李三

3月3日，一年一度的奧迪全球媒體年會(huì)在英戈施塔特舉行。

這座位于多瑙河畔的汽車(chē)城是奧迪全球最大的生產(chǎn)基地，城里居民很多都與奧迪有著或多或少的聯(lián)系。就在不久前，奧迪員工平均每人獲得了5420歐元的年終獎(jiǎng)，盡管獎(jiǎng)金數(shù)額比前兩年有所縮水，但在大眾集團(tuán)陷入“尾氣門(mén)”危機(jī)的特殊年份，這份福利顯得頗有些來(lái)之不易。

在過(guò)去的一年，奧迪在最重要的中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)史無(wú)前例的負(fù)增長(zhǎng)，一向馬力強(qiáng)勁的德式戰(zhàn)車(chē)似乎遇到了一些麻煩。不過(guò)，這份不理想的成績(jī)單并沒(méi)有過(guò)多地影響奧迪公司管理董事會(huì)主席施泰德（Rupert Stadler）的心情，在談到對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的預(yù)期時(shí)，施泰德仍然信心不減，他強(qiáng)調(diào)，中國(guó)中產(chǎn)階層人數(shù)增加，正是未來(lái)奧迪在中國(guó)長(zhǎng)期增長(zhǎng)的保障。盡管面臨著重重挑戰(zhàn)，奧迪在上一財(cái)年仍舊創(chuàng)下了銷(xiāo)量和營(yíng)收的新紀(jì)錄。今年，奧迪公司計(jì)劃面向全球投放超過(guò)20款全新或改款車(chē)型：其中全新奧迪Q2肩負(fù)著延續(xù)Q家族成功歷史的使命，為新的細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)疆拓土。施泰德還透露，奧迪今年將著重在電氣化和數(shù)字化兩大領(lǐng)域發(fā)力?！敖衲晡覀儗⑼顿Y30多億歐元到未來(lái)交通領(lǐng)域，推進(jìn)產(chǎn)品的電氣化和數(shù)字化發(fā)展。憑借20多種全新或改款車(chē)型，相信今年奧迪將贏得更多新用戶(hù)，并持續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)?！?/p>

談到中國(guó)市場(chǎng)，馮德睿（Dietmar Voggenreiter）的調(diào)門(mén)變得溫和，這位前任奧迪中國(guó)總裁，在他的任期內(nèi)奧迪曾經(jīng)創(chuàng)下了在華年交付量7倍增長(zhǎng)的傳奇。馮德睿去年回到總部，擔(dān)任奧迪董事會(huì)成員，負(fù)責(zé)市場(chǎng)銷(xiāo)售。多年在中國(guó)工作生活的經(jīng)歷，讓他對(duì)中國(guó)有了特殊的感情，也形成了獨(dú)到的認(rèn)識(shí)，他告訴我：“我和家人一起住在北京，我們都是中國(guó)的‘粉絲?！彼麑W迪在中國(guó)的2015年定義為“鞏固的一年”，他說(shuō)：“如果說(shuō)過(guò)去的一些年我們習(xí)慣了兩位數(shù)，那么今年的增長(zhǎng)將呈現(xiàn)溫和增長(zhǎng)?！?/p>

三聯(lián)生活周刊：2015年奧迪在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)輸給“大盤(pán)”，你對(duì)此怎么看？

奧迪董事會(huì)成員、前任奧迪中國(guó)總裁馮德睿

馮德睿：我們?nèi)ツ甑脑鲩L(zhǎng)速度比總體市場(chǎng)要慢一些，有兩個(gè)原因：一個(gè)緣于中國(guó)政府給予1.6升以下排量的汽車(chē)補(bǔ)貼，豪華車(chē)市場(chǎng)不是政策受益者;第二個(gè)原因則是我們出于戰(zhàn)略性考慮，特意減少了總量的壓力，旨在讓經(jīng)銷(xiāo)商繼續(xù)獲利。如果我們總是過(guò)于要求經(jīng)銷(xiāo)商走量，那他們勢(shì)必要拼命壓低成本，其后果可能會(huì)導(dǎo)致客戶(hù)滿(mǎn)意程度降低，最終惡性循環(huán)。

