黃冬梅，湯天啊

（1.浙江育英職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江 杭州 310018；2.浙江警察學(xué)院，浙江 杭州 310053）

浙江中小跨境電商企業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+品牌化”戰(zhàn)略實(shí)施對(duì)策研究

黃冬梅1，湯天啊2

（1.浙江育英職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江 杭州 310018；2.浙江警察學(xué)院，浙江 杭州 310053）

在激烈的價(jià)格戰(zhàn)和同質(zhì)化競(jìng)爭中，傳統(tǒng)跨境電商企業(yè)的經(jīng)營模式和增長模式受到嚴(yán)峻考驗(yàn)。為了應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，浙江中小跨境電商企業(yè)應(yīng)突破生存與發(fā)展的時(shí)空限制，積極實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+品牌化”的發(fā)展戰(zhàn)略，在互聯(lián)網(wǎng)中深化品牌建設(shè)，提升品牌核心價(jià)值和企業(yè)品牌競(jìng)爭力，進(jìn)行品牌創(chuàng)新。

中小跨境電商企業(yè)；互聯(lián)網(wǎng)+品牌化；問題與對(duì)策

據(jù)商務(wù)部發(fā)布的《中國對(duì)外貿(mào)易形勢(shì)報(bào)告（2015年春季）》指出：2015年，世界經(jīng)濟(jì)將延續(xù)緩慢復(fù)蘇和調(diào)整態(tài)勢(shì)，不穩(wěn)定、不確定因素較多，國際競(jìng)爭更加激烈[1]。在外部需求不振的大環(huán)境下，浙江中小跨境電商企業(yè)出口的低成本優(yōu)勢(shì)已經(jīng)逐步喪失，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，企業(yè)之間競(jìng)相壓價(jià)，傳統(tǒng)跨境電商企業(yè)的經(jīng)營模式和增長模式都受到了嚴(yán)峻考驗(yàn)，國際市場(chǎng)已從價(jià)格競(jìng)爭、質(zhì)量競(jìng)爭和服務(wù)競(jìng)爭轉(zhuǎn)入品牌競(jìng)爭的時(shí)代。各大跨境電商平臺(tái)開始盯上有限的品牌資源，中小跨境電商企業(yè)也在激烈的價(jià)格戰(zhàn)和同質(zhì)競(jìng)爭中逐漸意識(shí)到品牌的重要性。目前，跨境電商行業(yè)正呈現(xiàn)兩級(jí)分化的馬太效應(yīng)，強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱，浙江中小跨境電商企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中不被淘汰，走“互聯(lián)網(wǎng)+品牌化”的發(fā)展之路是實(shí)現(xiàn)其跨越式發(fā)展的重要途徑。

1 浙江中小跨境電商企業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+品牌化”戰(zhàn)略實(shí)施中存在的問題

1.1 外貿(mào)品牌意識(shí)薄弱，缺乏品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

品牌塑造具有投資大、周期長、風(fēng)險(xiǎn)高、產(chǎn)出相對(duì)滯后的特點(diǎn)，能給中小跨境電商企業(yè)帶來超額品牌附加值。但受自身規(guī)模、資金實(shí)力、技術(shù)改造、人才等條件的限制，不少外貿(mào)電商企業(yè)創(chuàng)牌動(dòng)力不足，品牌意識(shí)淡泊，缺乏品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，沒有把品牌發(fā)展上升到戰(zhàn)略層面，甘心為外商做代工生產(chǎn)，寧愿在競(jìng)爭激烈的貼牌加工市場(chǎng)拼低價(jià)格，賺取較少的加工費(fèi)，獲得微薄的利潤，也不愿承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)去進(jìn)行品牌建設(shè)。即使有的企業(yè)創(chuàng)立了自主品牌，但品牌附加值不高，也只能采用代工生產(chǎn)方式為主、自主建設(shè)品牌為輔的經(jīng)營模式，嚴(yán)重制約了浙江中小跨境電商企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

