胡邦勝

論中國(guó)國(guó)際傳播的理論轉(zhuǎn)型和實(shí)踐轉(zhuǎn)向

胡邦勝

發(fā)端于西方的國(guó)際傳播理論不能完全適應(yīng)中國(guó)實(shí)際。新媒體的興起、國(guó)際格局的變化、中國(guó)的迅速發(fā)展，都要求中國(guó)提出自身的國(guó)際傳播理論，特別是要以“中國(guó)化”“實(shí)證化”“體系化”為導(dǎo)向進(jìn)行轉(zhuǎn)型，建立具有中國(guó)特色的理論體系。與此同時(shí)，隨著中國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)工作的推進(jìn)，應(yīng)推動(dòng)國(guó)際傳播實(shí)踐朝精準(zhǔn)傳播、受眾為本、海外本土化、合作傳播、多元主體傳播等方向轉(zhuǎn)變。

中國(guó)；國(guó)際傳播；理論轉(zhuǎn)型；實(shí)踐轉(zhuǎn)向

國(guó)際傳播理論產(chǎn)生至今已經(jīng)百年,我國(guó)引進(jìn)和開(kāi)展國(guó)際傳播理論研究已經(jīng)三十多年,上升到國(guó)家層面系統(tǒng)加強(qiáng)海外傳播不到十年。近年來(lái),我國(guó)國(guó)際傳播理論研究迅速推進(jìn),取得了重要成果；我國(guó)媒體國(guó)際傳播能力也顯著提升,在海外信息采編、媒體平臺(tái)搭建、多媒體內(nèi)容生產(chǎn)、海外受眾覆蓋等方面取得明顯成效。但是,我們也要清醒地認(rèn)識(shí)到,我國(guó)國(guó)際傳播理論建設(shè)仍相對(duì)滯后,實(shí)踐上也有很大的完善空間。在我國(guó)全面進(jìn)行國(guó)際傳播能力建設(shè)的關(guān)鍵時(shí)刻,我們有必要理性審視國(guó)際傳播的基本理念,認(rèn)真總結(jié)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),努力促進(jìn)國(guó)際傳播的理論轉(zhuǎn)型和實(shí)踐轉(zhuǎn)向。

一、我國(guó)國(guó)際傳播提出的時(shí)代課題

國(guó)際傳播理論是“舶來(lái)品”,它的基本理論主要建立在西方社會(huì)國(guó)際傳播的認(rèn)知基礎(chǔ)上。在“政治多極化、經(jīng)濟(jì)全球化”的新的國(guó)際格局中,中國(guó)的發(fā)展成為國(guó)際傳播新理念、新模式誕生的息壤。同時(shí),新媒體技術(shù)作為國(guó)際傳播中的“先進(jìn)生產(chǎn)力”,正在全球范圍內(nèi)掀起傳播學(xué)研究和媒體產(chǎn)業(yè)的革命。在這些因素的共同作用下,我國(guó)國(guó)際傳播的理論與實(shí)踐進(jìn)入到一個(gè)全新的拐點(diǎn),理論創(chuàng)新和實(shí)踐突破成為一種必然。

（一）新媒體技術(shù)推動(dòng)人類(lèi)進(jìn)入“新媒體社會(huì)”

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)、移動(dòng)通信技術(shù)等新媒體技術(shù),催生了眾多新的媒體形態(tài)；而以互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、移動(dòng)終端等為代表的國(guó)際傳播新生產(chǎn)力,更是超越了國(guó)家的疆界,打破了不同國(guó)家傳播政策和不同技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的限制,革新了傳統(tǒng)傳播學(xué)界對(duì)信息傳遞、受眾、媒體權(quán)力等既有概念的定義,在全球范圍內(nèi)改變了人們的生活方式和傳統(tǒng)的社會(huì)生態(tài)。

1.新媒體革新了國(guó)際傳播的主體與渠道

基于新媒體技術(shù)和大數(shù)據(jù)支持,社交媒體和移動(dòng)終端正實(shí)現(xiàn)著“所有人對(duì)所有人的傳播”,國(guó)際傳播的主體與渠道空前豐富。根據(jù)國(guó)際電信聯(lián)盟的統(tǒng)計(jì),2015年,全球互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)已達(dá)32億,占全球人口的43.4%。信息的采集、生產(chǎn)、組合、展示、接收、評(píng)價(jià)等種種方式因此發(fā)生改變。

社交媒體是新媒體發(fā)展中的佼佼者,它的興起,大大降低了傳播的成本和技術(shù)門(mén)檻,個(gè)人傳播的主體性和自主性顯著提升。自媒體客觀上已經(jīng)成為當(dāng)前國(guó)際傳播中新的傳播主體之一,與之相對(duì)應(yīng),傳統(tǒng)的專(zhuān)業(yè)化的媒介組織機(jī)構(gòu)都面臨解構(gòu)和重組。同時(shí),隨著移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展,移動(dòng)瀏覽已成為人們獲取信息的新趨勢(shì)。路透社發(fā)布的《2016年新聞、媒體、技術(shù)趨勢(shì)報(bào)告》預(yù)計(jì),到2020年,智能手機(jī)將覆蓋80%的世界人口。統(tǒng)計(jì)顯示,目前英國(guó)人每天“刷手機(jī)”10億次,60%的英國(guó)人在非睡眠時(shí)間看手機(jī)的頻率是每15分鐘一次。而根據(jù)美國(guó)皮尤研究中心(Pew Research Center)發(fā)布的《2015年美國(guó)新聞媒體現(xiàn)狀報(bào)告》,包括雅虎、CNN、《華盛頓郵報(bào)》等在內(nèi)的50家新聞機(jī)構(gòu)中,有39家網(wǎng)站的流量是移動(dòng)端優(yōu)于電腦端。大眾傳播藉由社交媒體和移動(dòng)終端,不僅完美地覆蓋最后一公里,而且,傳播也因此前所未有地介入了人們的生活,使得“媒介化生存”的預(yù)言成為現(xiàn)實(shí)。