三聯(lián)生活周刊：奧迪對(duì)今年的中國(guó)業(yè)績(jī)有把握嗎？

馮德睿：總的來(lái)說(shuō)，2015年是鞏固、整合的一年，相信今年的情況會(huì)好起來(lái)。我們銷(xiāo)售總量的60%要換成下一代車(chē)型，去年換代車(chē)型是奧迪TT，今年初是新一代Q7，接下來(lái)是A6、Q3的小改，還有全新A4投放中國(guó)市場(chǎng)。

我們對(duì)這些換代產(chǎn)品是有信心的，Q7在歐美投放以來(lái)，市場(chǎng)反應(yīng)非常好，需求量很大，這個(gè)情況足以說(shuō)明這個(gè)產(chǎn)品非常出色。歐洲的A4訂單比去年增加了30%，新A4對(duì)我們的增長(zhǎng)有很大貢獻(xiàn)。奧迪堅(jiān)信這些產(chǎn)品在中國(guó)會(huì)受到消費(fèi)者的青睞。

三聯(lián)生活周刊：你是否注意到寶馬、奔馳和奧迪在中國(guó)市場(chǎng)上的最終差距已經(jīng)縮小到10萬(wàn)輛區(qū)間，你如何看待奧迪在華的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)正在日漸縮??？

馮德睿：2014年我們比戴姆勒集團(tuán)的市場(chǎng)占有率高出一倍，隨著時(shí)間的推移，今后幾年，顯然奧迪市場(chǎng)占有率比他們高一倍的狀況是不能永遠(yuǎn)維持下去的，對(duì)此我們很清楚。

對(duì)手為什么能趕上來(lái)呢？因?yàn)樗麄兒艹晒Φ乜截惲藠W迪在華的成功戰(zhàn)略。一方面復(fù)制我們的一些做法，另一方面就是趕上。在幾個(gè)品牌中，奧迪往往走在前面，最多的時(shí)候我們比梅賽德斯-奔馳本地化的車(chē)型多了三個(gè)。

10年以前我們發(fā)布了中國(guó)戰(zhàn)略，在豪華車(chē)市場(chǎng)上要成為第一，當(dāng)時(shí)奧迪和寶馬、奔馳在全球銷(xiāo)量差距是30萬(wàn)輛。30萬(wàn)輛差距意味著什么呢？當(dāng)時(shí)我們?cè)诒捡Y后面，差距相當(dāng)于5個(gè)月的銷(xiāo)量。現(xiàn)在是10萬(wàn)輛差距，相當(dāng)于3個(gè)星期的差距。用跑圈打比方更形象，人家跑在我們前面，奧迪落后5圈，現(xiàn)在我們是在同一個(gè)圈里，只不過(guò)靠后幾米或者幾百米。我們現(xiàn)在已經(jīng)大大縮小了跟豪華車(chē)領(lǐng)頭羊的差距，我們是在同樣一個(gè)賽圈里跑。

三聯(lián)生活周刊：2016年奧迪在中國(guó)有沒(méi)有具體的目標(biāo)數(shù)據(jù)？

馮德睿：相對(duì)于奧迪過(guò)去的表現(xiàn)而言，我覺(jué)得“溫和增長(zhǎng)”的表述非常恰當(dāng)。我們過(guò)去已經(jīng)習(xí)慣兩位數(shù)增長(zhǎng)，現(xiàn)在的增速不是兩位數(shù)，而是溫和的，是有意識(shí)的反差。

今年1月增速是百分之六點(diǎn)多一點(diǎn)，2月的增長(zhǎng)非常穩(wěn)定。我們的銷(xiāo)量會(huì)溫和增加，但經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍總量不會(huì)增加，我們不會(huì)給他們下達(dá)拼命售出的壓力，甚至還有意識(shí)降低一點(diǎn)售價(jià)壓力。

三聯(lián)生活周刊：除了車(chē)型引進(jìn)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)階段，奧迪如何加強(qiáng)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的深入研究，針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)精耕細(xì)作？

