李三

3月3日，一年一度的奧迪全球媒體年會在英戈施塔特舉行。

這座位于多瑙河畔的汽車城是奧迪全球最大的生產(chǎn)基地，城里居民很多都與奧迪有著或多或少的聯(lián)系。就在不久前，奧迪員工平均每人獲得了5420歐元的年終獎，盡管獎金數(shù)額比前兩年有所縮水，但在大眾集團陷入“尾氣門”危機的特殊年份，這份福利顯得頗有些來之不易。

在過去的一年，奧迪在最重要的中國市場出現(xiàn)史無前例的負增長，一向馬力強勁的德式戰(zhàn)車似乎遇到了一些麻煩。不過，這份不理想的成績單并沒有過多地影響奧迪公司管理董事會主席施泰德（Rupert Stadler）的心情，在談到對中國市場的預(yù)期時，施泰德仍然信心不減，他強調(diào)，中國中產(chǎn)階層人數(shù)增加，正是未來奧迪在中國長期增長的保障。盡管面臨著重重挑戰(zhàn)，奧迪在上一財年仍舊創(chuàng)下了銷量和營收的新紀(jì)錄。今年，奧迪公司計劃面向全球投放超過20款全新或改款車型：其中全新奧迪Q2肩負著延續(xù)Q家族成功歷史的使命，為新的細分市場開疆拓土。施泰德還透露，奧迪今年將著重在電氣化和數(shù)字化兩大領(lǐng)域發(fā)力。“今年我們將投資30多億歐元到未來交通領(lǐng)域，推進產(chǎn)品的電氣化和數(shù)字化發(fā)展。憑借20多種全新或改款車型，相信今年奧迪將贏得更多新用戶，并持續(xù)穩(wěn)步增長?！?/p>

談到中國市場，馮德睿（Dietmar Voggenreiter）的調(diào)門變得溫和，這位前任奧迪中國總裁，在他的任期內(nèi)奧迪曾經(jīng)創(chuàng)下了在華年交付量7倍增長的傳奇。馮德睿去年回到總部，擔(dān)任奧迪董事會成員，負責(zé)市場銷售。多年在中國工作生活的經(jīng)歷，讓他對中國有了特殊的感情，也形成了獨到的認識，他告訴我：“我和家人一起住在北京，我們都是中國的‘粉絲?！彼麑W迪在中國的2015年定義為“鞏固的一年”，他說：“如果說過去的一些年我們習(xí)慣了兩位數(shù)，那么今年的增長將呈現(xiàn)溫和增長?！?/p>

三聯(lián)生活周刊：2015年奧迪在中國市場的增長輸給“大盤”，你對此怎么看？

奧迪董事會成員、前任奧迪中國總裁馮德睿

馮德睿：我們?nèi)ツ甑脑鲩L速度比總體市場要慢一些，有兩個原因：一個緣于中國政府給予1.6升以下排量的汽車補貼，豪華車市場不是政策受益者;第二個原因則是我們出于戰(zhàn)略性考慮，特意減少了總量的壓力，旨在讓經(jīng)銷商繼續(xù)獲利。如果我們總是過于要求經(jīng)銷商走量，那他們勢必要拼命壓低成本，其后果可能會導(dǎo)致客戶滿意程度降低，最終惡性循環(huán)。

三聯(lián)生活周刊：奧迪對今年的中國業(yè)績有把握嗎？

馮德睿：總的來說，2015年是鞏固、整合的一年，相信今年的情況會好起來。我們銷售總量的60%要換成下一代車型，去年換代車型是奧迪TT，今年初是新一代Q7，接下來是A6、Q3的小改，還有全新A4投放中國市場。

我們對這些換代產(chǎn)品是有信心的，Q7在歐美投放以來，市場反應(yīng)非常好，需求量很大，這個情況足以說明這個產(chǎn)品非常出色。歐洲的A4訂單比去年增加了30%，新A4對我們的增長有很大貢獻。奧迪堅信這些產(chǎn)品在中國會受到消費者的青睞。

三聯(lián)生活周刊：你是否注意到寶馬、奔馳和奧迪在中國市場上的最終差距已經(jīng)縮小到10萬輛區(qū)間，你如何看待奧迪在華的領(lǐng)先優(yōu)勢正在日漸縮小？

馮德睿：2014年我們比戴姆勒集團的市場占有率高出一倍，隨著時間的推移，今后幾年，顯然奧迪市場占有率比他們高一倍的狀況是不能永遠維持下去的，對此我們很清楚。

對手為什么能趕上來呢？因為他們很成功地拷貝了奧迪在華的成功戰(zhàn)略。一方面復(fù)制我們的一些做法，另一方面就是趕上。在幾個品牌中，奧迪往往走在前面，最多的時候我們比梅賽德斯-奔馳本地化的車型多了三個。