2.新媒體帶動(dòng)傳播要素和傳播功能發(fā)生變化

隨著新媒體的興起,大量情感的激蕩、價(jià)值的碰撞甚至思想對(duì)話交鋒狀態(tài),都融入到了信息傳遞的過(guò)程中。受眾不僅已經(jīng)無(wú)法像傳統(tǒng)媒體時(shí)代那樣接受單向的新聞信息傳播,而且,隨著傳播行為的泛化,傳播者和接受者的角色邊界逐漸模糊。

新媒體時(shí)代國(guó)際傳播中的“媒體權(quán)力”概念正讓位于“媒體服務(wù)”。西方媒體在過(guò)去以說(shuō)服受眾、推行意識(shí)形態(tài)為主要目的的國(guó)際傳播范式正面臨消解,取而代之的是基于云技術(shù)和大數(shù)據(jù)的各種媒介服務(wù)。從社會(huì)學(xué)意義來(lái)說(shuō),原有的人際網(wǎng)絡(luò)與社會(huì)生態(tài)正在發(fā)生變化,新媒體生存已經(jīng)逐漸成為主流社會(huì)的標(biāo)配,人類(lèi)社會(huì)已經(jīng)步入“新媒體社會(huì)”時(shí)代,這一變化也似乎正在培育一種更為中立、有著更高理想要求的傳播觀。因此,為了準(zhǔn)確地“表達(dá)世界”,國(guó)際傳播從業(yè)者要改變固有的思維方式和呈現(xiàn)方式,使傳播內(nèi)容更加貼近這些“傳—受”一體化的新型傳播受眾的需求。

（二）國(guó)際格局變化促使國(guó)際傳播格局隨之變化

如果說(shuō)以新媒體為代表的先進(jìn)生產(chǎn)力促進(jìn)了國(guó)際傳播理論的變革,那么變動(dòng)的國(guó)際格局必然要求建立新的國(guó)際傳播格局。根據(jù)國(guó)際格局的變化,國(guó)際傳播格局的歷史發(fā)展清楚顯示為三大階段：第一階段是兩次世界大戰(zhàn)時(shí)期。第一次世界大戰(zhàn)可謂是“第一場(chǎng)運(yùn)用大眾傳播手段作為宣傳工具的戰(zhàn)爭(zhēng)”,期間以及隨后,電報(bào)、電纜、國(guó)際廣播都發(fā)揮了作用。20世紀(jì)20年代開(kāi)始,荷蘭、德國(guó)、英國(guó)、美國(guó)、蘇聯(lián)等國(guó)紛紛開(kāi)設(shè)國(guó)際廣播,利用無(wú)線電宣傳政治理念和外交政策。這一階段,戰(zhàn)爭(zhēng)動(dòng)員、戰(zhàn)爭(zhēng)宣傳是國(guó)際傳播最主要的功能,侵略與反侵略國(guó)家之間的輿論爭(zhēng)奪是這一時(shí)期國(guó)際傳播格局的主要特征。第二階段是“冷戰(zhàn)”時(shí)期。“二戰(zhàn)”結(jié)束后,丘吉爾發(fā)表著名的“鐵幕演說(shuō)”,反法西斯同盟分化為社會(huì)主義和資本主義兩大陣營(yíng),以美蘇爭(zhēng)霸為標(biāo)志的“冷戰(zhàn)”拉開(kāi)序幕,一直持續(xù)到20世紀(jì)80年代末90年代初的蘇東劇變。這一階段的國(guó)際傳播以宣傳意識(shí)形態(tài)為主要功能,社會(huì)主義陣營(yíng)與資本主義陣營(yíng)之間的輿論博弈是這一時(shí)期國(guó)際傳播格局的主要特征。第三階段是全球化多極化階段。東歐劇變和蘇聯(lián)解體后,美國(guó)成為世界唯一的超級(jí)大國(guó),國(guó)際關(guān)系的總體格局是“一超多強(qiáng)”,美國(guó)憑借先進(jìn)技術(shù)和資本運(yùn)作,將美式文化意識(shí)形態(tài)輻射到全球。加拿大傳播學(xué)者麥克盧漢提出的“地球村”理念在這一階段基本得以實(shí)現(xiàn),成為“全球化”理念在傳播學(xué)界的背書(shū)。但2001年的“9·11”恐怖襲擊事件加劇了美國(guó)經(jīng)濟(jì)的衰退,2008年爆發(fā)的全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)同樣影響深遠(yuǎn),世界經(jīng)濟(jì)至今仍復(fù)蘇乏力。人們習(xí)慣用“政治多極化、經(jīng)濟(jì)全球化”來(lái)形容這一時(shí)期的國(guó)際局勢(shì)。這一時(shí)期的突出特征是中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)勁增長(zhǎng)和地區(qū)影響力不斷增強(qiáng),隨著中國(guó)體量的增大和國(guó)際地位的提升,在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi),中國(guó)和美國(guó)之間的輿論博弈將成為國(guó)際傳播格局的主線。