1.2 外貿(mào)品牌核心價(jià)值定位不準(zhǔn)，缺少品牌個(gè)性

品牌核心價(jià)值和差異化是構(gòu)建品牌發(fā)展建設(shè)的基礎(chǔ)，恰當(dāng)?shù)暮诵膬r(jià)值和差異化定位可以塑造品牌個(gè)性，滿足消費(fèi)者個(gè)人特性需求提高顧客忠誠度。目前，大多數(shù)浙江中小跨境電商企業(yè)品牌建設(shè)的通病在于忽視自身的經(jīng)營特征、消費(fèi)者的消費(fèi)心理、競(jìng)爭對(duì)手以及市場(chǎng)環(huán)境的變化等因素，不能有效深入洞察和挖掘出有競(jìng)爭力優(yōu)勢(shì)的品牌核心價(jià)值，從而導(dǎo)致企業(yè)品牌核心價(jià)值和差異化的定位不準(zhǔn)確，使得品牌缺乏獨(dú)特個(gè)性和“品牌特征接觸點(diǎn)”，品牌氣質(zhì)趨于雷同，嚴(yán)重影響了浙江中小跨境電商企業(yè)的國際市場(chǎng)形象。

1.3 外貿(mào)品牌附加值不高，缺乏品牌競(jìng)爭力

品牌附加值是品牌通過各種方式在產(chǎn)品的有形價(jià)值上附加的無形價(jià)值，消費(fèi)者通過品牌體驗(yàn)，可以獲取超越產(chǎn)品本身使用價(jià)值的心理上、情感上或更高層次的滿足感、信任感和榮譽(yù)感。目前，浙江中小跨境電商企業(yè)在品牌附加值方面做的不夠到位，不能正確地把握品牌的內(nèi)涵，產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)脫離了品牌實(shí)質(zhì)。大多數(shù)浙江品牌僅代表一個(gè)牌子和一種標(biāo)志，品牌附加價(jià)值較低，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格、利潤和市場(chǎng)占有率都無法提升，從而無法獲得海外消費(fèi)者的認(rèn)同，品牌缺乏競(jìng)爭力，難以打入國際市場(chǎng)。

1.4 外貿(mào)品牌推廣方式單一，缺乏創(chuàng)新

在品牌推廣方式上，浙江中小跨境電商企業(yè)普遍認(rèn)為品牌營銷就是做廣告和參加國際博覽會(huì)。因此，有實(shí)力的電商企業(yè)通常選擇在國外電視、報(bào)紙上做廣告，以及每年定期參加類似廣交會(huì)、世博會(huì)等國際博覽會(huì)；實(shí)力有限的電商企業(yè)則采取網(wǎng)絡(luò)廣告和搜索引擎等傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷方式進(jìn)行宣傳。無論采取哪種方式，基本都是針對(duì)產(chǎn)品銷售而言，往往缺乏對(duì)企業(yè)文化、經(jīng)營理念、品牌內(nèi)涵的宣傳，甚至有些企業(yè)在各個(gè)網(wǎng)站上做網(wǎng)站連接廣告和強(qiáng)制彈出式廣告，根本起不到品牌推廣和提升品牌價(jià)值的作用，反而容易引起用戶的反感[2]?？梢?，浙江中小跨境電商企業(yè)對(duì)品牌推廣缺乏科學(xué)的規(guī)劃，營銷手段比較傳統(tǒng)單一，缺乏創(chuàng)新，長此以往，將不利于企業(yè)品牌形象的建立。

1.5 外貿(mào)品牌網(wǎng)絡(luò)營銷復(fù)合型人才短缺

人才是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)。跨境電商企業(yè)實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+品牌化”戰(zhàn)略時(shí)，需要既懂得計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，又熟悉國際市場(chǎng)營銷以及品牌管理的復(fù)合型人才。目前，浙江中小跨境電商企業(yè)由于自身?xiàng)l件有限，難以招聘到合適的外貿(mào)品牌網(wǎng)絡(luò)營銷復(fù)合型人才，外貿(mào)品牌推廣工作基本都是由國際市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)銷售人員或業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)，由于缺乏品牌營銷、運(yùn)作的理念和品牌管理的經(jīng)驗(yàn)，品牌轉(zhuǎn)化率往往不高，這已經(jīng)成為制約跨境電商企業(yè)開展品牌網(wǎng)絡(luò)營銷和實(shí)現(xiàn)全面發(fā)展的瓶頸。

