效應(yīng)以及大眾的從眾心理的驅(qū)使下，填色類書籍自然銷量大幅提高。

3.營(yíng)銷大打“減壓牌”

《秘密花園》等系列圖書被歸類為“成人涂色書”，這種“彼得·潘”式的營(yíng)銷形式（即將本來(lái)面向兒童的產(chǎn)品經(jīng)過包裝營(yíng)銷后銷售給成年人）在之前并非少見——許多成年人面對(duì)生活中種種壓力，都有一種“返老還童”的愿望，愿意在涂色書這種之前一直被歸類為兒童讀物的圖書中尋找片刻心靈放松。在營(yíng)銷和報(bào)道中，這類成人涂色書一直被冠以“減壓神器”的稱號(hào)，有報(bào)道稱專家分析涂色書可以使人精力集中，將煩惱暫時(shí)忘卻，從而達(dá)到減壓目的。

4.電子書難分一杯羹

如今互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字出版迅速發(fā)展，電子書和網(wǎng)絡(luò)盜版對(duì)紙質(zhì)書的銷量造成了不小的沖擊。但由于涂色書需要讀者用彩筆親自填色，電子書很難在涂色書類的實(shí)體書銷售上分一杯羹。雖然涂色書火起來(lái)之后，也出現(xiàn)了一些填色類的應(yīng)用軟件，但其并不能為用戶提供親手用彩筆在紙上涂色的感官體驗(yàn)。而一些家長(zhǎng)出于保護(hù)孩子視力的考慮和對(duì)孩子過度使用電子產(chǎn)品的擔(dān)憂，也更愿意給孩子購(gòu)買紙質(zhì)書。

5.其他因素

分析一本書的暢銷原因其實(shí)頗有些事后諸葛亮的意味，因?yàn)橐槐緯臅充N除書籍質(zhì)量本身和營(yíng)銷手段這些可控因素之外，還有諸多偶然因素，而這其中的微妙之處，大概也正是出版業(yè)的挑戰(zhàn)和魅力所在?！睹孛芑▓@》，帶動(dòng)著一系列涂色書銷量大增，但其實(shí)之前也有這類形式圖書銷量慘淡的案例。從《秘密花園》第一批中文版上市后脫銷斷貨這一事件中我們不難看出，即便是在《秘密花園》被內(nèi)地引入版權(quán)之前已經(jīng)有了不錯(cuò)的口碑和銷量，后浪出版公司也未必想到中文版銷量會(huì)如此之高。

三、當(dāng)真“減壓神器”？

并非所有關(guān)于涂色書的報(bào)道都是正面的。也有報(bào)道稱，有使用者因?yàn)殚L(zhǎng)時(shí)間保持同一姿勢(shì)涂色，身體產(chǎn)生不良癥狀，指出在既有框架內(nèi)涂色制約了孩子的創(chuàng)造力，甚至廣州某書店以其缺乏人文養(yǎng)分為由將其下架。蔣方舟談及《秘密花園》時(shí)曾說(shuō)：“爸爸炒股，媽媽看韓劇，孩子涂《秘密花園》，這就是我們充滿浪漫的中產(chǎn)階級(jí)生活，不肯面對(duì)生活現(xiàn)實(shí)，無(wú)法創(chuàng)造美好價(jià)值，一味沉浸在虛無(wú)的正能量中?！庇纱丝磥?lái)，人們對(duì)于涂色書的評(píng)價(jià)褒貶不一，涂色書是否真的能起到減壓的效果，也是因人而異。而我們平時(shí)早已習(xí)以為常的一些休閑方式，如看電視、聊天和運(yùn)動(dòng)等同樣也能起到減壓效果。

涂色書雖被稱為“書”，卻并不具有真正的閱讀屬性，涂色書的熱銷甚至不能被當(dāng)作一類普通的暢銷書來(lái)分析。涂色書的熱銷，與之前的臉萌、數(shù)碼油畫和十字繡的走紅有幾分相似。只是這次，社交媒體在涂色書的熱銷中的作用空前強(qiáng)大。

在如今的互聯(lián)網(wǎng)規(guī)則里，一件事物的生命周期大概在一到兩周，兩周之后，相關(guān)的討論從數(shù)量到熱度都會(huì)急劇地下滑，然后被新興事物所取代。涂色書的風(fēng)靡與互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體的推動(dòng)密不可分，但在如今互聯(lián)網(wǎng)上信息量巨大、熱點(diǎn)更新迅速頻繁的時(shí)代，一個(gè)事物想要長(zhǎng)久地得到關(guān)注，幾乎成為一件不可能的事。

2015年，涂色書開拓了一片廣闊的市場(chǎng)，取得了巨大的成功?！睹孛芑▓@》的走紅，不但吸引了更多出版商加入出版各式涂色書的行列，也帶動(dòng)了其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，最直觀的就是帶動(dòng)了彩色鉛筆的銷售。各式各樣彩色鉛筆的銷量一下子被帶動(dòng)了起來(lái)，輝柏嘉、施耐德等國(guó)外品牌的名字也更多地被提起。彩色鉛筆的銷量數(shù)千倍地增長(zhǎng)，價(jià)格也比往常有了不小的漲幅。

但我們不能忽視的事實(shí)是，曾經(jīng)風(fēng)靡朋友圈的“曬圖”活動(dòng)幾乎銷聲匿跡；在《秘密花園》巨大銷量的刺激和驅(qū)使下出版的各類涂色書再?zèng)]有得到像秘密花園一樣的關(guān)注。涂色書種類雖然繁多，其中也不乏銷量平平、內(nèi)容同質(zhì)化的涂色書?！睹孛芑▓@》盡管在亞馬遜中國(guó)奪下年度暢銷冠軍，但主要的銷量都集中在2015年6月至2015年10月。在各大網(wǎng)站2015年10月以后的圖書銷量月榜上，涂色書的排名都有大幅度下降。

新穎的形式、易于創(chuàng)作的特點(diǎn)和社交功能迅速成就了涂色書，但我們也要看到因此產(chǎn)生的局限性。市場(chǎng)上上百種的涂色書，標(biāo)題不同、題材各異，但其本質(zhì)都是讓讀者在給定線條內(nèi)進(jìn)行涂色。與文字性圖書可根據(jù)時(shí)事熱點(diǎn)、讀者興趣編寫內(nèi)容，給予讀者知識(shí)和啟發(fā)的特性相比，涂色書的功能的確單薄了些。即便是出版商大力宣傳的“減壓”功能，也僅是因人而異。

根據(jù)以上分析，筆者認(rèn)為，涂色書市場(chǎng)能留住的是那些真正能從涂色書中獲得樂趣的購(gòu)買者。大批出于“社交虛榮”心理的購(gòu)買者，也只是止步于買一兩本涂色書回家并涂鴉幾幅發(fā)到社交平臺(tái)以求滿足自己社交需求的狀態(tài)，難以實(shí)現(xiàn)再次消費(fèi)。涂色書有可能成為長(zhǎng)銷書，卻再難獲得像《秘密花園》一樣的關(guān)注度和銷量，出版商若再對(duì)涂色書進(jìn)行大量出版，未見能有好的回報(bào)。

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[3]唐云云. 成人涂色書《秘密花園》熱度漸退，新玩法出現(xiàn)[N]. 中國(guó)新聞網(wǎng)，2015-08-14.

[4]吳昕. 美國(guó)圖書館流行“涂色書服務(wù)”[N].新華書目報(bào)，2016-01-08.