伴隨這種國(guó)際關(guān)系新變化,特別是面對(duì)中美輿論博弈將成為國(guó)際傳播格局主線的新趨勢(shì),我國(guó)的國(guó)際傳播理論建設(shè)者要有清醒的理論上的準(zhǔn)備,必須建立與此相適應(yīng)的國(guó)際傳播觀。

（三）中國(guó)的迅速發(fā)展迫切需要新的國(guó)際傳播觀

從政治經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)走向傳播大國(guó),是歷史的必然。當(dāng)前,中國(guó)不僅是全球第二大經(jīng)濟(jì)體,還是全球第一大貿(mào)易國(guó)、第一大出口國(guó)、第一大外匯儲(chǔ)備國(guó)、第二大進(jìn)口國(guó)、第二大對(duì)外投資國(guó)、第三大吸收外資國(guó)。中國(guó)因?qū)θ蚪?jīng)濟(jì)增長(zhǎng)突出貢獻(xiàn)而被稱(chēng)為“世界引擎”。中國(guó)是聯(lián)合國(guó)安理會(huì)常任理事國(guó),倡導(dǎo)成立了亞投行,提出的“一帶一路”倡議吸引70多個(gè)國(guó)家和國(guó)際組織參與共同建設(shè),承辦杭州G20峰會(huì)貢獻(xiàn)了“中國(guó)方案”。由此,世界也期待中國(guó)提供更多的公共產(chǎn)品。

伴隨著中國(guó)的迅速發(fā)展,世界越來(lái)越關(guān)注中國(guó),在傳播領(lǐng)域,中國(guó)逐漸走到世界舞臺(tái)的中央。2010年開(kāi)始,中國(guó)GDP超過(guò)日本,成為全球第二；2014年,內(nèi)地居民出境人次首次破億,2萬(wàn)多家中資企業(yè)遍布世界近200個(gè)國(guó)家和地區(qū),中國(guó)留學(xué)生占全球留學(xué)生總數(shù)的1/7；2015年,中國(guó)GDP總量超過(guò)67萬(wàn)億元,外貿(mào)總額超過(guò)24萬(wàn)億元。2015年中國(guó)國(guó)際客運(yùn)量和新開(kāi)國(guó)際航線數(shù)量增速均在30%以上,已成為全球第二大航空運(yùn)輸系統(tǒng)。很多國(guó)家的流行語(yǔ)中,出現(xiàn)了一系列“中國(guó)概念”的新詞匯。

國(guó)際社會(huì)非常關(guān)注中國(guó)迅速發(fā)展的原因。中國(guó)經(jīng)濟(jì)、中國(guó)外交、中國(guó)國(guó)防常年是全球各大媒體的標(biāo)題新聞；發(fā)展中國(guó)家迫切想要學(xué)習(xí)中國(guó)經(jīng)驗(yàn)、復(fù)制中國(guó)模式；發(fā)達(dá)國(guó)家也積極與中國(guó)交流決策機(jī)制、經(jīng)濟(jì)管理與運(yùn)行機(jī)制的做法與經(jīng)驗(yàn)；世界各國(guó)都熱衷分析中國(guó)的發(fā)展趨勢(shì)與合作誠(chéng)意,希望搭乘中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“順風(fēng)車(chē)”。

中國(guó)的發(fā)展極大地改變國(guó)際傳播的現(xiàn)有格局。長(zhǎng)期由西方媒體把控的傳統(tǒng)國(guó)際傳播話語(yǔ)體系和資訊供給機(jī)制,已經(jīng)無(wú)法準(zhǔn)確描摹中國(guó)的發(fā)展模式和國(guó)家形象,更無(wú)法滿(mǎn)足全世界對(duì)中國(guó)資訊的旺盛和深度需求。于此,中國(guó)媒體責(zé)無(wú)旁貸,在向國(guó)際社會(huì)報(bào)道中國(guó)的發(fā)展變化時(shí),一方面要主動(dòng)介紹好中國(guó)經(jīng)驗(yàn),另一方面要向國(guó)際社會(huì)解釋清楚中國(guó)的發(fā)展給世界帶來(lái)什么；要向國(guó)際社會(huì)闡釋,中國(guó)除了給各國(guó)帶來(lái)惠及生活的器物輸出,還正在為世界創(chuàng)造全新機(jī)會(huì)、分享發(fā)展經(jīng)驗(yàn)、提供問(wèn)題解決方案；要塑造中國(guó)和諧的文明大國(guó)形象、美麗的東方大國(guó)形象、負(fù)責(zé)任的地區(qū)大國(guó)形象、親和而有活力的開(kāi)放大國(guó)形象。①“習(xí)近平主持中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)并發(fā)表重要講話”,援引自中共中央文獻(xiàn)研究室網(wǎng)站：http://www.wxyjs.org.cn/zyldrhd_547/201401/t20140101_147332.htm。所有這些,都需要新的國(guó)際傳播觀的建設(shè)與支撐。