2 浙江中小跨境電商企業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+品牌化”戰(zhàn)略實(shí)施對(duì)策分析

2.1 樹立外貿(mào)品牌意識(shí)，制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

名牌是通向國際市場(chǎng)的通行證，是企業(yè)核心競(jìng)爭力的一部分。因此，在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，浙江中小跨境電商企業(yè)應(yīng)該意識(shí)到低價(jià)競(jìng)爭已經(jīng)不再適合當(dāng)今全球經(jīng)濟(jì)一體化的要求，必須要樹立正確的外貿(mào)品牌意識(shí)和品牌觀念[3]，充分利用企業(yè)網(wǎng)站和電商平臺(tái)的大數(shù)據(jù)信息，洞察企業(yè)的目標(biāo)客戶和競(jìng)爭對(duì)手, 結(jié)合企業(yè)自身的實(shí)際情況，明確企業(yè)品牌建立的目標(biāo)；根據(jù)目標(biāo)客戶的需求，制定符合本企業(yè)發(fā)展的品牌長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃；充分展現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品特性、企業(yè)文化、企業(yè)目標(biāo)與使命，并將品牌建設(shè)與企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)相協(xié)調(diào)，從而使浙江中小跨境電商企業(yè)的有限資源發(fā)揮最大效益。

2.2 構(gòu)建外貿(mào)品牌核心價(jià)值，塑造與海外網(wǎng)上消費(fèi)者需求相適應(yīng)的品牌個(gè)性

品牌定位越清晰、越有個(gè)性就越能不斷地吸引與品牌內(nèi)涵相匹配的消費(fèi)者，企業(yè)就越能獲得較快的發(fā)展。因此，在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，浙江中小跨境電商企業(yè)進(jìn)行品牌定位時(shí)，應(yīng)從海外消費(fèi)者的心理和情感入手，充分考慮國際市場(chǎng)格局、海外目標(biāo)市場(chǎng)、競(jìng)爭對(duì)手、文化差異、自身品牌特性等因素，通過分析互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)，深度挖掘海外消費(fèi)者的自我概念和自我形象，深入了解消費(fèi)者的個(gè)性表現(xiàn)，使品牌個(gè)性與消費(fèi)者自我概念和形象相一致，構(gòu)建出高度差異化、能觸動(dòng)海外消費(fèi)者內(nèi)心世界、滿足消費(fèi)需求的、易感知、有包容性、清晰明確的品牌核心價(jià)值，與海外消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，才能使品牌更好地為消費(fèi)者所接受。同時(shí)，當(dāng)這些考慮因素出現(xiàn)變化時(shí)，企業(yè)還應(yīng)根據(jù)不同情況對(duì)品牌進(jìn)行再定位和調(diào)整，這樣才能保持品牌競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。

2.3 開發(fā)符合互聯(lián)網(wǎng)品牌概念的新產(chǎn)品，提高品牌附加值

品牌在走向國際市場(chǎng)的過程中，應(yīng)在產(chǎn)品創(chuàng)新和質(zhì)量管理上發(fā)力，以打造更高端的國際化產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭。因此，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代，浙江中小跨境電商企業(yè)應(yīng)以滿足消費(fèi)者需求變化為戰(zhàn)略出發(fā)點(diǎn)，一方面，通過電商平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)針對(duì)客戶需求、產(chǎn)品運(yùn)行、用戶習(xí)慣進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，瞄準(zhǔn)高附加值、高溢價(jià)能力，進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，設(shè)計(jì)開發(fā)出適合互聯(lián)網(wǎng)、滿足海外消費(fèi)者偏好以及功能配置精準(zhǔn)的新產(chǎn)品；另一方面，為了保證出口商品的高質(zhì)量、高效用，應(yīng)從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、檢驗(yàn)、銷售到售后服務(wù)進(jìn)行全方位的質(zhì)量監(jiān)控和管理，貫徹實(shí)施IS09000 系列標(biāo)準(zhǔn)，這樣才能從根本上維護(hù)企業(yè)品牌，提高品牌效應(yīng)和品牌附加值，求得生存和發(fā)展。