馮德睿：事實(shí)上，每款新車(chē)型我們總先是用中國(guó)客戶(hù)來(lái)對(duì)標(biāo)，研究他們對(duì)新的款式設(shè)計(jì)的具體要求。在設(shè)計(jì)早期，我們甚至把有代表性的經(jīng)銷(xiāo)商也納入設(shè)計(jì)的過(guò)程中。以Q7為例，我們征詢(xún)了200個(gè)客戶(hù)，聽(tīng)他們的反饋。以A6為例，我們第一個(gè)推出加長(zhǎng)款，當(dāng)然，那已經(jīng)是過(guò)去的事，我們把很多不同的功能放在后排。

魏永新（奧迪中國(guó)企業(yè)管理有限公司總經(jīng)理）：我之前有差不多7年的時(shí)間研究奧迪產(chǎn)品，同時(shí)也分管產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)。我們把從中國(guó)市場(chǎng)上聽(tīng)到的一些意見(jiàn)納入到產(chǎn)品開(kāi)放，后來(lái)歐洲市場(chǎng)、美國(guó)市場(chǎng)的同行也覺(jué)得，他們同樣需要這些針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者口味開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目，最終產(chǎn)生的結(jié)果是，原本為中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)發(fā)的奧迪產(chǎn)品就變成了為全球各地市場(chǎng)提供一種款式。Q7駕駛艙里的光亮可以從亮變暗，這個(gè)做法就是首先從中國(guó)提出來(lái)的，后來(lái)歐洲人也喜歡，再后來(lái)傳到美國(guó)。GPS和Q7新的娛樂(lè)系統(tǒng)，也是我們?cè)谥袊?guó)由中國(guó)團(tuán)隊(duì)研發(fā)設(shè)計(jì)的。

三聯(lián)生活周刊：在中國(guó)元素的采納過(guò)程中，是否出現(xiàn)“水土不服”？

馮德睿：我們?cè)诒本┑难芯恐行挠?00個(gè)研究人員，他們專(zhuān)注于研究奧迪的產(chǎn)品是不是適合中國(guó)人的要求，包括駕駛員輔助系統(tǒng)，懸掛是硬還是軟，這些都在中國(guó)做研究。之前Q7的設(shè)計(jì)是有落差的，聽(tīng)取中國(guó)消費(fèi)者的反饋后，我們意識(shí)到，中國(guó)消費(fèi)者比較看中能在觸摸板寫(xiě)字，或者用語(yǔ)音控制。根據(jù)反饋意見(jiàn)，我們?yōu)樾翾7配備了大尺寸的觸摸板。

三聯(lián)生活周刊：新能源車(chē)和自動(dòng)駕駛是未來(lái)大眾的兩大發(fā)展方向。在這個(gè)過(guò)程中，奧迪將承擔(dān)什么樣的角色？

柯明施：2018年，奧迪打算量產(chǎn)第一臺(tái)純電動(dòng)車(chē)，預(yù)計(jì)續(xù)駛里程將達(dá)到500公里，同時(shí)還將推出一款燃料電池車(chē)型。早在2009年奧迪就已經(jīng)掌握了幾乎所有的自動(dòng)駕駛技術(shù)。2009年我們推出了第一臺(tái)搭載自動(dòng)駕駛技術(shù)的奧迪TTS;去年，奧迪的自動(dòng)駕駛汽車(chē)從舊金山開(kāi)到拉斯維加斯，自動(dòng)行駛里程超過(guò)800公里。2018年，我們將在中國(guó)發(fā)布第一輛具有自動(dòng)駕駛功能的奧迪A8。這款?yuàn)W迪A8可以在高速公路堵車(chē)等情況下進(jìn)行自動(dòng)駕駛。

三聯(lián)生活周刊：奧迪電動(dòng)車(chē)在中國(guó)的本土化是否提上日程？

馮德睿：奧迪一直密切關(guān)注中國(guó)電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展，我們也知道中國(guó)政府對(duì)電動(dòng)車(chē)的支持力度。奧迪的首款插電式混合動(dòng)力A6加長(zhǎng)版是本地化生產(chǎn)的，今年準(zhǔn)備投放。將來(lái)隨著中國(guó)電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)的不斷發(fā)展以及基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，奧迪品牌也會(huì)在中國(guó)本地生產(chǎn)純電動(dòng)車(chē)型。