（四）國(guó)際傳播學(xué)界的良好基礎(chǔ)和業(yè)界的豐富實(shí)踐為轉(zhuǎn)型轉(zhuǎn)向提供了可能

我國(guó)目前有600余所高校開(kāi)設(shè)了新聞傳播學(xué)類(lèi)專(zhuān)業(yè),專(zhuān)職教師超過(guò)7000名。②新華網(wǎng)：“報(bào)告稱(chēng)我國(guó)600余所高校開(kāi)設(shè)新聞傳播學(xué)專(zhuān)業(yè) 本科畢業(yè)生首選企事業(yè)單位”,http:// news.xinhuanet.com/2016-04/08/c_1118572284.htm。其中,國(guó)際傳播學(xué)界大批學(xué)者擁有扎實(shí)理論功底、豐富的歐美留學(xué)和研究經(jīng)歷。同時(shí),以人民日?qǐng)?bào)、新華社、中央電視臺(tái)、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)、中國(guó)日?qǐng)?bào)、中國(guó)新聞社以及中國(guó)外文局等為代表的業(yè)界,已積累了豐富的國(guó)際傳播經(jīng)驗(yàn),還有一批如“四達(dá)時(shí)代”這樣從事國(guó)際傳播的跨國(guó)企業(yè)。這些都為國(guó)際傳播的理論創(chuàng)新奠定了良好基礎(chǔ)。現(xiàn)在應(yīng)該系統(tǒng)梳理中國(guó)媒體在向世界講述“中國(guó)故事”,在報(bào)道國(guó)際熱點(diǎn)焦點(diǎn)問(wèn)題等傳播實(shí)務(wù)中的經(jīng)驗(yàn)和困難。我們應(yīng)該有一種理論上的擔(dān)當(dāng),構(gòu)建具有中國(guó)風(fēng)格、中國(guó)氣派、中國(guó)精神和時(shí)代面貌的國(guó)際傳播新理論,推動(dòng)國(guó)際傳播事業(yè)邁上新臺(tái)階。

二、國(guó)際傳播理論轉(zhuǎn)型的三個(gè)導(dǎo)向

建立中國(guó)特色的國(guó)際傳播理論,必須從基礎(chǔ)性的工作做起,促進(jìn)國(guó)際傳播理論的轉(zhuǎn)型。轉(zhuǎn)型的主要導(dǎo)向是“中國(guó)化”、“實(shí)證化”和“體系化”。這是在肯定現(xiàn)有理論研究的基礎(chǔ)上突出強(qiáng)調(diào)在三個(gè)轉(zhuǎn)型方面應(yīng)有重大建樹(shù)和突破。

（一）從研究西方學(xué)說(shuō)向構(gòu)建中國(guó)國(guó)際傳播理論轉(zhuǎn)型

當(dāng)前國(guó)際媒體日常報(bào)道“言必稱(chēng)中國(guó)”,但中國(guó)的傳播學(xué)界卻依然有著“言必稱(chēng)希臘”的傾向——以西方所確立的傳播學(xué)要素、基本框架和研究方法為基礎(chǔ)進(jìn)行傳播學(xué)教育、開(kāi)展傳播學(xué)研究,有的依然奉李普曼(Walter Lippmann,1889—1974)、拉斯韋爾(Harold Lasswell,1902—1977)、華勒斯坦(或譯“沃勒斯坦”,Immanuel Wallerstein,1930—)等西方學(xué)者的觀點(diǎn)為圭桌。中國(guó)國(guó)際傳播學(xué)起步較晚,引進(jìn)、翻譯、學(xué)習(xí)是必經(jīng)階段,但是歸根結(jié)底還是要解決中國(guó)的國(guó)際傳播問(wèn)題,中國(guó)需要有新的理論框架和知識(shí)體系來(lái)闡釋“中國(guó)現(xiàn)象”,自主創(chuàng)造中國(guó)自己的國(guó)際傳播理論,提高中國(guó)對(duì)國(guó)際傳播理論的貢獻(xiàn)率。

國(guó)際傳播學(xué)的核心概念、基本邏輯、基礎(chǔ)理論、派生理論和研究范式是與歐美主導(dǎo)下的不公平的國(guó)際政治、經(jīng)濟(jì)和文化秩序基礎(chǔ)聯(lián)系在一起的。國(guó)際傳播理論產(chǎn)生的土壤與中國(guó)這個(gè)擁有5000年文明史的社會(huì)主義東方大國(guó)有著巨大差異,我們的傳播學(xué)不能僅是借助西方傳播學(xué)理論分析中國(guó)當(dāng)下的傳播實(shí)踐,而是要關(guān)注中國(guó)對(duì)外傳播實(shí)踐,建立起自己的理論范式。中國(guó)國(guó)際傳播包括兩個(gè)方面：一是傳播事實(shí)性信息,將中國(guó)作為傳播客體,著眼于報(bào)道中國(guó)發(fā)生的經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)變化和豐富多彩的中華文化,滿(mǎn)足世界對(duì)當(dāng)下中國(guó)的認(rèn)知需求。二是傳播觀點(diǎn)性信息,將中國(guó)作為傳播主體,對(duì)于中國(guó)事件及國(guó)際信息用中國(guó)視角、中國(guó)聲音,獨(dú)立自主地做好闡釋和說(shuō)明,表達(dá)中國(guó)的觀點(diǎn)和主張。與此相適應(yīng),理論轉(zhuǎn)型的“中國(guó)化”就是一方面把中國(guó)作為研究主體,探討我國(guó)對(duì)外傳播的基本理論,同時(shí)提出我國(guó)關(guān)于國(guó)際傳播的基本理念。