2.4 改進(jìn)和完善企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)，打造全方位品牌展示平臺(tái)

企業(yè)網(wǎng)站是跨境電商企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷和形象宣傳的平臺(tái)，是企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)名片，海外客戶通過訪問網(wǎng)站可以對(duì)企業(yè)和品牌有個(gè)直觀的了解。因此，浙江中小跨境電商企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)站設(shè)計(jì)和建設(shè)時(shí)，不能一味只追求網(wǎng)站訪問率、點(diǎn)擊率以及產(chǎn)品銷售量的上升，還要注重對(duì)企業(yè)文化、經(jīng)營理念和品牌形象的宣傳和維護(hù)。首先，網(wǎng)站應(yīng)根據(jù)跨境電商的實(shí)際需求設(shè)計(jì)網(wǎng)站的在線交易、溝通、售后服務(wù)等基本功能；其次，網(wǎng)站設(shè)計(jì)應(yīng)結(jié)合企業(yè)品牌定位，從海外顧客和潛在客戶的角度出發(fā)，符合目標(biāo)消費(fèi)群的特點(diǎn)；然后，網(wǎng)頁制作要遵循簡單美觀的原則，注重瀏覽者的視覺體驗(yàn)，應(yīng)避免使用華而不實(shí)的圖片或內(nèi)容文字，要突出企業(yè)產(chǎn)品特色和服務(wù)特色以及品牌的理念，吸引潛在客戶關(guān)注；最后，網(wǎng)站設(shè)計(jì)和建設(shè)要注意細(xì)節(jié)的把握，增強(qiáng)用戶對(duì)網(wǎng)站的信任感，要避免出現(xiàn)錯(cuò)別字、圖片無法顯示、無效鏈接、內(nèi)容過期或太久沒有更新等情況。

2.5 綜合運(yùn)用線上、線下等多種營銷模式，促進(jìn)品牌推廣

建立品牌的知名度和影響力必須進(jìn)行品牌的推廣。浙江中小跨境電商企業(yè)應(yīng)結(jié)合企業(yè)自身情況，采用線上、線下相結(jié)合的營銷模式，宣傳和推廣企業(yè)品牌與品牌文化。一方面，企業(yè)可以積極利用線上網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)資源，借助搜索引擎優(yōu)化、電子郵件營銷、電子公告牌（BBS）、網(wǎng)站友情鏈接、論壇、博客、微博、微信、SNS 、QQ等主流傳播媒介，采用病毒營銷、社區(qū)營銷、數(shù)據(jù)庫營銷和體驗(yàn)營銷等多種網(wǎng)絡(luò)營銷模式[4]，進(jìn)行品牌推廣，實(shí)現(xiàn)與海外消費(fèi)者的“零距離對(duì)接”。另一方面，有實(shí)力的企業(yè)還可以在電視、廣播、報(bào)刊等線下媒體上投放廣告，對(duì)企業(yè)網(wǎng)站、特色產(chǎn)品、服務(wù)和形象進(jìn)行全方位宣傳。大數(shù)據(jù)時(shí)代的品牌營銷不再是企業(yè)說了算，只有認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者身份的轉(zhuǎn)變，找準(zhǔn)切入點(diǎn)，靈活運(yùn)用各種新媒體，將企業(yè)品牌貫穿于各種營銷信息流動(dòng)中，才能提高企業(yè)品牌的信息傳遞效果，增強(qiáng)和深化海外消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知度和忠誠度，品牌推廣才會(huì)事半功倍。