10年以前我們發(fā)布了中國戰(zhàn)略，在豪華車市場上要成為第一，當(dāng)時奧迪和寶馬、奔馳在全球銷量差距是30萬輛。30萬輛差距意味著什么呢？當(dāng)時我們在奔馳后面，差距相當(dāng)于5個月的銷量。現(xiàn)在是10萬輛差距，相當(dāng)于3個星期的差距。用跑圈打比方更形象，人家跑在我們前面，奧迪落后5圈，現(xiàn)在我們是在同一個圈里，只不過靠后幾米或者幾百米。我們現(xiàn)在已經(jīng)大大縮小了跟豪華車領(lǐng)頭羊的差距，我們是在同樣一個賽圈里跑。

三聯(lián)生活周刊：2016年奧迪在中國有沒有具體的目標(biāo)數(shù)據(jù)？

馮德睿：相對于奧迪過去的表現(xiàn)而言，我覺得“溫和增長”的表述非常恰當(dāng)。我們過去已經(jīng)習(xí)慣兩位數(shù)增長，現(xiàn)在的增速不是兩位數(shù)，而是溫和的，是有意識的反差。

今年1月增速是百分之六點多一點，2月的增長非常穩(wěn)定。我們的銷量會溫和增加，但經(jīng)銷商隊伍總量不會增加，我們不會給他們下達拼命售出的壓力，甚至還有意識降低一點售價壓力。

三聯(lián)生活周刊：除了車型引進，在產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)階段，奧迪如何加強對中國消費者的深入研究，針對中國市場精耕細作？

馮德睿：事實上，每款新車型我們總先是用中國客戶來對標(biāo)，研究他們對新的款式設(shè)計的具體要求。在設(shè)計早期，我們甚至把有代表性的經(jīng)銷商也納入設(shè)計的過程中。以Q7為例，我們征詢了200個客戶，聽他們的反饋。以A6為例，我們第一個推出加長款，當(dāng)然，那已經(jīng)是過去的事，我們把很多不同的功能放在后排。

魏永新（奧迪中國企業(yè)管理有限公司總經(jīng)理）：我之前有差不多7年的時間研究奧迪產(chǎn)品，同時也分管產(chǎn)品的設(shè)計研發(fā)。我們把從中國市場上聽到的一些意見納入到產(chǎn)品開放，后來歐洲市場、美國市場的同行也覺得，他們同樣需要這些針對中國消費者口味開發(fā)的項目，最終產(chǎn)生的結(jié)果是，原本為中國消費者開發(fā)的奧迪產(chǎn)品就變成了為全球各地市場提供一種款式。Q7駕駛艙里的光亮可以從亮變暗，這個做法就是首先從中國提出來的，后來歐洲人也喜歡，再后來傳到美國。GPS和Q7新的娛樂系統(tǒng)，也是我們在中國由中國團隊研發(fā)設(shè)計的。

三聯(lián)生活周刊：在中國元素的采納過程中，是否出現(xiàn)“水土不服”？

馮德睿：我們在北京的研究中心有400個研究人員，他們專注于研究奧迪的產(chǎn)品是不是適合中國人的要求，包括駕駛員輔助系統(tǒng)，懸掛是硬還是軟，這些都在中國做研究。之前Q7的設(shè)計是有落差的，聽取中國消費者的反饋后，我們意識到，中國消費者比較看中能在觸摸板寫字，或者用語音控制。根據(jù)反饋意見，我們?yōu)樾翾7配備了大尺寸的觸摸板。

三聯(lián)生活周刊：新能源車和自動駕駛是未來大眾的兩大發(fā)展方向。在這個過程中，奧迪將承擔(dān)什么樣的角色？

柯明施：2018年，奧迪打算量產(chǎn)第一臺純電動車，預(yù)計續(xù)駛里程將達到500公里，同時還將推出一款燃料電池車型。早在2009年奧迪就已經(jīng)掌握了幾乎所有的自動駕駛技術(shù)。2009年我們推出了第一臺搭載自動駕駛技術(shù)的奧迪TTS;去年，奧迪的自動駕駛汽車從舊金山開到拉斯維加斯，自動行駛里程超過800公里。2018年，我們將在中國發(fā)布第一輛具有自動駕駛功能的奧迪A8。這款奧迪A8可以在高速公路堵車等情況下進行自動駕駛。

三聯(lián)生活周刊：奧迪電動車在中國的本土化是否提上日程？

馮德睿：奧迪一直密切關(guān)注中國電動車市場的發(fā)展，我們也知道中國政府對電動車的支持力度。奧迪的首款插電式混合動力A6加長版是本地化生產(chǎn)的，今年準(zhǔn)備投放。將來隨著中國電動車市場的不斷發(fā)展以及基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，奧迪品牌也會在中國本地生產(chǎn)純電動車型。