國(guó)際傳播的“中國(guó)化”,不是一概否定以往傳播學(xué)的基本成就,而是強(qiáng)調(diào)中國(guó)人要有自己的國(guó)際傳播理論和主張。特別是目前國(guó)際傳播秩序和國(guó)際傳播格局不平衡,信息流動(dòng)更多是由強(qiáng)到弱,由英美等西方發(fā)達(dá)國(guó)家向發(fā)展中國(guó)家、不發(fā)達(dá)國(guó)家單向流動(dòng)。發(fā)展中國(guó)家由于國(guó)際傳播能力較弱,學(xué)術(shù)理論也非常薄弱。今天中國(guó)走向世界舞臺(tái)中央,中國(guó)有責(zé)任也有能力對(duì)世界的傳播學(xué)有所貢獻(xiàn)。

（二）從空泛的概念闡釋向?qū)嵶C研究轉(zhuǎn)型

長(zhǎng)期以來(lái),我國(guó)國(guó)際傳播研究工作很多是介紹西方傳播理論,由概念到概念,由原理到原理,理論研究與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)脫節(jié),缺乏獨(dú)立的見(jiàn)解和主張。而實(shí)際上,西方的傳播理論源自他們的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),根植于他們的土壤。我國(guó)要建立起自己的傳播學(xué)理論,必須深深扎根于國(guó)內(nèi)及國(guó)際的傳播實(shí)踐,從最基礎(chǔ)的實(shí)證調(diào)查、數(shù)據(jù)分析和案例分析入手,通過(guò)對(duì)研究對(duì)象大量的觀察、實(shí)驗(yàn)和調(diào)查,獲取第一手客觀數(shù)據(jù)和事實(shí),由個(gè)別到一般,由表象到本質(zhì),歸納出中國(guó)視角下國(guó)際傳播的本質(zhì)屬性和發(fā)展規(guī)律,從中提煉出基本概念、邏輯體系和學(xué)術(shù)主張。

習(xí)近平總書(shū)記在《談?wù)務(wù){(diào)查研究》中指出：調(diào)查研究,是對(duì)客觀實(shí)際情況的調(diào)查了解和分析研究,目的是把事情的真相和全貌調(diào)查清楚,把問(wèn)題的本質(zhì)和規(guī)律把握準(zhǔn)確,把解決問(wèn)題的思路和對(duì)策研究透徹。①習(xí)近平：“談?wù)務(wù){(diào)查研究”,http://cpc.people.com.cn/GB/64093/64094/16349466.html。經(jīng)過(guò)多年的對(duì)外傳播實(shí)踐,特別是自2009年中央從戰(zhàn)略高度推動(dòng)國(guó)際傳播能力建設(shè)以來(lái),我國(guó)國(guó)際傳播理論研究開(kāi)始具有較明確的目的性和計(jì)劃性,進(jìn)入到“理性自覺(jué)”階段。傳播學(xué)界有義務(wù)面向豐富的國(guó)際傳播實(shí)務(wù),與業(yè)界一起及時(shí)總結(jié)我國(guó)和他國(guó)的國(guó)際傳播實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),提煉理論主張,指導(dǎo)國(guó)際傳播工作。

（三）從碎片化、個(gè)體化研究向體系化、學(xué)理化研究轉(zhuǎn)型

當(dāng)前國(guó)內(nèi)的國(guó)際傳播理論研究一方面與我國(guó)國(guó)際傳播實(shí)踐聯(lián)系不夠緊密,另一方面又較多地引用西方理論,尚未對(duì)自身理論進(jìn)行系統(tǒng)性、邏輯性的準(zhǔn)確把握,并進(jìn)而形成理論體系。體系化、學(xué)理化研究是指把碎片化、體會(huì)式的觀點(diǎn)和思想,提升為邏輯化、系統(tǒng)化的學(xué)術(shù)理論,生成內(nèi)在學(xué)理結(jié)構(gòu)和概念衍生體系,進(jìn)而建立起一套獨(dú)立的理論范式,實(shí)現(xiàn)從概念到邏輯到體系的一整套理論學(xué)說(shuō)。