2.6 加強(qiáng)引進(jìn)和培養(yǎng)外貿(mào)品牌發(fā)展的復(fù)合型人才，重視品牌創(chuàng)新

品牌的開發(fā)、設(shè)計(jì)、營銷和管理等各個(gè)環(huán)節(jié)都需要人才。因此，浙江中小跨境電商企業(yè)只有建立、健全企業(yè)人才資源開發(fā)機(jī)制和員工激勵(lì)機(jī)制，建立真正的科學(xué)品牌管理系統(tǒng)，才能順利實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+品牌化”戰(zhàn)略。一方面，企業(yè)應(yīng)積極組建專職的品牌管理部門，設(shè)立品牌研制開發(fā)和營銷為一體的組織架構(gòu)和管理機(jī)制,專門負(fù)責(zé)制訂品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃, 參與企業(yè)品牌戰(zhàn)略決策；另一方面，企業(yè)應(yīng)著力加強(qiáng)引進(jìn)和培養(yǎng)外貿(mào)品牌發(fā)展的復(fù)合型人才，建立、健全包括選拔、使用和培訓(xùn)等科學(xué)的人才資源開發(fā)體系，做到合理選人、用人，充分調(diào)動(dòng)全體員工的積極性和創(chuàng)造性，激發(fā)員工熱情，增加其責(zé)任感，重視品牌創(chuàng)新，使品牌戰(zhàn)略真正落到實(shí)處。

3 結(jié)束語

綜上所述，跨境電商行業(yè)開始進(jìn)入盤整期，以草根創(chuàng)業(yè)和價(jià)格戰(zhàn)為主的跨境電商已經(jīng)成為過去，從長遠(yuǎn)來看，“互聯(lián)網(wǎng)+品牌化”才是浙江外貿(mào)電子商務(wù)企業(yè)未來的一條出路。因此，只要浙江中小跨境電商企業(yè)能夠?qū)彆r(shí)度勢(shì)、抓住發(fā)展機(jī)遇，利用自身優(yōu)勢(shì)制定科學(xué)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略、塑造與海外網(wǎng)上消費(fèi)者需求相適應(yīng)的品牌個(gè)性、進(jìn)行品牌的多元化推廣和品牌創(chuàng)新、不斷完善品牌管理模式，在國際市場(chǎng)競(jìng)爭中必然能提高外貿(mào)企業(yè)的品牌核心價(jià)值和外貿(mào)競(jìng)爭力，拓展市場(chǎng)，促進(jìn)企業(yè)不斷的發(fā)展、 壯大。

[1] 中華人民共和國商務(wù)部.中國對(duì)外貿(mào)易形勢(shì)報(bào)告（2015年春季）.http://zhs.mofcom.gov.cn/article/cbw/201505/2015 0500961584.shtml[EB/OL]. 2015.5.

[2] 郭玉蕾.基于網(wǎng)絡(luò)營銷的中小企業(yè)品牌建設(shè)探析[J].中小企業(yè)管理與科技，2010，(1)：29-30.

[3] 劉瑩瑩.我國實(shí)施外貿(mào)品牌戰(zhàn)略的對(duì)策分析[J] .商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2008，(10)：89-90.

[4] 韓小蕊，蔡軍.基于電子商務(wù)的我國OEM 企業(yè)自主品牌建設(shè)研究[J].經(jīng)濟(jì)研究參考，2013，(44)：35-38.

Research on Implementation of “Internet + Brand” Strategy of Small and Medium Cross-border E-commerce Enterprises in Zhejiang Province

HUANG Dong-mei1, TANG Tian-a2
（1 Zhejiang Yuying college of Vocational Technology, Hangzhou 310015, China;2 Zhejiang Police College, Hangzhou 310053, China）

The operation and growth mode of ordinary cross-border e-commerce enterprises are being severely tested in the fierce price war and homogeneous competition. In this era of big data, small and medium cross-border e-commerce enterprises in Zhejiang should better tackle the new normal of economy, push the time and space limits of survival, implement the "Internet + brand" development strategy, and build Internet brand to enhance brand core value and brand competitiveness.

small and medium cross-border e-commerce enterprises; Internet + brand; problems and countermeasures

F273.2

A

1672-2841（2016）01-0074-03

2016-02-15

中國國際貿(mào)易學(xué)會(huì)立項(xiàng)課題：浙江中小跨境電商企業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+品牌化”戰(zhàn)略實(shí)施路徑研究（15XH-603）。

黃冬梅，女，講師，經(jīng)濟(jì)師，主要從事國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易及高職教學(xué)研究。