在國(guó)際傳播的基本概念中,首先要搞清楚“對(duì)外宣傳”“新聞傳播”“國(guó)際傳播”等基本概念,三者誕生于不同的背景下,其內(nèi)涵、外延和強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)都有明顯不同。“對(duì)外宣傳”主要強(qiáng)調(diào)傳播者的主張,注重信息的宣傳價(jià)值,是單一性的對(duì)外傳播,忽視了信息的新聞價(jià)值和傳播的互動(dòng)性?！靶侣剛鞑ァ笔侵笇?duì)新近發(fā)生的事實(shí)的報(bào)道。新聞的本源講究用事實(shí)說(shuō)話,新聞是對(duì)客觀事實(shí)進(jìn)行報(bào)道和傳播而形成的信息。但是,客觀事實(shí)本身不是新聞,被報(bào)道出來(lái)的新聞是在報(bào)道者對(duì)客觀事實(shí)進(jìn)行主觀反映之后形成的觀念性信息。如果說(shuō)“新聞傳播”是以采訪者、編輯為中心,傳者本位的特征突出,那么“國(guó)際傳播”則是通過(guò)大眾傳播媒介進(jìn)行的跨越民族國(guó)家界限的國(guó)際信息交流與互動(dòng),它以受眾為本,注重傳播者與受眾的雙向互動(dòng),因而內(nèi)涵更加豐富,外延更加廣泛。

目前,我國(guó)國(guó)際傳播的體系化、學(xué)理化研究,需要在對(duì)“對(duì)外宣傳”“新聞傳播”進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)總結(jié)和理論提升的基礎(chǔ)上,突出做好“國(guó)際傳播”研究,構(gòu)建、豐富和完善中國(guó)特色的國(guó)際傳播理論體系。

三、國(guó)際傳播實(shí)踐轉(zhuǎn)向的主要面向

我國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)正在努力推進(jìn),已經(jīng)積累了很多諸如融合傳播等經(jīng)驗(yàn),需要在現(xiàn)有做法和經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上認(rèn)真梳理和總結(jié),準(zhǔn)確把握國(guó)際傳播規(guī)律和媒體發(fā)展趨勢(shì),促進(jìn)國(guó)際傳播的實(shí)踐轉(zhuǎn)向,推進(jìn)國(guó)際傳播逐步深入。

（一）從粗泛的“對(duì)外傳播”轉(zhuǎn)向“一國(guó)一策”精準(zhǔn)傳播

國(guó)際傳播要擺脫傳播理念不清、受眾意識(shí)不強(qiáng)、貼近性和針對(duì)性不足的“泛對(duì)外傳播”,要認(rèn)真研究每個(gè)國(guó)家的特點(diǎn),針對(duì)不同國(guó)家和人群,采取“一國(guó)一策”或“一國(guó)多策”傳播,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。

周邊國(guó)家是我國(guó)國(guó)際傳播的重點(diǎn),多樣性突出,社會(huì)制度不同,發(fā)展水平各異,各種文化、民族和宗教聚集,周邊傳播必須因地制宜、因國(guó)施策,實(shí)行差異化傳播。比如,中國(guó)對(duì)“一帶一路”沿線國(guó)家的傳播,就需要考慮到各國(guó)的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展水平,尊重對(duì)象國(guó)的文明多樣性和政體差異性?！耙粠б宦贰睖贤|西、連接亞非歐,沿線國(guó)家的宗教、語(yǔ)言、文化、意識(shí)形態(tài)千差萬(wàn)別,媒體發(fā)展水平也參差不齊。沿線有65個(gè)國(guó)家,覆蓋世界四大文明古國(guó)；有40多億人口,約占全球人口的63%；有53種官方語(yǔ)言,涵蓋九大語(yǔ)系的不同語(yǔ)族和語(yǔ)支；有佛教、伊斯蘭教、基督教、印度教等數(shù)十種不同的宗教及其派別。同時(shí),“一帶一路”沿線各國(guó)政體有很大差異,有“總統(tǒng)制”“議會(huì)共和制”“君主制”“君主立憲制”“人民代表大會(huì)制”等多種政體；政黨、社會(huì)組織眾多,政治立場(chǎng)各異,國(guó)與國(guó)之間存在差異,一國(guó)內(nèi)部不同政黨和社會(huì)組織之間的觀點(diǎn)也千差萬(wàn)別。大多數(shù)國(guó)家還是發(fā)展中國(guó)家,正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型期,社會(huì)矛盾沖突較多,政府更迭會(huì)帶來(lái)國(guó)家政策的巨大變化。因此,要針對(duì)不同對(duì)象國(guó)的實(shí)際,找準(zhǔn)利益交匯點(diǎn),有的放矢地傳播我們的基本價(jià)值和主張。

中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)擁有65種傳播語(yǔ)言,是目前世界上傳播語(yǔ)種最多的媒體。國(guó)際臺(tái)立足對(duì)象國(guó)的具體情況,不是空泛地使用英語(yǔ)進(jìn)行全球傳播,而是用不同的對(duì)象國(guó)的語(yǔ)言,有針對(duì)性地實(shí)施母語(yǔ)跨文化傳播和“一國(guó)一策”精準(zhǔn)傳播。比如,對(duì)印度傳播就尊重其歷史文化傳統(tǒng)和宗教習(xí)俗,鑒于其南北族群分布的差異,在用英語(yǔ)傳播的同時(shí),分別采用泰米爾語(yǔ)和印地語(yǔ)開(kāi)展定向傳播。反之,如果采用同樣的媒體形態(tài)、同一套節(jié)目對(duì)外傳播,不顧及各國(guó)受眾心理感受,效果可能適得其反,甚至?xí)l(fā)糾紛。

（二）從自身主張的正面宣介轉(zhuǎn)向以受眾為本的傳播

當(dāng)前我國(guó)國(guó)際傳播比較注重自身主張的宣傳,這是因?yàn)殚L(zhǎng)期以來(lái)西方媒體對(duì)我國(guó)進(jìn)行了很多不實(shí)報(bào)道,我們需要回應(yīng)并正面宣介中國(guó)。但在傳播中也存在一些問(wèn)題,比如忽視受眾的信息需求,受眾意識(shí)不強(qiáng),受眾需求導(dǎo)向不夠。國(guó)際傳播要堅(jiān)持“三貼近”：貼近中國(guó)發(fā)展的實(shí)際,貼近國(guó)外受眾對(duì)中國(guó)信息的需求,貼近國(guó)外受眾的思維習(xí)慣,這樣,受眾才能愛(ài)聽(tīng)、樂(lè)聽(tīng),才更有傳播實(shí)效。

國(guó)際傳播的內(nèi)在要求是在堅(jiān)持傳播宗旨的前提下,以受眾為導(dǎo)向,組織內(nèi)容生產(chǎn)。從選題策劃、節(jié)目設(shè)置到傳播風(fēng)格,都要根據(jù)受眾的實(shí)際需求設(shè)定,確立受眾市場(chǎng)意識(shí),建立受眾市場(chǎng)機(jī)制,實(shí)現(xiàn)受眾市場(chǎng)目標(biāo)。為此,特別需要尊重受眾的習(xí)慣,完成話語(yǔ)體系的轉(zhuǎn)換,建立融通中外的話語(yǔ)體系,當(dāng)前特別要做好把國(guó)家主張轉(zhuǎn)化成民間意見(jiàn),把宏大敘事轉(zhuǎn)化成生活話語(yǔ),把新聞傳播轉(zhuǎn)化為資訊和服務(wù)信息的提供,這樣才能真正“講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音”。

（三）從國(guó)內(nèi)媒體本部傳播轉(zhuǎn)向海外本土化傳播

國(guó)外受眾獲取中國(guó)信息,主要是依靠當(dāng)?shù)乇就撩襟w。目前,我國(guó)許多媒體還是在國(guó)內(nèi)通過(guò)媒體本部的節(jié)目制作實(shí)現(xiàn)對(duì)多個(gè)國(guó)家的遠(yuǎn)距離傳播,這樣的傳播方式針對(duì)性、貼近性不強(qiáng),容易造成水土不服,傳播效果不言而喻,因此需要轉(zhuǎn)向更加有效的海外本土化傳播。本土化必然要求公司化,將兩者統(tǒng)一起來(lái)運(yùn)作是當(dāng)今國(guó)際主流媒體開(kāi)展傳播的核心戰(zhàn)略。本土化主要包括：媒體本土化、內(nèi)容本土化、運(yùn)營(yíng)本土化和人員本土化,以及傳播風(fēng)格的本土化。

美國(guó)新聞集團(tuán)(News Corporation)是世界上規(guī)模最大、國(guó)際化程度最高的綜合性媒體集團(tuán)之一。新聞集團(tuán)參股的鳳凰衛(wèi)視、控股的印度娛樂(lè)頻道ZeeTV以及面向印尼的體育頻道等,從節(jié)目到管理,從編輯到記者、主持人,從語(yǔ)言到風(fēng)格都實(shí)現(xiàn)了完全本土化。世界一些主要的國(guó)際傳播機(jī)構(gòu),像英國(guó)廣播公司、德國(guó)之聲等也十分重視本土化運(yùn)作,比如他們中文部的雇員就幾乎全是中國(guó)人。因?yàn)?本土化人才更了解本地市場(chǎng)及受眾需求,熟悉本土管理和市場(chǎng)實(shí)情,其制作的傳播產(chǎn)品更切合當(dāng)?shù)厥鼙娍谖丁?/p>

從國(guó)際主流媒體的經(jīng)驗(yàn)看,在海外開(kāi)展本土化傳播的突出優(yōu)勢(shì),就是有利于將我們的傳播理念、價(jià)值、觀點(diǎn)和態(tài)度,巧妙地融入到當(dāng)?shù)厝怂煜?、易于接受的傳播?nèi)容和風(fēng)格中,潛移默化地實(shí)現(xiàn)我們的傳播目的。

（四）從僅靠中國(guó)媒體對(duì)外傳播轉(zhuǎn)向同時(shí)借力外媒合作傳播

目前看來(lái),中國(guó)媒體簡(jiǎn)單地在境外直接發(fā)聲,不太容易被受眾認(rèn)可,而且品牌知名度低,傳播實(shí)效不盡理想,應(yīng)該在我國(guó)媒體直接對(duì)外傳播的基礎(chǔ)上,借助外媒發(fā)聲。從國(guó)際臺(tái)的對(duì)外傳播實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)看,將我國(guó)媒體的傳播內(nèi)容嵌入對(duì)象國(guó)媒體中,通過(guò)對(duì)象國(guó)媒體傳播,這是合作傳播的最佳方式之一。這種借力外媒、通過(guò)合作進(jìn)行的傳播有既成的渠道、品牌和受眾群,更能夠產(chǎn)生公信力、影響力,可以有效克服國(guó)際傳播的政治、法律和體制障礙,成本更低,效果更好。目前,國(guó)際臺(tái)鼓勵(lì)多語(yǔ)種海外傳播平臺(tái)通過(guò)業(yè)務(wù)交流、稿件互換、人員培訓(xùn)、合辦媒體等多種方式和渠道拓展海外業(yè)務(wù),通過(guò)本土合作,實(shí)現(xiàn)借船出海、借筒傳聲、借臺(tái)唱戲,發(fā)揮國(guó)際傳播的“巧實(shí)力”,使合作傳播成為了國(guó)際傳播的重要途徑和形式。

（五）從官方媒體傳播為主轉(zhuǎn)向多元主體傳播

在經(jīng)濟(jì)全球化和世界一體化的形勢(shì)下,媒體發(fā)展日益呈現(xiàn)出全球化、市場(chǎng)化、新媒體化的特點(diǎn)。國(guó)際傳播必須從依靠政府背景的單一官方媒體對(duì)外傳播,轉(zhuǎn)向包括企業(yè)、智庫(kù)、個(gè)人、非政府組織(NGO)在內(nèi)的多元化對(duì)外傳播,建立多層次、立體化、協(xié)同化的國(guó)際傳播體系,形成對(duì)外傳播合力。

要充分發(fā)揮媒體企業(yè)對(duì)國(guó)家形象塑造的作用。具有政府背景的媒體在國(guó)外不太容易被受眾所接受,特別是在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家還容易受到抵制,相對(duì)而言,民營(yíng)機(jī)制的媒體更易于被接受。近年來(lái),民營(yíng)媒體企業(yè)走出國(guó)門(mén)的步伐不斷加快,涌現(xiàn)出一批像“四達(dá)時(shí)代”、藍(lán)海電視等為代表的知名民企,成為中國(guó)產(chǎn)品和文化對(duì)外傳播的重要主體?！八倪_(dá)時(shí)代”公司已基本實(shí)現(xiàn)對(duì)非洲大陸傳播的全覆蓋；藍(lán)海電視2009年9月取得落地紐約的資格,成為了首家面向美國(guó)主流市場(chǎng)使用英文播出中國(guó)內(nèi)容節(jié)目的民間商業(yè)媒體,全天24小時(shí)用英語(yǔ)播出中國(guó)內(nèi)容節(jié)目；西京文化傳媒于2009年全資收購(gòu)英國(guó)主流電視臺(tái)普羅派樂(lè),現(xiàn)已覆蓋歐洲45個(gè)國(guó)家和地區(qū)。民企對(duì)于國(guó)家形象塑造的作用不可低估。

同時(shí),還要充分發(fā)揮NGO對(duì)國(guó)家形象塑造的作用。由NGO進(jìn)行國(guó)際傳播是國(guó)際的慣例也是范例,它更容易被對(duì)象國(guó)的法律和政府所許可,也更容易被民間所接受。

中國(guó)國(guó)際傳播實(shí)踐轉(zhuǎn)向的內(nèi)容非常豐富,上述幾個(gè)方面的轉(zhuǎn)向僅僅是其中一部分,是目前迫切需要做好的重要工作。而要完成這些轉(zhuǎn)向,必須做好配套的政策保障,特別是要完成從財(cái)政事業(yè)投入模式轉(zhuǎn)向境內(nèi)購(gòu)買(mǎi)服務(wù)方式和境外的公司化投資模式。政府財(cái)政投入是國(guó)際傳播能力建設(shè)可持續(xù)發(fā)展的重要保障,但國(guó)際傳播不能僅僅依靠財(cái)政投入,它還需要通過(guò)公司化投資等手段拓寬資金來(lái)源。要優(yōu)化調(diào)整現(xiàn)有的海外媒體布局,海外項(xiàng)目評(píng)估考核要社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益并重,重點(diǎn)考察媒體自身的可持續(xù)發(fā)展能力。國(guó)際傳播資金使用、人員派出、項(xiàng)目審批等方面應(yīng)給予政策傾斜,以便實(shí)現(xiàn)與海外市場(chǎng)接軌?？梢詫?guó)傳財(cái)政投入變?yōu)轫?xiàng)目發(fā)展的啟動(dòng)資金,鼓勵(lì)媒體在海外開(kāi)展公司化、市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng),一切以提升媒體競(jìng)爭(zhēng)力為核心?？稍O(shè)立國(guó)際傳播專(zhuān)項(xiàng)基金,借助國(guó)傳基金杠桿效應(yīng),吸引更多的社會(huì)資本進(jìn)入國(guó)傳領(lǐng)域,加快海外媒體的并購(gòu)、控股、參股投資力度。借助公私合營(yíng)模式,建立起政府與社會(huì)主體間的“利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、全程合作”共同體關(guān)系,提高海外媒體運(yùn)行的效率和水平。只有具備“自我造血”功能的國(guó)際傳播,才是有效傳播,才具有可持續(xù)性。

總之,要做好我國(guó)的國(guó)際傳播工作,必須盡快建立具有中國(guó)特色的國(guó)際傳播理論體系,實(shí)現(xiàn)國(guó)際傳播的理論轉(zhuǎn)型,同時(shí)推進(jìn)在傳播模式、傳播機(jī)制、傳播主體等方面的調(diào)整,實(shí)現(xiàn)國(guó)際傳播的實(shí)踐轉(zhuǎn)向。

(責(zé)任編輯：林凌)

；胡邦勝，中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)副臺(tái)長(zhǎng)。